Pradžia Skaičiuoklės UTP sukūrimas. Kaip sukurti USP? Unikalaus pasiūlymo sudarymo taisyklės

UTP sukūrimas. Kaip sukurti USP? Unikalaus pasiūlymo sudarymo taisyklės

Tokie pasiūlymai kaip „įdomiausi kursai“ ir „naudingiausi internetiniai seminarai“ klientų netraukia jau seniai. Norėdami pritraukti savo tikslinę auditoriją internete, turite parodyti, kodėl esate geresni už kitus ir kodėl žmogus turėtų kreiptis į jus. Išsiaiškinkime kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą, kuri klientui trenks į širdį!

Kas yra USP?

Amerikiečių reklamuotojas Rosseris Reevesas, M&Ms šūkio „Tirpstyti burnoje, o ne rankose“ autorius, buvo tikras, kad reklama turi daryti tik vieną dalyką – parduoti. Šią mintį jis suformulavo knygoje „Realybė reklamoje“, kuri tapo bestseleriu tarp viso pasaulio rinkodaros specialistų. Jame jis pirmiausia apibūdino USP koncepciją, siekdamas amžinai atsikratyti pirkėjų beprasmių žodžių, tokių kaip „labiausiai“, „geriausias“, „išskirtinis“.

Dėl unikalaus pardavimo pasiūlymo arba USP klientai jus mylės ir pasirinks jus iš daugelio kitų įmonių. Reeves teigimu, USP yra reklaminė žinutė, kurioje nurodomas jūsų pagrindinis skirtumas nuo konkurentų ir pagrindinė priežastis, kodėl iš jūsų perkate produktą. Jis naudojamas reklamjuostėse, kontekstinėje reklamoje, adresų sąrašuose ar produktų kortelėse, taip pat parduotuvės aprašyme svetainėje.

Gerai surašytas USP palengvina pardavimą, nes klientas iš karto mato, kodėl pasiūlymas jam tinka. Kompetentingas USP leidžia išvengti kainų konkurencijos ir padidina pakartotinių pirkimų procentą.

Tačiau nepamirškite, kad jei lygintuvai iš jūsų internetinės parduotuvės nuolat grąžinami su gedimais, tada joks USP neaplaikys nepatenkintų klientų.

USP kūrimo algoritmas?

Taigi, nusprendėte sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą ir parduoti savo produktus internetu. Nuo ko pradėti?

1 veiksmas. Išanalizuokite savo stipriąsias puses

Aiškumo dėlei padarykite lentelę ir pažymėkite joje visas jūsų įmonės turimas konkurencines charakteristikas: didelę patirtį, kainą, kvalifikuotus darbuotojus ir kt. Parašykite kuo daugiau taškų – nurodykite konkrečius terminus, skaičius. Dabar užbraukite viską, ką gali pasiūlyti jūsų konkurentai. Dėl to jūs gausite nepakartojamų privalumų, kuriais gali pasigirti tik jūsų įmonė ir jūsų produktas, gniaužtą. Įdėkite juos į savo USP pagrindą.

Konkurencinės aplinkos analizė leis atrasti savo unikalius pranašumus – būtent tai ir reikia parduoti potencialiems klientams.

Geriau suprasite savo verslą, jei tiesiog atsakysite į šiuos klausimus:

Ką mes darome?
Kokios mūsų stipriosios pusės?
Kokios mūsų silpnosios vietos?
Kuo mes skiriamės nuo kitų įmonių?
Ką apie save sako jūsų konkurentai?
Kur yra mūsų augimo sritys, ką dar galima patobulinti?

Svarbu į klausimus atsakyti kuo objektyviau. Ar pavyko? Eikime toliau!

2 veiksmas: nustatykite, kam dirbate

Įsivaizduokite, kad eini į artimo draugo gimtadienį ir nusprendžiate padovanoti jam megztinį. Kaip rinksitės? Išsirinksite tinkamą dydį, prisiminsite jo mėgstamiausią spalvą ir nepamirškite, kad jis mėgsta plonus vilnonius audinius ir ilgį iki šlaunų. Gerai pažinodami žmogų, tikriausiai įteiksite jam tikrai trokštamą dovaną. Dabar įsivaizduokite, kad sveikinate kolegą, su kuriuo dirbate skirtinguose biuruose. Bus sunku pasirinkti, nes nesate susipažinę su jo pageidavimais.

Nuoširdus supratimas, kas yra jūsų klientas, leis jums pasiūlyti jam būtent tai, ko jam reikia. Todėl kiek įmanoma labiau suasmeninkite savo potencialų klientą. Norėdami pradėti, atsakykite į šiuos klausimus:

Ar tai vyras ar moteris?
Kokio amžiaus jūsų pirkėjas?
Kokie tavo pomėgiai?
Kas jį daro laimingu?
Kas kelia nerimą?

Papildykite klausimų sąrašą temomis, kurios yra svarbios jūsų verslui, kad sukurtumėte holistinę asmenybę.

Ar atidarote anglų kalbos kursus? Tada jums svarbu žinoti, kiek laiko potencialus klientas mokosi kalbos ir koks yra jo Byron kalbos mokėjimo lygis.

Turėtumėte gauti tokį aprašymą:

Mūsų klientė – namų šeimininkė, dviejų vaikų mama, mėgstanti gaminti ir anksčiau užėmusi vadovaujančias pareigas didelėje įmonėje. Ji du kartus per metus atostogauja užsienyje, važinėja prabangiu užsienietišku automobiliu, mėgsta jogą, yra alergiška katėms.

Avataras padės apibūdinti klientą iš trijų pusių: pagal situaciją, orientuojantis į psichotipą ir pagal priklausymą kartai. Taip vietoj bedvasės tikslinės auditorijos atsiras tikras žmogus, turintis suvokimo, charakterio ir gyvenimo aplinkybių ypatumus.

Dabar jūs tiksliai žinote, kam siūlote savo produktą.

ACCEL gyventojai, santykių mokyklos „Laimė yra“ įkūrėjai Ivanas ir Marija Lyašenkos surinko išsamius klausytojų atsiliepimus ir sugebėjo sukurti tikslų potencialaus kliento portretą. Taip pavyko pritraukti naujų studentų ir padaryti mokomąją medžiagą naudingesnę siaurai auditorijai.

Štai ką apie tai sako patys verslininkai: „Ženkliai padidinome edukacinio turinio dalį, sumažinome ir padarėme suprantamesnę pardavimo dalį, pateisinome kainų politiką. Išsamiai paaiškiname, kodėl siūlome šį produktą ir kaip jis padės patenkinti internetinio seminaro dalyvių poreikius.

3 veiksmas: pasakykite mums, kaip norite padėti

Pasikeiskite vietomis su pirkėju. Į ką atkreipsite dėmesį rinkdamiesi: kainą, garantijas, patikimumą, išvaizdą? Asmeniškai ar pirktumėte tai, ką bandote parduoti?

Žinoma, kai kurie jūsų potencialūs klientai dėl kokių nors priežasčių kreipiasi į jūsų konkurentus. Pabandykite suprasti, ką jie turi, ko neturite jūs. Stenkitės pabrėžti savo USP stipriąsias puses, dirbkite su „nesėkmės“ vietomis.

Anot inovacijų komercializavimo eksperto Vladimiro Thurmano, USP turėtų kalbėti apie tai, kodėl jūs, kaip savininkas, nusprendėte pradėti verslą. Apie tai jis rašo savo straipsnyje „Kaip padidinti savo produktų paklausą nekariaujant su konkurentais“. Tikėtina, kad problema, kurią išsprendei pradėdamas verslą, aktuali ir kitiems žmonėms. Rastas sprendimas turėtų būti pabrėžiamas USP.

4 veiksmas: suformuluokite savo USP

Dabar, kai išstudijavote savo auditoriją, jų poreikius ir konkurentus, laikas suformuluoti savo USP.

Norėdami sukurti ne itin kūrybišką, bet darbingą tekstą, galite naudoti tekstų rašytojo Johno Carltono formulę. Vietoj tarpų pakeiskite savo įmonės duomenis – ir jūsų USP yra paruoštas:

_______ (paslauga, produktas) pagalba padedame ______ (tikslinei auditorijai) išspręsti ____ (problemą) su __ (nauda).

Pavyzdžiui: Su internetinėmis tinklinio treniruotėmis suaugusiems padėsime visoms vyresnėms nei 18 metų moterims išmokti žaisti paplūdimio sezonui.

Galite kūrybiškiau kreiptis į USP tekstą. Pagrindinė taisyklė – rašyti iki taško. Bendros frazės, literatūros klestėjimas, apytikslės ir apibendrintos skaičiai potencialius klientus palieka abejingus. Ar siūlote 26% nuolaidą? Kalbėkite apie tikslius skaičius, o ne apie „didžiules nuolaidas“ ir „puikus pasiūlymus“.

Čia yra dar keli svarbūs punktai, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį:

Rašykite paprastai, tarsi draugui. Jūsų pasiūlymas turėtų būti aiškus pirmą kartą. Palikite neglaustas frazes ir konkrečius terminus moksliniams darbams. Klientas turi suprasti, ką ir kodėl perka.
Susikoncentruokite į savo stipriąsias puses. USP paminėkite tai, dėl ko klientai turėtų norėti ateiti pas jus, o ne pas jūsų konkurentus. Jei jūsų mokymo centre dirba mokslų daktarai, neturėtumėte jiems sakyti, kaip lengva naršyti jūsų svetainėje – taip nukreipsite dėmesį nuo svarbaus į nesvarbų.
Sutrumpinkite. Jūsų tikslas – per minutę sudominti potencialų klientą. USP yra trumpa nuo vieno iki trijų sakinių žinutė.

Pasinaudokite mūsų cheat sheet, kad nieko nepamirštumėte:

Kam gali būti naudingas šis produktas / paslauga?
Ką gaus žmogus tapęs tavo klientu?
Kodėl esate geresni už konkurentus ir kodėl negalite nusipirkti savo produkto analogo?

Klaidos rengiant USP

Jūs negalite meluoti savo unikaliame pardavimo pasiūlyme. Jei pažadėjote 50% nuolaidą ir davėte tik 25%, klientas jausis apgautas. Prarasite savo reputaciją, o kartu ir savo klientus.

Be to, į USP neturėtumėte įtraukti tų lengvatų, kurias klientas gauna pagal nutylėjimą, pavyzdžiui, galimybės grąžinti lėšas per 14 dienų (tai garantuoja „Vartotojų teisių apsaugos įstatymas“). Nereikia nė sakyti, kad turite „profesionalių savo amato meistrų“. Jei taip nebūtų, ar galėtumėte teikti paslaugas?

Argumentai turi būti pagrįsti tikrais faktais. Nepakanka pasakyti, kad jūsų paslauga neturi analogų rinkoje – papasakokite, kuo konkrečiai jūsų verslas yra unikalus, pateikite daugiau specifikos.

Išvada: kaip patikrinti USP efektyvumą

Taigi, jūs išstudijavote savo pranašumus, konkurentus, supažindinote su tiksline auditorija ir paruošėte savo pardavimų pagrindą – USP tekstą. Dabar patikrinkite jo gyvybingumą – įsitikinkite, kad:

Jūsų unikalaus pardavimo pasiūlymo negalės pasinaudoti konkurentai. Jie neteikia tų pačių paslaugų, naudoja tas pačias medžiagas arba negali konkuruoti kaina. Tik iš jūsų klientas galės gauti šias lengvatas.
Jūsų USP gali būti suformuluotas atvirkščiai. Pavyzdžiui, verslininkas, parduodantis „moteriškus didelių dydžių batus“, gali įsivaizduoti, kad yra įmonė, parduodanti mažus batus. Tik toks USP yra konkurencingas. Ir čia yra blogo USP pavyzdys: „Mūsų klube yra tik gera muzika“. Sunku įsivaizduoti, kad kas nors galėtų pasiūlyti klientams prastos muzikos.
Jūsų USP neatrodo absurdiška. Vargu ar klientai patikės, kad internetinėje mokykloje X galite išmokti anglų kalbos per 1 valandą.
Jūs išbandėte savo USP klientams. Siųskite skirtingus pasiūlymus el. paštu ir pasirinkite tą, kuris sulaukia daugiausiai atsakymų.
Įsitikinkite, kad jūsų USP yra atsakymas į klausimą: „Kodėl aš renkuosi šį iš visų panašių pasiūlymų?

USP sudarymas yra kruopštus analitinis darbas, kuris užtruks. Bet kai investuosite į tai laiką, turėsite ilgalaikę prieigą prie savo tikslinės auditorijos širdžių.

Ar norite sukurti savo internetinę mokyklą, gaminti patys ar savo ekspertą? Registruokitės dabar į nemokamą internetinį seminarą ir gaukite PDF planą, kaip žingsnis po žingsnio sukurti savo internetinę mokyklą naudodami šį

Frazė unikalus pardavimo pasiūlymas arba trumpai USP yra gana dažnai sutinkamas reklamos ir rinkodaros srityse. Ir nepaisant to, kad žodžiai buvo suprantami, ne visos įmonės sugebėjo sudaryti USP ir panaudoti ją savo produktui reklamuoti. Dauguma galvoja, kad visomis geromis idėjomis kažkas jau pasinaudojo ir sugalvoti ką nors naujo beveik neįmanoma.

Kas yra USP

Unikalus pardavimo pasiūlymas iš anglų kalbos. Unikalus pardavimo pasiūlymas (dažniau vartojamas santrumpa USP) – tai sąvoka, pagal kurią prekės reklama ir reklama turi būti grindžiama tam tikromis unikaliomis prekės savybėmis, kurios yra suprantamos vartotojui ir neša jam naudą. USP visų pirma išskiria jūsų produktą iš visų konkurentų. Žodis „unikalus“ reiškia, kad konkurentai jo nekartoja. Skirtingai nuo klasikinės vaizdo reklamos, kuri buvo priešinga USP strategijai, jūsų produktas turi būti kliento susietas, atpažįstamas ir suvienodintas su USP aprašyta nauda.

Daugelis gaminių, ypač sudėtingų, turi daug savybių ir privalumų, o daugelis yra tam tikru mastu unikalūs. USP koncepcija rodo, kad turėtumėte stengtis reklamuoti visus privalumus tuo pačiu metu. Geriau išryškinti vieną pagrindinį privalumą ir įdėti visas pastangas jai skatinti.

Gamintojai mėgsta patentuoti ir reklamoje naudoti tuos pačius gaminius skirtingais pavadinimais. Pavyzdžiui, vienas iš skalbimo mašinų gamintojų pradėjo propaguoti „lengvo lyginimo“ funkciją. Iš esmės tai tik įprastas subtilaus plovimo ciklas, tačiau šis rinkodaros triukas vartotojui pasiteisino fantastiškai. Netrukus ši parinktis pasirodė visuose pirmaujančiuose skalbimo mašinų gamintojams. Tačiau pavadinimas šiek tiek pasikeitė, tada lengvas lyginimas, tada paprastas lyginimas arba tiesiog sagos piešimas su lygintuvo atvaizdu.

Žmonės dažnai mano, kad USP reikalingas koks nors unikalus produktas ar paslauga. Tiesą sakant, daug svarbiau mokėti išryškinti unikalias gaminio savybes ir teisingai jas pateikti klientui. Yra daugybė pavyzdžių, pažiūrėkite, kaip išplito socialinė žiniasklaida. Instagram tinklas. Ji buvo įkurta 2010 m., kai rinka jau buvo daugiau nei prisotinta. Statęs tuo metu gana siaurą nišą – nuotraukų publikavimą internete, socialinius tinklus. tinklas sugebėjo išsiskirti, patraukti dėmesį ir dėl to aplenkti daugelį konkurentų.

Rosser Reeves pirmasis prabilo apie USP koncepciją. Savo 1961 m. knygoje „Reality in Advertising“ jis išdėstė racionalistinį požiūrį į pardavimą. Reklama, vadovaujantis šiuo požiūriu, turėtų orientuotis į tam tikras unikalias produkto ar paslaugos savybes, kurios atneša aiškią, apčiuopiamą naudą klientui.

Trys USP principai

Buvo suformuoti trys pagrindiniai principai, kurių reikia laikytis norint suformuoti unikalų pardavimo pasiūlymą:

Reklamuoti klientui svarbią naudą;
Nauda turi būti unikali, tai yra, jos neturi būti konkurentų;
Pirmiau minėti du punktai turėtų turėti didelį poveikį klientui.

USP koncepcijoje atsižvelgiama į tai, kad klientas, priimdamas sprendimus, vadovaujasi ne tik protu ir logika, bet ir emocijomis. Naujos ir įdomios savybės kelia susidomėjimą, nuostabą ir susidomėjimą (skaitykite straipsnį). Tai svarbūs parametrai, siekiant pritraukti klientų dėmesį į prekę ar paslaugą.

Žinoma, kai sugebėjote patraukti kliento dėmesį, jis pradės vertinti jūsų produktą pagal teikiamos naudos naudingumą. O jei ras, pirks prekes. Tai emocinis komponentas, kuris paruošia klientą pirkimui, tačiau logika ir emocijos užbaigia sandorį.

Tikri ir klaidingi USP

Taigi, jūs turite savo produktą, pavyzdžiui, pristatote vandenį biurams. Tokių kompanijų kaip jūs yra labai daug ir iš pirmo žvilgsnio apie išskirtinumą negali būti nė kalbos. Bet jei nėra unikalumo, jį reikia kurti. Pavyzdžiui, galite priskirti save greičiausiu pristatymu, pristatymu tą pačią dieną, galite priimti grynuosius pinigus, į savo asortimentą įtraukti vandens turtingiesiems, užsisakyti picą kartą per mėnesį savo nuolatiniams klientams ir pan. Išsiskirti iš minios daug lengviau, nei atrodo iš pirmo žvilgsnio.

Ar norite sukurti žudikų USP ir paspartinti savo verslą?

2013 m. duomenimis, pasaulyje užregistruota apie 10 milijardų prekių ženklų. Ir kiekvienas iš jų nori, kad tu būtum jų klientas. Visi bando ką nors parduoti. Kaip juos atsiminti, kaip atskirti vienas nuo kito?

Kiekvienas jūsų potencialus klientas susiduria su šia problema. Kiekvienoje nišoje, kad ir kokia ji būtų: automobilių dalių pardavimas; statybinių medžiagų gamyba; grožio salonai ir kirpyklos; privačios ligoninės ir pan., dirba daug įvairių įmonių. Ir kiekvienas siūlo identiškus arba beveik identiškus produktus ar paslaugas. Kaip išsirinkti? Kaip pasakyti skirtumą? Su kuo turėčiau susisiekti? Kaip atsiminti, jei jau beveik apsisprendei?

Kiekviena įmonė, nesvarbu, didelė ar maža (tuo labiau!) turi išsiskirti iš savo konkurentų. Logotipas yra tik pusė darbo. Reikia sugalvoti kokį nors unikalų, specialų pasiūlymą, kuris išsiskirtų iš bendro fono ir padėtų sušukti klientui bendrame triukšme.

Šiame straipsnyje bus aptarta, kaip sugalvoti ir sukurti savo unikalų pardavimo pasiūlymą arba USP.

Kas yra USP ir kaip jis naudojamas rinkodaroje ir pardavimuose?

USP yra unikalus pardavimo pasiūlymas. Tai reiškia tam tikrą specialią prekės ženklo ar produkto savybę, kuri klientui pateikiama kaip pranašumas ar papildoma nauda. USP naudoja rinkodaros specialistai kurdami reklaminę kampaniją – dažnai ji remiasi būtent šia funkcija, siekiant išskirti įmonę iš savo kolegų rinkoje.

Šią koncepciją kaip tokią pristatė amerikiečių reklamos specialistas Rosseris Reevesas. Šią koncepciją jis sukūrė kaip alternatyvą pagiriamoms kalboms reklamoje, kuriomis paprasti vartotojai tiesiog nebetikėjo. Pagal jo koncepciją USP turėtų:

perteikti realią naudą klientui;
padidinti tikslinės auditorijos lojalumą;
būti unikalus, ypatingas, nepakartojamas rinkoje.

Jei šnipinėsite konkurento funkciją ir pateiksite jį su savo padažu, tai nebus stiprus USP. Tai bus tik pavogta idėja, imitacija.

Atrodo, kad čia yra unikalus pardavimo pasiūlymas, tačiau 9 iš 10 konkurentų turi tą patį

Jūsų USP yra priežastis, kodėl vartotojai turėtų pasirinkti jus. Ir to reikia kiekvienai įmonei. Be USP gali apsieiti tik tie, kurie pristato naują, inovatyvų, revoliucinį produktą, kuris tiesiog neturi analogų. Šiuo atveju šis produktas veikia kaip unikalus pasiūlymas.

Visais kitais atvejais atstatyti arba mirti, perfrazuojant klasiką.

Kodėl verslui reikalingas USP?

išsiskirti iš konkurentų;
pelnyti tikslinės auditorijos įvertinimą;
sukurti stiprią reklaminę medžiagą () ir parengti rinkodaros strategiją;
kad atskirtumėte savo produktą iš daugelio panašių.

Yra tikri ir klaidingi USP. Tikras dalykas yra tikros unikalios produkto savybės, kurių niekas kitas šioje nišoje rinkoje neturi. Tai yra būdinga pačiam produktui. Neteisinga yra įsivaizduojama nauda, jei nėra tikro skirtumo. Štai kas ir kaip sakoma apie šį produktą. Ir daugeliu atvejų verslininkai griebiasi būtent tokių USP. Bet ką daryti, jei siūlote tą patį produktą ir paslaugą, kaip ir kiti? Jei nesugalvojai kažko išskirtinio, kažkokio išskirtinio gaminio, turi pasukti galvą ir gerai pagalvoti, kaip privilioti klientus.

Atsiskyrimas nuo konkurentų yra raktas į sėkmingą reklamos įmonę. Unikaliame pasiūlyme turi būti aiškiai nurodyta nauda klientams, kuria remiantis bus siunčiama žinutė, kuri vėliau bus transliuojama reklamoje, socialiniuose tinkluose ir kitoje reklaminėje medžiagoje.

Kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą

Daugelis verslo savininkų mano, kad sukurti USP yra lengva. Du akivaizdūs keliai, kuriuos reikia pasirinkti, yra šie:

„Turime mažiausias kainas!

Kainų lenktynės yra abejotinas pranašumas dėl dviejų priežasčių. Pirma, visada atsiras kas nors pigesnis. Antra, mažomis kainomis pritraukiate atitinkamą klientų kontingentą – nemokių ir per daug ekonomiškų, švelniai tariant.

"Mes teikiame aukštos kokybės paslaugas!"

Tiesą sakant, kiekvieno kokybės samprata yra visiškai skirtinga. Ir jūs ne visada galite garantuoti šią paslaugą – daug lemia žmogiškasis faktorius. Bet net jei taip, jūs tikrai dirbate sąžiningai, būtent ši frazė „kokybiškos paslaugos“, „geriausias aptarnavimas“ sumuša dantis taip, kad jie tiesiog praskrieja pro ausis.

Jei tik pradedate veiklą, taip, norėdami greitai parduoti, vis tiek galite kažkaip įveikti šiuos du kozirius kaip reklamos dalį. Pavyzdžiui, mažiausia kaina. Bet jei norite sukurti stiprų prekės ženklą ilgą laiką, turite rimtai žiūrėti į USP kūrimą.

Apskritai, bet koks unikalus pardavimo pasiūlymas grindžiamas trimis pagrindiniais principais.

1. Reklaminis pranešimas turi duoti konkrečią naudą vartotojui. Tiesa, USP turite pateikti ne atsižvelgdami į savo privalumus, o būtent į naudą klientui. Pats itališkas tapetas jam neįdomu, kaip matant savo kambarį, išklijuotą šiais tapetais. Taigi parduokite jam gražius remontus, lengvai prižiūrimus tapetus, kurie yra plaunami ir neblunka, o ne pačius tapetus. Tačiau visa tai, kas išdėstyta pirmiau, jis gali gauti tik iš jūsų nusipirkęs šiuos tapetus.

Tik jei darbas su jumis bus pelningas, klientai pasirinks jūsų įmonę.

2. Kliento nauda turi būti unikalus kitų panašių į jūsų gaminių fone. Čia viskas aišku – šis principas būdingas pačiam apibrėžimui. Nori būti kitoks? Sugalvokite tai, ko jūsų konkurentai neturi. Tik būdamas kitoks, tik siūlydamas tai, ko niekas kitas nesiūlo, gali būti kitoks nei visi. Dėl to jūsų prekė bus pasirinkta (jei nauda gerai aprašyta) ir prisiminta.

3. Nauda turi būti reikšminga, tai yra pakankamai patrauklus, kad klientas be reikalo nedvejodamas galėtų pasirinkti jūsų gaminius. Nauda turi būti pagrįsta, o ne fiktyvi ar išgalvota. Štai kodėl jūs turite gerai išstudijuoti savo tikslinę auditoriją, žinoti savo klientus, jų skausmo taškus ir tuo remtis.

Kai žinote, kokios problemos rūpi jūsų klientams, galite pasiūlyti jiems sprendimą unikalios naudos pavidalu.

USP sudarymo pavyzdžiai

Dažnai galite susidurti su USP, kurios visiškai nepatenka į verslo rankas: jie yra pernelyg bendri ir netraukia dėmesio.

Kaip sukurti pasiūlymą, kuris taptų jūsų verslo sėkmės širdimi ir varikliu?

1. Pasakykite ką nors, apie ką jūsų konkurentai tyli.

Jei yra šimtai tokių įmonių kaip jūsų, labai sunku rasti ką nors tikrai unikalaus. Bet gal yra kažkas, apie ką jūsų klientai tiesiog tyli?

Toks atvejis nutiko mano praktikoje. Įmonė užsiima granitinių paminklų gamyba. Standartinė klientams siūloma paslauga – būsimo produkto 3D modelio kūrimas, nemokamas. Šią paslaugą teikia ir kitos įmonės, tačiau apie tai kukliai tyli. Mes netylėjome. Daugeliui įmonės klientų naudinga matyti visavertį trimatį būsimo paminklo vaizdą.

O kramtomoji guma „Orbit“, kurioje nėra cukraus? Perskaitykite kitų panašių guminių juostų sudėtį – ji identiška. Ir be cukraus. Tačiau „Orbit“ tai pateikia kaip USP.

2. Nurodykite naujienas ar naujoves.

Jei sugalvojote naują būdą, kaip išspręsti kliento problemą, atnaujinote savo gaminį arba į jį įtraukėte naujų ingredientų, netylėkite. Turite sukurti USP ir greitai, kol kas nors tai padarys anksčiau nei jūs.

Prisiminkite bet kokio naujo šampūno ar kremo reklamą. Arba jie sugalvojo naują formulę, tada pridėjo keratino, arba kažkokių l-lipidų, apie kuriuos niekas negirdėjo, bet jei tikėti reklama, šampūnas stiprina plaukus. O kremas tiesiog vieną ar du kartus išlygina raukšles. Viskas dėka INOVATYVIOS formulės. Paimkite jį į tarnybą.

3. John Carlton formulė

Naudojant šią formulę labai lengva sukurti USP, ypač jei teikiate paslaugas. Formulė sudaryta taip:

Produktas ___ padeda ___ ts___ išspręsti problemą___ nurodome naudą.

Pavyzdžiui:

Naujasis kremas padės moterims įveikti pirmąsias raukšles ir atrodyti jauniau.

Rinkodaros specialistas Andrejus Zinkevičius – kaip efektyviai išsiskirti iš konkurentų

Jei atversite kokią nors gerą knygą apie rinkodarą arba lankysite atitinkamus mokymus, yra 99 % tikimybė, kad susidursite su terminu „unikalus pardavimo pasiūlymas“. Kodėl visi rinkodaros specialistai kalba apie USP svarbą? Atrodytų, atsakymas akivaizdus: parodykite potencialiam klientui produkto skirtumus ir jo naudojimo naudą, ir jis pirks. Tačiau čia slypi pagrindinis spąstas: kaip atpažinti tuos unikalius skirtumus ir kaip juos pateikti naudos pavidalu? Ką daryti, jei jūsų produktas ar paslauga niekuo nesiskiria nuo jūsų konkurentų? Žinomas rinkodaros specialistas Andrejus Zinkevičius kalbėjo apie tai, kaip suformuluoti USP.

Andrejus Zinkevičius, verslininkas, rinkodaros konsultantas. Projekto įkūrėjas . Klientų geografija apima 9 šalis. Daugiau nei aštuonerių metų patirtis pardavimų ir rinkodaros srityse Kimberly Clark ir Biosphere Corporation. Knygų autoriusKlientų vamzdynas », « Klientų dėmesio paslaptys"Ir" Pelningi interneto projektai ».

Fonas

Reevesas buvo vienas ryškiausių garsiojo Claude'o Hopkinso mokinių ir buvo „pardavimo“ stiliaus šalininkas. Jis tikėjo, kad reklama gali turėti tik vieną tikslą – pardavimą. Ne lojalumas, ne pripažinimas, ne populiarinimas ir kiti reklamos užsakovų taip mėgstami terminai, o pardavimai!

Reevesas savo knygoje pabrėžė, kad reklamos (skaitykite: pardavimų) efektyvumas priklauso nuo vieno faktoriaus: reklama turi akimirksniu patraukti potencialaus kliento dėmesį vieno, bet labai stipraus pasiūlymo, kurio negali pateikti konkurentai, pagalba; pasiūlymai, kurie paskatins reklamos gavėją atlikti tikslinį veiksmą.

Ši idėja suformavo koncepciją, kurią Reeves pavadino „unikaliu pardavimo pasiūlymu“. Tiesa, šiandien Reeveso koncepcija apaugusi neįtikėtinais mitais; viena iš jų yra ta, kad dabar konkurencija yra daug stipresnė ir beveik neįmanoma rasti skirtumų tarp konkurencingų produktų.

Ar tai tikrai tiesa? Žinoma, kad ne. Pažvelkite į daugumą žinomų prekių ženklų ar įmonių, jie visi turi unikalų pardavimo pasiūlymą ir tuo išsiskiria.

Pabandykime išsiaiškinti, kaip pabrėžti išskirtines jūsų produktų ir paslaugų savybes ir paversti jas USP.

Žingsnis po žingsnio instrukcijos, kaip sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą

Pirmas žingsnis – nustatyti mūsų klientams svarbiausias mūsų produktų savybes.

Pirmasis žingsnis rengiant unikalų pardavimo pasiūlymą yra produkto savybių arba kriterijų, turinčių įtakos kliento sprendimų priėmimui, parinkimas.

Šis žingsnis yra pats svarbiausias (nors dažnai tiesiog praleidžiamas), nes nuo pasirinktų savybių priklauso USP likimas: ar jis tikrai parodys jūsų produkto naudą, ar palygins jus „su likusiais“.

Todėl mūsų užduotis pirmajame etape yra išanalizuoti savo produktus ar paslaugas ir kiekviename iš jų nustatyti dešimt svarbiausių klientams savybių. Geriausias būdas tai padaryti – paklausti esamų klientų, kokios produkto savybės jiems yra svarbiausios ir kokie kriterijai/veiksniai turi įtakos jų apsisprendimui pirkti.

Jeigu klientų bazė per didelė, tuomet patartina atrinkti lojaliausių ar pelningiausių klientų atranką ir juos apklausti.

Jei pristatote naują produktą, o klientų dar nėra, tuomet galite susimąstyti ir savarankiškai nustatyti svarbiausias klientui savybes. Arba apklauskite tuos, kurie greičiausiai taps jūsų produkto pirkėjais.

Atsiradus tikriems klientams, galite pakartoti analizę ir pasirinkti charakteristikas pagal realius duomenis.

Visus iš respondentų gautus atsakymus turite įrašyti į atskirą bylą.

Antras žingsnis – gautus duomenis filtruokite ir reitinguokite.

Gavus atsiliepimus iš klientų arba atlikus minčių šturmą, mūsų užduotis yra atrinkti 10 klientui svarbiausių savybių ir surikiuoti jas pagal svarbą.

Tai padaryti nėra sunku. Iš visų gautų atsakymų reikia atrinkti tuos, kurie kartojasi dažniau nei kiti. Daugiausia pasikartojimų turinti charakteristika bus jūsų sąrašo pradžioje, o likusi dalis bus po juo pagal tą patį principą. Todėl turėtume gauti tokią lentelę (pavyzdžiui, turėsime omenyje hipotetinę internetinę parduotuvę):

Kodėl rekomenduoju apsiriboti 10 savybių? Didesnis skaičius gali jus tiesiog suklaidinti ir apsunkinti analizę. Daugeliu atvejų pastebėsite, kad svarbiausios charakteristikos klientui bus ne daugiau kaip 5-7.

Trečias žingsnis – palyginkite save su trimis pagrindiniais konkurentais.

Kitas žingsnis – palyginti gautas savo produkto savybes su trimis konkurencingomis. Atlikdami tokią analizę, turite būti kiek įmanoma objektyvesni: jei esate kažkuo prastesnis už konkurentą, būtinai į tai atkreipkite dėmesį.

Rekomenduoju kiekvieną pasirinktą produkto savybę ar kriterijų įvertinti 10 balų skalėje ir kiekvienam konkurentui. Pavyzdžiui, ankstesnėje lentelėje nustatėme, kad svarbiausias veiksnys klientui yra pristatymas per dieną. Jei prekę galime pristatyti per kelias valandas po užsakymo, galime duoti 10 balų, jei ne – sumažiname. Toliau analizuojame konkurentus ir pažymime, kaip greitai jie sugeba organizuoti pristatymą. Kuo ilgesnis pristatymo laikas, tuo prastesnis bus šio kriterijaus įvertinimas.

4 žingsnis – pasirinkite USP kriterijus: kuo mes stipresni.

Atlikę tokią analizę, gauname aiškų vaizdą: kokiomis klientui svarbiomis savybėmis ar kriterijais esame pranašesni už konkurentus, o kokiose srityse objektyviai nusileidžiame. Kriterijai, pagal kuriuos mes dominuojame ir turėtų būti mūsų USP pagrindas.

Pagrindinė taisyklė: kiekvienai paslaugai, produktui ar visai įmonei sukuriamas atskiras unikalus pardavimo pasiūlymas!

Pagalbinės formulės kuriant USP

Dabar išsiaiškinkime, kaip pagal pasirinktas charakteristikas suformuluoti unikalų pardavimo pasiūlymą. Siūlau naudoti vieną iš trijų formulių.

Formulė 1: poreikis + rezultatas + garantijos. Naudodami šią formulę potencialiam klientui garantuojame, kad galime patenkinti jo poreikį geriau nei kiti. Štai USP pavyzdys, pagrįstas šia formule mūsų hipotetinei internetinei parduotuvei: „Jūsų užsakymą pristatysime per dieną arba grąžinsime pinigus!

Šią formulę naudoja mano partneris Ilja Rabčenokas, studijos SMOpro generalinis direktorius, kurdamas USP savo paslaugoms. Štai kaip atrodo unikalus paslaugos „Abonentų pritraukimas į grupę VKontakte ir Odnoklassniki“ pardavimo pasiūlymas: „Garantuojame, kad per pirmą mėnesį pagal jūsų nustatytus parametrus pritrauksime 1000 tikslinių abonentų arba grąžinsime pinigus!

Antroji formulė: svarbus kriterijus/charakteristika + poreikis. Antroji formulė pagrįsta potencialiam klientui ir jo poreikiams svarbių savybių deriniu. Kai kurie bankai naudoja gerą tokio USP pavyzdį:

"Mes pateiksime paraišką dėl paskolos per 5 minutes be pajamų įrodymo." Kreiptis dėl paskolos yra tikslinės auditorijos poreikis. Pajamų pažymos nebuvimas ir paskolos išdavimo greitis yra svarbūs kriterijai potencialiam klientui, turintys įtakos jo apsisprendimui.

Trečioji formulė: tikslinė auditorija + poreikis + sprendimas. Garsus verslo treneris Alexas Levitas mėgsta naudoti šią formulę. Sau, kaip konsultantu, jis naudoja šį unikalų pardavimo pasiūlymą: „Aš – Aleksandras Levitas – mažo biudžeto ir nemokamos rinkodaros žingsniais padedu smulkaus ir vidutinio verslo savininkams padidinti grynąjį pelną“ . Alexo USP tikslinė auditorija yra smulkaus ir vidutinio verslo savininkai. Jų poreikis yra padidinti grynąjį pelną. Alekso siūlomas sprendimas yra mažo biudžeto ir nemokamų rinkodaros įrankių naudojimas (skaitykite: partizanų rinkodaros įrankių naudojimas).

Klaidingi unikalūs pardavimo pasiūlymai

Taip pat norėčiau paminėti klaidingus USP. Deja, dėl to kalti daugelis verslininkų ir rinkodaros specialistų.

Kas yra klaidingas USP? Tai pasiūlymas, pagrįstas klaidingu faktų aiškinimu arba kriterijų, kurių potencialus klientas tikisi pagal nutylėjimą, naudojimu USP.

Pavyzdžiui, odontologijos klinika negali naudoti būdingo „gydytojų profesionalumo“ kaip USP. Kodėl? Nes pagal nutylėjimą potencialus klientas tikisi, kad turite profesionalius gydytojus. Priešingu atveju, kodėl jis turėtų susisiekti su jumis?

Antras pavyzdys: 14 dienų pinigų grąžinimo garantijos naudojimas kaip USP. Pagal „Vartotojų teisių apsaugos įstatymą“ pirkėjas jau turi visas teises grąžinti prekę per 14 dienų nuo pirkimo datos. Todėl čia yra faktų iškraipymas.

Testo klausimai, norint patikrinti USP

Padirbėjus su lyginamųjų charakteristikų šablonu ir sukūrus unikalų pardavimo pasiūlymą, lieka vienas klausimas: kiek jis „veikiantis“? Argi ne melas?

Galite išbandyti save su klausimu (į jį turėtų atsakyti jūsų USP): „Kodėl turėčiau pasirinkti jūsų produktą ar paslaugą iš visų man prieinamų pasiūlymų?

Antrasis variantas yra suformuluoti savo USP frazės forma: „Skirtingai nuo kitų, mes…“.

Jei abu saugumo klausimai turi gerus atsakymus, jūs tikrai sukūrėte unikalų pardavimo pasiūlymą.

Kai susiduriate su kai kuriais USP, pasirodo: "Oi!".

Tipiškas, jokios naudos, blankus, per daug bendras.

Tačiau unikalus pardavimo pasiūlymas yra bet kurio verslo širdis. Apie tai ir sukasi visa rinkodaros strategija, kuri padeda išsiskirti iš konkurentų ir užimti savo rinkos dalį.

Pagalvokime apie USP kaip į šerdį, apsuptą karštos rinkodaros magmos. Jis perkelia ir sumaišo pozicionavimą, tikslinės auditorijos ypatybes, konkurencinę informaciją, produktų ar paslaugų naudą ir įmonės verslo tikslus.

Jei šerdis yra silpna, magma plinta, ištepdama įmonės kontūrus visoje pardavimo rinkoje. Ir anksčiau ar vėliau verslo ribos išsitrina, o paskui visai išnyksta.

Čia yra metafora. Lengviau pasakyti taip: stiprus USP = stipri įmonė.

Johnas Carletonas vienoje iš savo kalbų sako, kad ieškodamas „tas pats USP“ Jums gali prireikti daugiau nei vienos bemiegės nakties. Tačiau rezultatas turėtų būti kažkas ypatingo, dėl kurio jūsų verslas atsidurs pirkėjo mintyse.

Norėdami padėti jums atlikti šią nelengvą užduotį, surinkome 8 scenarijus, kuriuos naudodami sukursite savo konkurencingą pasiūlymą be didelių laiko ir nervų ląstelių praradimo.

1 scenarijus: unikali savybė

Jei rinkoje yra daug jūsų verslo analogų, pabandykite rasti unikalų skirtumą. Arba rasti arba sukurti.

Ką šioje situacijoje padarė „Twix TM“ rinkodaros specialistai: įprastą šokolado vaflių plytelę jie padalino į dvi lazdeles. Ir visa komunikacijos strategija buvo sukurta remiantis tuo.

Scenarijus Nr. 2. Kas lieka už konkurentų dėmesio

Klasikiniame versle labai sunku sugalvoti ką nors originalaus. Tuomet verta ieškoti to, ko trūksta jūsų konkurentams.

Pavyzdžiui, Claude'as Hopkinsas kartą pastebėjo, kad dantų pasta ne tik valo dantis, bet ir pašalina nemalonias apnašas (plėvelę). Taip gimė šūkis „Atsikrato plėvelę ant dantų“.

O kurdamas USP alaus prekės ženklui, jis pastebėjo, kad gamykloje buteliai ne tik išplaunami, o apipilami galinga garų srove. Ponas Hopkinsas įtraukė šią darbo eigą (kurią iš tikrųjų naudoja visi alaus gamintojai) į koncepciją – "Mūsų buteliai plaunami tiesioginiais garais!"

Žinoma, čia reikia pasinerti į visas verslo sritis: nuo gamybos iki sekretorių darbo ir pristatymo paslaugų.

Beje, tikriausiai prisimenate klasikinį Domino picos pristatymo pavyzdį. Tai skamba taip: „Pristatymas per 30 minučių. Jei pavėluosime, padovanosime tau picą..

Šiame scenarijuje yra nedidelė gudrybė: verslo savininkas dažnai apaksta, tačiau patyręs tekstų kūrėjas, turintis detektyvo Maigreto gabumus, gali ištraukti karštą ir šviežią USP į pasaulį.

Scenarijus Nr. 3. John Carlton formulė

Formulė idealiai tinka paslaugų įmonėms. Čia net nereikia sugalvoti nieko revoliucingo ar kūrybingo. Pateikite savo duomenis ir gaukite veikiantį USP.

„Padedami ________ (paslauga, produktas) padedame ________ (ca) išspręsti ______ (problemą) su ____ (nauda).“

Parinktys:

Kursu „Svorio metimas“ padėsime moterims iki vasaros apsivilkti mėgstamą bikinį.
Mokymai „Be Your Own Copywriter“ padės verslininkams sutaupyti šimtus dolerių laisvai samdomų vertėjų paslaugoms.
„Mary Poppins“ paslauga padės mamoms ramiai eiti į sporto salę, kiną ir apsipirkti, kol kūdikis bus prižiūrimas patyrusios auklės.

Pavyzdžiai nėra tobuli, tačiau jie parodo patį darbo su Carlton formule principą. Svarbiausia, kad tikslinei auditorijai paaiškintume, kokią naudą duoda mūsų produktas ar paslauga.

Scenarijus Nr. 4. Inovacija

Jei gaminys išsprendžia pirkėjo problemas visiškai nauju būdu, tai turi būti nurodyta USP. IR „...nereikia būti droviems“- kaip savo hite dainuoja Ivanas Dornas.

Kas tai galėtų būti:

naujoviška formulė;
naujas produktas;
nauja pakuotė;
naujas bendravimo su pirkėju formatas;
revoliucinis pristatymo būdas;
ir taip toliau...

Naujovės! Pirmasis 3 viename suvyniojamas gelis Nivea Q10 nuo raukšlių, tamsių ratilų ir patinimų.
Vicks – sujungiame gydomuosius ingredientus ir švelnų citrinų arbatos skonį, kad sumažintume 6 peršalimo simptomus.

Scenarijus Nr. 5. USP su problema

Galite įtraukti savo auditorijos problemą į savo unikalų pardavimo pasiūlymą. Tie. pereiti ne nuo paslaugos aprašymo, o nuo sudėtingos potencialaus pirkėjo problemos sprendimo.

Ar tau skauda dantį? Nebolino tepalas numalšins skausmą per 5 minutes.
Bloga nuotaika? Pakvieskite draugą kavos į McDonald's.
Supainiojate ieškodami pigių lėktuvo bilietų? Peržiūrėkite mūsų pasiūlymus iš 183 oro linijų bendrovių.

TV reklamos pavyzdys:

— Peršalote? Gripas? Vartojant Aflubin tabletes, pastebimas sveikatos pagerėjimas vyksta daug greičiau. (Vertimas iš ukrainiečių kalbos).

Scenarijus Nr. 6. USP su lanku

Taip vadiname bet kokį privalumą, susijusį su dovanomis, premijomis, nuolaidomis, garantijomis ir kitomis vartojimo gėrybėmis.

Samsung telefonams suteikiama 5 metų garantija. Užsisakykite desertą ir gaukite kavą dovanų.
Perkant 2 picas, trečia nemokama.
Pateikite užsakymą už 1000 rublių ir mūsų taksi parveš jus namo nemokamai.

Tai sėkmingas unikalaus pasiūlymo scenarijus, tačiau mažai tikėtina, kad toks USP laikui bėgant veiks taip pat efektyviai. Naudokite šią formulę sezoninėms reklamoms.

Scenarijus Nr. 7. USP su raumenimis

Čia reikia išlankstyti savo verslo raumenis, visiems draugams ir pavydėtiems žmonėms parodyti stipriausias įmonės, produkto, paslaugos puses.