Trumpai panagrinėkime „išorės rinkos“ sąvoką. Pagrindinė įmonės išorinė rinka yra užsienio rinka, tačiau apskritai įėjimo į užsienio rinką strategijas galima sėkmingai taikyti plečiant verslą į regionus, kurie egzistuoja už dabartinės veiklos ribų. Tai nebūtinai gali būti kitos šalies ar žemyno regionas.

Organizacija, nusprendusi žengti į užsienio rinką, turi atsakyti į 3 klausimus, kurie yra pagrindiniai patekimo į užsienio rinkas etapai:

Pagrindinis Klausimas	Trumpas aprašymas
Kada?	Įmonė turi aiškiai suvokti savo laiką įeiti į rinką: tapti pirmąja (pioniere, pirma įeinančia į rinką) arba sekėja. Kiekviena iš šių strategijų turi savo privalumų ir pavojų, apie kuriuos galite perskaityti atskirame straipsnyje.
Kaip?	Įmonė turi nustatyti savo įėjimo į rinką mastą: agresyvų masinės rinkos užgrobimą arba laipsnišką, nuoseklią verslo plėtrą. Tai priklauso nuo įmonės išteklių, investicijų ir valdymo kompetencijų.
kur?	Įmonė turi nuspręsti, į kurias rinkas ir į kokius segmentus įeiti yra pelningiausia tam tikru metu; kitaip tariant, rasti pusiausvyrą tarp pramonės patrauklumo, rizikos ir įėjimo į užsienio rinkas kaštų.

Būdai patekti į užsienio rinkas

Panagrinėkime pagrindinius įmonės įėjimo į užsienio rinką būdus (angliška versija – „įėjimo režimas“) rinkos aptarnavimo proceso, investicijų lygio ir proceso kontrolės laipsnio požiūriu. Pasaulinėje praktikoje yra 3 pagrindinės strateginės šio proceso kryptys: hierarchinė verslo struktūra, eksportas ir tarpininkavimas.

Išsamiau panagrinėkime kiekvieną iš šių verslo plėtros būdų ir atskleisime jų privalumus, trūkumus, rizikos laipsnį įmonei bei reikalingą investicijų sumą.

Eksporto veikla

Eksporto veikla apima prekių ir paslaugų gamybą pagrindinėje įmonės vidaus rinkoje (arba trečiojoje šalyje ar regione) ir šių prekių pardavimą tikslinėje užsienio rinkoje. Jeigu įmonė pasirinko eksporto būdą žengti į naujas rinkas, ji turi apsispręsti, kokias produktų reklamavimo funkcijas pasiliks sau, o kokias – perduos tarpininkams užsienio rinkose. Įgaliojimų delegavimo laipsnis lemia atsakomybės ir rizikos lygį. Galimos 3 eksporto veiklos kryptys: tiesioginis eksportas, netiesioginis eksportas ir bendras eksportas.

Eksporto veiklos kryptis	Eksporto veiklos krypties aprašymas
Tiesioginis eksportas	Įmonė savo prekes parduoda užsienio rinkai sudarydama tiesiogines sutartis su užsienio rinkos pardavėjais ir perpardavėjais. Tokiu atveju įmonė imasi visų su darbu susijusią operatyvinę veiklą, tarpininkų paiešką, gaminių dokumentaciją ir sertifikavimą.
Netiesioginis eksportas	Įmonė vidaus rinkoje susiranda perpardavėją, kuris parduoda prekes užsienio rinkoms. Toks tarpininkas dažnai išmano veiklos tikslinėje užsienio rinkoje subtilybes ir turi nusistovėjusį prekėms parduoti skirtų prekiautojų tinklą.
Bendras eksportas	Įmonė bendradarbiauja su kitomis vidaus rinkos įmonėmis, siekdama organizuoti tiesioginį tiekimą į tikslinę užsienio rinką. Šis metodas tinka mažoms įmonėms, kurios neturi pakankamai išteklių ir gamybos masto patekti į užsienio rinkas. Bendradarbiavimas leidžia jiems užpildyti trūkstamą išteklių spragą.

Eksporto veiklos pasirinkimo privalumas – minimali rizika ir sąnaudos, kurias įmonė patiria diegdama šį įėjimo į užsienio rinkas būdą. Pagrindinis eksporto veiklos trūkumas – žemas pasirinktų prekybos tarpininkų kontrolės lygis tikslinėje šalyje. Įmonė, turinti agresyvią strategiją užkariauti naują rinką, turi apsvarstyti papildomus įtakos svertus savo perpardavėjams, kad jie laikytųsi darbo su produktu taisyklių, vykdytų pardavimo planą ir padėtų reklamuoti įmonės produktą rinkoje.

Eksporto veikla dažnai yra „žvalgybinė“ ir padeda įmonei įvertinti realią savo prekės paklausą bei suvokti prekės trūkumus, atsižvelgiant į vietinę vartojimo specifiką. Jei produktas pradės paklausti, įmonė gali pereiti prie labiau kontroliuojamos veiklos užsienio rinkose.

Tarpininkavimas

Tarpininkavimas – tai darbo su užsienio rinkomis rūšis, kuri nereiškia visiškos užsienio rinkoje veikiančios įmonės nuosavybės, o dalijimosi su ja tam tikra atsakomybe ir kontrole. Dėl tokios sąveikos pagrindinė įmonė perduoda savo žinias, patirtį, įgūdžius ir dalį resursų tarpininkui, o mainais gauna tam tikros strategijos transliavimo garantiją ir tam tikrą pardavimo garantiją tikslinei užsienio rinkai. Šioje srityje yra 4 bendradarbiavimo tipai: licencijavimas, franšizavimas, gamyba pagal sutartį arba bendra įmonė.

Licencijavimas

Licencijavimas tarptautinėje veikloje – tai bendradarbiavimo rūšis, kai vienos šalies įmonė perduoda teisę kitos šalies įmonei naudoti savo unikalius gamybos procesus, patentus, prekių ženklus, technologinę pažangą ir kitus vertingus įgūdžius už nustatytą mokestį. susitarimo pagrindu.

Licencijavimas leidžia įmonei nustatyti griežtas įmonės procesų ir rinkodaros politikos laikymosi sąlygas ir yra patogus būdas organizuoti vietinę gamybą tikslinėje užsienio rinkoje be didelių kapitalo investicijų. Svarbiausias tokios veiklos organizavimo privalumas – mažos tokios veiklos organizavimo, palaikymo ir stebėjimo išlaidos.

Pagrindinės problemos, su kuriomis susiduria licencijavimas: unikalumo praradimas ir valdymo sunkumai. Unikalių žinių perdavimas pasibaigus sutarties galiojimui paverčia partnerį konkurentu, žinančiu visas įmonės stipriąsias puses, sukaupusiu vertingos patirties pramonėje ir galinčiu ją teisingai panaudoti. O nustatyti kontrolę, kaip partneris – licencijos turėtojas laikosi nustatytų darbo taisyklių – yra pats sunkiausias dalykas licencijavimo strategijoje.

Franšizė

Franšizė yra veiklos licencijavimo rūšis, kai franšizės davėjas perduoda savo tarpininkui (franšizės gavėjui) licenciją veikti su savo prekės ženklu. Galite perduoti arba tiesiog galimybę naudoti įmonės prekės ženklą ir produktus, arba visą verslo procesą (kaip tai daro McDonalds ar KFC).

Tiesą sakant, franšizės sutartis nuo licencijavimo skiriasi tuo, kad joje keliami griežtesni reikalavimai tarpininkui ir siaura taikymo sritis. Franšizės sutartis sukuriama tam, kad iš Jūsų tarpininko padarytumėte dar vieną atšaką, integruotumėte ją į Jūsų verslo procesus, primesdami jam savo veiklos taisykles. Licencinėje sutartyje suteikiama daugiau laisvės naudotis įmonės nematerialiuoju turtu. Franšizės gavėjas turi didesnę priklausomybę nuo franšizės davėjo (patronuojančios įmonės) sėkmės. Licenciatas gali naudotis licencija visiškai skirtingose ​​rinkose, taip sumažindamas savo priklausomybę nuo pagrindinės įmonės sėkmės.

Gamyba pagal sutartį

Gamyba pagal sutartį – tai produkcijos perdavimas įmonei vietinėje rinkoje, o kitų funkcijų (rinkodaros, pardavimų, platinimo) išlaikymas patronuojančioje įmonėje. Tokio tipo įėjimo į užsienio rinką strategiją naudoja IKEA. Ji randa mažas vietines įmones, kurios gamina jos prekes tikslinėje rinkoje ir žymiai sutaupo transportavimo išlaidas (prekių eksportą į užsienio rinką).

Šio priėjimo prie išorės metodo privalumai: mažos gamybos organizavimo sąnaudos (nereikia statyti savo gamybos aikštelių), svarbiausių įmonės funkcijų kontrolė (rinkodara, MTEP, pardavimas ir aptarnavimas po pardavimo) , apeinant daugelį patekimo į rinką barjerų ir pašalinant problemas, susijusias su kainų pritaikymu pagal rinkos sąlygas. Tokios strategijos trūkumai apima aukštųjų technologijų produktų gamybos perkėlimo sunkumus, kompetetingo partnerio paieškas ir riziką ilgalaikėje perspektyvoje pasiskolinti vertingų technologijų ir įgūdžių pramonėje.

Bendra įmonė

Bendros įmonės yra dviejų ar daugiau įmonių sukurtos atskiros įmonės, kuriose atsakomybės ir rizikos laipsnis yra padalintas tarp savininkų. Įmonė gali sudaryti bendrą įmonę su vienu iš tikslinės užsienio rinkos dalyvių, siekdama gauti išteklių, žinių, kontaktų ar technologijų. Tokiu atveju įmonė ne tik dalijasi rizika su savo partneriu, bet ir būsimomis pajamomis iš veiklos pramonėje.

Pagrindinis bendros įmonės privalumas yra galimybė naudotis tam tikromis rinkos žiniomis ir technologijomis. Tai gali būti partnerio platinimo tinklas, jo žinios apie rinkos specifiką, gamybinė bazė, patentai ir technologijos. Bendra įmonė yra pigesnė nei visos įmonės įsigijimas ir išvengiama daugybės įėjimo kliūčių labai konkurencingose ​​rinkose. Šios strategijos trūkumai žengiant į užsienio rinkas vis dar yra didelė kaina (lyginant su aukščiau aprašytais metodais) ir valdymo konfliktų rizika dėl skirtingų Jūsų įmonės ir įmonės partnerių prioritetų.

Hierarchinė verslo struktūra

Šis įėjimo į užsienio rinkas būdas dar vadinamas investiciniu verslo plėtros metodu. Ji prisiima visišką verslo kontrolę tikslinėje užsienio rinkoje, ty visišką įmonės nuosavybę tikslinėje šalyje. Ši veikla gali būti filialo arba atskiros įmonės, nepriklausomos nuo patronuojančios bendrovės, forma. Yra 2 pagrindiniai būdai, kaip panaudoti investavimo strategiją norint patekti į užsienio rinką: pirkti esamą verslą arba kurti naują įmonę nuo nulio.

Susijungimas ir įsigijimas

Esamo verslo įsigijimas tikslinėje užsienio rinkoje gali būti pasiektas susijungimo procesu arba perkant kontrolinį bendrovės akcijų paketą. Šis metodas yra pigesnis nei panašaus verslo kūrimas nuo nulio ir gali iš karto suteikti įmonei tam tikrą dalį tikslinėje rinkoje. Įmonės įsigijimas taip pat sumažina konkurenciją ateityje, nes įsigijimas dažniausiai yra potencialus konkurentas. Įsigydami gatavą verslą, turite žinoti visus teisinius šio proceso apribojimus ir taisykles; turėti gerą specialistų kolektyvą, kuris tinkamai atliks susijungimą ir organizuos įmonių integracijos procesus; Atlikite pilną įsigyto turto analizę.

Verslas nuo nulio

Verslo komunikacijoje tai vadinama „plyno lauko strategija“, reiškiančia įmonės verslo išplėtimą į užsienio rinką, statant naują gamybos įrenginį. Šis kelias įmonei reiškia minimalią riziką ir maksimalią kontrolę (juk jis gali padaryti viską taip, kad maksimaliai optimizuotų verslo procesus tarp dviejų įmonių), tačiau tai labai brangus ir daug laiko reikalaujantis įėjimo būdas. užsienio rinka.

Išstudijavę 4 skyrių, jūs tai padarysite žinoti pagrindinės strategijos, kurių laikosi tarptautiniame versle dalyvaujančios įmonės parduodant savo produkciją vidaus ir užsienio rinkose.

ĮMONĖS ĮĖJIMO Į UŽSIENIO RINKAS STRATEGIJOS FORMAVIMAS

Tarptautinis verslas apima prekių ir paslaugų pardavimą ne tik vidaus, bet ir užsienio rinkoje. Šiuo atveju galimi du variantai: a) šalies įmonė su savo gaminiu siekia patekti į užsienio rinkas ir b) šalies įmonė ketina organizuoti užsienio įmonės prekės pardavimą vidaus rinkoje. Abi šios galimybės apima skirtingas strategijas ar veiksmų kryptis.

Viena vertus, lengviau organizuoti užsienio produkcijos pardavimą vidaus rinkoje: Rusijos įmonė gali įvertinti rinkos potencialą, atlikti atitinkamus rinkodaros tyrimus, pateikti atitinkamą pasiūlymą užsienio įmonei, derėtis ir, jei pavyks, padaryti išvadą. susitarimą dėl savo produkcijos pardavimo vidaus rinkoje.

Praktikoje ši strategija taip pat susiduria su problemomis. Pirmiausia reikia išsiaiškinti, ar užsienio įmonė ketina organizuoti savo produkcijos pardavimą Rusijoje, ar Rusijoje yra kitų šios įmonės produkcijos platintojų, kokia stipri konkurencija tarp esamų platintojų ir pan.

Pavyzdys iš praktikos. Įmonė Apple Rusijoje yra trys platintojai: diHouse(Maskva), „Marvel Distribution“ (Sankt Peterburgas, Maskva), OCS(Maskva). Skelbdami apie sutarties su nauju pardavėju pasirašymą, „Marvel Distribution“ atstovai 2009 metais patikslino, kad preliminarios derybos buvo ne tik ilgos, bet ir sudėtingos bei daugiapakopės. „Su jokiu kitu pardavėju nebuvo taip išsamiai pasikeista nuomonėmis apie tai, kaip turėtų vykti verslas“ (CRN. 2012. Nr. 7 (384) gegužės 15 d.).

Su savo gaminiais patekti į užsienio rinkas yra daug sunkiau. Pradiniame etape reikia išnagrinėti keletą klausimų. Reikėtų nepamiršti, kad prekės gamintojo ir pirkėjo santykiai nesibaigia jo prekės pardavimu ar pirkimu. Taip pat svarbu organizuoti garantinį aptarnavimą ir, jei reikia, sugadintų prekių remontą.

Pavyzdys iš praktikos. 2007 m. atidariusi savo atstovybę Rusijoje, įmonė Apple po kurio laiko buvo imtasi nuoseklių žingsnių, kad visa paslauga šiandien būtų perduota, pavyzdžiui, įmonė parduotuve, kaip ir kiti tinklai, savarankiškai neteikia paslaugų, o perduoda įrenginius taisyti įgaliotiems Apple serviso centrai, kurie savo ruožtu perka atsargines dalis iš įgalioto serviso platintojo (Žr.: interviu su E. Butmanu – įmonės įkūrėju ECS grupė, turintis tinklą re.Store - habrahabr.ru/post/121796).

Skverbtis į užsienio rinkas galima įvairiais būdais, įskaitant:

• a) tiesioginis eksportas;
• b) bendros įmonės kūrimas;
• c) teisės gaminti savo įmonės produkciją pardavimas verslininkui užsienio šalyje;
• d) tiesioginės kapitalo investicijos.

Pažvelkime atidžiau į kiekvieną iš šių metodų.

Įėjimas į užsienio rinkas tiesioginio eksporto būdu taikomas visoms prekėms, tačiau gali būti naudojamas ir daugumos paslaugų rūšių eksportui, nes paslaugos suvartojimas dažniausiai atsiranda jos sukūrimo metu. Todėl paslaugos gamintojas paprastai turi būti užsienio šalyje.

Reikia turėti omenyje, kad turizmo paslaugų srityje įmonė gauna pelną gaudama apmokėjimą už turistų siuntimą į užsienio šalį. Šalies mokėjimų balanso požiūriu tokia veikla yra importas, tačiau pačios turizmo įmonės požiūriu tai yra pagrindinis jos pajamų šaltinis.

Eksportuojant prekes reikia arba užsienio valstybėje kurti pardavimų (didmeninės ir mažmeninės) organizacijas, kurios ne visada yra ekonomiškai pelningos, arba sudaryti sutartį su užsienio valstybės rezidente, kuriai eksportuojamos prekės yra importuoti. Todėl įmonė turėtų stengtis savo produkcija sudominti užsienio įmones, panaudodama visus turimus rinkodaros išteklius.

Mes galvojame patys. Kokiais ištekliais įmonė disponuoja savo produkcijos reklamai užsienio rinkose? Kuo bus panašios ir skirtingos įmonės pastangos didinti šalies ir užsienio vartotojų susidomėjimą savo gaminiais?

Žinoma, jūsų produkto reklamavimo užsienio rinkose kampanija turėtų būti pagrįsta išsamiu preliminariu jūsų įmonės gaminių galimo konkurencingumo tarptautinėje rinkoje laipsnio tyrimu, atsižvelgiant į jos kokybę, kainą, aptarnavimą po pardavimo, o sudėtingiems ir didelių gabaritų gaminiams - lengva priežiūra ir taisymas.

Reikėtų nepamiršti, kad užduotis ieškoti firmų ir įmonių, galinčių importuoti tam tikros įmonės produktus į tranzito šalis, ypač Rusijoje, turėjo tam tikros specifikos. Kadangi šių šalių prekių rinka nebuvo prisotinta importuotomis prekėmis, vietos firmos pačios siekė užsienyje ieškoti įmonių, kurių produkciją galėtų importuoti.

Gana dažnai skverbimasis į naujas rinkas pasiekiamas suteikiant pirkėjui kreditą.

Įmonės sąnaudų požiūriu tiesioginis eksportas turi neabejotiną naudą, tačiau šio metodo trūkumas yra tas, kad eksportuojanti įmonė praranda eksportuojamų prekių kontrolę, o tai gali sukelti problemų įmonės prekės ženklui, jei importuojanti įmonė netinkamai organizuoja pardavimus ir aptarnavimą po pardavimo. paslauga. Todėl prekių eksportuotojas privalo vykdyti sistemingą užsienio rinkoje parduodamų prekių kokybės kontrolę ir garantinį aptarnavimą. Šiuo tikslu į pirkimo-pardavimo sutartį gali būti įtrauktos atitinkamos sąlygos.

Be tiesioginio eksporto, vyksta ir eksportas per tarpininką. Tarpininkai dažniausiai nevykdo klientų užsakymų, o perduoda juos vykdyti eksportuotojui. Tačiau jie gali padėti eksportuotojui užpildyti transportavimo arba eksporto dokumentus.

Tarptautiniame versle eksporto valdymo įmonės ir eksporto prekybos įmonės veikia daugelyje šalių.

Eksporto valdymo įmonės pristato eksportuojamą produktą užsienio pirkėjams. Jie atlieka visas eksportui reikalingas operacijas. Naudoti šią formą patogu mažoms įmonėms, neturinčioms pakankamai išteklių eksportuoti savo jėgomis. Eksporto valdymo įmonės ima mokestį, tačiau tam tikrais atvejais gali priimti nuosavybės teisę į prekes.

Eksporto prekybos įmonių veikla panaši. Tačiau savo veiklą jie orientuoja į klientų paklausą. Paprastai jie perima nuosavybės teisę į prekes, sumokėdami atitinkamą kompensaciją tiesiogiai prekių savininkui.

Jungtinėse Amerikos Valstijose taip pat yra prekių pardavimo užsienyje forma, vadinama eksporto kooperatyvais. Jų veikla yra sankcionuota valstybės. Kooperatyvai – tai kelios įmonės, gaminančios panašius produktus, pavyzdžiui, žemės ūkio produktus.

Išsivysčiusios šalys, turinčios rinkos ekonomiką, taip pat subsidijuoja eksportą, ypač žemės ūkio produkciją, dėl ko ne kartą buvo skundžiamos atskiros Pasaulio prekybos organizacijos šalys.

Antrasis būdas – kurti bendras įmones. Bendra įmonė yra dviejų ar daugiau fizinių ar juridinių asmenų bendradarbiavimas naujo juridinio asmens forma, kuriame kiekviena šalis dalyvauja dalijantis pelną ir nuostolius bei kontroliuojant įmonę. Bendros įmonės kapitalas formuojamas bendrais įnašais į įmonės kapitalą. Viena iš priežasčių, dėl kurių kuriamos bendros įmonės, yra suinteresuotumas užmegzti partnerystę su įmone, kuri turi pajėgumų ir išteklių (finansinių, techninių ar pardavimų).

Skirtingai nuo įmonių sąveikos partnerysčių rėmuose, kurios apima ilgalaikius santykius, bendra įmonė kuriama konkrečiam projektui įgyvendinti. Pagal Rusijos įstatymus (ir daugelio šalių įstatymus), bendros įmonės yra savarankiški juridiniai asmenys. Tačiau kadangi ši jungtinės veiklos forma turi bendrijos požymių, kai kuriais atvejais užsienio praktikoje ji nėra pripažįstama kaip atskiras juridinis asmuo.

Bendros įmonės kūrimas leidžia išspręsti keletą problemų:

• a) pašalinti galimų muitinės apribojimų veiksnį;
• b) kontroliuoja parduodamų produktų kokybę;
• c) gauti visą reikiamą informaciją apie užsienio rinką, ypač apie vietinių pirkėjų lengvatų sistemą, apie vietos įstatymus, normas ir papročius.

Užsienio įmonės, kuriančios bendras įmones nacionaliniu kapitalu, dažniausiai atsineša naujas technologijas ir verslo praktiką, o nacionalinis partneris parengia reikiamą dokumentaciją ir perduoda užmegztus verslo ryšius naujai bendrai įmonei (4.1 lentelė).

Svarbiausias jungtinės įmonės kūrimo aspektas yra sutarties sudarymas, kurioje turi būti kruopščiai ir išsamiai išdėstytas teisinis pagrindas steigti bendrą įmonę.

Nusprendus kurti bendrą įmonę, būtina atsižvelgti ir į neigiamus veiksnius. Ypač svarbu, kad susitarimą pasirašiusios šalys griežtai laikytųsi visų jos sąlygų. Kaip rodo praktika, ne visos bendros įmonės vystosi sėkmingai. O tai gali pakenkti sutarties šalių reputacijai, o tai neigiamai paveiks vienos ar abiejų sutartį pasirašiusių įmonių ūkinės veiklos rezultatus.

4.1 lentelė

Bendrų įmonių charakteristikos

Kūrybos tikslas	Užtikrinti įmonės rinkos dalies augimą arba palengvinti skverbimąsi į naujas rinkas. Gaukite prieigą prie naujausių technologijų ir know-how, išteklių, kvalifikuotos darbo jėgos, kad pasiektumėte didesnį įmonės pelningumą
	Sukurta konkrečiam laikotarpiui
Turto valdymas	Galima įmonės turtą atskirti į atskirą struktūrą ir parduoti kitam jungtinės veiklos dalyviui
	Bendroje įmonėje dalyvaujančios įmonės rizikas dalijasi tarp jungtinės veiklos partnerių
	Pelnas dalijamas pagal kiekvieno dalyvio dalį jungtinės veiklos kapitale

Taip pat gali būti sudėtinga kurti ir priimti valdymo sprendimus bendroje įmonėje. Iškylančios problemos gali išsivystyti į neįveikiamus konfliktus. Ryškus tokio konflikto pavyzdys yra situacija, susidariusi bendroje įmonėje TNK-BP.

Pavyzdys iš praktikos. TNK-BP bendrovę pariteto pagrindu 2003 m. rugsėjį įkūrė britų bendrovė BP ir Rusijos Alfa grupė bei Access/Renova. Tačiau jau 2008-ųjų gegužę iškilęs konfliktas tarp bendrovės akcininkų iškilo į viešumą. Viena iš problemų buvo nesutarimas dėl įmonės tikslų. Rusijos pusė norėtų diversifikuoti savo veiklą pasitelkdama užsienio turtą, todėl įmonei tektų tarptautinės plėtros uždavinys. Tokiu atveju ji taptų BP konkurente pasaulio rinkose. Anglų partneriai norėtų TNK-BP naudoti tik Rusijoje. Nesutarimai dėl partnerių pasirinkimo Rusijoje ir užsienyje sukėlė aštrų konfliktą tarp akcininkų.

Tačiau užmegzti partnerystes su vietos įmonėmis yra būdas prasiskverbti į šalies vidaus rinką. Taigi Šveicarijos įmonei „Nestlé“ Kinijoje pavyko užmegzti perspektyvų bendradarbiavimą per partnerystę su dviem Kinijos įmonėmis.

Apskritai tarptautiniame versle pastebima auganti jungtinės veiklos sutarčių skaičiaus ir sutarčių dėl bendrų įmonių kūrimo tendencija.

Kitas būdas patekti į užsienio rinkas – sudaryti gamybos pasidalijimo sutartis. Šis verslo tipas naudojamas kasybos pramonėje.

Pavyzdys iš praktikos. 2012 metais bendrovė „Gazprom Neft“ įžengė per savo dukterinę įmonę „Gazprom Neft“ Artimieji Rytai V.V.į du naujus angliavandenilių atsargų žvalgymo ir plėtros projektus pagal gavybos pasidalijimo susitarimą Irake. Kvartalo plėtros projekte Gamianas„Gazprom Neft“ gaus 40 proc. Kanados kompanija Vakarų Zagrosas, kita sutarties šalis (PSA), turinti 40% dalį, lieka projekto vykdytoju iki pagrindinių darbų pagal sutartį pradžios. Bloke Šakalas, kuriame „Gazprom Neft“ dalis sieks 80 proc., bendrovė gaus projekto operatoriaus statusą. Kurdistano regioninės vyriausybės dalis abiejuose susitarimuose yra 20 proc.

Tiesioginės užsienio investicijos ateina ne tik kaip gamybos pasidalijimo susitarimai ar bendros įmonės. Sukūrus dukterinę įmonę užsienio šalyje nuo nulio arba įsigijus esamą įmonę, galima apeiti muitinės kliūtis, nes tiesioginių investicijų pagalba sukurta įmonė įgyja rezidento statusą. Šis svarstymas iš esmės paaiškina, kodėl Japonijos ir Pietų Korėjos įmonės atidarė automobilių gamyklas Jungtinėse Valstijose. Taip pat buvo atsižvelgta į Amerikos visuomenės reakciją. Labai populiarus tarp profesinių sąjungų devintajame dešimtmetyje. buvo šūkis „Jei parduodi čia, statyk čia“(Jei parduodate čia, darykite tai čia), nes tokia politika taip pat leido išsaugoti darbo vietas. Aukštos kvalifikacijos darbo jėga ir stabili politinė padėtis išsivysčiusiose rinkos ekonomikose yra pagrindinė priežastis, kodėl tiesioginės investicijos iš išsivysčiusių šalių daugiausiai plūsta į kitas išsivysčiusias šalis. Iš 2010 m. sukauptų tiesioginių investicijų apimties (19,1 trilijono USD) 12,5 trilijono USD (65 %) buvo tiesioginės investicijos išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse.

Globalizacijos kontekste išaugo susijungimų ir įsigijimų mastai. Devintojo dešimtmečio viduryje. metinė paskelbtų susijungimų ir įsigijimų apimtis ( susijungimai ir įsigijimai) buvo 0,5 trilijono JAV dolerių, vėliau sekė spartus augimas ir, nors krizės 2002 ir 2009 metais. jis sumažėjo 2010 ir 2011 m. ji viršijo 3 trilijonus dolerių, o prieš krizę 2007 m. siekė 6 trilijonus dolerių.

Tiesiogines investicijas pritraukiančios šalys skaičiuoja ne tik kapitalo antplūdį, bet ir naujų technologijų, know-how, modernių valdymo metodų perdavimą. Ir jei ši aplinkybė nėra dominuojanti išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse, tai besivystančioms ir pereinamojo laikotarpio šalims šis aspektas daugeliu atvejų yra lemiamas. Abiem šalių grupėms taip pat svarbu, kad tiesioginių investicijų antplūdis kurtų darbo vietas. O šalims, kurios turi neigiamą užsienio prekybos balansą, investicijų antplūdis gali pagerinti mokėjimų balansą.

Tiesioginių užsienio investicijų dalis Rusijos ekonomikoje yra žymiai mažesnė nei kitų investicijų, kurios suprantamos kaip investicijos, kurios nepatenka į tiesioginių ir portfelio apibrėžimą. Tai prekybos paskolos, paskolos iš užsienio vyriausybių, su kuriomis garantuoja Rusijos Federacijos Vyriausybė, kitos paskolos (paskolos iš tarptautinių finansinių organizacijų ir kt.), bankų indėliai.

Tiesioginės investicijos į pažangius Rusijos ekonomikos sektorius apskritai yra nedidelės.

2000-aisiais. Rusijos įmonės aktyviai didino tiesiogines investicijas užsienyje. UNCTAD duomenimis, 2000 metais įmonių tiesioginės investicijos siekė tik 20 mlrd., 2010 metais – 433,6 mlrd IT. 2011 m. tarp pirkėjų iš Rusijos dešimtuko buvo TNK-BP, Gazprom Neft, Mechel, LUKOIL, Novolipetsko ir Magnitogorsko metalurgijos gamyklos.

Licencijavimas taip pat yra vienas iš būdų skverbtis į užsienio rinkas. Šis kelias apima teisės gaminti savo produkciją pardavimą įmonei užsienio šalyje.

Ypatingas ir labai paplitęs licencijavimo būdas yra franšizės pardavimas ir pirkimas. Šios komercinės nuolaidos esmė yra ta, kad viena šalis (franšizės davėjas) perduoda kitai šaliai (franšizės gavėjui) teisę į tam tikros rūšies verslą, naudodamasi nusistovėjusiu verslo modeliu. Už šią teisę franšizės gavėjas sumoka franšizės davėjui mokestį (autorinį atlyginimą). Pagal šį sandorį franšizės gavėjas įgyja teisę veikti savo vardu, naudodamas franšizės davėjo prekių ženklus ir (ar) prekių ženklus. Literatūroje išskiriami šie franšizės bruožai.

Franšizės gavėjas turi sumokėti tam tikrą pradinį mokestį už teisę tapti sistemos dalimi; franšizės davėjas gauna autorinį atlyginimą už savo prekės ženklo naudojimą; Franšizės davėjas suteikia franšizės gavėjui verslo vykdymo sistemą.

Perleisdamas teises franšizės gavėjui, franšizės davėjas nustato jam įsipareigojimus vykdyti veiklą pagal franšizės davėjo koncepciją. Franšizės gavėjas įgyja teisę naudoti franšizės davėjo prekės ženklą, jo know-how, verslo metodus ir technologijas, procedūras ir kitas teises į produkciją ir (ar) intelektinę nuosavybę. Tuo pačiu, pagal abiejų šalių sudarytą franšizės sutartį, franšizės davėjas teikia franšizės gavėjui pagalbą techniniais ir verslo klausimais.

Viena garsiausių franšizių yra „McDonald's“. Tik 15% „McDonald's“ restoranų priklauso pačiai „McDonald's“ korporacijai, likusi dalis priklauso nacionaliniams franšizės gavėjams.

Rusijos franšizės asociacija (RAF) priėmė RAF etikos kodeksą, kuris nustato kiekvienos iš abiejų franšizės sutarties šalių įsipareigojimus.

Pavyzdys iš praktikos. Tarp Rusijos įmonių franšizės sistemą plačiai naudoja įmonė 1C, kuri yra šios įmonės sertifikuotų organizacijų tinklas, teikiantis visapusiškas apskaitos ir biuro darbo automatizavimo paslaugas. Franšizės gavėjai veikia su vienu prekės ženklu ir garantuoja aukštą tam tikrų paslaugų kokybę. 2012 m. daugiau nei 3300 organizacijų Rusijos ir NVS šalių miestuose bendradarbiavo su 1 C įmone kaip franšizės gavėjais.

Franšizės įsigijimo kaina yra 40-50 tūkstančių dolerių, tačiau ji gali būti ir žymiai didesnė.

Kalbant apie pirmiau minėtą 1C įmonę, 1C: franšizės gavėjo verslo organizavimas reikalauja pradinių 18 300 rublių išlaidų. ir kas ketvirtį 3000 rublių įmoką. Kad veiktų, franšizės gavėjas turi įsigyti 1C: Enterprise programinės įrangos produktą (-us) (A/7/? versija) ir turėti bent du diegimo specialistus, sertifikuotus 1C.

Spausdinimo centro franšizės pirkimas SAULE, kurią parduoda SUN franšizės kompanija OJSC, priklausanti SUN įmonių grupei, kainuoja nuo 3,5 mln. (stojimo mokestis - 385 tūkst. rublių, autorinis atlyginimas nuo 10 tūkst. rublių per mėnesį).

Bet kuriai įmonei, norinčiai užmegzti tarptautinius ekonominius santykius, pagrindinis uždavinys yra užtikrinti sėkmingą įėjimą į užsienio rinką, kuri, kaip taisyklė, jau užpildyta siūlomomis prekėmis ir paslaugomis. Šiuo atžvilgiu įmonei tampa būtina kreiptis į tarptautinės rinkodaros metodus. O kadangi rinkodara dėmesio centre iškelia vartotoją, visas rinkodaros principus ir metodus taikančios įmonės darbas yra nukreiptas į gamybos pajungimą vartotojo interesams.

Organizuodami rinkodaros veiklą savo įmonėje jos vadovai taiko tam tikrą strategiją. Įėjimo į tam tikros šalies rinką su tam tikru produktu strategija yra viena iš labiausiai paplitusių tarptautinės rinkodaros strategijų. Atsižvelgiant į priimtą strategiją, formuluojamos rinkodaros programos veiklos. Jie gali būti orientuoti į: maksimalų efektą, neatsižvelgiant į rizikos laipsnį; su minimalia rizika, nesitikint didelio efekto; įvairiems šių dviejų požiūrių deriniams.

Nusprendusi žengti į užsienio rinką, įmonė turi pasirinkti tinkamiausią strategiją konkrečiai situacijai. Yra trys galimos įėjimo į užsienio rinką strategijos:

· eksportuoti;

· bendra verslumo veikla;

· tiesioginės investicijos.

Taikydama eksporto strategiją, įmonė visą savo produkciją gamina savo šalyje, siūlydama juos eksportuoti modifikuotą arba nemodifikuotą formą. Šios strategijos privalumas yra tas, kad reikia minimalių pakeitimų įmonės produktų asortimente, struktūroje, kapitalo sąnaudose ir veiklos programoje.

Eksportas yra dviejų tipų: netiesioginis ir tiesioginis. Eksportuodama netiesiogiai, įmonė naudojasi nepriklausomų tarptautinės rinkodaros tarpininkų paslaugomis, eksportuodama tiesiogiai, eksporto operacijas vykdo savarankiškai.

Įmonės, kurios tik pradeda savo eksporto veiklą, dažniau naudojasi netiesioginiu eksportu. Jie teikia pirmenybę šiam variantui dėl dviejų priežasčių. Pirma, toks eksportas reikalauja mažiau kapitalo investicijų, nes įmonei nereikia kurti savo prekybos aparato užsienyje ar užmegzti ryšių tinklo. Antra, su netiesioginiu eksportu įmonė prisiima mažiau rizikos. Didmeninę prekybą prekėmis vykdo tarptautinės rinkodaros tarpininkai – vietiniai prekybininkai eksportuotojai, vidaus eksporto agentai ar kooperatinės organizacijos, kurie į šią veiklą įneša savo specifines profesines žinias, įgūdžius ir paslaugas, todėl pardavėjas, kaip taisyklė, daro mažiau klaidų. .

Tiesioginis eksportas gali būti vykdomas: per savo šalyje esantį eksporto skyrių, per pardavimo biurą ar filialą užsienyje arba per užsienio platintojus ir agentus.

Įmonės strategija žengti į užsienio rinką organizuojant jungtinę verslo veiklą (JBA) yra paremta įmonės pastangų sujungimu su šalies partnerės komercinių įmonių pastangomis, siekiant sukurti gamybos ir rinkodaros pajėgumus. Skirtingai nuo eksporto, jungtinėje verslo veikloje formuojasi partnerystė, kurios pasekoje sukuriami tam tikri pajėgumai užsienyje.

Tarptautinėje rinkodaroje naudojami keturių tipų SOP:

· licencijavimas;

· gamyba pagal sutartį;

· sutarčių valdymas;

bendrai valdomų įmonių.

Licencijavimas yra vienas iš paprasčiausių būdų patekti į užsienio rinką. Licencijos davėjas sudaro sutartį su licencijos turėtoju užsienio rinkoje, siūlydamas teisę naudoti gamybos procesą, prekės ženklą, patentą, komercinę paslaptį ar kitą vertę mainais už honorarą ar licencijos mokėjimą. Licencijos davėjas į rinką patenka su minimalia rizika, o licencijos turėtojui nereikia pradėti nuo nulio, nes jis iš karto įgyja gamybinės patirties, žinomą produktą ar pavadinimą.

Tačiau licencijavimas taip pat turi galimų trūkumų, nes išduodama licenciją įmonė mažiau kontroliuoja licencijos turėtoją nei savo naujai sukurtą įmonę. Be to, didelės licencijos turėtojo sėkmės atveju pelnas atiteks jam, o ne licencijos išdavėjui. Dėl to, tokiu būdu žengdama į užsienio rinką, įmonė gali susikurti savo konkurentą.

Antrasis BPD strategijos tipas – kontraktinė gamyba, t.y. sudarant sutartį su vietos gamintojais dėl prekių gamybos. Šis įėjimo į užsienio rinką būdas turi ir trūkumų. Ją naudodama įmonė mažiau kontroliuoja gamybos procesą, todėl prarandamas potencialus pelnas, susijęs su šia gamyba. Tačiau kontraktinė gamyba suteikia įmonei galimybę greičiau, su mažesne rizika plėsti savo veiklą užsienio rinkose ir turint perspektyvą užmegzti partnerystę su vietiniu gamintoju arba įsigyti jo įmonę.

Kitas su BPD strategija susijęs būdas patekti į užsienio rinką – sutarčių valdymas. Šiuo metodu įmonė užsienio partneriui suteikia „know-how“ valdymo srityje, o jis – reikalingą kapitalą. Kitaip tariant, įmonė eksportuoja ne prekes, o vadybos paslaugas.

Šis įėjimo į užsienio rinką būdas pasižymi minimalia rizika ir pajamų generavimu nuo pat veiklos pradžios. Jo trūkumas yra tas, kad įmonė, norėdama patekti į užsienio rinką, turi turėti pakankamai kvalifikuotų vadovų, kuriuos būtų galima panaudoti didesnei naudai. Taip pat netikslinga šio metodo griebtis tuo atveju, kai savarankiškas visos įmonės įgyvendinimas atneš daug didesnį pelną į užsienio rinką ateinančiai įmonei. Be to, sutarčių valdymas kurį laiką atima iš įmonės galimybę plėtoti savo įmonę.

Galiausiai, kitas būdas prasiskverbti į užsienio rinką yra bendros nuosavybės įmonės kūrimas. Tokia įmonė yra užsienio ir vietinio kapitalo investuotojų derinys, siekiant sukurti vietinę verslo įmonę, kurią jie bendrai valdo ir valdo. Yra įvairių būdų pradėti tokį verslą, pavyzdžiui, užsienio investuotojas gali nusipirkti vietinio verslo akcijų paketą arba vietinė įmonė gali nusipirkti esamo užsienio įmonės vietinio verslo akcijų paketą, arba abi šalys gali dirbti kartu, sukurti visiškai naują verslą.

Bendros nuosavybės įmonė gali būti reikalinga arba pageidautina dėl ekonominių ar politinių priežasčių. Visų pirma, įeinant į užsienio rinką, įmonė gali neturėti pakankamai finansinių, fizinių ar valdymo išteklių, kad galėtų viena įgyvendinti projektą. Kita galima priežastis, kodėl pirmenybė teikiama bendrai įmonei, yra ta, kad tik tokiu būdu užsienio vyriausybė leidžia užsienio produkcijos prekėms patekti į savo šalies rinką.

Aprašytas metodas, kaip ir kiti, nėra be trūkumų. Partneriai iš skirtingų šalių gali nesutarti klausimais, susijusiais su investicijomis, rinkodara ir kitais veiklos principais.

Įėjimo į užsienio rinką strategija, užtikrinanti visapusį įmonės įsitraukimą į veiklą joje, yra investuoti kapitalą kuriant savo surinkimo ar gamybos įmones užsienyje. Įmonei kaupiant eksporto darbo patirtį ir turint pakankamai didelę šios užsienio rinkos apimtį, gamybinės įmonės užsienyje žada aiškią naudą.

Vienas iš šios strategijos privalumų yra tas, kad įmonė gali sutaupyti pinigų per pigesnę darbo jėgą ar pigesnes žaliavas, skatindama užsienio vyriausybes užsienio investuotojams, sumažindama transportavimo išlaidas ir pan. Be to, kurdama darbo vietas šalyje partnerėje, įmonė taip užsitikrina sau palankesnį įvaizdį toje šalyje.

Priimdama tiesioginių investicijų strategiją, įmonė užmezga gilesnius ryšius su vyriausybinėmis agentūromis, klientais, tiekėjais ir platintojais šalyje, kurioje ji patenka į rinką. Tai leidžia geriau pritaikyti produktus prie vietinės rinkodaros aplinkos.

Galiausiai, svarbi tiesioginių investicijų savybė yra ta, kad įmonė išlaiko visišką savo investicijų kontrolę ir todėl gali kurti gamybos ir rinkodaros politiką, atitinkančią jos ilgalaikius tarptautinius tikslus.

Darbas su užsienio klientais krizės metu turi akivaizdžių pranašumų – klientų daugėja, jie yra visai kitame bangos ilgyje ir yra pasirengę mokėti, o atsiskaityti užsienio valiuta.

Daugelis žmonių yra įpratę manyti, kad įėjimas į užsienio rinkas yra didžiųjų žaidėjų privilegija. Tačiau pastaruoju metu mažos ir vidutinės įmonės įrodo, kad ir jos gali tai padaryti. Sankcijų sąlygomis pranašumas yra būtent jų pusėje, nes gali būti užblokuota tarptautinė didelių Rusijos įmonių veikla.

Tai lengviausia tiems, kurių verslas yra internetinis ir a priori turi mažiau kliūčių patekti į rinką nei prekių eksportas. Tokių įmonių pavyzdžių jau yra daug – mūsų kaimynai Spark, Java hostingas Jelastic, LinguaLeo ir daugelis kitų.

Įėjimas į užsienio rinkas yra visiškai įmanomas uždavinys net ir mažoms įmonėms bei startuoliams. Toliau pateikiami 5 žingsniai, kuriuos reikia įtraukti į savo planą:

Pagrindiniai klausimai, į kuriuos turite atsakyti:

• Ar yra jūsų paslaugų rinka ir paklausa nagrinėjamoje šalyje?
• Ar galite konkuruoti su konkurentais šioje rinkoje (jei tokių yra)?

Preliminarų šalių sąrašą sudaryti nesunku. Jei jūsų įmonės svetainė jau turi anglišką versiją, pažiūrėkite, ar nėra srauto iš kitų šalių tendencijų, kaip, pavyzdžiui, padarė amerikiečių startuolis „Houzz“. Jei šios informacijos neturite, greičiausiai turite bendrą supratimą apie tai, kuriuos regionus, kuriuose auga ekonomika, norėtumėte apsvarstyti – dažnai tai yra angliškai kalbančios rinkos (ypač JAV ir JK) ir Europa. suprantamiausia ir skaidriausia.

Kai bus parengtas preliminarus šalių sąrašas, įvertinkite konkurencinę aplinką ir rinkos dydį kiekvienoje šalyje. Informacijos rinkimą šia tema galima užsisakyti iš įmonių, kurios specializuojasi šiuo klausimu. Čia esantys vertinimo įrankiai apima „Google“ tendencijų analizę, skirtą domėjimosi sąlygoms, socialinį įsiklausymą, vyriausybinių organizacijų ir pramonės asociacijų pateiktos statistikos tyrimą, paruoštus ir pritaikytus konkrečių segmentų tyrimus ir kitus šaltinius.

Išanalizavę paklausos veiksnius ir konkurencinę situaciją, gausite trumpą šalių sąrašą.

2. Tikslinės auditorijos segmentavimas ir kraštovaizdžio tyrimas

Nustatę šalių, kuriose ketinate plėsti verslą, sąrašą, turite atidžiau ištirti tikslinę auditoriją, su kuria dirbsite, suskirstyti ją į segmentus ir patiems nustatyti, kuo ji skiriasi nuo gimtosios rusų kalbos. Tai turi būti siejama su pagrindinėmis socialinėmis, kultūrinėmis ir verslo tendencijomis atitinkamoje šalyje. Turėsite gerą pagrindą suprasti, kaip pritaikyti esamą turinį ir nusistovėjusias rinkodaros strategijas naudoti naujoje rinkoje.

Šiame etape naudojami įrankiai yra panašūs į 1 etapo.

3. Turinio lokalizavimas

Yra šalių, kuriose turinį reikia lokalizuoti į vietinę kalbą, tačiau prasminga į tai investuoti pastangas, jei tikimasi tos šalies ateitimi, todėl geriau tai padaryti vėlesniame plėtros etape.

4. Rinkodara

Visų pirma, jūsų potencialūs užsienio klientai turėtų žinoti, kad savo paslaugas siūlote už Rusijos ribų. Žinoma, pradėti reikia nuo svetainės atnaujinimo – jei jūsų versle yra elektroninės prekybos elementas, reikia sukonfigūruoti funkcijas taip, kad galėtumėte gauti mokėjimus iš kitų šalių.

Tada turite nustatyti, kurie komunikacijos kanalai bus veiksmingi reklamuojant jūsų produktą ar paslaugą. Daugeliu atvejų tai bus skaitmeninių ir viešųjų ryšių priemonių derinys, įskaitant darbą per Google AdWords, Facebook, Twitter, LinkedIn (b2b atveju), atitinkamus teminius ir reputacijos išteklius. Beveik visi šie ištekliai leidžia tiksliai taikyti geografinę vietovę.

SEO reklamavimas, žinoma, taip pat būtinas, tačiau rezultatams pasiekti prireiks nemažai laiko, todėl pirmoje stadijoje pirmenybė turėtų būti teikiama mokamiems skatinimo metodams.

Pagrindinės pastangos turėtų būti nukreiptos į supratimą, ar yra susidomėjimas jūsų įmone tam tikroje rinkoje, todėl pirmosios investicijos turėtų būti nedidelės ir veikti bandomuoju formatu.

5. Tiesioginis užsakymų vykdymas

Atkreipkite dėmesį į du aspektus: logistiką ir teisines/mokestines problemas.

Apskritai, teikiant paslaugas internetu, užsakymų pateikimo logistika greičiausiai nesiskirs nuo jau parengtos. Teisinių ir mokesčių problemų patikrinimas yra gana paprastas daugelyje šalių, vyriausybinės agentūros skelbia šią informaciją atitinkamuose internetiniuose šaltiniuose.

O įdomiausia – papasakokite apie savo patirtį. Ar planuojate žengti į užsienio rinkas ir jei taip, kokias? Galbūt jūs jau esate procese, būtų įdomu išgirsti, su kokiais sunkumais ir ypatumais turite susidurti.

Pirmasis žingsnis kuriant tarptautinę pardavimų sistemą yra strateginių įmonės parametrų nustatymas. Šiuo atveju galima atsižvelgti į tris pagrindinius parametrus. Pirmiausia reikia išanalizuoti išorinę įmonės aplinką. Šioje analizėje nagrinėjami makroekonominiai rodikliai (ekonominiai, sociokultūriniai, politiniai ir technologiniai veiksniai) ir mikroekonominiai veiksniai, tokie kaip rinkos sąlygos ir konkurencinė aplinka. Veiksminga įmonės išorinės aplinkos analizė turi apimti visos pasaulinės rinkos analizę, kad nebūtų pamirštos naujos tendencijos, nauji konkurentai ar naujos galimos rinkos. Antra, būtina išanalizuoti įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses. Tai būtina norint nustatyti galimybes ir grėsmes bei pasaulines tendencijas. Be to, įmonė turi nustatyti savo konkurencinį pranašumą. Verslo vadovai turi žinoti, ką jie siūlo rinkai ir kokias rinkas aptarnauja. Jie turi žinoti apie įmonės technologines ir išteklių galimybes, galimus pardavimus ir pelną. Trečia, kuriant įmonės tikslus, būtina atsižvelgti į visų suinteresuotų šalių (akcininkų, vadovų, darbuotojų, klientų) interesus ir lūkesčius. Dažnai skirtingos suinteresuotosios grupės turi priešingus interesus ir lūkesčius dėl įmonės dydžio, pelningumo ir strategijos. Taigi, prieš kurdami pardavimo sistemos plėtros strategiją, vadovai turi įsitikinti, ar šia strategija pasiekti tikslai atitinka realią išorinės aplinkos būklę, įmonės galimybes, taip pat visų suinteresuotų šalių norus ir lūkesčius.

Prieš pradėdama išsamią užsienio rinkos analizę, įmonė turėtų nusistatyti savo tarptautinės rinkodaros tikslus ir uždavinius. Šį procesą galima suskirstyti į tris etapus. Pirma, įmonė turi nustatyti pageidaujamą eksporto dalį, palyginti su visais pardavimais. Antra, įmonė turi nuspręsti, ar ji žengs į kelias užsienio rinkas, ar į pasaulinę pasaulinę rinką. Paprastai prasminga pirmiausia sutelkti savo reklamos pastangas keliose užsienio rinkose. Trečia, įmonė priima sprendimą, kokią šalį pasirinkti savo produkcijos eksportui 1 . Šalys skiriamos pagal tokius rodiklius kaip politinis stabilumas, infrastruktūros išsivystymo lygis, pajamų lygis ir geografiniai veiksniai.

Tada įmonė turi nuspręsti, kurias užsienio rinkas pasirinkti. Užsienio rinkas galima reitinguoti pagal šiuos parametrus: rinkos patrauklumą, konkurencinį pranašumą ir riziką. Patrauklumas nustatomas remiantis tokiais veiksniais kaip kalba, dėsniai, geografinė padėtis, stabilumas, kultūrinių tradicijų panašumas ir kt. Konkurencinį pranašumą apibūdina įmonės rinkos strategija, konkurentų buvimas ir produkto gyvavimo ciklo etapas. Riziką galima suskirstyti į dvi pagrindines rūšis. Investavimo rizika siejama su galimybe nacionalizuoti įmonės turtą užsienio vyriausybės arba su apribojimais perkelti investuotus išteklius į užsienį. Operacinė rizika siejama su ekonomikos nuosmukiu šalyje, valiutos devalvacija, streikai ir kitais veiksniais. Nustačiusi kriterijus, įmonė turi pasirinkti užsienio rinkas, atsižvelgdama į rinkos potencialą, galimą riziką, numatomą pardavimo apimtį, numatomas sąnaudas ir pelną.

Rinkodaros specialistas, pasirinkęs tikslinę šalį, gali apsvarstyti, kokia įėjimo į rinką taktika šiuo atveju būtų tinkamiausia. Yra penki pagrindiniai įėjimo į užsienio rinkas strategijos tipai (žr. lentelę).

Lentelė. Įėjimo į tarptautinę rinką strategijos

strategija	Paaiškinimas
Nuosekli produkto ir rinkodaros veikla visame pasaulyje	Šio metodo pranašumas yra tas, kad įėjimo į rinką kaštai yra minimalūs. „Coca-Cola Company“ dažnai taiko šį metodą, visame pasaulyje naudodama tas pačias reklamas su balso perdavimu, išverstu į atitinkamą kalbą. Pagrindinis šio požiūrio trūkumas yra tai, kad neatsižvelgiama į vietinius papročius ir nuostatas, bet, kaip taisyklė, rezultatas yra visiems suprantama ir nieko neįžeidžianti reklama su „mažiausiu bendru vardikliu“.
Tik prekės reklamavimo rinkai taktikos modifikavimas	Produktas išlieka tas pats, tačiau rinkodaros taktika prisitaiko prie vietinės kultūros normų. Tai gana įprastas metodas, nes jis padidina rinkodaros komunikacijos efektyvumą ir tuo pačiu išvengia paties produkto dizaino pakeitimų.
Tik gaminio modifikavimas	Tai rečiau paplitęs metodas, tačiau kai kurie skalbinių ploviklių gamintojai jį taikė modifikuodami gaminį, kad jis atitiktų vietinį vandens tiekimą ir naudojamas skalbimo mašinas. Panašiai ir gaminant tariamai „pasaulinį“ prekės ženklą – „Ford Escort“ – automobiliai yra gerokai modifikuojami skirtingoms rinkoms, atsižvelgiant į vietinius išmetamųjų dujų kiekio standartus ir kelių eismo saugumo taisykles.
Tiek produkto, tiek jo reklamavimo rinkai taktikos keitimas	Kartais tenka pritaikyti ir produktą, ir jo reklamavimo rinkai taktiką. Pavyzdys yra Chir skalbimo milteliai, kuriuos Japonijos rinkai tiekia Procter and Gamble. Chir miltelių formulė buvo pakeista atsižvelgiant į japonus, naudojančius daugiau audinių minkštiklių, o reklamoje papildomai akcentuojama, kad jie gerai išsiskalbia šaltame vandenyje (nes dauguma japonų skalbiant drabužius naudoja šaltą vandenį)
Naujų produktų išradimas	Jeigu esami produktai neatitinka naujos rinkos sąlygų, tuomet tenka išrasti naują. Pavyzdžiui, šalims, kuriose nėra elektros energijos tiekimo ir sunku gauti baterijas, buvo išrastas suvyniojamas radijas.

Pasirinkusi požiūrį į produktų ir rinkodaros strategijų kūrimą, įmonė turi apsvarstyti savo ėjimo į rinką strategiją. Pagal plėtros modelio etapus įmonės, siekiančios internacionalizuotis, pereina kelis etapus.

• · Eksportas apima minimalias kapitalo investicijas užsienio rinkoje. Tokiu atveju gamintojas parduoda firmos produkciją užsienio importuotojui, kuris vėliau prekiauja gaminiu. Šio metodo pranašumas yra tas, kad išlaidos yra minimalios; Trūkumas yra tas, kad eksportuojanti įmonė mažai kontroliuoja, kaip produktas yra platinamas ir naudojamas užsienio rinkoje. Tai vėliau gali sukelti problemų ir neigiamai paveikti įmonės reputaciją. Eksporto atstovai suburia pirkėjus ir pardavėjus, už tai gaudami komisinius; eksporto įmonės perka prekes, kad galėtų jas eksportuoti į kitas šalis. Kartais užsienio pirkėjai dirba tiesiogiai su įmonėmis, o kai kurios didžiausios užsienio parduotuvės (pavyzdžiui, Sears JAV) turi supirkimo biurus kitų šalių sostinėse.
• · Kitas etapas gali būti pardavimo biuro steigimas užsienio rinkoje. Tai apima finansinių investicijų padidėjimą, tačiau suteikia daugiau kontrolės. Bendrų įmonių kūrimas – tai bendradarbiavimas su savo šalies įmone, kuri jau veikia tikslinėje rinkoje, arba su užsienio įmone, veikiančia savo šalyje. Bendra įmonė gali sąveikauti supirkimo pagrindu, kai viena įmonė sutinka parduoti kitos įmonės produktą kartu su savo produktu. Tai geriausiai veikia, kai firmų produktai papildo vienas kitą ir nekonkuruoja. Taigi, kosmetikos įmonė gali sutikti prekiauti kvepalų gamintojo produkcija. Licencinės sutartys leidžia užsienio gamintojams naudotis firmos patentais. Pavyzdžiui, Pilkington išduoda užsienio stiklo gamintojams licencijas naudoti termopoliruoto lakštinio stiklo technologiją. Tai naudinga, jei patį produktą sunku eksportuoti, nes jis yra trapus arba greitai gendantis, bet tinka tik įmonėms, kurios turi tvirtus patentus ar kitas intelektinės nuosavybės apsaugos formas. Panaši situacija yra ir su franšizavimu, kai įmonė, gavusi teisę prekiauti įmonės produkciją lengvatinėmis (franšizės) sąlygomis, sutinka vykdyti verslą tam tikru formatu. Pavyzdys yra „McDonald's“ restoranai, parduodantys mėsainius.
• · Užsienio pardavimas apima sandėlių ir parduotuvių tinklo kūrimą užsienio šalyje. Tai suteikia didelę prekės pardavimo kontrolę, tačiau priklausomybė importuoti ją iš savo šalies išlieka.
• · Užjūrio gamyba, įskaitant sandėliavimą ir paskirstymą, leidžia firmai sutrumpinti tiekimo liniją ir lengviau pritaikyti produktą užsienio rinkai. Kai kuriais atvejais gamybos kaštai užsienio rinkoje yra mažesni, o tai yra papildomas taupymo šaltinis.
• · Galiausiai, firma gali tapti tikru tarptautiniu rinkodaros specialistu. Tikrai transnacionalinė įmonė gamina ir parduoda savo produktus tose šalyse, kurios teikia didžiausią naudą. Nors tokia įmonė paprastai yra kilusi iš konkrečios šalies, joje dažnai dirba daugiau užsieniečių nei vietinių darbuotojų, be to, ji mąsto globaliai, o ne nacionaliniu mastu. Taigi „Ford“ kompanija gamina variklius Velse, kėbulo dalis – Vokietijoje, elektroniką – Tolimuosiuose Rytuose, o automobiliai surenkami keliose šalyse. Bendrovės pelnas dividendų forma išmokamas dešimtimis valiutų tūkstančiams skirtingų tautybių akcininkų.

Paprastai tariant, įmonė gali priimti globalizacijos strategiją, pagal kurią įmonės produktai ir santykiai iš esmės yra standartizuoti visame pasaulyje (pavyzdžiai: Coca-Cola ir IBM), arba tikslinės šalies strategiją, pagal kurią įmonė pritaiko jūsų mąstymą ir rinkodarą. kiekvienai naujai rinkai (pavyzdžiai: Sony ir Nestlé). Pasauliniu mastu mažėjant prekybos kliūtims, vis daugiau įmonių taps tarptautinėmis savo rinkodaros vertinimais ir sieks peržengti nacionalines sienas ir kultūrinius skirtumus.