Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта "недостаточность" серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности...

Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду... Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию.

Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании "мухой" изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка?
Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде .

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу.

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности.

Потребление - использование товаров для удовлетворения определенных потребностей. Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.

Полезность блага (U ) – это его способность удовлетворять какую- либо потребность приносить человеку удовлетворение. Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя. Например, сигареты для курильщика обладают полезностью, в то время как для человека некурящего сигареты бесполезны.

Полезность имеет две основные формы:

1. Предельная полезность (MU ) – добавочная полезность, извлекаемая от потребления дополнительной единицы блага.

«Закон убывающей предельной полезности» или «Первый закон Госсена» ‑ по мере увеличения количества потребляемых товаров их предельная полезность имеет тенденцию к сокращению (рис. 6).

Рис. 6 Закон убывающей предельной полезности

Первая пара туфель (при отсутствии таковых) обладает очень высокой полезностью, полезность второй пары туфель несколько ниже, десятая пара обладает меньшей полезностью, чем девятая, девятая меньшей, чем восьмая и т.д .

За каждую последующую единицу товара потребитель готов платить меньшую цену.

Предельная полезность может иметь отрицательное значение. Первая порция мороженого в жаркий день обладает высокой полезностью, вторая меньшей, третья – еще меньшей, … десятая порция будет иметь отрицательную полезность (приведет к ангине).

2. Общая полезность (ТU ) – совокупная полезность всех потребленных единиц благ (ТU = ΣMU)

Бюджетное ограничение заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

При удовлет­ворении потребностей человек начинает с самой неотложной потреб­ности, а затем постепенно переходит к менее неотложным, действуя таким образом, что, в конце концов, предельные полезности потреб­ляемых благ станут одинаковы.

Таким образом, можно сформулировать второй закон Госсена: при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одинакова.

Но человек, приобретая блага на одном и том же рынке, тратит разные суммы де­нег, поскольку у каждого товара своя рыночная цена. Если мы разде­лим предельную полезность блага на его цену, то получим взвешен­ную предельную полезность. Таким образом , последний рубль, затраченный, например, на мясо, должен представлять ту же полезность, что и последний рубль, затраченный на хлеб или апельсины.

Кривые безразличия

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара Х (одежда) и товара У (продукты питания). Имеются некоторые комбинации этих товаров, которые дают равную общую полезность для потребителя (табл. 3).

Таблица 3

Наборы товаров X и Y

Набор товаров	Товар Х , ед.	Товар Y , ед.
А
В
С
D

Рис. 7 Кривые безразличия

Кривая безразличия (U ) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковуюполезность для потребителя (рис. 7).

Любая точка на кривой безразличия (А, В, С, D ) характеризует набор товаров Х и У , имеющих одинаковую общую полезность для потребителя, и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести.

Для любой кривой безразличия характерен эффект замещения благ в наборе – с уменьшением потребления одного блага увеличивается потребление другого.

Мера такого эффекта - предельная норма замещения благ в наборе (MRS ) ‑ то количество, на которое на которое должно быть увеличено потребление одного продукта, чтобы компенсировать снижение потребления другого продукта.

МRS = ,

МRS > 1

МRS < 1 явное предпочтение определенного блага в наборе

МRS = 1 – нет приоритетности

Свойства кривых безразличия:

1. Кривые безразличия параллельны и не пересекаются.

2. Кривые безразличия имеют «‑» наклон – эффект замещения благ в наборе.

Если на графике несколько кривых безразличии, то получается карта кривых безразличии.

Карта кривых безразличия – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности (рис. 8).

Рис. 8 Карта кривых безразличия

Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей.

Бюджетная линия

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода (рис. 9)

Если цены на оба товара увеличиваются, то это равносильно уменьшению дохода (смещение графика влево вниз). Если цены на товары уменьшаются, это тождественно увеличению дохода (смещение графика вправо вверх).

Рис. 9. Бюджетная линия

Если совместить графики кривой безразличия и бюджетной линии, то найдется единственный оптимальный набор, отвечающий двум основным требованиям:

1) он должен находиться на бюджетной линии, (т. е. весь доход потрачен);

2) это должен быть самый предпочтительный набор (рис. 10).

Рис. 10. Графики кривой безразличия и бюджетной линии

1. Покупательский оптимум (равновесие покупателя) в точке В 2 (в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия). Покупатель рациональный (В 2 )

2. Покупатель страдающий, но ищущий (В 4 )

3. Покупатель экономный (В 0 )

Контрольные вопросы

1. Дайте определение рынка, назовите функции и законы рынка.

2. Что такое спрос? В чем заключается суть закона спроса? Чем может быть обусловлено перемещение из одной точки в другую по кривой спроса?

3. Поясните эффект дохода и эффект замещения, назовите особые случаи кривой спроса.

4. Перечислите неценовые факторы спроса.

5. Понятие эластичности и типы эластичности спроса.

6. Что такое предложение? В чем заключается суть закона предложения? Чем может быть обусловлено перемещение из одной точки в другую по кривой предложения?

7. Перечислите неценовые факторы предложения.

8. Дайте понятие эластичности предложения. Как определить коэффициент эластичности предложения?

9. Что такое рыночное равновесие? Как графически определяется рыночное равновесие? Охарактеризуйте ситуации отклонения от рыночного равновесия.

10. Что такое полезность продукта? Назовите закон убывающей предельной полезности.

11. Дайте определения кривой безразличия и карты безразличия, бюджетной линии и оптимального набора.

ТЕМА 4. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА

Издержки - это совокупные расходы производителя для обеспечения производства запланированным объемом готовой продукции: на приобретение ресурсов, на производство, на доставку готовой продукции в том виде, того качества и в те сроки, которые удовлетворяют потребителя, т. е. денежное выражение расходов фирмы на производство и реализацию продукции.

Pr = TR - TC.

Товар - это продукт труда, произведенный для продажи с целью обмена на другие продукты труда или деньги

Товары делятся:

1. по цели потребления:

Товары для удовлетворения производственных потребностей (товары производственного назначения, которые в зависимости от участия в процессе производства и по способу перенесения на выпускаемый продукт своей стоимости, делятся на основные фонды и оборотные фонды );

Товары для удовлетворения личных потребностей (потребительские товары);

2. по поведению потребителей потребительские товары делятся на:

На товары повседневного спроса - на их покупку должны быть затрачены минимальные усилия;

Товары тщательного выбора - усилия по поиску и выбору товара, сравнения по качеству, цене;

Престижные товары - либо уникальные товары, либо ассоциирующиеся с известными фирмами.

3. В зависимости от того, чьи потребности удовлетворяет тот или иной товар, он может быть:

Недеффиринцированный - удовлетворяющий потребности всех потребителей без различия национальности, возраста, пола и т.д.;

Диффиринцированный - конкретно товар для конкретной группы потребителей, объединенных каким-то признаком;

Концентрированный - набор из нескольких товаров для конкретной группы потребителей.

4.Потребительские товары по характеру потребления делятся на:

Товары краткосрочного использования (используются один или несколько раз) - мыло, газета и т.д.;

Товары длительного использования (используются многократно в течении какого-либо периода) - одежда, бытовые приборы и т.д.

Услуги (ремонт часов, пошив одежды, услуги врача и т.п.).

В конце 19 в. ряд экономистов предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельная полезность. И сущность предельной (наименьшей) полезности товара (блага) - это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида продукта.

Иными словами - ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.

Закон убывающей предельной полезности - предельная полезность вещи для потребителя (человека) убывает с каждым приростом количества по сравнению с тем количеством, которое в данный период имеется в распоряжении.

Эффект замещения - это сохранение достигнутого уровня потребления с изменением цены при неизменном уровне дохода.

Эффект дохода - это изменение достигнутого уровня потребления с изменением дохода при неизменных ценах.

Кривые безразличия. Бюджетные ограничения. Эффект замещения и эффект дохода. Кривые безразличия

При изобилии товара его полезность равна 0. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицит) определенных товаров и услуг. Тогда возникает проблема предпочтения тех или иных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченного запаса благ.

В этом случае предельная полезность данного блага будет зависеть не только от его количества, но и от наличия и количества других товаров, особенно являющихся заменителями данного товара.

Кривая безразличия – геометрическое место точек, отражающих те или иные равноценные для данного потребителя наборы из товара «Х» и товара «Y».

Аксиома предпочтения. Большее количество товаров, входящих в набор, всегда предпочитается меньшему их количеству, т.е. существует определенная иерархия предпочтений.

Несомненно, что при прочих равных условиях мы предпочитаем купить всего побольше. А результат упирается в наши возможности. Рынок определяет цены товаров, а наше предпочтение зависит от величины наших доходов. На наши предпочтения накладывается так называемое бюджетное ограничение.

Точка равновесия отражает максимально возможную полезность при данном ограниченном доходе, т.к.:

1) точки на более высоких кривых безразличия недостижимы при данном бюджетном ограничении;

2) другие точки на линии МК соответствуют более низким кривым безразличия и соответственно воплощают в себе худший, чем на линии D 1 D 1 , набор товаров.

При предложенном рынком уровне цен задается бюджетное ограничение каждого потребителя, которое в сочетании с его порядком предпочтений определяет уровень его приобретений товаров и услуг, имеющихся на рынке.

Эффект замещения – это сохранение достигнутого уровня потребления с изменением цены при неизменном уровне дохода.

При изменении цены наклон бюджетной линии изменяется, при неизменных ценах – остается постоянным.

Итак, увеличение дохода выражается в перемещении бюджетной линии на более высокий уровень. Уровень потребления первого и второго товаров увеличится. Это явление получило название эффекта дохода.

Эффект дохода – это изменение достигнутого уровня потребления с изменением дохода при неизменных ценах.

1. Потребительское предпочтение как психологическая основа маркетинга

   Курсовая работа >> Маркетинг

   ... определяющее выбор потребителем или покупателем тех или иных услуг или товаров ... , полезность не... к набору ценностей , идей и... пожеланиям этой категории потребителей... Посыпачева О.С. Потребительские предпочтения как психологическая основа маркетинга /Психология...

2. Товар как средство удовлетворения потребностей. Три уровня товара

   Реферат >> Маркетинг

   Или «товар - это комплекс полезных свойств... Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром ... Товары производственного назначения в практике маркетинга классифи­цируют на следующие категории ...

3. Ценность товара как фактор формирования цены

   Реферат >> Экономика

   ... ценности товара Понятие экономической ценности товара Расчет экономической ценности товара Факторы, определяющие ... Полезность блага в сфере ценообразования и маркетинга трактуется как ... которых потребительские свойства товаров анализируются... категория , как ...

4. Товары и услуги как объект коммерции

   Контрольная работа >> Экономика

   Их определяющий , ... перераспределению ценностей . Ювелирные... функций, полезных для... категории , S10 - полностью автоматическая модель, но, как ... Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров . Теоретические основы. ... внедренческий центр "Маркетинг" , 1998. Райкова...

5. Маркетинг (43)

   Реферат >> Менеджмент

   ... товарами и действиями, имеющими потребительскую ценность ; ... полезной информации. Полезная ... категория маркетинга , описывающее формирование приверженности к приобретаемым товарам ... - как и до какой степени... товара , определяющим привлечение внимания к товару ...

Основу спроса составляют потребности человека . Среди них можно выделить те, с которыми связано само существование человека, - потребности в пище, одежде, жилище. Наряду с ними имеются другие потребности, которые возникают, изменяются, исчезают вместе с развитием цивилизации, духовным, экономическим и техническим прогрессом. Границы между этими потребностями весьма подвижны. Причем одно и то же благо в одних условиях может быть первичным, в других - второстепенным, в третьих - бесполезным. Все зависит от множества факторов, начиная с природно-климатических и кончая вкусовыми.

Характеристика благ

Для потребителя имеет немаловажное значение и тот факт, что для удовлетворения одной и той же потребности можно использовать различные блага. С этих позиций необходимо различать товары-заменители (субституты) и товары-дополнители (комплементы). Товары-субституты отличаются друг от друга какими-то свойствами, качественными характеристиками, ориентируясь на которые (не забывая при этом о ценах на них), потребитель и выбирает те из них, которые ему более подходят.

Например, в качестве субститутов можно назвать масло и маргарин; чай и кофе; различные крупы; ручку и карандаш; калькулятор и логарифмическую линейку; автомобиль и мотоцикл; книгу и фильм; театр и кино и т.п. Товары-комплементы - это те товары, которые дополняют другие товары и тем самым делают возможным использование последних. В качестве дополняющих товаров можно назвать пленку (для кинокамеры и фотоаппарата), химические препараты (для пленки), кассеты (для магнитофона), бензин (для автомобиля).

Подавляющее число благ не является товарами-заменителями или товарами-дополнителями, так как они самостоятельно и независимо от других благ удовлетворяют многообразные потребности людей. Кроме того, многие блага могут удовлетворять многоплановые потребности. Приобретая те или иные блага, люди тем самым как бы оценивают их полезность для себя. Отсюда и возникла теория полезности, с помощью которой пытались и пытаются обосновать процесс формирования цен.

Полезность

Теория полезности представляет одно из течений экономической мысли, которое зародилось в XVIII в. Пропорции, в которых один товар обменивается на другой (их меновая стоимость), считалось, зависят от того, как участники обмена оценивают полезность этих товаров (Ф. Галиани). Ценность того или иного блага ставится в зависимость от индивидуальных оценок участников хозяйственного процесса. При этом ценность определяется как суждение лиц, ведущих хозяйство, о значении находящихся в их распоряжении благ, т.е. ценность напрямую связывалась с сознанием хозяйственных субъектов (К. Менгер).

В отличие от классической и марксовой политической экономии в теории полезности центр внимания был смещен на изучение хозяйственного поведения единичного, обособленного субъекта. Данная экономическая школа впервые поставила покупателя с его потребностями в центр экономической системы.

Отсюда на первый план выходят потребности (отношения потребления), которым должно подчиняться производство и на которые последнее должно быть сориентировано. В своей основе данная экономическая концепция цены как никакая другая сориентирована на конечные потребности человека , общества . В этом ее большая и неоценимая заслуга.

Полезность, спрос и предложение

Другая особенность концепции полезности заключается в том, что основным объектом исследования стала сфера не производства, а обращения. Предполагается, что именно в ней индивидуальные оценки благ формируют их ценности. Поэтому цена рассматривается от начала до конца как продукт исключительно субъективных определений ценности благ участниками обмена. Каждый покупатель решает для себя проблему, какое количество своего товара (денег) он готов отдать в обмен за нужное ему благо. Цена регулируется оценками «предельного покупателя» и «предельного продавца». При этом «предельные пары» устанавливают рыночное равновесие между числом желающих купить товар по данной цене и числом лиц, стремящихся продать его по этой цене. В сущности, это баланс спроса и предложения, опирающийся на механизм взаимодействия индивидуальных оценок.

Что касается издержек производства, то, как мы уже знаем из соответствующей теории, они сводились и определялись субъективными ощущениями «неудобства», «жертвенности», «воздержания», величина которых зависела от полезности блага. Общая же ценность благ, участвующих в процессе производства, регулируется предельной полезностью конечного продукта, используемого для удовлетворения личных потребностей. При этом в основе цены на средства производства лежит не прямая, а косвенная их полезность, проявляющаяся в тех продуктах потребления, которые производятся с помощью данных средств производства.

Закон убывающей полезности

Дальнейшее свое развитие теория полезности получила в теории предельной полезности, или полезности, рассматриваемой по отношению каждого дополнительно приобретаемого блага. В данном случае каждый потребитель при приобретении последующей добавочной единицы блага оценивает ее на основе убывающей функции полезности. Впервые данная тенденция была замечена немецким экономистом Г. Госсеном и сформулирована в виде закона убывающей полезности, или первого закона Госсена. Согласно этому закону, полезность, а следовательно, и ценность каждой последующей единицы блага падает и достигает нуля в точке полного насыщения.

Первоначально действию этого закона приписывался универсальный характер, т.е. он распространялся на все проявления человеческих эмоций, «от голода до любви» (Ф. Визер). Однако в дальнейшем его универсальность была поставлена под сомнение, а в отношении отдельных благ его действие принимает прямо противоположный характер. В связи с этим были выделены две группы потребностей: потребности наслаждения и потребности страдания (Ф. Кугель). Потребности наслаждения не подчиняются действию первого закона Госсена, так как в процессе потребления происходит не угасание чувства неудовлетворенности, а усиление чувства наслаждения.

Надо заметить, что принцип убывающей предельной полезности распространяется на весьма ограниченный круг стандартных потребительских благ (хлеб, молоко, и т.п.), тогда как подавляющая масса товаров и услуг не подпадают под действие этого принципа. Дело в том, что в реальной действительности люди имеют дело не с абстрактными понятиями «рубашка», «костюм», «галстук», «туфли», и т.д., и т.п., а с конкретными благами. В частности каждый конкретный, например, галстук при его приобретении утрачивает свою ценность, полезность, ибо в дальнейшем потребителю уже нужен другой галстук (для другой рубашки, другого костюма), полезность которого никак не связана с только что приобретённом галстуком и может по своей полезности (следовательно,и цене) и существенно превышать предыдущий галстук. Это свидетельствует о том,что принцип предельности в отношении подавляющей части потребительских благ по своей сути и теоретически, и практически не подтверждается. Следовательно, и всё последующие рассуждения, базирующиеся на принципе, оказываются беспочвенными.

Предельная полезность

Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияния на спрос, получила название теории маржинализма (фр. marginal - предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом. Что касается падения полезности каждой дополнительной единицы блага по сравнению с предыдущей, то здесь для понимания особых усилий не требуется, достаточно обратить внимание на наши ежедневные покупки любых продуктов питания: хлеба, молока, мяса, яиц, овощей, фруктов.

Необходимо различать общую и предельную полезность. По мере роста объема потребления общая полезность блага растет, тогда как предельная убывает. Эта тенденция получила название «закон убывающей предельной полезности». В условиях действия данного закона каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей добавочной полезностью, а следовательно, потребитель станет их приобретать только при снижении цен на них. Дело в том, что цена, которую готов покупатель уплатить за товар, определяется не общей его полезностью, а предельной полезностью последней единицы товара. Последние единицы товара имеют весьма низкую ценность, поскольку от их потребления можно отказаться без существенного для себя ущерба.

Ценность

При рассмотрении цен спроса возникает необходимость определения ценности предлагаемых благ для покупателей. Как уже отмечалось, категория «ценность» во всех концепциях, в которых она используется для анализа , играет роль критерия полезности, нужности для общества произведенного блага и затраченных на него ресурсов, ибо оценка товаров или услуг осуществляется, во-первых, через обмен, во-вторых, посредством доходов (денег) различных социальных групп населения. Наконец, в-третьих, категория «ценность» выступает связующим звеном в системе рыночных отношений между вещами как таковыми и общественной, социальной формой их реализации, которая находит самое непосредственное проявление в акте купли-продажи необходимых обществу благ. Следовательно, цена спроса - это весьма сложное явление, характеризующееся множеством составляющих технико-природного, экономического, социально-психологического характера. Категории «общественная полезность», «ценность» позволяют поставить в центр всей системы рыночных отношений потребителя-покупателя, без которого, собственно, теряет всякий смысл само производство благ.

Здесь следует остановиться на оценке полезности с точки зрения общества. Если отдельный индивид выражает субъективную оценку полезности, то вся совокупность субъектов, претендующая на покупку данного блага, выступает как общественная покупательная сила, которая и формирует социально-объективную ценность того или иного блага для общества. В марксистской теории данная сторона характеристики блага находит свое выражение в общественной потребительной стоимости. Потребительная стоимость, выражая естественную сущность блага, тем не менее в процессе обмена приобретает социальное содержание. Купленное благо становится общественной потребительной стоимостью, т.е. нужным, ценным обществу продуктом. Покупая тот или иной товар, услугу, общество через любого своего агента тем самым оценивает общественную значимость или ценность данного блага.

Ценность в этом случае выступает в качестве связующего звена между потребительной стоимостью и ценой. С одной стороны, она определяет полезность, нужность произведенного блага для общества, с другой - она выражает социальную меру осуществленных затрат на производство данного товара. Отсюда нетрудно перекинуть мостик к предельной полезности, определяемой ценностью блага, которая зависит от соотношения запаса данного блага и потребности в нем. Но запас благ зависит от массы труда и его структуры, направленной на производство этих благ, равно как и степень удовлетворения имеющихся потребностей. Поэтому здесь важно выделить пункт, в котором, взаимодополняя друг друга, перекрещиваются теории трудовой стоимости, предельной полезности, спроса и предложения.

Соединение полезности с трудовой стоимостью позволяет по-новому посмотреть на факт сопоставимости между собой различных полезностей, представленных потребительными стоимостями. Через категорию общественной значимости (ценности) осуществленных затрат абстрактного труда в социальном смысле вполне допустима не только относительная, но и абсолютная (в социальном, а не физиологическом смысле) сопоставимость. В то же время общественная значимость (ценность) затраченного труда через категории его сложности и квалификации позволяет обратить внимание как на потребительные стоимости, так и на их качественные характеристики.

Полезность элементов продукта

Необходимо обратить внимание также на ту совокупность свойств любого блага, на которые покупатель обращает внимание, приобретая его.

Предельная полезность того или иного блага может оцениваться не просто в целом, а на основе оценки предельной полезности отдельных свойств (элементов) данного блага. Поэтому предельную полезность блага можно рассматривать как суммарную оценку предельных полезностей составляющих его элементов или свойств. Такой подход к оценке предельной полезности товаров и услуг, впервые осуществленный американским экономистом Дж. Кларком, имеет не только теоретическую, но и практическую значимость в условиях появления колоссального многообразия благ как с одинаковым, так и с различным функциональным и технико-технологическим назначением.

Для наглядной демонстрации такого подхода к оценке предельной полезности воспользуемся условными иллюстрациями, которые приводил в свое время русский экономист Н.Н. Шапошников (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Предельная полезность, основанная на поэлементной ее оценке

Потребительские свойства
		Пролетка		Автомобиль
Способность передвижения Отсутствие тряски Защита от непогоды Скорость и другие удобства машинного двигателя

Несмотря на то, что покупатель автомобиля может его оценить в сумме 36 000 руб. (20 000+7000+5000+4000), цена автомобиля будет не выше 4700 руб. Она складывается из следующих предельных оценок полезности: способности к передвижению (50 руб.), отсутствия тряски (150 руб.), защиты от непогоды (500 руб.), скорости передвижения и других удобств автомобиля (4000 руб.).

Практическая ценность поэлементной полезности

В современных условиях невиданной по своим масштабам диверсификации выпускаемых продуктов знание специфики отдельных элементов (свойств) полезности продаваемых и покупаемых благ является важным подспорьем в коммерческой деятельности, ценообразовании , рекламе, реализации продукции. Речь идет о поисках путей различной степени насыщенности, удовлетворения потребности в данном благе различных классов потребителей в зависимости от уровня их доходов , а также тех или иных их наклонностей, амбиций, привычек, традиций. Поэлементный подход к анализу полезности, ценности дает возможность с успехом ориентироваться в современном мире диверсифицированных продуктов и их составных компонентов, так как знание полезности составляющих элементов позволяет формировать целостные полезности благ с различной степенью насыщенности, а следовательно, и удовлетворять разнообразные потребности многих социальных групп покупателей. Данный подход применим в отношении как одних и тех же продуктов (благ), так и целых групп благ, близких по своему функциональному назначению.

Социальное содержание полезности

Наряду с субъективной оценкой предельной полезности благ заслуживает внимания общественная ее оценка, осуществляемая отдельными социальными группами или классами потребителей. В соответствии с таким подходом к оценке предельной полезности цены всех благ, из которых состоит богатство нации, регулируются всем обществом как совокупностью различных по своему имущественному положению классов потребителей (Дж. Кларк). Если, например, все общество разделить по имущественному положению на классы потребителей, каждый из которых готов заплатить соответствующую цену, то цены будут устанавливаться на таком уровне, который отражает оценку предельной полезности регулирующего класса, т.е. класса предельных покупателей данного блага. Регулирующим классом предельных покупателей является тот класс, максимальная цена которого за это благо, ставшая рыночной ценой, обеспечивает равенство спроса и предложения.

Субстанция цены в теории полезности

Если брать блага как полезности, ценность которых формируется в сознании каждого отдельно взятого индивида, то вопрос о критерии большей полезности одного блага по сравнению с другим остается открытым. Попытки представить полезность разнообразных благ в условных единицах измерения, называемых «ютилями», в лучшем случае позволяют каким-то образом свести концы с концами в логике объяснения предельной полезности отдельных благ и осуществить максимизацию полезности при переходе к математическому описанию процесса оценок. Конечно, вполне можно допустить договоренность в отношении измерения полезности в каких-либо других условных единицах и, исходя из них, осуществлять какое-то построение моделей максимизации полезностей.

В таком случае, что не позволяет обратиться к соизмерению наших умственных, интеллектуальных способностей с помощью, например, «ютилей»? Каждый, очевидно, согласился бы сопоставить свои умственные способности (хотя бы для собственной самооценки) со способностями других, если бы все мы согласились с объективностью данной единицы измерения в качестве критерия умственных способностей. Но названная единица измерения не обладает свойством объективной оценки, и мы вольны в своих субъективных оценках.

Принцип предпочтения

Нарастающая неудовлетворенность анализом цен и спроса на основе теории предельной полезности и методологического принципа причинно-следственных связей обусловила поиск новых направлений развития экономической теории. В результате был взят на вооружение функциональный принцип вместо причинно-следственного подхода, принцип предельной полезности был заменен принципом предпочтения одного набора благ другому.

Во-первых, это сняло такой сложный вопрос, как выявление основы стоимости и цены, ибо теперь можно брать две категории и рассматривать во взаимосвязи, взаимодействии, не ломая голову над тем, где причина, а где следствие. Во-вторых, это существенно расширило использование математического аппарата в экономических исследованиях.

Второй закон Госсена

Анализ рационального поведения потребителя позволяет установить, что постепенное насыщение потребности в благе А повышает предельную полезность блага Б. Отсюда можно сделать вывод, что между набором различных благ в конце концов устанавливается баланс оценок их предельной полезности. Иначе говоря, это означает поиск оптимального потребительского выбора по принципу уравнивания предельных полезностей разнообразных благ, который впервые был сформулирован во втором законе Госсена.

Суть этого закона сводится к следующему: для максимального удовлетворения потребностей в условиях, когда запаса благ недостаточно для полного насыщения, необходимо остановить потребление всех благ в точках, где интенсивность удовлетворения от потребления становится одинаковой. Из этого закона вытекает закон равных предельных полезностей благ, покупаемых на одну денежную единицу или на определенную фиксированную сумму. В соответствии с ним каждый товар пользуется повышенным спросом вплоть до того момента, когда предельная полезность данного товара, приходящаяся на одну денежную единицу, не становится равной предельной полезности всех других товаров, приходящейся на ту же денежную единицу. Наступление такого момента называется состоянием равновесия однорублевых предельных полезностей всех товаров.

Речь идет о выборе товаров и услуг из тех, которые потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета (дохода), и которые принесут ему наибольшее удовлетворение, выгоду. А это требует такого распределения денежного дохода, при котором последний рубль (денежная единица), затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы потребителю одинаковую предельную (добавочную) полезность. Правило максимизации полезности может быть записано следующим выражением:

Уравновесив свои предельные полезности в соответствии с только что сформулированным правилом максимизации полезности, потребитель оказывается в состоянии равновесия, которое выражает собой неизменность структуры расходов до тех пор, пока остаются неизменными условия: вкусы, цены, доходы.

Кривые безразличия

Затруднения в логике доказательства предельной полезности в качестве основополагающей категории ценообразования и формирования спроса привели к необходимости перехода от предельной полезности к предпочтению, когда речь идет о выборе наиболее предпочтительного набора потребительских благ среди множества наборов. Эта так называемая ординалистская функция нашла свое выражение в кривых безразличия.

Кривая безразличия на графике представляет собой местоположение точек на плоскости, которые олицетворяют собой такие наборы благ (товаров), которые для покупателя равноценны. Совокупность кривых безразличия образует карту безразличия (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Карта безразличия

На осях координат откладывается количество товара X и товара Y, либо X и Y могут представлять целые корзины (наборы) потребительских благ. Например, точки А и Б на кривой безразличия I указывают на то, что потребителю безразлично, покупать 2 ед. товара X и 5 ед. товара Y или 7 ед. товара X и 1 ед. товара Y. Сокращение (увеличение) одного блага компенсируется увеличением (сокращением) другого.

Любая кривая, лежащая выше и правее (ниже и левее) по отношению к определенной кривой, показывает более (менее) полезный набор товаров для потребителя. Конечно, если брать за исходную кривую безразличия I, то все покупатели предпочли бы остановить свой выбор на кривой безразличия II, нежели на кривой безразличия III. Это так, но это всего лишь желания, тогда как возможности определяются величиной дохода , которым располагает каждый потребитель.

Здесь мы имеем дело с классами потребителей, сгруппированных по критерию уровня доходов, каждому из которых соответствует своя линия безразличия. Люди, имеющие высокие доходы, в состоянии приобретать наборы благ, имеющие большую полезность, и наоборот, потребители с низкими доходами вынуждены ограничиваться более скромными наборами.

Кривая безразличия представляет такую функцию, которая указывает на неизменность величины зависимой переменной (U) при любых значениях независимых переменных (X и Y). Это означает, что дифференциал этой функции всегда равен нулю: Это означает, что дифференциал этой функции всегда равен нулю:

где - предельные полезности благ X и Y; dX и dY – приращения количества благ.

По существу мы имеем дело с функцией предпочтения множеств потребительских наборов, представленных кривыми безразличия. Карта кривых безразличия указывает на порядок предпочтений, отдаваемых покупателями в зависимости от их устремлений, но ничего не говорит о величине полезности одной комбинации благ по сравнению с другой.

Предельная норма замещения

Анализ порядков потребительских предпочтений обусловил переход к предельной норме замещения. Если имеются два блага X и Y, то предельная норма замещения указывает на то количество блага Y, которое нужно для того, чтобы компенсировать утрату последней единицы блага X. Предельная норма замещения (ПНЗ) характеризует крутизну наклона кривой безразличия и выражается формулой

Коэффициент эластичности замещения

В связи с тем, что бесконечно малые изменения количеств благ X и Y не позволяют оперировать конечными величинами, целесообразно перейти к относительному показателю, отражающему процентные изменения переменных. Разделив приращения (dX, dY) на абсолютные их величины (X и Y), получим формулу коэффициента эластичности замещения:

Отсюда можно сделать вывод, что каждому покупателю или классу потребителей соответствует вполне определенная кривая безразличия. При этом разнообразные комбинации благ, входящие в данный набор, могут трансформироваться в соответствии с коэффициентом эластичности замещения, но не выходить за рамки этой кривой безразличия.

Равновесное состояние потребителя и сопутствующие ему эффекты

Для определения покупательной способности потребителей обычно строят бюджетные линии.

Бюджетная линия, или линия возможностей потребителя, показывает различные комбинации продуктов, которые могут быть приобретены при том или ином доходе . Бюджетная линия (рис. 9.2) строится следующим образом.

Рис. 9.2. Бюджетная линия

На осях координат откладываются интересующие нас товары или их наборы. Представим себе упрощенную двухпродуктовую модель потребностей человека . Обладая определенным доходом, он удовлетворяет все свои потребности с помощью только благ X и Y. Для того чтобы построить бюджетную линию, определяют точку на оси абсцисс, которой соответствует то количество товара X, которое можно было бы приобрести, если весь доход израсходовать исключительно на данный товар. Предположим, что на весь доход потребитель приобрел бы 10 ед. товара X (точка А).

Аналогичным образом рассуждая в отношении товара Y, можно найти точку Б на оси ординат, которая соответствует тому количеству товара Y, которое в состоянии приобрести потребитель, если свой доход израсходует на покупку только этого товара. В нашем случае - 7 ед. товара Y.

Соединив точки А и Б прямой, получим бюджетную линию, любая точка которой показывает комбинацию благ X и Y, которую может приобрести покупатель при данном уровне доходов. Естественно, чем больше доход у потребителя, тем выше и правее от данной линии будет проходить его бюджетная линия, и чем меньше доход, тем ниже и левее проходит бюджетная линия по отношению к изображенной на графике.

Уравнение бюджетной линии имеет следующую формулу:

где Д – доход; Х и Y – количество товаров; - цены товаров X и Y. Отсюда вытекает:

Равновесное состояние потребителя

Имея кривые безразличия, выражающие предпочитаемые наборы благ относительно друг друга, а также бюджетные линии, выражающие покупательные возможности потребителей, можно совместить эти графики (рис. 9.3). При этом происходит сверка потребностей с возможностями.

Проведенная бюджетная линия определенной группы потребителей или потребителя непременно коснется одной из множества кривых безразличия. Данная точка касания и будет выражать собой состояние «равновесия потребителя», ибо она отражает совпадение желания (то, что он хочет купить, - кривая безразличия) и возможности (то, что он может купить, - бюджетная линия). Любая точка (например, М), лежащая выше и правее точки К, показывает выбор, предпочтительный по полезности, но недоступный с точки зрения имеющегося дохода и сложившихся цен, а любая точка (например, N), лежащая ниже и левее точки К, показывает выбор с меньшей общей полезностью, тогда как имеется возможность (доход) при сложившихся ценах приобрести набор с большей общей полезностью.

Рис. 9.3. Оптимизация потребительских благ

Максимизация функции дохода

Продифференцировав функцию доходов () при условии неизменности цен, получим:

Приравняем дифференциал функции Д к нулю:

Это равенство свидетельствует о том, что потребительский выбор оптимизируется в том случае, если предельная норма замещения одного блага другим обратно пропорциональна их ценам. Оно является условием максимизации функции дохода . Замещение одного блага другим предопределяется соотношением цен на них. Чем дороже благо X, тем выше предельная норма замещения, тем большее количество блага Y нужно для того, чтобы заменить единицу блага X. Иначе говоря, повышение цены на благо X ведет к увеличению спроса на благо Y.

Эффекты замещения и дохода

Эффект, обусловленный изменением цен, носит название эффекта Слуцкого-Хикса и включает две составляющие: эффект замещения и эффект дохода . Экономический смысл эффекта замещения заключается в том, что при повышении или снижении цены на определенное благо спрос на него соответственно уменьшается или увеличивается при одновременном росте или сокращении потребления других благ.

При снижении цены на благо X в 2 раза потребитель может не только увеличить в 2 раза его количество, но и приобрести его дополнительно за счет сокращения потребления блага Y. Очевидно, потребность покупателя в данном благе столь велика, что он пожертвует даже частью блага Y в пользу блага X. При понижении (повышении) цены на то или иное благо возможно построение новых бюджетных линий, которые будут касаться уже других кривых безразличия; точки касания будут отражать новые реальные возможности потребителя.

Эффект дохода от изменения цены проявляется в адаптации объема спроса к общему изменению реального дохода потребления, определяемого как общая сумма благ, которые можно приобрести на номинальный доход. Экономическое содержание эффекта дохода определяется возможностью приобрести большее количество данного блага при снижении цен на него и сохранении прежней величины дохода.

Эффект дохода находит свое проявление в трех формах. Во-первых, он может совпадать с эффектом замещения, если весь сэкономленный доход в результате понижения цен идет на приобретение данного блага. Во-вторых, эффект дохода снижает действенность эффекта замещения, если только часть сэкономленного на ценах дохода направляется на дополнительное приобретение благ. В-третьих, эффект дохода порождает отрицательный эффект, если снижение цен на товар сопровождается падением спроса на него. Отрицательный эффект возникает при снижении цен на низкокачественные товары и услуги, потребность в которых свертывается или вовсе отсутствует.

Таким образом, эффект дохода заключается в том, что при повышении или снижении цен на стабильно покупаемый товар покупательная сила дохода падает или возрастает, что находит свое выражение в сокращении или росте количества приобретаемых благ.

Выводы

1. Согласно теории полезности, в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъектом значимости благ, находящихся в его распоряжении. Полезность благ рассматривается с точки зрения потребителя (покупателя). С его позиций товары классифицируются на товары-субституты, т.е. товары относительно взаимозаменяемые, и товары-комплементы, т.е. товары, которые в процессе потребления взаимно дополняют друг друга.

2. Согласно закону убывающей полезности, ценность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения (первый закон Госсена). В данном случае речь идет о предельной полезности блага, т.е. полезности, относящейся к каждой дополнительной его единице.

3. Учитывая тот факт, что потребителю необходимы многие блага, возникает задача оптимизации потребительского выбора. При недостаточности запаса благ для полного насыщения необходимо приостановить потребление всех благ на уровнях, где интенсивность удовлетворения от их потребления становится одинаковой (второй закон Госсена).

4. Из теории предельной полезности выведен принцип предпочтения, в соответствии с которым осуществляется выбор наиболее предпочтительного набора благ, нашедший отражение в кривых безразличия. Кривая безразличия выражает индифферентность покупателя к различным комбинациям наборов благ, так как утрата получения дополнительного количества одного блага компенсируется получением дополнительного количества другого блага.

5. Кривые безразличия (карта кривых безразличия) выражают всевозможные желания покупателей приобрести наиболее предпочтительную комбинацию благ. Однако желания каждого покупателя ограничены его бюджетными возможностями (доходом). Поэтому бюджетная линия является ограничителем выбора предпочтительных наборов благ. Точка касания бюджетной линией покупателя одной из множества кривых безразличия указывает на совпадение желаний и возможностей покупателя, т.е. на равновесное состояние потребителя.

6. Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается). Эффект дохода от изменения цен определяется общей суммой благ, которые можно приобрести на номинальный доход.