Oferty typu „najciekawsze kursy” i „najprzydatniejsze webinary” już dawno nie przyciągały klientów. Aby przyciągnąć docelową grupę odbiorców w Internecie, musisz pokazać, dlaczego jesteś lepszy od innych i dlaczego dana osoba powinna zwrócić się do Ciebie. Rozwiążmy to jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży, który trafi klienta prosto w serce!

Co to jest USP?

Amerykański reklamodawca Rosser Reeves, autor hasła M&Ms – „Rozpływaj się w ustach, a nie w dłoniach” – był przekonany, że reklama powinna spełniać tylko jedno – sprzedawać. Sformułował tę ideę w książce „Rzeczywistość w reklamie”, która stała się bestsellerem wśród marketerów na całym świecie. Po raz pierwszy nakreślił w nim koncepcję USP, aby na zawsze pozbyć się kupujących bezsensownych słów, takich jak „większość”, „najlepszy”, „wybitny”.

Wyjątkowa propozycja sprzedaży, czyli USP, jest tym, za co klienci Cię pokochają i wybiorą Cię spośród wielu innych firm. Według Reevesa USP to przekaz reklamowy, który określa Twoją główną różnicę w stosunku do konkurencji i główny powód zakupu od Ciebie produktu. Wykorzystywany jest na banerach, w reklamie kontekstowej, na listach mailingowych czy na kartach produktów, a także w opisie sklepu na stronie internetowej.

Dobrze napisany USP ułatwia sprzedaż, ponieważ klient od razu widzi, dlaczego oferta jest dla niego odpowiednia. Kompetentny USP pozwala uniknąć konkurencji cenowej i zwiększa odsetek powtórnych zakupów.

Nie zapominaj jednak, że jeśli żelazka z Twojego sklepu internetowego będą stale zwracane z awariami, żaden USP nie zatrzyma niezadowolonych klientów.

Algorytm tworzenia USP?

Zdecydowałeś się więc stworzyć unikalną propozycję sprzedaży, aby sprzedawać swoje produkty online. Gdzie zacząć?

Krok 1. Przeanalizuj swoje mocne strony

Dla jasności utwórz tabelę i zaznacz w niej wszystkie cechy konkurencyjne, jakie posiada Twoja firma: duże doświadczenie, cena, wykwalifikowani pracownicy itp. Napisz jak najwięcej punktów – podaj konkretne terminy, liczby. Teraz skreśl wszystko, co może zaoferować Twoja konkurencja. W rezultacie otrzymasz garść unikalnych korzyści, którymi może pochwalić się tylko Twoja firma i Twój produkt. Umieść je w podstawie swojego USP.

Analiza otoczenia konkurencyjnego pozwoli Ci znaleźć Twoje unikalne atuty – to jest dokładnie to, czego potrzebujesz, aby sprzedać potencjalnym klientom.

Lepiej zrozumiesz swoją firmę, jeśli po prostu odpowiesz na następujące pytania:

  • Co robimy?
  • Jakie są nasze mocne strony?
  • Jakie są nasze słabe punkty?
  • Czym różnimy się od innych firm?
  • Co mówią o sobie Twoi konkurenci?
  • Gdzie są nasze obszary wzrostu, co jeszcze można poprawić?

Ważne jest, aby odpowiedzieć na pytania tak obiektywnie, jak to możliwe. Czy to zadziałało? Przejdźmy dalej!

Krok 2: Określ, dla kogo pracujesz

Wyobraź sobie, że idziesz na urodziny bliskiego przyjaciela i postanawiasz podarować mu sweter. Jak wybierzesz? Wybierzesz odpowiedni rozmiar, zapamiętasz jego ulubiony kolor i nie zapomnisz, że uwielbia cienkie wełniane tkaniny i długość do ud. Znając dobrze osobę, prawdopodobnie podarujesz mu naprawdę pożądany prezent. Teraz wyobraź sobie, że gratulujesz koledze, z którym pracujesz w różnych biurach. Wybór będzie trudny, bo nie znasz jego preferencji.

Szczere zrozumienie, kim jest Twój klient, pozwoli Ci zaoferować mu dokładnie to, czego potrzebuje. Dlatego spersonalizuj swojego potencjalnego klienta tak bardzo, jak to możliwe. Aby rozpocząć, odpowiedz na następujące pytania:

  • Czy to mężczyzna czy kobieta?
  • W jakim wieku jest Twój kupujący?
  • Jakie są Twoje hobby?
  • Co go uszczęśliwia?
  • Co jest niepokojące?

Uzupełnij listę pytań tematami istotnymi dla Twojej firmy, aby stworzyć holistyczną osobowość.

Otwierasz kursy języka angielskiego? Wtedy ważne jest, abyś wiedział, jak długo potencjalny klient uczy się języka i jaki jest jego poziom znajomości języka Byron.

Powinieneś skończyć z opisem mniej więcej takim:

Nasza klientka jest gospodynią domową, mamą dwójki dzieci, która uwielbia gotować, a wcześniej zajmowała stanowisko kierownicze w dużej firmie. Dwa razy w roku spędza wakacje za granicą, jeździ luksusowym zagranicznym samochodem, lubi jogę i ma alergię na koty.

Avatar pomoże opisać klienta z trzech stron: na podstawie sytuacji, skupiając się na psychotypie i przynależności do pokolenia. W ten sposób zamiast bezdusznej grupy docelowej pojawi się prawdziwa osoba o osobliwościach percepcji, charakteru i okoliczności życiowych.

Teraz wiesz dokładnie, komu oferujesz swój produkt.

Rezydenci ACCEL, założyciele szkoły relacji „Szczęście jest”, Ivan i Maria Lyashenko, zebrali szczegółowe informacje zwrotne od swoich słuchaczy i byli w stanie stworzyć dokładny portret potencjalnego klienta. W ten sposób udało im się przyciągnąć nowych uczniów i sprawić, że materiały edukacyjne będą bardziej przydatne dla wąskiej grupy odbiorców.

Oto, co mówią na ten temat sami przedsiębiorcy: „Znacznie zwiększyliśmy udział treści edukacyjnych, ograniczyliśmy i uczyniliśmy część sprzedażową bardziej zrozumiałą oraz uzasadniliśmy politykę cenową. Szczegółowo wyjaśniamy, dlaczego oferujemy ten produkt i w jaki sposób pomoże on w zaspokojeniu potrzeb uczestników webinaru.”

Krok 3: Powiedz nam, w jaki sposób chcesz pomóc

Zamień się miejscami ze swoim kupującym. Na co zwrócisz uwagę przy wyborze: cena, gwarancje, niezawodność, wygląd? Czy osobiście kupiłbyś to, co próbujesz sprzedać?

Z pewnością część Twoich potencjalnych klientów z jakiegoś powodu trafia do konkurencji. Spróbuj zrozumieć, co oni mają, czego ty nie masz. Staraj się podkreślać mocne strony swojego USP, pracuj nad „słabymi” miejscami.

Według Vladimira Thurmana, eksperta ds. komercjalizacji innowacji, USP powinien mówić o tym, dlaczego Ty, jako właściciel, zdecydowałeś się na założenie firmy. Pisze o tym w swoim artykule „Jak zwiększyć popyt na swoje produkty, nie wdając się w wojnę z konkurencją”. Jest prawdopodobne, że problem, który rozwiązałeś zakładając firmę, dotyczy także innych osób. Znalezione rozwiązanie należy podkreślić w USP.

Krok 4: Sformułuj swoje USP

Teraz, gdy przestudiowałeś już swoich odbiorców, ich potrzeby i konkurencję, nadszedł czas na sformułowanie USP.

Aby skomponować niezbyt kreatywny, ale działający tekst, możesz skorzystać ze wzoru copywritera Johna Carltona. Zastąp dane swojej firmy zamiast spacji – i Twój USP gotowy:

Za pomocą _______ (usługi, produktu) pomagamy ______ (odbiorcy docelowi) rozwiązać ____ (problem) za pomocą __ (korzyść).

Na przykład: Dzięki szkoleniom siatkówki online dla dorosłych pomożemy wszystkim kobietom powyżej 18 roku życia nauczyć się grać w sezonie plażowym.

Możesz podejść do tekstu USP bardziej kreatywnie. Główną zasadą jest pisanie na temat. Ogólne zwroty, literackie ozdobniki, przybliżone i uogólnione liczby pozostawiają potencjalnych klientów obojętnymi. Czy oferujecie 26% zniżki? Mów o dokładnych liczbach, a nie o „ogromnych rabatach” i „świetnych okazjach”.

Oto jeszcze kilka ważnych punktów, na które warto zwrócić uwagę:

  • Pisz prosto, jak dla przyjaciela. Twoja propozycja powinna być jasna za pierwszym razem. W przypadku prac naukowych zostaw zawiłe zwroty i szczegółowe terminy. Klient musi rozumieć, co kupuje i dlaczego.
  • Skoncentruj się na swoich mocnych stronach. Wspomnij w swoim USP o czymś, po co klienci powinni chcieć przyjść do Ciebie, a nie do konkurencji. Jeżeli w Twoim ośrodku edukacyjnym pracują doktoranci nauk ścisłych, nie mów im, jak łatwa jest nawigacja po Twojej stronie – odwróci to uwagę od spraw ważnych do nieistotnych.
  • Pisz krótko. Twoim celem jest zainteresowanie potencjalnego klienta w ciągu minuty. USP to krótka wiadomość składająca się z jednego do trzech zdań.

Skorzystaj z naszej ściągawki, aby o niczym nie zapomnieć:

  • Kto może skorzystać z tego produktu/usługi?
  • Co zyska osoba zostając Twoim klientem?
  • Dlaczego jesteś lepszy od konkurencji i dlaczego nie możesz kupić analogu swojego produktu?

Błędy przy sporządzaniu USP

Nie możesz kłamać w swojej unikalnej propozycji sprzedaży. Jeśli obiecałeś 50% rabatu, a dałeś tylko 25%, klient poczuje się oszukany. Stracisz swoją reputację, a wraz z nią swoich klientów.

Ponadto nie należy uwzględniać w USP korzyści, które klient otrzymuje domyślnie, na przykład możliwości zwrotu środków w ciągu 14 dni (gwarantuje to ustawa „O ochronie praw konsumentów”). Nie trzeba dodawać, że masz „profesjonalnych mistrzów w swoim rzemiośle”. Gdyby tak nie było, czy byłbyś w stanie świadczyć usługi?

Argumenty muszą być poparte faktami. Nie wystarczy powiedzieć, że Twoja usługa nie ma analogii na rynku – powiedz nam, co dokładnie wyróżnia Twoją firmę, podaj więcej szczegółów.

Wniosek: Jak sprawdzić skuteczność swojego USP

Zatem zbadałeś swoje zalety, konkurencję, przedstawiłeś grupę docelową i przygotowałeś podstawę swojej sprzedaży – tekst USP. Teraz sprawdź jego wykonalność - upewnij się, że:

  • Twoja unikalna propozycja sprzedaży nie będzie mogła zostać wykorzystana przez konkurencję. Nie świadczą tych samych usług, nie używają tych samych materiałów lub nie mogą konkurować ceną. Tylko od Ciebie klient będzie mógł uzyskać te korzyści.
  • Twoje USP można sformułować odwrotnie. Na przykład przedsiębiorca sprzedający „obuwie damskie w dużych rozmiarach” może sobie wyobrazić, że istnieje firma sprzedająca małe buty. Tylko taki USP jest konkurencyjny. A oto przykład złego USP: „W naszym klubie jest tylko dobra muzyka”. Trudno sobie wyobrazić, żeby ktoś mógł oferować klientom złą muzykę.
  • Twoje USP nie wydaje się absurdalne. Klienci raczej nie uwierzą, że szkoła internetowa X może nauczyć Cię angielskiego w 1 godzinę.
  • Przetestowałeś swoje USP na klientach. Wyślij e-mailem różne propozycje i wybierz tę, która otrzyma najwięcej odpowiedzi.
  • Upewnij się, że Twoje USP jest odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego spośród wszystkich podobnych ofert wybieram właśnie tę?”

Sporządzenie USP to żmudna praca analityczna, która wymaga czasu. Ale gdy zainwestujesz w to czas, uzyskasz długoterminowy dostęp do serc docelowych odbiorców.

Chcesz stworzyć własną szkołę internetową, wyprodukować siebie lub swojego eksperta? Zarejestruj się już teraz na bezpłatne seminarium internetowe i otrzymaj plan w formacie PDF umożliwiający krok po kroku utworzenie Twojej szkoły online za pomocą tego narzędzia

Wyrażenie „unikalna propozycja sprzedaży”, czyli w skrócie USP, pojawia się dość często w reklamie i marketingu. I pomimo całej zrozumiałości tych słów, nie wszystkie firmy były w stanie stworzyć USP i wykorzystać go do promocji swojego produktu. Większość ludzi uważa, że ​​wszystkie dobre pomysły ktoś już wykorzystał i wymyślenie czegoś nowego jest prawie niemożliwe.

Co to jest USP

Unikalna propozycja sprzedaży z języka angielskiego. Unikalna propozycja sprzedaży (częściej używany skrót USP) to koncepcja, według której reklama i promocja produktu musi opierać się na pewnych unikalnych właściwościach produktu, zrozumiałych dla konsumenta i przynoszących mu korzyści. USP to przede wszystkim wyróżnienie Twojego produktu na tle konkurencji. Słowo „unikalny” oznacza, że ​​nie jest powtarzany przez konkurencję. W odróżnieniu od klasycznej reklamy displayowej, która sprzeciwiała się strategii USP, Twój produkt musi być kojarzony, rozpoznawalny i ujednolicany przez Klienta z korzyścią opisaną w USP.

Wiele produktów, szczególnie złożonych, ma wiele właściwości i zalet, a wiele z nich jest w pewnym stopniu wyjątkowych. Koncepcja USP sugeruje, że należy starać się promować wszystkie korzyści jednocześnie. Lepiej wyróżnić jedną główną korzyść i włożyć cały wysiłek w jej promowanie.

Producenci lubią patentować i wykorzystywać w reklamie te same rozwiązania pod różnymi nazwami. Na przykład jeden z producentów pralek zaczął promować funkcję „łatwego prasowania”. W istocie jest to zwykły cykl delikatnego prania, ale ten chwyt marketingowy zadziałał fantastycznie na konsumenta. Wkrótce ta opcja pojawiła się u wszystkich wiodących producentów pralek. Ale nazwa trochę się zmieniła, potem lekkie prasowanie, potem proste prasowanie lub po prostu narysowanie guzika z wizerunkiem żelazka.

Ludzie często myślą, że USP wymaga jakiegoś unikalnego produktu lub usługi. Tak naprawdę o wiele ważniejsza jest umiejętność podkreślenia unikalnych właściwości produktu i prawidłowego zaprezentowania ich klientowi. Przykładów jest mnóstwo, spójrzcie, jak rozprzestrzeniły się media społecznościowe. Sieć Instagrama. Powstała w 2010 roku, kiedy rynek był już więcej niż nasycony. Postawiłem na dość wąską wówczas niszę – publikowanie zdjęć w Internecie, media społecznościowe. sieć potrafiła się wyróżnić, przyciągnąć uwagę i w efekcie wyprzedzić wielu konkurentów.

Rosser Reeves jako pierwszy mówił o koncepcji USP. W swojej książce Rzeczywistość w reklamie z 1961 roku nakreślił racjonalistyczne podejście do sprzedaży. Reklama, zgodnie z tym podejściem, powinna koncentrować się na pewnych unikalnych cechach produktu lub usługi, które przynoszą klientowi wyraźne, wymierne korzyści.

Trzy zasady USP

Powstały trzy podstawowe zasady, których należy przestrzegać, aby stworzyć wyjątkową propozycję sprzedaży:

  1. Reklamuj korzyść ważną dla klienta;
  2. Korzyść musi być wyjątkowa, to znaczy nieobecna wśród konkurentów;
  3. Powyższe dwa punkty powinny mocno oddziaływać na klienta.

Koncepcja USP uwzględnia, że ​​Klientem przy podejmowaniu decyzji kieruje się nie tylko rozum i logika, ale także emocje. Nowe i ciekawe nieruchomości generują zainteresowanie, zaskoczenie i zainteresowanie (przeczytaj artykuł). Są to ważne parametry mające na celu przyciągnięcie uwagi klienta do produktu lub usługi.

Oczywiście, gdy już udało Ci się przyciągnąć uwagę klienta, zacznie on oceniać Twój produkt pod kątem przydatności prezentowanych korzyści. A jeśli je znajdzie, kupi towar. To element emocjonalny, który przygotowuje klienta do zakupu, ale logika i emocje zamykają transakcję.

Prawdziwe i fałszywe USP

Masz więc swój własny produkt, np. dostarczasz wodę do biur. Firm takich jak Ty jest mnóstwo i na pierwszy rzut oka nie ma mowy o wyjątkowości. Ale jeśli nie ma wyjątkowości, trzeba ją stworzyć. Możesz na przykład pozycjonować się jako najszybsza dostawa, dostawa tego samego dnia, możesz przyjmować gotówkę, dodawać wodę dla bogatych w swoim asortymencie, zamawiać pizzę raz w miesiącu dla swoich stałych klientów itp. Wyróżnienie się z tłumu jest znacznie łatwiejsze, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Chcesz stworzyć zabójcze USP i przyspieszyć swój biznes?

Od 2013 roku na świecie zarejestrowanych jest około 10 miliardów marek. I każdy z nich chce, żebyś był ich klientem. Każdy próbuje coś sprzedać. Jak je zapamiętać, jak je od siebie odróżnić?

Każdy z Twoich potencjalnych klientów boryka się z tym problemem. W każdej niszy, jakakolwiek ona jest: sprzedaż części samochodowych; produkcja materiałów budowlanych; salony kosmetyczne i fryzjerskie; szpitale prywatne itd., pracuje wiele różnych firm. I każdy oferuje identyczne lub prawie identyczne produkty lub usługi. Jak wybrać? Jak rozróżnić? Z kim powinienem się skontaktować? Jak zapamiętać, jeśli już prawie zdecydowałeś?

Każda firma, duża czy mała (tym bardziej!) musi wyróżniać się na tle konkurencji. Logo to tylko połowa sukcesu. Musisz wymyślić jakąś wyjątkową, specjalną ofertę, która wyróżni Cię z ogólnego tła i pomoże Ci wykrzyczeć klientowi w ogólnym hałasie.

W tym artykule omówimy, jak wymyślić i stworzyć własną, unikalną propozycję sprzedaży, czyli USP.

Co to jest USP i jak jest wykorzystywane w marketingu i sprzedaży?

USP to wyjątkowa propozycja sprzedaży. Oznacza jakąś szczególną cechę marki lub produktu, która jest prezentowana jako zaleta lub dodatkowa korzyść dla klienta. USP jest wykorzystywany przez marketerów przy opracowywaniu kampanii reklamowej - często opiera się właśnie na tej cesze, aby wyróżnić firmę na tle innych konkurentów na rynku.

Koncepcję tę jako taką wprowadził amerykański specjalista ds. reklamy Rosser Reeves. Opracował tę koncepcję jako alternatywę dla pochwalnych przemówień w reklamie, w które zwykli konsumenci po prostu przestali wierzyć. Według jego koncepcji USP powinien:

  • przekazać klientowi realne korzyści;
  • zwiększyć lojalność odbiorców docelowych;
  • być wyjątkowym, wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju na rynku.

Jeśli podpatrzysz ofertę konkurencji i zaprezentujesz ją z własnym sosem, nie będzie to mocny USP. To będzie tylko kradziony pomysł, imitacja.


Wydaje się, że istnieje tu wyjątkowa propozycja sprzedaży, ale 9 na 10 konkurentów ma taką samą

Twoje USP jest powodem, dla którego konsumenci powinni wybrać Ciebie. A każda firma tego potrzebuje. Bez USP obejdzie się tylko ten, kto wypuści na rynek nowy, innowacyjny, rewolucyjny produkt, który po prostu nie ma analogii. W tym przypadku właśnie ten produkt stanowi wyjątkową ofertę.

We wszystkich innych przypadkach odbuduj lub giń, parafrazując klasykę.

Dlaczego firma potrzebuje USP?

  • wyróżnić się na tle konkurencji;
  • zdobyć uznanie docelowej grupy odbiorców;
  • stworzyć mocne materiały promocyjne () i opracować strategię marketingową;
  • aby wyróżnić Twój produkt spośród wielu podobnych.

Istnieją prawdziwe i fałszywe USP. Prawdziwą rzeczą są naprawdę unikalne cechy produktu, których nikt inny nie ma na rynku w tej niszy. To właśnie jest nieodłączną cechą samego produktu. Fałszywe są wyimaginowane korzyści przy braku prawdziwej różnicy. Tak i jak mówi się o tym produkcie. W większości przypadków przedsiębiorcy uciekają się do właśnie takich USP. Ale co, jeśli oferujesz ten sam produkt i usługę co inni? Jeżeli nie wymyśliłeś czegoś wyjątkowego, jakiegoś ekskluzywnego produktu, to trzeba uzbroić się w głowę i dobrze przemyśleć, jak przyciągnąć klientów.

Oddzielenie się od konkurencji jest kluczem do sukcesu firmy reklamowej. Unikalna oferta musi jasno wskazywać korzyści dla klientów, na których będzie opierał się przekaz, który następnie będzie emitowany w reklamach, portalach społecznościowych i innych materiałach promocyjnych.

Jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży

Wielu właścicieli firm uważa, że ​​utworzenie USP jest łatwe. Dwie oczywiste ścieżki, którymi należy podążać, to:

„Mamy najniższe ceny!”

Wyścig cenowy jest wątpliwą zaletą z dwóch powodów. Po pierwsze zawsze znajdzie się ktoś tańszy. Po drugie, niskimi cenami przyciągasz odpowiednią grupę klientów - delikatnie mówiąc niewypłacalnych i zbyt oszczędnych.

„Mamy wysoką jakość usług!”

Tak naprawdę koncepcja jakości u każdego jest zupełnie inna. I nie zawsze można zagwarantować tę właśnie usługę - duży wpływ ma czynnik ludzki. Ale nawet jeśli tak, to naprawdę pracujesz sumiennie, to właśnie to sformułowanie „usługi wysokiej jakości”, „najlepsza obsługa” tak drapie zęby, że po prostu przelatują obok uszu.

Jeśli dopiero zaczynasz, tak, w celu szybkiej sprzedaży nadal możesz w jakiś sposób pokonać te dwa atuty w ramach jakiejś promocji. Na przykład najniższa cena. Jeśli jednak chcesz zbudować silną markę na długi czas, musisz poważnie potraktować rozwój swojego USP.

Ogólnie rzecz biorąc, każda wyjątkowa propozycja sprzedaży opiera się na trzech podstawowych zasadach.

1. Przekaz reklamowy musi wiązać się z określonymi korzyściami dla konsumenta. Zgadza się, musisz przedstawić swój USP nie w świetle swoich korzyści, ale konkretnie korzyści dla klienta. Nie tyle interesuje go włoska tapeta sama w sobie, co widok swojego pokoju pokrytego tą tapetą. Sprzedaj mu więc piękne renowacje, łatwą pielęgnację tapety, która jest zmywalna i nie blaknie, a nie samą tapetę. Ale to wszystko może uzyskać tylko kupując od Ciebie tę właśnie tapetę.

Tylko jeśli współpraca z Tobą będzie opłacalna, klienci wybiorą Twoją firmę.

2. Korzyści dla klienta musi być unikalny na tle innych produktów podobnych do Twojego. Tutaj wszystko jest jasne - ta zasada jest nieodłącznie związana z samą definicją. Chcesz być inny? Wymyśl coś, czego nie ma Twoja konkurencja. Tylko będąc innym, oferując coś, czego nie oferuje nikt inny, możesz różnić się od wszystkich innych. Dzięki temu Twój produkt zostanie wybrany (jeśli korzyści zostaną dobrze opisane) i zapamiętany.

3. Korzyść musi być znacząca czyli na tyle atrakcyjne, aby klient bez zbędnych wahań dokonał wyboru na korzyść Twoich produktów. Korzyść musi być uzasadniona, a nie fikcyjna lub wymyślona z powietrza. Dlatego musisz dobrze przestudiować swoją grupę docelową, poznać swoich klientów, ich bolesne punkty i na tej podstawie.

Kiedy wiesz, jakie problemy interesują Twoich klientów, możesz zaoferować im rozwiązanie w postaci unikalnego benefitu, takiego jak ten.

Przykłady sporządzania USP

Często można spotkać USP, które absolutnie nie sprzyjają biznesowi: są zbyt ogólne i nie przyciągają uwagi.

Jak stworzyć propozycję, która stanie się sercem i motorem sukcesu Twojego biznesu?

1. Powiedz nam coś, o czym milczy Twoja konkurencja.

Jeśli takich firm jak Twoja są setki, bardzo trudno jest znaleźć coś naprawdę wyjątkowego. A może jest coś, o czym Twoi klienci po prostu przemilczają?

Taki przypadek miał miejsce w mojej praktyce. Firma zajmuje się produkcją pomników granitowych. Domyślną usługą oferowaną Klientom jest bezpłatne opracowanie modelu 3D przyszłego produktu. Inne firmy również świadczą tę usługę, ale skromnie o niej milczą. Nie milczeliśmy. Korzyść z oglądania pełnowymiarowego trójwymiarowego obrazu przyszłego pomnika dobrze sprawdza się u wielu klientów firmy.

A co z gumą do żucia Orbit, która nie zawiera cukru? Przeczytaj skład innych podobnych gumek - jest identyczny. I też bez cukru. Ale Orbit przedstawia to jako USP.

2. Wskaż nowość lub innowację.

Jeśli wymyśliłeś nowy sposób na rozwiązanie problemu klienta, zaktualizowałeś swój produkt lub dodałeś do niego jakiś nowy składnik, nie milcz. Musisz stworzyć swój USP i to szybko, zanim ktoś zrobi to przed tobą.

Pamiętaj o reklamie nowego szamponu lub kremu. Albo wymyślili nową formułę, potem dodali keratynę, albo jakieś l-lipidy, o których nikt nie słyszał, ale jeśli wierzyć reklamom, szampon wzmacnia włosy. A krem ​​po prostu raz czy dwa razy wygładza zmarszczki. Wszystko dzięki INNOWACYJNEJ formule. Oddaj go do serwisu.

3. Wzór Johna Carltona

Korzystając z tej formuły, bardzo łatwo jest stworzyć USP, szczególnie jeśli świadczysz usługi. Formuła jest zbudowana w następujący sposób:

Produkt ___ pomaga ___ ts___ rozwiązać problem___ wskazujemy korzyści.

Na przykład:

Nowy krem ​​pomoże kobietom pokonać pierwsze zmarszczki i wyglądać młodziej.

Marketer Andrey Zinkevich – o tym, jak skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji

Jeśli otworzysz jakąś dobrą książkę o marketingu lub weźmiesz udział w odpowiednim szkoleniu, istnieje 99% szans, że natkniesz się na określenie „unikalna propozycja sprzedaży”. Dlaczego wszyscy marketerzy mówią o znaczeniu USP? Wydawałoby się, że odpowiedź jest oczywista: pokaż potencjalnemu klientowi różnice pomiędzy produktem i korzyściami płynącymi z jego stosowania, a dokona zakupu. Ale tu kryje się główna pułapka: jak zidentyfikować te wyjątkowe różnice i jak przedstawić je w formie korzyści? A co jeśli Twój produkt lub usługa nie różni się od konkurencji? Znany marketer Andrei Zinkevich mówił o tym, jak sformułować USP.

Andriej Zinkiewicz, przedsiębiorca, konsultant marketingowy. Założyciel projektu . Geografia klientów obejmuje 9 krajów. Ponad osiem lat doświadczenia w sprzedaży i marketingu w Kimberly Clark i Biosferze Corporation. Autor książekRurociąg klienta », « Sekrety skupienia na kliencie" I " Rentowne projekty internetowe ».

Tło

Reeves był jednym z najwybitniejszych uczniów słynnego Claude’a Hopkinsa i zwolennikiem stylu „sprzedaży”. Wierzył, że reklama może mieć tylko jeden cel – sprzedaż. Nie lojalność, nie uznanie, nie popularyzacja i inne tak ukochane przez reklamodawców terminy, ale sprzedaż!

Reeves w swojej książce podkreślał, że skuteczność reklamy (czytaj: sprzedaży) zależy od jednego czynnika: reklama musi błyskawicznie przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta za pomocą jednej, ale bardzo mocnej oferty, której konkurencja nie jest w stanie zaproponować; oferty, które zachęcą odbiorcę reklamy do wykonania ukierunkowanego działania.

Pomysł ten stworzył koncepcję, którą Reeves nazwał „unikalną propozycją sprzedaży”. To prawda, że ​​dziś koncepcja Reevesa jest przerośnięta nieprawdopodobnymi mitami; jedną z nich jest to, że teraz konkurencja jest znacznie silniejsza i prawie niemożliwe jest znalezienie różnic między konkurencyjnymi produktami.

Czy to naprawdę prawda? Oczywiście, że nie. Spójrz na większość znanych marek lub firm, wszystkie mają unikalną propozycję sprzedaży i dzięki niej się wyróżniają.

Spróbujmy dowiedzieć się, jak podkreślić wyróżniające cechy Twoich produktów i usług i przekształcić je w USP.

Instrukcje krok po kroku dotyczące tworzenia unikalnej propozycji sprzedaży

Krok pierwszy to określenie najważniejszych dla naszych klientów cech naszych produktów.

Pierwszym krokiem w przygotowaniu unikalnej propozycji sprzedaży jest wybór cech produktu lub kryteriów, które wpływają na podejmowanie decyzji przez klienta.

Ten krok jest najważniejszy (choć często jest po prostu pomijany), ponieważ los USP zależy od wybranych cech: czy rzeczywiście pokaże zalety Twojego produktu, czy też porówna Cię „z resztą”.

Dlatego naszym zadaniem na pierwszym etapie jest analiza naszych produktów lub usług i określenie dziesięciu najważniejszych dla klientów cech w każdym z nich. Najlepszym sposobem, aby to zrobić, jest zapytanie istniejących klientów, jakie cechy produktu są dla nich najważniejsze i jakie kryteria/czynniki wpływają na ich decyzję o zakupie.

Jeśli baza klientów jest zbyt duża, wskazane jest wybranie próby najbardziej lojalnych lub najbardziej dochodowych klientów i przeprowadzenie wśród nich ankiety.

Jeśli wprowadzasz na rynek nowy produkt i nie ma jeszcze klientów, możesz przeprowadzić burzę mózgów i samodzielnie określić najważniejsze cechy dla klienta. Możesz też przeprowadzić ankietę wśród osób, które z największym prawdopodobieństwem staną się nabywcami Twojego produktu.

Po pojawieniu się prawdziwych klientów możesz powtórzyć analizę i wybrać cechy w oparciu o rzeczywiste dane.

Wszystkie odpowiedzi otrzymane od respondentów należy zapisać w osobnym pliku.

Krok drugi – przefiltruj i uszereguj otrzymane dane.

Po otrzymaniu informacji zwrotnej od klientów lub przeprowadzeniu burzy mózgów naszym zadaniem jest wybranie 10 najważniejszych dla klienta cech i uszeregowanie ich według ważności.

Nie jest to trudne. Spośród wszystkich otrzymanych odpowiedzi należy wybrać te, które powtarzają się częściej niż inne. Cecha z największą liczbą powtórzeń będzie na czele Twojej listy, reszta będzie umieszczona pod nią, zgodnie z tą samą zasadą. W efekcie powinniśmy otrzymać tabelę mniej więcej taką (pamiętamy np. o hipotetycznym sklepie internetowym):


Dlaczego polecam ograniczyć się do 10 cech? Większa liczba może po prostu wprowadzić w błąd i utrudnić analizę. W większości przypadków zauważysz, że najważniejszymi cechami dla klienta będzie nie więcej niż 5-7.

Krok trzeci – porównaj się z trzema głównymi konkurentami.

Kolejnym krokiem jest porównanie uzyskanych cech Twojego produktu z trzema konkurencyjnymi. Przeprowadzając taką analizę, musisz być jak najbardziej obiektywny: jeśli w czymś jesteś gorszy od konkurenta, pamiętaj o tym.

Polecam ocenić każdą wybraną cechę lub kryterium Twojego produktu i każdej Twojej konkurencji w 10-punktowej skali. Na przykład w poprzedniej tabeli ustaliliśmy, że najważniejszym czynnikiem dla klienta jest dostawa w ciągu dnia. Jeśli uda nam się dostarczyć produkt w ciągu kilku godzin od złożenia zamówienia, możemy wystawić ocenę 10, jeśli nie, obniżamy ocenę. Następnie analizujemy konkurencję i zauważamy, jak szybko są w stanie zorganizować dostawę. Im dłuższy czas dostawy, tym gorsza ocena w tym kryterium.

Krok 4 – wybierz kryteria USP: w czym jesteśmy silniejsi.

Po przeprowadzeniu takiej analizy uzyskujemy jasny obraz: w jakich cechach lub kryteriach ważnych dla klienta jesteśmy lepsi od konkurencji, a w jakich obszarach jesteśmy obiektywnie gorsi. Kryteria, według których dominujemy i powinny stanowić podstawę naszego USP.


Kluczowa zasada: dla każdej usługi, produktu lub firmy jako całości tworzona jest osobna, unikalna propozycja sprzedaży!

Formuły pomocnicze do tworzenia USP

Zastanówmy się teraz, jak sformułować unikalną propozycję sprzedaży w oparciu o wybrane cechy. Sugeruję użycie jednej z trzech formuł.

Formuła 1: potrzeba + wynik + gwarancje. Stosując tę ​​formułę gwarantujemy potencjalnemu klientowi, że potrafimy zaspokoić jego potrzebę lepiej niż inni. Oto przykład USP opartego na tej formule dla naszego hipotetycznego sklepu internetowego: „Dostarczymy Twoje zamówienie w ciągu jednego dnia lub zwrócimy Ci pieniądze!”

Z tej formuły korzysta mój partner Ilya Rabchenok, dyrektor generalny studia SMOpro, aby stworzyć USP dla swoich usług. Tak wygląda unikalna propozycja sprzedaży usługi „Przyciąganie subskrybentów do grupy na VKontakte i Odnoklassnikach”: „Gwarantujemy, że w ciągu pierwszego miesiąca przyciągniemy 1000 docelowych subskrybentów zgodnie z ustawionymi przez Ciebie parametrami, w przeciwnym razie zwrócimy Ci pieniądze!”

Formuła druga: ważne kryterium/cecha + potrzeba. Druga formuła opiera się na połączeniu cech istotnych dla potencjalnego klienta i jego potrzeb. Niektóre banki podają dobry przykład takiego USP:

„Będziemy ubiegać się o pożyczkę w 5 minut bez dowodu dochodów.” Ubieganie się o pożyczkę jest potrzebą grupy docelowej. Brak konieczności przedstawiania zaświadczeń o dochodach oraz szybkość udzielenia pożyczki to dla potencjalnego klienta ważne kryteria wpływające na jego decyzję.

Formuła trzecia: grupa docelowa + potrzeba + rozwiązanie. Z tej formuły chętnie korzysta znany trener biznesu Alex Levitas. Dla siebie jako konsultanta stosuje następującą unikalną propozycję sprzedaży: „Ja – Alexander Levitas – pomagam właścicielom małych i średnich przedsiębiorstw zwiększać zysk netto za pomocą niskobudżetowych i bezpłatnych technik marketingowych” . W USP Alexa docelową grupą odbiorców są właściciele małych i średnich firm. Ich potrzebą jest zwiększenie zysku netto. Rozwiązaniem, które proponuje Alex, jest wykorzystanie niskobudżetowych i bezpłatnych narzędzi marketingowych (czytaj: wykorzystanie narzędzi marketingu partyzanckiego).

Fałszywe, unikalne propozycje sprzedaży

Chciałbym również wspomnieć o fałszywych USP. Niestety, winnych tego jest wielu przedsiębiorców i marketerów.

Co to jest fałszywy USP? Jest to propozycja oparta na błędnej interpretacji faktów lub zastosowaniu w USP kryteriów, których potencjalny klient domyślnie oczekuje.

Przykładowo klinika stomatologiczna nie może wykorzystywać charakterystycznego „profesjonalizmu lekarzy” jako swojego USP. Dlaczego? Ponieważ potencjalny klient domyślnie oczekuje, że masz profesjonalnych lekarzy. W przeciwnym razie po co miałby się z tobą kontaktować?

Drugi przykład: skorzystanie z 14-dniowej gwarancji zwrotu pieniędzy jako USP. Zgodnie z Ustawą „O Ochronie Praw Konsumenta” kupujący ma już pełne prawo do zwrotu produktu w ciągu 14 dni od daty zakupu. Zatem mamy tutaj do czynienia z przeinaczeniem faktów.

Pytania testowe, aby sprawdzić USP

Po pracy z szablonem cech porównawczych i stworzeniu unikalnej propozycji sprzedaży pozostaje jedno pytanie: na ile jest on „wykonalny”? Czy to nie jest fałszywe?

Możesz sprawdzić się zadając pytanie (na które powinien odpowiedzieć Twój USP): „Dlaczego spośród wszystkich dostępnych dla mnie ofert mam wybrać Twój produkt lub usługę?”

Drugą opcją jest sformułowanie USP w formie frazy: „W przeciwieństwie do innych, my…”.

Jeśli oba pytania zabezpieczające mają dobre odpowiedzi, oznacza to, że naprawdę stworzyłeś wyjątkową propozycję sprzedaży.

Kiedy natkniesz się na niektóre USP, pojawia się: „Ups!”.

Typowe, żadnych korzyści, nijakie, zbyt ogólne.

Jednak wyjątkowa propozycja sprzedaży jest sercem każdego biznesu. Na tym skupia się cała strategia marketingowa, co pomaga wyróżnić się na tle konkurencji i zająć swoją część rynku.

Potraktujmy USP jako rdzeń otoczony gorącą magmą marketingową. Porusza i łączy pozycjonowanie, charakterystykę odbiorców docelowych, informacje o konkurencji, korzyści związane z produktami lub usługami oraz cele biznesowe firmy.

Jeśli rdzeń jest słaby, magma rozprzestrzenia się, rozmazując kontury firmy na całym rynku sprzedaży. I prędzej czy później granice biznesu zostają zatarte, a następnie całkowicie znikają.

Oto metafora. Łatwiej powiedzieć tak: silny USP = silna firma.

John Carleton w jednym ze swoich przemówień mówi, że w poszukiwaniu „ten sam USP” Może ci to zająć więcej niż jedną nieprzespaną noc. Ale rezultatem powinno być coś wyjątkowego, co sprawi, że Twoja firma zajmie należne miejsce w umyśle kupującego.

Aby pomóc Ci w tym trudnym zadaniu, zebraliśmy 8 scenariuszy, dzięki którym bez dużej straty czasu i nerwów stworzysz własną, konkurencyjną ofertę.

Scenariusz nr 1: Unikalna cecha

Jeśli na rynku istnieje wiele analogów Twojej firmy, spróbuj znaleźć jakąś wyjątkową różnicę. Znajdź lub utwórz.

Co w tej sytuacji zrobili marketerzy Twix TM: podzielili zwykły batonik czekoladowo-waflowy na dwa patyczki. I na tym zbudowano całą strategię komunikacji.

Scenariusz nr 2. Co pozostaje poza uwagą konkurencji

W klasycznym biznesie bardzo trudno wymyślić coś oryginalnego. Wtedy warto poszukać tego, czego brakuje Twojej konkurencji.

Na przykład Claude Hopkins zauważył kiedyś, że pasta do zębów nie tylko czyści zęby, ale także usuwa nieprzyjemną płytkę nazębną (film). Tak narodziło się hasło „Pozbywa się filmu na zębach”.

A opracowując USP dla marki piwa, zauważył, że w fabryce butelki są nie tylko myte, ale polewane silnym strumieniem pary. Pan Hopkins włączył do swojej koncepcji ten przepływ pracy (z którego w rzeczywistości korzystają wszyscy producenci piwa) - „Nasze butelki są myte żywą parą!”

Oczywiście tutaj musisz zanurzyć się we wszystkich obszarach działalności: od produkcji po pracę sekretarek i usługi dostawcze.

Swoją drogą, pewnie pamiętacie klasyczny przykład dostawy pizzy przez Domino. Brzmi to tak: „Dostawa w 30 minut. Jeśli się spóźnimy, podarujemy Ci pizzę w prezencie.”.

W tym scenariuszu istnieje mały podstęp: właściciel firmy często zostaje oślepiony, ale doświadczony copywriter z zadatkami na detektywa Maigret jest w stanie wypuścić w świat gorące i świeże USP.

Scenariusz nr 3. Formuła Johna Carltona

Formuła jest idealna dla firm usługowych. Tu nawet nie trzeba wymyślać niczego rewolucyjnego czy kreatywnego. Prześlij swoje dane i uzyskaj działający USP.

„Przy pomocy ________ (usługi, produktu) pomagamy ________ (ca) rozwiązać ______ (problem) za pomocą ____ (korzyści).”

Opcje:

  • Dzięki kursowi „Odchudzanie” pomożemy kobietom założyć ulubione bikini przed latem.
  • Szkolenie „Be Your Own Copywriter” pomoże biznesmenom zaoszczędzić setki dolarów na usługach zewnętrznych.
  • Usługa „Mary Poppins” pomoże mamom spokojnie udać się na siłownię, do kina i na zakupy, podczas gdy dziecko będzie pod opieką doświadczonej niani.

Przykłady nie są doskonałe, ale pokazują samą zasadę pracy ze wzorem Carltona. Najważniejsze jest to, że wyjaśniamy docelowej grupie odbiorców, jakie korzyści przynosi nasz produkt lub usługa.

Scenariusz nr 4. Innowacja

Jeśli produkt rozwiązuje problemy kupującego w zupełnie nowy sposób, należy to zaznaczyć w USP. I „...nie musisz się wstydzić”– jak śpiewa w swoim przeboju Ivan Dorn.

Co to może być:

  • innowacyjna formuła;
  • nowy produkt;
  • nowe opakowanie;
  • nowy format interakcji z kupującym;
  • rewolucyjna metoda dostawy;
  • i tak dalej...
  • Innowacja! Pierwszy żel w kulce 3 w 1 Nivea Q10 na zmarszczki, cienie i obrzęki.
  • Vicks - Łączymy lecznicze składniki i łagodny smak herbaty cytrynowej, aby złagodzić 6 objawów przeziębienia.

Scenariusz nr 5. USP z problemem

Możesz uwzględnić problem odbiorców w swojej unikalnej propozycji sprzedaży. Te. nie kieruj się opisem usługi, ale rozwiązaniem złożonego problemu potencjalnego nabywcy.

  • Czy boli Cię ząb? Maść Nebolin uśmierza ból w 5 minut.
  • Zły nastrój? Zaproś znajomego na kawę do McDonald's.
  • Nie wiesz, jak znaleźć tanie bilety lotnicze? Sprawdź nasze oferty 183 linii lotniczych.

Przykład reklamy telewizyjnej:

— Przeziębienie? Grypa? Dzięki tabletkom Aflubin zauważalna poprawa stanu zdrowia następuje znacznie szybciej. (Tłumaczenie z języka ukraińskiego).

Scenariusz nr 6. USP z kokardą

To właśnie nazywamy każdą korzyścią związaną z prezentami, bonusami, rabatami, gwarancjami i innymi dobrami konsumenckimi.

  • Telefony Samsung objęte są 5-letnią gwarancją. Zamów deser i otrzymaj kawę w prezencie.
  • Kup 2 pizze, trzecia gratis.
  • Złóż zamówienie na 1000 rubli, a nasza taksówka zabierze Cię do domu za darmo.

Jest to udany scenariusz w przypadku unikalnej oferty, jednak jest mało prawdopodobne, aby taki USP działał z taką samą skutecznością w czasie. Użyj tej formuły w przypadku promocji sezonowych.

Scenariusz nr 7. USP z mięśniami

Tutaj musisz napiąć muskuły swojego biznesu, pokazać wszystkim znajomym i zazdrosnym osobom najmocniejsze strony Twojej firmy, produktu, usługi.

Co to może być:

  • niska cena;
  • ogromny asortyment;
  • bezpłatna usługa;
  • produkty fajnych marek;
  • wsparcie dla jasnej osobowości;
  • setki nagród i dyplomów;
  • biura na terenie całego kraju.

Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie cechy, do których można dodać słowo „najbardziej”.

Samo zadeklarowanie swojego „ja” nie wystarczy dla USP. Potrzebujemy faktów, liczb i dowodów.