В декабре мы начали цикл статей про тексты: успели рассказать зачем они вообще нужны, что писать для конкретных страниц сайта, какова должна быть структура продающего текста для главной. В январе поговорили о заголовках , вспомнили основные правила составления Title и Description.
Продолжим наш мануал по написанию текстов и поговорим о том, как продать доверие к компании, товару или услуге.
Допустим, вы приступили к работе: разработали СЯ , придумали УТП , составили сильные привлекательные заголовки, набросали схему текста. И вроде все отлично - вы самые-самые крутые-прекрутые и продукция супер. Да вот беда, клиенты сейчас привередливые и просто так вам на слово не поверят.
Чем вы лучше Васи Пупкина или ООО «Worldwide Строй Паблишинг Инкорпорейтед»? Почему пользователь должен у вас свои кровные денежки потратить? Не обманете ли вы его? Какую в итоге выгоду он получит?
Нужно предоставить человеку доказательства, почему вы действительно лучшие, продемонстрировать, какие преимущества он получит, купив товар или став клиентом компании. Это обязательное условие для всех текстов. Мало просто заинтересовать пользователя, нужно убедить его обратиться именно к вам.
Как рассказать о преимуществах над конкурентами?
Проведите небольшое исследование - проанализируйте своих конкурентов, их услуги и продукцию. Посмотрите, какие у них слабые и сильные стороны, поразмыслите, в чем вы круче. Помните, вам нужно не просто рассказать о своих достижениях или голых свойствах товара. Следует показать, что они дадут клиенту.
Давайте на примерах разбирать, какие ошибки чаще всего встречаются при попытках рассказать о компании и что с ними делать:
- Однотипные, скупые преимущества без доказательств
Часто от клиентов слышим следующее: «У нас все как у всех, никаких отличий. Нравится, как у site.com написано - вот у нас все точно также, напишите аналогично». Так делать не надо .
Пользователи всегда выбирают из нескольких предложений, а не бросаются на первое попавшееся. А как решить куда обратиться, если везде одно и то же?
Для примера далеко ходить не нужно. Допустим, захотелось заказать суши в офис. Начинаем выбирать и видим следующую картину на 4 разных сайтах служб доставок:
Найдите 5 отличий у этих 4-х сайтов.
У всех самые свежие ингредиенты, привлекательный выбор, быстрая доставка и выгодные цены. И нет, блоки из контекста не вырваны - нигде развернутого пояснения к ним нет, время доставки, размер скидки и прочая информация не указана - догадайтесь сами.
Или еще пример:
Такой набор подойдет для абсолютно любой фирмы: строительство домов, продажа запчастей, доставка цветов, суши и всего прочего. Сайт потеряется среди тысячи подобных.
А теперь посмотрим такой вариант:
Конечно, блок не идеален, есть что доработать. Но тем не менее обозначено время - от 60 минут на получение заветных роллов, а оплатить заказ можно по карте, не придется бежать за наличкой.
В данном варианте тоже местами не хватает фактической информации, но все же выгоды очевидны, особенно на фоне абсолютно одинаковых конкурентов.
Еще пример, уже с нашего сайта со страницы описания услуги SEO на условиях абонентского обслуживания :
Думаю, разницу между хорошим вариантом и плохим вы уловили.
Что делать:
Избавляться от штампов и клише. Не забывать про конкретику. Владельцам сайтов - не скрывать информацию и не играть в шпионов. Предоставляйте копирайтеру все данные. Не устанем повторять: конкуренты потратят время и изучат ваши цены, преимущества и фишки, а вот клиент этим заниматься не будет - просто уйдет с сайта и не вернется.
Копирайтерам - активно задавать вопросы клиенту, просить фактическую информацию и не ограничиваться шаблонными фразами про выгодные цены, высокое качество и широкий ассортимент.
- Сплошное «мы-мы-мы»
Пишите не о том, какие вы хорошие, а о том, какие преимущества получит пользователь, став клиентом компании.
Прочитаешь такое и возникает вопрос, а мне как клиенту что с этого? Что я получу?
А при виде текста про «молодые динамично развивающиеся компании» и вовсе хочется плакать.
Что делать:
При описании преимуществ думайте от человека и его личных интересов. Меньше мы , больше вы .
Сконцентрируйтесь на том, что получит клиент. Пользователю все равно, динамично вы развиваетесь или нет, он хочет решить свою проблему с помощью конкретного товара или услуги. Покажите, за счет чего это произойдет.
- Много «воды»
Краткость - не всегда сестра таланта. Но и пространные описания преимуществ работы тоже пользы никакой не принесут.
Никто не будет продираться через эту простыню текста, состоящего на 90% из шаблонных фраз.
Что делать:
Пишите четко и по существу, структурируйте информацию, не лейте воду. Не забывайте оформлять преимущества в удобном для чтения виде : используйте иконки, списки, таблицы.
- Отсутствие фактов и доказательств
Об этом уже упомянули, но повторим еще раз. На словах все без исключения лучшие. Если вы быстрее, внимательнее, надежнее конкурентов - докажите, не скромничайте. Сомнения клиента могут развеять факты. Без них он опять получает очередной набор клише, которые не склонят к покупке у вас.
Что делать:
Оперировать фактами: широкий ассортимент - сколько именно позиций и что это даст клиенту, низкая стоимость - какой минимальный порог и за счет чего цена мала, гарантия качества - какая именно, на сколько лет и т.д.
Показать преимущества в сравнении с конкурентами. Распишите как дела обстоят у вас, а как в других компаниях. Позвольте клиенту наглядно убедиться, что у вас заказать продукцию явно выгоднее.
- Преимущества для оптимизации или просто «чтобы было»
Кто-то до сих пор считает, что текст нужен только для оптимизации и важно впихнуть в него как можно больше ключей. Про то, что нужно писать для людей, а не для поисковых роботов, часто забывают.
В итоге получается такое:
В чем тут преимущества - загадка. О какой покупке и доверии к компании может идти речь? Да и поисковики такому тексту будут не рады.
Что делать:
Писать для людей, а не для роботов. Оптимизация должна быть органична и незаметна, если ключевое слово ну никак не вписывается в ваше описание выгод, не используйте его.
- Подмена преимуществ техническими свойствами или характеристиками товара
Еще одна распространенная ошибка. Пользователю предлагают под видом выгод объем памяти в 1 Тб, супертехнологию 4K FullHD, уникальный метод сингулярного спектрального анализа, но не пишут, что это даст клиенту.
Не каждый поймет, зачем ему эти терабайты памяти или чем отличается инновационный пистолет для Karcher от всех прочих.
Что делать:
Превращать свойства в выгоды. Подумайте и расскажите, что дадут пользователю компактные размеры электрокоптильни, чем хороша шерсть английский овец или инновационный бокс для экшн-камеры. Поясните пользователю, насколько жизнь станет проще и лучше с вашими услугами или товарами.
Вместо вывода:
Блок преимуществ - важный элемент текста. Читатель должен сразу получить ответ на вопрос «что здесь выгодного для меня». Вам нужно расположить к себе человека, добиться его доверия и подтолкнуть к совершению целевого действия.
Как же это сделать, спросите вы? Сложно дать универсальный ответ - ведь именно так создаются новые шаблоны и клише. У каждой компании, товара или услуги есть свои уникальные плюсы, важно уметь выделять и показывать их. При работе мы не просто представляем фирму и продукцию в выгодном свете, а внимательно изучаем потребности ЦА и рассказываем клиентам, какие именно выгоду и пользу он получит. С радостью поможем
Сегодня многие опытные маркетинговые практики, но плохо знающие теорию, утверждают, что УТП не существует. Причем, их практика довольно сильно отличается и опровергает теории, настолько, что они готовы поставить на теории «жирную точку».
Готов согласиться с тем, что УТП в товаре – долго, затратно, не эффективно и не нужно! Вот только дело в том, что авторитетнейший рекламист Р. Ривз ввел понятие , говоря об уникальности в рекламе
, а не об уникальности товара (продукта)
.
В чем же отличие: уникальный товар и уникальное предложение? Что такое товар? Что такое продукт? И в чем его отличие от предложения? как сделать уникальное, дифференцированное рыночное предложение.? Об этом расскажу ниже.
Что такое «уникальность»?
До того, как начать что-то рассказывать об уникальности предложения и товара, давайте дадим определение понятию «уникальность».Уникальность - это состояние, при котором исследуемое не похоже ни на что иное при сравнительном анализе.
Латинское unicum - означает лишь нечто, представляющее собой исключение, изъятие из общих правил, норм.
Таким образом, уникальность – это вовсе не что-то чрезвычайное, восхитительно недоступное и недостижимое в этом повторяемом и легко копируемом мире. Это лишь то, что потребитель способен выделить и осмыслить в наблюдаемом объекте.
Такая разная уникальность
Итак, в интернете, на лекциях в Универе, на слушаниях MBA, в разговорах экспертов маркетинга можно услышать два, несколько отличающихся между собой трактовок аббревиатуры УТП:- Уникальное торговое предложение («Unique Salling Proposition») – это, по сути, уникальное товарное предложение.
- Уникальное торговое преимущество «Unique Selling Point» – уникализация не уникального товара дополнительным набором маркетинговых преимуществ (в данном контексте словосочетание « Unique Point» переводится как «уникальный момент» или «уникальный смысл».
Что отличает продукт, товар и товарное предложение?
Скорее всего, большинству читателей это будет понятно, но, быть может, кто-то сочтет это полезным.- Продукт – это изделие на складе производителя, и возможность оказания услуг производителем.
- Товар – это то, что готов покупать потребитель.
- Предложение – это то, что сопровождает товар до момента его покупки и существует неразрывно вместе с ним.
Продукт
Пока гайка лежит и блестит на складе – это произведенный продукт, ценный только для производителя. Его ценность для производителя представляет собой синтез результатов и издержек, где первые (результаты) определяются как абстрактная (!) полезность, а второе (расходы) – как единство конкретного труда, ден.средств и потраченных ресурсов, скажем на НИОКР. Совсем юные, не знающие что НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) могут запросто воспользоваться словарем для расширения кругозора.Продукт на складе может быть очень ценным для покупателя. Например, эта гайка может быть из «нержавеки» (нержавеющей стали). Такой продукт мог бы обладать, в глазах потребителя, уникальным преимуществом, но… Зачастую даже заинтересованный в гайках, потребитель не может оценить продукт на складе, в силу незнания о его существовании.
Товар
Чтобы гайка из продукта стала для потребителя вожделенным товаром , ее необходимо:- сделать доступной для потребителя
- подготовить продукт к продаже: упаковать, промаркировать и проч.
- она должна приобрести ценность в его глазах.
- производитель «все уши прожужжал» рекламой этого продукта и вызвал интерес к нему и спрос на него
- гайки раньше никто в глаза не видел, все гвоздями забивали, то есть, этот продукт – уникальное техническое решение;
- за пару минут и без труда выполняется работа, а надежность соединения выше в разы – есть эксплуатационное преимущество;
- есть уникальное торговое преимущество (о чем ниже);
- все потребители осознали преимущество и есть дефицит на гайки;
- еще пара-тройка, почему может «взлететь».
Уникализовать можно даже не уникальный продукт! Сделайте ему: отличительную коробку и этикетку, сформулируйте отличительную цену, сделайте рекламой промоушен его ценности – получите отличимый (в той или иной степени уникальности) товар. Правда в том, что для умного и сведущего потребителя, такая уникализация недостаточна для принятия решения в пользу данного товара.
Предложение
Собственно, товар, лежащий на полке в ритейле – это есть самое простое и примитивное товарное предложение. Так делают все! И такое примитивное предложение будет уникальным какое-то время. Как только на полке рядом появляются два плохо различимых товара, то такое товарное предложение надлежит уникализовать иначе, чем не уникальными техническими и потребительскими свойствами или этикеткой.Уникальное торговое предложение
Если гайки есть у всех и у всех они нержавеющие, есть еще возможность сделать уникальную гайку, например: гайка самоконтрящаяся, гайка с шайбой, гайка-гровер (ой, не напрягайтесь, вам это не важно). Правда в том, что в последнее время, даже делая уникальные товары, до потребителя достучаться уникальностью товара очень тяжело. Эпоха товарного маркетинга прошла безвозвратно. Это Г.Форд мог покорить рынок уникальным товаром (одной моделью автомобиля, окрашенной в один цвет).Сейчас, дело даже не в том, что все труднее сделать уникальный товар и даже не в том, что трудно сохранить его уникальным сколь-нибудь длительное время. Сейчас потребителю нужен не товар, а удовлетворенная потребность, удовольствие от покупки и потребления, сопричастность, изменение качества жизни. На смену уникальному товарному предложению приходит уникальность преимущества предложения продавца.
Хороший продавец и внимательный маркетолог расширяют товарное предложение, делая даже уникальную гайку более привлекательной в глазах покупателя. Ну, например, торговый маркетинг позволяет:
- продавать «две гайки по цене одной»;
- принимать Ваши ржавые гайки в обмен на наши новые;
- осуществлять кросс-продажи и к гайкам в комплект докладывать шайбы;
- упаковывать гайки по 100 штук и, тем самым, снижать цену на объемную продажу;
- дарить гайки в нагрузку к болтам, выпускаемым тем же производителем;
- можно красить гайки в различные цвета RAL
- можно делать на гайках надписи, чем кастомизировать предложение под персональную потребность потребителя.
- и т.д.
Теперь, пожалуй, можно легко согласиться с тем, что:
- Уникальный товар – это непохожий на что-то другое товар
- Уникальное торговое предложение – это то, что максимально нужно потребителю и что отличает это предложение от конкурентного.
Уникальность – лишь достаточная степень отличия
Р. Ривз определил, как необходимое, поиск уникальности в предложении. На самом деле, «уникальность» – это лишь достаточная для потребителя степень отличия одного – от другого. Уникальность - это состояние, при котором ничто иное не похоже на изучаемое в сравнительном контексте. Теодор Левитт профессор Гарвардской школы бизнеса, говорил:«Дифференциация является одним из наиболее важных стратегических и тактических действий, в которых компании должны постоянно участвовать».Левит, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807
Таким образом, если разрабатывать новые гайки, то они, до поры и до времени, останутся уникальными товарами. Через время, обязательно появятся их аналоги и настанет время уникализации рыночного предложения.
Тем не менее, поиск абсолютной уникальности предложения, зачастую, не имеет смысла. Для рыночного успеха нужно лишь определить требуемую степень отличия товара и предложения. Это отличие зависит от осознания потребителем степени различий и осознания им выгоды предложения ваших гаек от аналогичного предложения конкурента. Это отличие и будет достаточным уникальным и конкурентным преимуществом.
Концепция УТП, сформулированная Р. Ривзом
Еще раз и контрастно. Россер Ривз говорил о рекламе. Предложенную концепцию «УТП» Р. Ривз противопоставлял традиционной «витринной» рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.Ривз сетует на то, что «УТП» (USP) широко понимают неправильно. Он обрисовал три основных правила для рекламы, которая заключила в себе его идеи о УТП:
Сегодня, понимая то, что сформулировал отец-основатель правильной рекламной коммуникациии, специалисты каждое рекламное сообщение наполняют УТП. Вопрос лишь в том, насколько точно маркетологи понимают потребность и, вместе с продавцами, правильно сформулировали выгоду, а также насколько качественно рекламщики сумели донети все это до потребителя. Если не сумели – некачественная с невнятным УТП получается реклама.
Об уникальности товара в рекламе Р. Ривза
Кстати, дела под конец карьеры, к 1960 году, у Ривза пошли вниз. По-моему, были на то две причины:- Недостаток искусства в рекламе, которую он делал. Он просто информировал, цепляя покупателя точностью формулировки товарного предложения.
- Он рекламировал уникальность товара, как способ удовлетворить потребность, но, может в силу неразвитости рынка, может из личных побуждений, в рекламе Ривза не было уникальности предложения (не только товара).
Ривз блестяще справился с этой задачей, в написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Слышите? Опять уникальность товара!
Эта компания была признана одной из самых неоднозначных за карьеру Мастера, помимо рекламного исполнения, еще и, по моему, в силу того, что неуникальный товар трудно упаковывается рекламой в красивую обертку уникальности, если не содержит еще чего-то из торгового маркетинга.
Чего именно? Смотри выше.
17 064 просмотра
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Конкурентные преимущества товаров -- достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств товаров (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сторонами).
Товары (услуги)-конкуренты -- средства удовлетворения аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные отношениями.
1. Виды товаров-конкурентов, их характеристика
Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насыщенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.
Важнейшими признаками товаров-конкурентов служат общность функционального назначения, удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей, взаимозаменяемость. Так, физиологическую потребность в воде человек может удовлетворить безалкогольными водами, питьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, квасом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напитками, которые являются товарами-конкурентами на конкретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурентами на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-
Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были конкурентами русскому квасу, морсу и другим исконно русским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.
Прежде чем дать классификацию конкурирующих товаров и услуг, необходимо определить их классификационные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим средством удовлетворения потребностей являются товары в широком понимании этого термина. Товары как средства удовлетворения потребностей подразделяются на роды: материальные товары, услуги, работы (технологии), ценные бумаги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, которые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низшим и неделимым объектом классификации являются наименования или товарные марки и их модификации.
Межродовые товары-конкуренты -- материальные товары и результаты услуги, относящиеся к разным родам,
JHO удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность не только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные потребительские свойства таких товаров-конкурентов могут быть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях могут и принципиально отличаться. Товарные и потребительские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.
При маркетинговых исследованиях рынка необходимо(Учитывать межродовые конкурентные отношения между [товарами, порой представленными на разных сегментах товарного рынка, но ориентированными на одного и того же [потребителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.
Такие конкурентные отношения (КО) показаны на примерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви связывающие межродовые товары-конкуренты
Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потребителей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на котором существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изделия, изготовленные на заказ).
Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, серийно выпускаемая предприятиями обувной промышленности, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности потребитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.
Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги могут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требуется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.
Межгрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности за счет общности функционального назначения. Их особенностями являются принадлежность к разным группам одного рода (либо товары, Либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.
Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физиологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродовольственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть конкурентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгрупповые товары или услуги-конкуренты.
Внутригрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам.
Таким образом, разная видовая принадлежность товаров однородных групп, различия по некоторым потребительским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особенности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потребительские сегменты внутригрупповых конкурентов совпадают, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.
Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, наливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы могут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения
Такие отношения возникают только у товаров одного функционального назначения. Например, в группе молочных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки относятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье масло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют разное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности.
Следовательно, принадлежность товаров или услуг к однородной группе еще не означает обязательность возникновения внутригрупповой конкуренции. Внутривидовые товары-конкуренты -- товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потребности.
К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но различным подвидам или торговым маркам, имеющим одинаковое функциональное назначение. Различия между этими товарами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти различия могут быть обусловлены и социальным назначением (например, престижностью товарной марки). Примером внутривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д.), водки (Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д.), чая (Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д.). Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовители. Тогда между ними возникают межфирменные конкурентные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп. Межфирменные товары-конкуренты -- товары (или услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности. Особенностями этих товаров являются одинаковое функциональное назначение, несмотря на различия других потребительских свойств, способность удовлетворять одинаковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наименования (например, торты Птичье молоко, Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а также цеха предприятия общественного питания; колбасы Любительскую, Молочную, Краковскую и т.д. -- также разные предприятия-изготовители).
Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борьбой за ограниченный объем платежеспособного спроса и выражающиеся в форме разных видов конкуренции. В условиях конкурентной среды проявление закона единства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении, хозяйствующих субъектов расширять и обновлять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.
2.Ситуационная задача
конкурентный товар взаимозаменяемость
Завод железобетонных изделий выпускает строительные материалы и комплектующие изделия, используемые для строительства жилых домов, а также осуществляет их доставку на стройплощадки организаций- заказчиков.
Задание: Какие основные и дополнительные потребности заказчиков и конечных потребителей- владельцев жилья удовлетворяет это предприятие? Какие средства удовлетворения этих потребностей применяет организация?
Основными потребностями владельцев жилья являются физиологические потребности -- потребности, предназначенные для поддержания постоянства внутренней среды человека, а именно потребность в защите от неблагоприятных внешних воздействий -- потребность, обусловленная необходимостью создания благоприятных условий для жизни и здоровья человека и конечных потребителей
Основными потребностями заказчиков являются престижные -- потребности, направленные на создание и поддержание определенного статуса, правового положения, имиджа организации или потребителя, а также на установление или подтверждение принадлежности к определенной социальной среде
Дополнительные потребности для владельцев также являются:
1)престижные
2)психические потребности -- потребности, возникающие на основе действия законов психической деятельности и относящиеся к внутренним факторам социального взаимодействия,
3)Эргономические потребности -- потребности, обусловливающие ощущение удовлетворенности, комфорта за счет достижения и поддержания соответствия антропометрическим характеристикам человека.
Для заказчиков - 1)потребность в соблюдении требований общества --потребность, обусловленная осознанием обязательств и ответственности перед государством, обществом, а также иными контактными сообществами.
2)Экономические потребности -- потребности, предназначенные для обеспечения финансово-хозяйственной деятельности организации, индивидуальных предпринимателей, а также потребителей.
В целях удовлетворения потребностей предприятие применяет средства массовой защиты являются здания, сооружения, некоторые виды бытовой техники (например, кондиционеры, вентиляторы и т. п.).
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Теоретические основы, признаки и принципы классификации непродовольственных товаров. Учебная стандартная классификации товаров, их достоинства и недостатки, роль в торговле. Применение классификации при реализации товаров на примере трикотажных товаров.
реферат , добавлен 01.11.2011
Этапы и уровни сегментирования рынка. Маркетинговые стратегии охвата рынка. Конкурентные преимущества: дифференциация и стратегии позиционирования. Представление выбранной позиции потребителям. Классификация товаров производственного назначения.
презентация , добавлен 14.11.2014
Классификация непродовольственных товаров. Требования к хранению отдельных групп товаров. Особенности хранения бытовых химических товаров. Условия хранения текстильных и швейно-трикотажных товаров. Пути улучшения хранения непродовольственных товаров.
реферат , добавлен 18.12.2012
Особенности продажи технически сложных товаров бытового назначения, парфюмерно-косметических товаров, автомобилей, мототехники, прицепов и номерных агрегатов, изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней, изделий медицинского назначения.
реферат , добавлен 07.10.2008
Состояние, перспективы развития рынка плодоовощных товаров. Товароведческий анализ плодоовощных товаров. Пищевая ценность плодоовощных товаров. Классификация и характеристика видов плодоовощных товаров. Повреждения, болезни и дефекты плодоовощных товаров.
курсовая работа , добавлен 03.03.2009
Классификация и общая характеристика факторов, сохраняющих качество товаров при доведении их от производства до потребителя. Роль упаковки и маркировки в сохранении качества товаров. Влияние условий транспортирования и хранения на качество товаров.
курсовая работа , добавлен 27.03.2009
Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.
контрольная работа , добавлен 26.09.2013
Рассмотрение понятия и классификационных признаков товаров непродовольственной группы. Изучение функций и разновидностей упаковки; ознакомление с основными требованиями, предъявляемыми к ней. Описание базовых правил подготовки товаров к реализации.
контрольная работа , добавлен 17.09.2011
Методы оптовой продажи товаров, содержание коммерческой работы при розничной продаже товаров. Методы стимулирования продажи товаров, продажи товаров на товарных биржах, споры, связанные с заключением биржевых сделок. Организация торговли на аукционах.
курсовая работа , добавлен 09.11.2009
Понятие, характеристики и принципы маркетинговых стратегий. Сущность инновационных процессов в бизнесе. Конкурентные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предприятия. Инновации в маркетинге будущих товаров и их принципы.
Какова цель Ваших презентаций? Многие скажут, что цель презентации рассказать о товаре, кто-то, что нужно рассказать о преимуществах товара, а некоторые думают, что презентовать товар вообще не обязательно.
Правило № 1 - презентовать обязательно!
Правило № 2 - цель презентации - спровоцировать у клиента желание владеть товаром!
Главное правило презентации - выделять выгоды для клиента из свойств (характеристик) товара!
Покупают по двум причинам:
Доверие (появляется в ходе установления контакта и выявления потребностей) и Ценность (рождается в процессе презентации продукта).
Если ценность растёт, то создаётся впечатление, что цена снижается
Техника создания ценности - техника СВ (свойство-выгода).
Не предлагайте мне товары - раскрывайте выгоду, которую они позволят мне иметь.
Не предлагайте мне туристические туры - помогайте мне ощутить эмоции, связанные с бесконечным отдыхом.
Не предлагайте мне машину - позвольте мне почувствовать те ощущения, которые я буду испытывать при владении этим автомобилем…
С уважением, Ваш Клиент
Выгоды - это ответы на вопрос «зачем данное свойство покупателю?»: долговечность, надёжность, комфорт, удобство, практичность, безопасность, повышение престижа, экономия (денег, времени, сил, нервов и т.п.) - вот за что клиенты готовы платить деньги!
Техника «СВ» - это перевод свойств (характеристик) товара в выгоду (пользу) от его использования для покупателя. Включает в себя 5 этапов:
1. Озвучиваем свойство (характеристика) товара:
Пример из продаж напольных покрытий: 32ой класс износостойкости.
2. Объясняем, как работает это свойство, что от него зависит:
Пример: Это значит, что поверхность ламината очень прочная, устойчивая к истиранию и царапинам. Такой ламинат можно укладывать даже в коммерческих помещениях, например, в таких магазинах, как наш.
3. Используем связующие фразы для перехода к выгоде (универсальный ключ):
Это означает для Вас…
Это облегчит Вам…
Благодаря этому Вы можете…
Это способствует…
Это обеспечит Вам…
Таким образом, Вы получите…
У Вас появится возможность…
За счет этого Вам…
4. Озвучиваем потребительскую выгоду (пользу), вытекающую из свойств (характеристик) товара:
Пример: благодаря этому ламинат прослужит Вам долгие и долгие годы.
5. Задаем вопрос на завершение сделки:
Согласитесь, что это важно?
Для Вас это имеет значение?
Это Вам интересно?
Вам нравится?
Вас заинтересовал этот товар?
Сравните несколько вариантов:
Кроме того, замки данного ламината обработаны воском (начинающий продавец).
Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды (опытный продавец)
Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды, в свою очередь это обеспечит долгий срок службы Вашего ламината, к тому же данное свойство обеспечивает практичность напольного покрытия, так как Вам не придется отслеживать появление каждой капли воды на полу. Это же то, что нужно, как Вы считаете? (талантливый продавец).
p.s. Продавайте своим клиентам не товар, а то светлое будущее, которое их ждет в результате покупки.
Продолжение следует…
Если эта статья оказалась для Вас полезной, оставьте ниже свой отзыв. А если, по-вашему, все это не имеет смысла, тем более напишите!
Другие полезные статьи на тему продаж в БАЗЕ ЗНАНИЙ
С уважением, Михаил Туркеев - Ваш личный тренер по продажам. Присылайте свои вопросы и пожелания на ящик [email protected], звоните по телефону +79221073585, а лучше приходите на