Bet kuriai paslaugų įmonei vienas pagrindinių uždavinių yra sukurti ir skatinti paslaugų paklausą, siekiant padidinti jų apimtis, efektyvumą ir didinti pajamas, kurios yra įmonės veiklos rezultatas. Būtent šiam tikslui pasiekti ir yra sukurta įmonės komunikacijos politika. Įvairiuose šiai temai skirtuose literatūriniuose šaltiniuose yra elementų, kurių pagalba įgyvendinama komunikacijos politika organizacijoje: viešieji ryšiai, reklama, pačiomis įvairiausiomis formomis, skatinimo priemonės ir asmeninė (asmeninė) komunikacija. Kai kurie komunikacijos srities specialistai pastaruoju metu nustatė dar vieną – penktąją kryptį – Užstatas – su pridėti medžiagų ir veiklų, tai yra papildomų įrankių įvairioms rinkos veiklos problemoms spręsti. Tai visų pirma apima reklamą spaudoje, filmus, komercines parodas ir pardavimo vietų dizainą. Ši sritis sparčiai vystosi, bet nėra tokia svarbi kaip kitos keturios.
Vakarų įmonės sėkmingai naudoja visas šias priemones įvairiems tikslams pasiekti. Kiekvienas iš jų turi savų privalumų ir trūkumų, priklausomai nuo konkrečios problemos sprendimo tikslo. Tuo remdamasis norėčiau apibūdinti kiekvieną iš keturių pagrindinių komunikacijos politikos priemonių ir išryškinti pagrindinius jų skirtumus, privalumus ir trūkumus.
Jei pažvelgsite į reklamos mišinio elementus iš investicijų apimties perspektyvos, tada pirmiausia bus reklama, o po to - pardavimų skatinimas, asmeninė komunikacija ir viešieji ryšiai. Tačiau efektyvios komunikacijos strategijos formavimo požiūriu schema atrodo kitaip. Komunikacijos politikos pagrindas yra visuomenės nuomonės formavimas, už kurią atsakingas PR. Tikslingas visuomenės nuomonės formavimas vaidina svarbų vaidmenį koordinuojant komunikacijos politikos veiksmus. Formuodamas tam tikrą viešąją nuomonę, atitinkančią strateginius tikslus, organizacija išorinėje aplinkoje sukuria sąlygas, kurios prisideda prie viso skatinimo kompleksui priskirtų funkcinių užduočių įgyvendinimo. Todėl visuomenės nuomonės formavimo veikla yra pirminė kitų elementų atžvilgiu. Jis gali prasidėti anksčiau, sutapti arba integruotis su kitų rūšių bendravimo veikla, bet niekada negali prasidėti po jų.
Visuomenės nuomonės formavimo veiklos tikslai yra bet kokios komunikacijos politikos pagrindas, todėl sudaro jos pagrindą. Šie tikslai priskiriami strateginiams ir ilgalaikiams, tačiau taktiniu lygmeniu jie gali būti sėkmingai įgyvendinti ne tik tiesioginio visuomenės nuomonės formavimo, bet ir reklamos, asmeninės komunikacijos, pardavimų skatinimo priemonėmis.
Pardavimo skatinimas, priešingai nei reklama, kuri tik supažindina pirkėją su paslauga, priešingai, priartina paslaugą prie pirkėjo. Pardavimo skatinimo būdai apima: finansines paskatas (nuolaidas, pinigų grąžinimo garantiją, nemokamų produktų ar paslaugų teikimą, premijas, kuponus ir kt.), pakuotės naudojimą, akcijas, paslaugų politiką, loterijas ir piešinius, taip pat dalyvavimą parodose. arba mugės ir įmonės firminis identitetas.
Asmeninis bendravimas numato tiesioginio dialogo tarp pardavėjo ir pirkėjo galimybę bei ilgalaikių pirkimo-pardavimo santykių užmezgimą. Tokio tipo komunikacijos politika turi neabejotinų privalumų: pardavėjas užmezga asmeninius ryšius su vartotojais, tuo pat metu atliekamas asmeninis, individualus darbas, padedantis, pavyzdžiui, palaikyti klientų duomenų bazę su išsamia informacija, kuri savo ruožtu leidžia organizacijai aiškiai ir aiškiai matyti jūsų vartotojus ir juos suprasti.
Iki šiol paslaugų organizacijos komunikacinių technologijų naudojimo intensyvumu nusileisdavo gamybos įmonėms. Daugelis paslaugų įmonių yra labai mažos (kirpėjų, dirbtuvių, cheminių valytuvų) ir mano, kad rinkodara ir viešieji ryšiai yra per brangūs. Kitos organizacijos (kolegijos, ligoninės) ilgą laiką buvo labai paklausios ir dar visai neseniai joms nereikėjo papildomų pastangų. Kiti manė, kad naudoti tokias priemones neverta.
Sėkmingiausios paslaugų įmonės orientuojasi tiek į savo darbuotojus, tiek į klientus. Jie gerai supranta paslaugų ir pelno grandinės svarbą, kuri susieja įmonės pelną paslaugų sektoriuje su darbuotojų ir klientų pasitenkinimu. Šią grandį sudaro penkios grandys: pagrįstas pelnas iš šarminio kaimo ir jo augimo, patenkinti ir lojalūs klientai, išaugusi paslaugų vertė, darbuotojų pasitenkinimas ir aukštas efektyvumas, vidinė paslaugų kokybė.
Todėl tobulumo siekimas prasideda nuo rūpinimosi tais, kurie rūpinasi klientais. Visa tai reiškia, kad komunikacijai paslaugų sektoriuje reikia daugiau nei gamybos sektoriuose, remiantis trimis „P“: žmonės, fizinė aplinka, procesas.
Kodėl paslaugų sektoriuje dirbančioms organizacijoms taip svarbu savo darbe diegti komunikacijos politikos elementus ir naudoti specialius metodus, kurie skiriasi nuo prekių ir pardavimo sferos?
Kaip rodo išsivysčiusių šalių praktika, gamybai sudėtingėjant ir rinkai prisotinus prekių, paslaugų paklausa auga. Mūsų šalyje paslaugų sektorius lenkia gamybos sektorių augimo tempais ir naujų paslaugų rūšių atsiradimu, prisitaikymu prie rinkos ir vartotojų poreikių. Paslaugų sektoriuje dirbančioms organizacijoms svarbu suvokti paslaugų prigimtį ir esmę bei atsižvelgti į jų specifiką valdant komunikaciją.
Paslaugų rinkos ypatumai, taip pat pačių paslaugų specifika – jų neapčiuopiamumas, netinkamumas saugoti, kokybės kintamumas bei gamybos ir vartojimo nenuoseklumas – lemia paslaugų sektoriaus komunikacijos politikos ypatumus. Ji skirta padėti klientams įvertinti paslaugas teikiančios organizacijos paslaugas ir teisingai pasirinkti. Tačiau kadangi klientui parduodama tai, kas neturi materialios formos, pardavimo procesas tampa daug sudėtingesnis.
Taigi, jei analizuosime visus aukščiau išvardintus veiksnius, tai išplaukia, kad reikia sukurti trijų lygių komunikacijos modelį. Paslaugų sektoriuje veikiančiose organizacijose itin svarbu plėtoti išorinės, vidinės ir dvipusės (interaktyvios) komunikacijos sistemą.
Vidinės komunikacijos yra paslaugų proceso dalis, kuriant kokybišką paslaugų teikimą. Jais siekiama stebėti darbuotojų darbo kokybę, efektyviai apmokyti ir motyvuoti su klientais dirbančius darbuotojus, taip pat visą aptarnaujantį personalą dirbti komandoje ir užtikrinti klientų pasitenkinimą. Tiesą sakant, vidinė komunikacija turėtų būti pagrindinė, palyginti su išorine. Nėra prasmės visuomenei pasakoti apie aukštą paslaugų kokybę, kol darbuotojai nesugeba jos suteikti.
Interaktyvi komunikacija (dvipusė arba sąveikos komunikacija) sukuria galimybes aptarnauti paslaugos pirkėją pagal individualų užsakymą, orientuojantis į jo asmeninius reikalavimus ir poreikius.
Dvipusis bendravimas reiškia, kad paslaugos kokybės suvokimas labai priklauso nuo vartotojo sąveikos su įmonės klientu kokybės paslaugos pirkimo proceso metu. Prekės pirkimo procese dažnai nesvarbu, kaip buvo įsigyta konkreti prekė. Tačiau paslaugų sferoje paslaugų kokybė priklauso ir nuo paslaugos teikėjo, ir nuo pristatymo kokybės. Veiksminga tiekėjo ir kliento sąveika yra būtina norint patenkinti paslaugų teikimą. Klientas apie paslaugos kokybę vertina ne tik pagal jos techninius duomenis, bet ir pagal funkcines charakteristikas (arba parodo rūpestingumą, saugo konfidencialią informaciją, personalas buvo mandagus ir dėmesingas). Kiekviena sąveika yra savotiškas „tiesos momentas“, nes klientui susidaro tam tikras įspūdis ne tik apie konkrečią paslaugą, bet ir apie visą organizaciją.
Paslaugų rinkos analizė leido Vakarų tyrėjams išskirti 3 konkrečias vartotojų grupes: klientai labai jautrūs paslaugai; klientų, kurie renkasi paslaugų teikėjus pagal savo poreikius; klientų, kurie orientuojasi į savarankišką veiklą paslaugų sektoriuje.
Taigi, trys vidiniai komponentai, sudarantys įmonės paslaugų standartą, yra personalas, procesas ir aplinka.
Taigi komunikacija paslaugų organizacijoje padeda patenkinti darbuotojų norą dirbti komandoje ir užtikrinti klientų pasitenkinimą.
Išorinė komunikacija leidžia sukurti palankų informacinį lauką aplink organizaciją, aiškiai nukreipti informacijos srautus į gavėjus ir plėtoti priemones, skatinančias paslaugas tam tikruose segmentuose. Visų pirma, jie suteikia informacijos kreditą įmonei žiniasklaidoje, kuria siekiama ją populiarinti ir sukurti palankų įvaizdį plačiojoje visuomenėje.
Taigi veiksniai, prisidedantys prie efektyvios komunikacijos paslaugų sektoriuje, yra: darbuotojų įgūdžiai ir patirtis; aukšta paslaugų kokybė; individualus kontaktas su klientais, dėmesys vartotojui, jo poreikiams ir norams; palanki vieta; geri materialiniai ištekliai (personalas, sąlygos, įranga); daugybė papildomų paslaugų; efektyvi reklama palankias sąlygas parduoti paslaugas; garsus vardas; išvystytas filialų tinklas.
Prekių skatinimo į užsienio rinkas būdai turi savo ypatybes, susijusias su išskirtinėmis užsienio rinkų savybėmis. Kalbėdami apie viešųjų ryšių viešąjį ryšį, pardavimų skatinimą, asmeninį pardavimą, reklamą, atkreipiame dėmesį į tuos bruožus, kuriuos lemia tarptautinės įmonės rinkodaros veikla.
Ryšių su visuomene PR, kaip planingos, ilgalaikės pastangos, kuriomis siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą įmonės įvaizdį, yra efektyvios, kai pasiekiamas optimalus įmonės ir jos visuomenės tarpusavio supratimo lygis. Be to, visuomenė turėtų būti suprantama ne tik kaip platus gyventojų ratas ir potencialūs užsienio rinkos pirkėjai, bet ir kaip galimi užsienio partneriai.
Iš viešųjų ryšių metodų užsienio rinkose paprastai naudojamas viešumas spaudoje, žiniasklaidoje ir rėmimas, kurie efektyviausiai parodo savo darnią integraciją į visuomenę, siekiant sukurti savo įmonės ir pasiūlos patrauklumą.
Pranešimams spaudai platinti patogu naudotis specializuotais leidiniais ir platinimą vykdančių organizacijų paslaugomis. Pavyzdžiui, Anglijoje leidžiami žinynai Witling's Press Guide ir Hollis Press and Public Relations Annual, kuriuose galima rasti duomenų tiek apie JK rinką, tiek apie beveik bet kurią užsienio rinką Įeidamos į užsienio rinką, firmos dažniausiai naudoja presus, kurie turi jau išbandytas vidaus rinkoje -leidimai, straipsniai ir pan., verčiant juos į atitinkamą kalbą Tai ypač aktualu aukštųjų technologijų gaminių gamintojams, dažniausiai reikia ruošti naujus.
Kartu su teigiamo įmonės įvaizdžio kūrimu užsienio rinkoje, viešųjų ryšių pastangomis taip pat siekiama kovoti su neigiamu tam tikrų nepalankių įvykių ar gandų, kuriuos gali paskleisti žiniasklaida, įtaka jos veiklai. Tokios situacijos dažnai iškyla tarptautinėje rinkodaros veikloje, o jų šaltinis, kaip taisyklė, yra konkurentai arba kontaktinės auditorijos.
Siekdamos paskatinti prekių pardavimą užsienio rinkose, įmonės pasirenka metodus, kurie yra veiksmingi esamomis sąlygomis, atsižvelgiant į tas išorinės aplinkos ypatybes, kurios buvo aptartos aukščiau. Pavyzdžiui, kuponai reikalauja aukšto raštingumo lygio ir tam tikrų prekybininkų bei vartotojų pastangų; išvystytas atsiskaitymų grynaisiais tinklas, gera spausdinimo bazė. Socialinės padėties suvokimas taip pat turi įtakos rezultatams.
Taigi, parenkant užsienio pirkėjų pardavimų skatinimo būdus, reikėtų pasverti jų atitiktį tikslinės rinkos ypatybėms, tarp kurių labai svarbios vartotojų elgsenos ypatybės ir rinkos infrastruktūra. Todėl, jei pirkėjui pageidaujama, kad pirkimo metu būtų sumažinta kaina, pirmenybė teikiama kuponams ir kainų nuolaidoms. Jei pirkėjo psichologija tokia, kad jis mėgsta materialinį atlygį, tuomet patartina padidinti prekės vertę pirkėjo akyse, į pakuotę įdedant prizus arba prie pirkinio pridedant nemokamą kitos prekės pavyzdį (iki tai taip pat bus naujo produkto reklama).
Įmonės organizuoja asmeninius pardavimus tarptautinėje rinkodaroje atsižvelgdamos į tai, kad sėkmingai naudojama šio stimuliavimo būdo technika vienoje rinkoje gali pasirodyti neefektyvi kitoje kultūrinėje, ekonominėje ir teisinėje aplinkoje. Privalomas asmeninio pardavimo programų pritaikymas reikalingas net pasaulinėje rinkodaroje, kur rinkodaros derinys yra iš esmės standartizuotas.
Pardavimas galutiniam vartotojui yra asmeninis pardavimas, kurį vykdo keliaujantis pardavėjas, tiesiogiai susisiekęs su pirkėju. Šis būdas yra brangus, norint visada tinkamai atstovauti įmonei, keliaujantis pardavėjas negali vienodai gerai pažinti kelių šalių rinkų.
Tarptautinėje rinkodaroje yra dviejų tipų keliaujantys pardavėjai (taip pat agentai ir pardavimo atstovai): netiesioginis ir tiesioginis. Vieno ar kito tipo pasirinkimo kriterijai yra kaštai, reikalingas jų darbo kontrolės lygis ir įmonės tikslų pasiekimo laipsnis. Netiesioginių agentų įmonė nesamdo tiesiogiai, todėl jie nėra jos kontroliuojami. Tiesioginius agentus samdo pati įmonė ir jie dirba tiesiogiai jai. Tarp tiesioginių agentų skiriami emigrantai, vietiniai ir kosmopolitai. Išeivijos agentas – samdomas dirbti į užsienį pagal pilietybę (pavyzdžiui, italas, dirbantis Ispanijoje jį įdarbinusioje Italijos įmonėje).
Vietinis – agentas, dirbantis savo šalyje užsienio kompanijoje.
Cosmopolitan – užsienio pilietis, pasamdytas dirbti trečiojoje šalyje.
Asmeninį pardavimą tarptautinėje rinkodaroje gali apsunkinti vyriausybės vykdoma eksporto ir importo kontrolė, įvairių nuosavybės formų buvimas ir kiti makroaplinkos veiksniai.
Firmų praktika tarptautinės rinkodaros srityje parodė, kad reklamos užsakovai užsienio rinkose susiduria su šiomis pagrindinėmis problemomis:
- * žiniasklaidos prieinamumo laipsnis
- * išlaidų lygis
- * pasiekti tikslinę auditoriją
- * galimybė patikrinti aprėpties duomenų tikslumą
- * reklamos tipo pasirinkimas
Žiniasklaidos prieinamumas gali būti apribotas dėl tokių priežasčių:
- * protekcionizmas. Taigi Australijoje žiniasklaida reklamuoja tik nacionalinės gamybos produktus.
- * žiniasklaidos monopolizavimas. Pavyzdžiui, Japonijoje visą rinką galima aprėpti reklamuojant trijuose didžiausiuose laikraščiuose.
- * apmokėjimo sąlygos už reklamos laiką televizijoje (radijuje). Taigi Pietų Afrikoje už televizijos laiką reikia sumokėti metus į priekį. Kokius sprendimus randa įmonės?
- 1) tose šalyse, kur populiaru eiti į kiną, jie talpina reklamą kino teatruose
- 2) reklamuotis pardavimo vietoje arba naudoti tam tikrai rinkai pasirinktus netradicinius metodus
- 3) naudotis tarptautiniais leidiniais (Newsweek, Time žurnalai; moterims - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; vyrams - Playboy).
Pramonės ir profesionalų ratams skelbimai dedami į techninius, specializuotus žurnalus (dažniausiai anglų kalba). Kadangi šie leidiniai yra pramoninio pobūdžio, reklama yra gana tikslinga (Chem. Age, Quality, Marketing žurnalai, Financial Times laikraštis ir kt.)
Tarptautinės rinkodaros sąnaudų lygis visada yra didesnis nei vidaus rinkoje, o tai paaiškinama:
- * vertimo ir teksto pritaikymo prie kultūrinių ir kitų užsienio rinkos ypatybių kaina
- *Ribotas žiniasklaidos pasiekiamumas vartotojams kai kuriose rinkose
- * kai kuriose šalyse nesugebėjimas pasinaudoti žiniasklaida, kad pasiektų tikslinį segmentą
| Įvadas……………………………………………………………………………………… | |
| 1. Komunikacijos politikos vaidmuo įmonės veikloje......... | |
| 1.1. Komunikacijos politika kaip rinkodaros derinio elementas..... | |
| 1.2. Įmonės komunikacijos strategija…………………………… | |
| 2. Įmonės RUE „BZTDiA“ komunikacijos politikos būklės analizė………………………………………………………………………………………… .. | |
| 2.1. Įmonės gamybinės, pardavimo ir rinkodaros veiklos charakteristikos…………………………………………………………………….. | |
| 2.2. Įmonės komunikacijos politikos analizė………………….. | |
| 3. Įmonės komunikacijos politikos tobulinimas…… | |
| 3.1. Tiesioginio pardavimo skatinimas……………………………………. | |
| 3.2. RUE „BZTDiA“ reklaminė kampanija………………………………….. | |
| Išvada……………………………………………………………………… | |
| Naudotų šaltinių sąrašas……………………………………. |
ĮVADAS
Šiuolaikinės komunikacijos visuomenės socialiniuose procesuose komunikacijos politika atlieka vis svarbesnį vaidmenį. Taip yra dėl to, kad industrinė visuomenė, nors ir dar ne visiškai pakeista komunikacijos visuomene, pastaroji jau tarsi buvo uždėta ant jos. Mes ir toliau gyvename, mėgaudamiesi materialine gerove, kuri kyla dėl pramoninės gamybos, tačiau tai, kaip gyvename, ir pati pramoninė gamyba, vis labiau priklauso nuo komunikacijos procesų, vykstančių pramonės įmonėse, biurokratinėse struktūrose, versle. asociacijos ar profesinės sąjungos, partijose ir socialiniuose judėjimuose. Iš tiesų, efektyvus bendravimas su vartotojais tapo pagrindiniais bet kurios organizacijos sėkmės veiksniais. Svarbiausi veiksniai, prisidedantys prie rinkodaros komunikacijos vaidmens stiprinimo, yra tai, kad įvairūs elementai naudojami nuolat kintančių socialinių, ekonominių ir konkurencinių jėgų fone. Komunikacijos politika apima:
Skatinimas – tai bet kokios formos veiksmas, kurį įmonė (organizacija) naudoja siekdama informuoti, įtikinti ir priminti žmonėms apie savo produktus, paslaugas, įvaizdžius, idėjas, socialinę veiklą ar poveikį visuomenei. Perspektyviai plėtojamos skatinimo rūšys šiuo metu apima asmeninį pardavimą, viešosios nuomonės formavimą, reklamą ir įvairias pardavimo skatinimo formas.
Asmeninis pardavimas – tai prekių ir paslaugų reklamavimo būdas, kai jos žodžiu pristatomos potencialiems pirkėjams, siekiant parduoti.
Viešoji nuomonė (PR) – tai neasmeninis prekės ar paslaugos paklausos skatinimas skelbiant komerciškai svarbias naujienas periodiniuose leidiniuose arba palankiai nušviečiant radiją, televiziją ar sceną, už kurią nemoka konkretus rėmėjas.
Pardavimo skatinimas yra bet kokia produkto reklamavimo forma, kuri nėra reklama, asmeninis pardavimas ar viešosios nuomonės formavimas.
Šiuolaikinėmis vidaus ekonomikos funkcionavimo sąlygomis užtikrinti įmonės konkurencingumą įmanoma tik tuo atveju, jei yra veiksminga komunikacijos politika, susieta su bendra įmonės strategija, taip pat pagrindinės rinkodaros priemonės, nes nėra vieningos strategija lemia neapibrėžtumą santykiuose su įmonės produktų perpardavėjais ir pirkėjais.
Rinkos santykių užmezgimo procesas reikalauja perorientuoti pagamintos produkcijos gamybą ir pardavimą, kad būtų patenkinti galutinių vartotojų poreikiai ir poreikiai. Užsienio patirtis ir kai kurių vietinių gamintojų patirtis rodo, kad veiksminga priemonė šiai problemai spręsti yra komunikacijos politikos naudojimas ir pardavimų skatinimas, be kita ko.
Įmonės komunikacijos priemonių naudojimas esant bet kokiam rinkos prisotinimo laipsniui gali pakoreguoti verslo subjektų, tarpininkų ir vartotojų elgesį galutinių veiklos rezultatų efektyvumo didinimo kryptimi. Pardavimų skatinimas, kaip viena iš svarbiausių komunikacijos priemonių, leidžia efektyviai pritaikyti pardavimo veiklą prie aplinkos sąlygų.
Kalbant apie reikšmę įmonei, čia pardavimų skatinimas atlieka šias funkcijas: nuo įmonės produkto ar pačios įmonės įvedimo į rinką iki jos egzistavimo (išlikimo) palaikymo stiprios konkurencijos sąlygomis. Pastaruoju atveju, norėdami pritraukti potencialius pirkėjus į savo pusę, galite kažkaip pozicionuoti savo produktą vartotojų sąmonėje, palyginti su konkurentų produktais, suteikti jam ypatingų savybių arba suteikti jam ypatingų produkto savybių.
Darbo tikslas – išanalizuoti įmonės komunikacijos politiką: tikslus, uždavinius, įgyvendinimo mechanizmus ir būdus jos efektyvumui didinti.
Darbo tikslai:
Išstudijuoti įmonės komunikacijos politiką kaip rinkodaros komplekso elementą;
Apsvarstykite įmonės komunikacijos strategiją;
Nustatyti pagrindinius komunikacijos strategijos biudžeto pokyčius;
Išanalizuoti RUE „BZTDiA“ komunikacijos politiką;
Nustatyti rezervus įmonės komunikacijos politikai tobulinti ir suformuluoti pasiūlymus dėl jų įgyvendinimo įmonėje.
Vykdant kursinį projektą buvo išnagrinėti įstatyminiai ir norminiai aktai, metodiniai dokumentai, reglamentuojantys Baltarusijos Respublikos įmonių komunikaciją ir pardavimų veiklą, šalies ir užsienio autorių darbai nagrinėjama problema.
Pagrindiniai informacijos šaltiniai analizuojant įmonės komunikacijos veiklos rodiklius yra jos planuojami ir faktiniai duomenys, analizės atlikimo metodologiniai patobulinimai, rekomendacijos, kaip organizuoti įmonės komunikacijos politikos skatinimą.
komunikacijos politikos rinkodara
KOMUNIKACIJOS POLITIKOS VAIDMUO ĮMONĖS VEIKLOJE
Komunikacijos politika kaip rinkodaros komplekso elementas
Komunikacijos politika marketingo sistemoje – tai įmonės veiksmų kryptis, kuria siekiama planuoti ir įgyvendinti įmonės sąveiką su visais rinkodaros sistemos subjektais, remiantis komunikacijos priemonių rinkinio naudojimu, užtikrinančiu stabilų ir efektyvų paklausos formavimą bei efektyvumą. prekių ir paslaugų tiekimo rinkoms skatinimas, siekiant patenkinti klientų poreikius ir gauti pelną.
Ryšio priemones galima pasirinkti pagal bendruosius kriterijus, tokius kaip:
Galimybė tikslingai paskirstyti komunikacijas;
Ryšių komplekso elementų asortimentas ir galimybė derinti;
Galimų pranešimų kiekis;
Ryšių trukmė;
Situacijos pobūdis ir bendravimo vieta;
Gebėjimas izoliuoti konkurentų įtaką;
Komunikatoriaus požiūris į komunikacijos nešėjo įvaizdį
Rinkodaros komunikacijos, priklausomai nuo galutinio tikslo daryti įtaką komunikatoriui, gali būti suskirstytos į du tipus:
Komunikacija, susijusi su produkto kūrimu, kūrimu, tobulinimu ir jo elgesiu rinkoje;
Komunikacijos, susijusios su produkto reklamavimu, atsižvelgiant į jo gyvavimo ciklo etapą.
Pirmojo tipo marketingo komunikacijos daugiausia siekiama užtikrinti efektyvią visų rinkodaros sistemos subjektų sąveiką, kurios tikslas – sukurti paklausų produktą.
Antrasis rinkodaros komunikacijos tipas pirmiausia yra orientuotas į įmonei prieinamų arba jau rinkoje esančių prekių ar paslaugų reklamavimą. Šiuo atveju siekiama įtikinti potencialius pirkėjus įsigyti prekę, atlikti pirmąjį sandorį arba priminti esamiems pirkėjams, kad jie apsipirktų antrinius, įprastus pirkinius.
Skatinimas vykdomas naudojant pirkėjų informavimo, įtakos, įtikinimo ir stimuliavimo mechanizmą, įtraukiant juos į pirkimo ir pardavimo procesą. Skatinimo mechanizmas aktyvuojamas naudojant išsamų priemonių rinkinį, kuris apima reklamą, pardavimų skatinimą, tiesioginę rinkodarą, viešosios nuomonės formavimą (ryšiai su visuomene), rėmimo žiedą ir prekės ženklo kūrimą. Reklama gali būti organizuojama naudojant vieną arba, dažniau, derinį įrankius.
Priemonių naudojimas užtikrina šių pagrindinių skatinimo sistemos funkcijų įgyvendinimą:
Paklausos skatinimas;
Palankių sąlygų rinkos pasiūlos ir paklausos mechanizmo kainų elastingumui sudarymas;
Informavimas apie prekių savybes ir rūšis, paslaugų kokybę;
Įmonės įvaizdžio ir prestižo formavimas ir sklaida;
Pranešimas apie išpardavimus, muges, parodas;
Priminimas asmeniniams klientams ar pirkėjų grupėms apie įmonės kainodarą ir produktų politiką;
Lyginamosios informacijos apie įmonės ir konkuruojančių įmonių veiklą sklaida;
Prekių ir paslaugų kiekybinių ir kokybinių charakteristikų vertimas į klientų poreikių kalbą.
Komunikacijos teorijos pagrindus išreiškia žinoma amerikiečių politologo Lasswello formulė: iš daugelio komunikatoriaus savybių ypatingas dėmesys dažniausiai skiriamas įtaigumui, ketinimų aiškumui, simpatiškumui ir bendravimo stiliui. Bendrautojo įtikinamumas, be kita ko, priklauso nuo jo supratimo apie temą, nuo autoriteto ir pasitikėjimo. Jei komunikatorius gauna kokios nors asmeninės naudos pakeisdamas tų, su kuriais jis bendrauja, nuomonę, o jo ketinimai bus matomi, tai labai apsunkins jo užduotį. Patrauklūs žmonės, išsiskiriantys draugiškumu, širdingumu, malonia išvaizda, kaip taisyklė, gali daryti stipresnę įtaką kitiems žmonėms Atlikus pateikimo stiliaus tyrimą paaiškėjo, kad jų greitis ir stilius kalba yra svarbiausios bendravimo sėkmei. Dinamiškas, pasitikintis savimi stilius sukuria didesnį efektą nei pasyvus ir vangus stilius. Praktikoje tik individualios reklamos verčia vartotoją eiti visą tai, tačiau modelis siūlo, kokių pageidaujamų savybių turi turėti reklama Kuriant kreipimąsi, reikia atkreipti dėmesį į šiuos dalykus: 1 Kreipimosi turinys. Įmonė turi sugalvoti patrauklų motyvą ar temą, kuri sukeltų norimą atsaką. Yra trys motyvų tipai: - racionalūs motyvai yra susiję su asmenine auditorijos nauda. Tokių motyvų pagalba jie parodo, kad produktas duos žadėtą naudą. Pavyzdžiui, apeliaciniai skundai, įrodantys gaminio kokybę, ekonomiškumą ir eksploatacines charakteristikas. - emociniai motyvai siekia pažadinti kokį nors neigiamą ar teigiamą jausmą, kuris bus pirkimo pagrindas. Įmonės naudoja baimę, kaltę ir gėdą, kad paskatintų žmones daryti tai, ko jie nori (pvz., valytis dantis) arba nustoti daryti tai, ko nenori (pvz., rūkyti). Naudokite komunikatorius ir teigiamus emocinius motyvus, tokius kaip meilė, humoras, pasididžiavimas ir džiaugsmas. Tačiau nėra įrodymų, kad, pavyzdžiui, humoristinis požiūris yra veiksmingesnis nei tiesmukas tos pačios temos pristatymas. - moraliniai motyvai apeliuoja į publikos teisingumo ir padorumo jausmą. Moralinės priežastys dažnai naudojamos siekiant paskatinti žmones remti socialines priežastis, pavyzdžiui, gerinti aplinką arba padėti nuskriaustiems asmenims.2 Kreipimosi struktūra. Cirkuliacijos efektyvumas priklauso nuo jo struktūros. Įmonė turi priimti tris sprendimus: - pirma, ar pranešime padaryti aiškią išvadą, ar palikti tai padaryti auditorijai. Suformuluota išvada, kaip taisyklė, yra veiksmingesnė. - antra, ar pateikti tik argumentus „už“, ar pateikti argumentus iš abiejų pusių. Paprastai pardavimų pristatymuose vienpusiai argumentai yra veiksmingesni. – trečia, kada pateikti veiksmingiausius argumentus – apeliacijos pradžioje ar pabaigoje. Jų pristatymas pradžioje iškart patraukia dėmesį, tačiau kreipimosi pabaigoje dėmesys gali gerokai susilpnėti.3 Kreipimosi forma. Įmonė turi pasirinkti veiksmingą apskundimo formą. Spausdintuose skelbimuose reikia priimti sprendimus dėl teksto pavadinimo, iliustracijos ir spalvų dizaino. Jei kreipimasis bus transliuojamas per radiją, tuomet įmonė turi atidžiai parinkti atlikėjų formuluotes ir balso duomenis. Jei kreipimasis turi būti transliuojamas per televiziją arba įteiktas asmeniškai, be pirmiau minėtų punktų, būtina atidžiai apsvarstyti neverbalinę kalbą. Vedėjas turi stebėti savo veido išraišką, gestus, drabužius, laikyseną ir šukuoseną. Jei pranešimo nešėjas yra pati prekė arba jos pakuotė, komunikatorius turi atkreipti dėmesį į prekės tekstūrą, aromatą, spalvą, dydį ir formą Komunikacijos priemonės ar komunikacijos kanalai yra dviejų tipų: asmeniniai komunikacijos kanalai ir ne -asmeniniai komunikacijos kanalai. Asmeninis komunikacijos kanalas apima du ar daugiau asmenų, kurie tiesiogiai bendrauja tarpusavyje. Tai gali būti bendravimas akis į akį, vieno asmens ir auditorijos bendravimas, bendravimas telefonu ir net asmeninis susirašinėjimas paštu. Asmeniniai komunikacijos kanalai yra veiksmingi, nes suteikia dalyviams galimybes tiek asmeniniam bendravimui, tiek grįžtamajam ryšiui.Neasmeniniai komunikacijos kanalai. Neasmeniniai komunikacijos kanalai – tai informacijos sklaidos priemonės, kurios perduoda žinutes nesant asmeninio kontakto ir grįžtamojo ryšio. Tai masinio ir atrankinio poveikio priemonės (reklama laikraščiuose, žurnaluose, radijuje, televizijoje, stenduose, iškabose, plakatuose), renginio pobūdžio renginiai (pavyzdžiui, spaudos konferencijos) ir specifinė atmosfera – tai specialiai sukurta aplinka. kuri skatina pirkėjo polinkio įsigyti ar naudoti prekę atsiradimą arba stiprinimą. Taigi advokatų kontoros ir bankai yra sukurti taip, kad įskiepytų pasitikėjimo jausmą ir kitus suvokimus, kurie gali būti vertingi klientų požiūriu. Nors asmeninis bendravimas dažnai yra veiksmingesnis už masinę komunikaciją, masinės informacijos naudojimas gali būti pagrindinis būdas už asmeninio bendravimo skatinimą. Masinė komunikacija įtakoja asmeninius santykius ir elgesį per dviejų etapų komunikacijos srauto procesą. Dažnai per radiją ir spaudą perduodamų idėjų srautas pasiekia nuomonės lyderius, o iš jų – mažiau aktyvias visuomenės dalis. Rinkodaros komunikatorius turi pradėti savo darbą labai aiškiai suvokdamas savo tikslinę auditoriją. Jį gali sudaryti potencialūs įmonės produktų pirkėjai, dabartiniai jos produktų vartotojai, sprendimus priimantys asmenys arba tie, kurie daro įtaką jų priėmimui. Auditoriją gali sudaryti asmenys, asmenų grupės, konkrečios kontaktinės auditorijos arba plačioji visuomenė. Tikslinė auditorija turės lemiamą įtaką sprendimams, ką sakyti, kaip sakyti, kada sakyti, kur sakyti ir kieno vardu.
Rinkodaros kompleksas yra kintamų rinkodaros veiklos veiksnių rinkinys, kurį įmonė gali valdyti ir kontroliuoti, įskaitant produkto, kainodaros, pardavimo ir komunikacijos politiką.
Kaip pažymi S. Rapp ir T. L. Collins: „Turi būti ištirtas ir palaikomas naujas mąstymas apie tai, kaip parduoti produktus ir paslaugas, ši nauja rinkodaros strategijos kryptis pardavimų skatinimo ir reklamos srityje padidina sėkmės tikimybę tuo metu, kai keičiasi pažangios nuotolinio kompiuterijos technologijos. verslo kraštovaizdis“.
Įmonės komercinėje veikloje akcentai nuo gamybos ir platinimo aspektų pereina prie komunikacijos. Šiuo atžvilgiu įmonė, norėdama išlaikyti ir sustiprinti savo konkurencines pozicijas rinkoje, susiduria su būtinybe sukurti savo komunikacijos kompleksą.
Įmonės komunikacijos kompleksas gali būti apibrėžiamas kaip dalyvius, žiniasklaidos priemones ir informacijos perdavimo priemones vienijančių elementų visuma, skirta užmegzti ir palaikyti tam tikrus ryšius su gavėjais bendros įmonės rinkodaros politikos rėmuose.
Įmonės komunikacijos politika yra specifinis reklamos, asmeninio pardavimo, pardavimo skatinimo ir viešųjų ryšių derinys. Visas šias priemones įmonės naudoja siekdamos reklamos ir rinkodaros tikslų.
Rinkodaros veiklos praktika mus įtikina, kad efektyvi komunikacija įmanoma tik taikant integruotą požiūrį. Pirmieji trys komunikacijos komplekso komponentai – reklama, pardavimų skatinimas ir viešieji ryšiai yra vientisos ir tarpusavyje susijusios, taip pat viena kitą papildančios. Jų vaidmuo komunikacijos politikoje yra svarbus ir sukuria galingą pardavimo sistemą įmonėje. Dėl šios priežasties įmonė turi galimybę užmegzti tvirtus ir ilgalaikius santykius su savo vartotojais.
Iki šiol nepavyko sukurti išsamios bendravimo formų klasifikacijos. Rinkodaros komunikacijos paprastai apima reklamą, pardavimo skatinimą, viešuosius ryšius ir asmeninį pardavimą. Kai kuriais atvejais komunikacijos užduotis atlieka kainos, produktas ir platinimo sistema. Idealiu atveju visos rinkodaros priemonės turėtų būti derinamos pagal bendrą koncepciją, nes net geriausia reklama nepadės, jei prekė yra bloga, kaina per didelė arba prekę sunku rasti išparduodant Reklama ir jos rūšys ypatingą vietą komunikacijos politikoje. Ji skirta išspręsti sudėtingiausią ir sunkiausiai įgyvendinamą marketingo veiklos uždavinį – sukurti ir skatinti paklausą Reklama yra įtikinanti informavimo apie prekę ar įmonę priemonė, komercinė prekės vartotojiškų savybių ir jos privalumų propaganda. įmonės veikla, rengiant aktyvų ar potencialų pirkėją pirkimui visiškai kontroliuoti proceso įtakos vartotojui iš įmonės neįmanoma; tačiau vartotojus reikia teikti informacija, siekiant įtikinti juos įmonės prekės pranašumais, išsklaidyti nepasitikėjimą, sukurti ir suaktyvinti paklausą bei sukurti psichologinį pasirengimą derėtis dėl prekių pirkimo-pardavimo Reklama skatina prekių pardavimą, prisideda į pagreitintą ir sėkmingą lėšų apyvartos proceso užbaigimą. Reklama gali sukurti ir valdyti paklausą ir rinką.
Pardavimo skatinimas yra rinkodaros veikla, skatinanti vartotojus pirkti ir kuri skiriasi nuo reklamos, nuomonės formavimo ir asmeninio pardavimo. Tai apima parodas, demonstracijas, pristatymus, kuponų, nuolaidų, nemokamų pavyzdžių teikimą, konkursų, pasirodymų ir demonstracijų rengimą tiesiogiai mažmeninės prekybos patalpose, parodų ir kitų specialių renginių organizavimą – visa tai reiškia šį prekių reklamavimo būdą.
Pardavimų skatinimas – tai vienkartinės skatinimo priemonės, skatinančios pirkti tam tikras prekes ir paslaugas.
Pardavimų skatinimas – apima įvairių poveikio priemonių, skirtų pardavimams didinti, naudojimą. Tai įvairios paskatos, skirtos paspartinti ir padidinti konkrečių produktų pardavimą vartotojams ar perpardavėjams.
Yra paskatos vartotojams, paskatos perpardavėjams ir paskatos savo personalui.
Vartotojų paskatos apima nemokamus pavyzdžius, kuponus, nuolaidas, konkursus ir kt.
Prekybos skatinimas – didmeninės nuolaidos, nemokamos prekės, bendra reklama, konkursai tarp prekiautojų.
Paskatos jūsų pardavimo komandai apima premijas, komisinius, dovanas ir konkursus.
Pardavimo skatinimo tikslams pasiekti gali būti naudojamos įvairios priemonės. Planuojant skatinimo priemones, būtina atsižvelgti į pardavimų skatinimo tikslus, konkurencijos intensyvumą ir investicijų į konkretų produktą efektyvumą.
Pardavimų skatinimas rinkose, kuriose skirtingų prekių ženklų produktai yra panašūs, paprastai sukelia trumpalaikį pardavimų šuolį, tačiau ilgainiui nepavyksta užimti rinkos dalies. Tačiau rinkose, kuriose prekių ženklai yra labai skirtingi, pardavimo skatinimas gali paskatinti ilgalaikį rinkos pertvarkymą.
Prie spartaus pardavimo skatinimo išlaidų augimo prisidėjo keli veiksniai:
Gamintojai stengiasi išlaikyti savo rinkos dalį integruotai taikydami reklamą ir pardavimų skatinimo veiklą, kuri duoda greitą, bet trumpalaikį efektą.
Konkuruojančios įmonės padidina paskatas, o vartotojai tampa labiau informuoti apie savo produktus.
Pardavimo skatinimo priemonių naudojimas kartu su kitų tipų komunikacijomis, pvz., tiesioginiu paštu, gali suteikti veiksmingesnį poveikį tiksliniams vartotojams.
Pardavimo skatinimas yra sritis, kuri suteikia galimybes kūrybiškumui ir pelnui.
Pardavimo skatinimo tikslų yra visokių. Pardavėjai gali naudoti vartotojų paskatas:
Pardavimų apimčių didinimas neribotam laikui;
Užimti rinkos dalį ilgam laikui;
Naujų vartotojų pritraukimas;
konkuruojančių prekių ženklų vartotojų brakonieriavimas;
Suteikti vartotojams galimybę „pasikrauti“ su gerai žinomu produktu;
Išlaikyti ir apdovanoti lojalius vartotojus.
Pardavėjai gali naudoti perpardavėjų paskatas:
Įtikinkite mažmenininkus į savo asortimentą įtraukti naują produktą;
Įtikinkite juos padidinti prekių atsargas.
Skirtingai nuo reklamos, kuria siekiama priartinti pirkėją prie prekės, pardavimo skatinimas, priešingai, priartina prekę prie vartotojo. Todėl pardavimų skatinimo priemonių poveikis yra greitesnis. Tačiau jie pasiekia mažiau potencialių vartotojų nei reklama. Tikslinė grupė pripranta prie reikalų padėties, mažėja jos motyvacija dirbant su visuomene: jei įmonei pavyks sukurti teigiamą įvaizdį apie save ir savo veiklą ja besidominčių visuomenės grupių tarpe, tai labai palengvins. savo tikslų pasiekimą. Daugelis problemų, tokių kaip visos įmonės produkcijos pardavimas ir specialistų pritraukimas, gali būti išspręstos daug lengviau, jei įmonė turi teigiamą įvaizdį ir jos reklama yra suvokiama su dideliu pasitikėjimu Teigiama visuomenės nuomonė apie įmonę neatsiranda savaime. Todėl darbo su visuomene metodų panaudojimas šiuo atveju yra neišvengiamas Pagrindinis įmonės uždavinys šioje srityje – sukurti patrauklų įvaizdį, laimėjusį įvaizdį tarp visuomenės ir, svarbiausia, tarp aktyvių ir potencialių pirkėjų. įmonė, kuri keltų pasitikėjimą pačia įmone ir visais jos produktais Darbo viešieji ryšiai (Ryšiai su visuomene, viešinimas) turėtų būti nukreipti į tai, kad įtikinti klientus, kad įmonei rūpi vartotojas, aplinka, gerinama gyventojų gerovė. , išleidžiant naujas, kokybiškas prekes ir galiausiai turėtų susidaryti vartotojų nuomonę apie įmonę, kaip apie patikimą partnerį, patikimą, aukštos kvalifikacijos tiekėją Tam, dirbdama su visuomene, įmonė naudoja šias priemones: - gerų santykių su žiniasklaida užmezgimas, spaudos konferencijų rengimas - gerai parengtų metinių ataskaitų, jubiliejinių leidinių leidimas - ekskursijų po įmonę ir kitų panašių visuomenei renginių vedimas (pvz., draugijų kūrimas); sąjungos, klubai - sporto bazių statyba - mokslinio darbo rėmimas Savaime suprantama, kad įmonės pavadinimas turi būti tinkamai atstovaujamas, vadovaujantis principu „Daryk gerą verslą ir apie tai kalbėk“. !”
Komunikacijos komplekso elementų sąveika, kartu su kitais rinkodaros veiklos elementais, turi turėti kryptingą poveikį aiškiai apibrėžtam rinkos segmentui. Kaip pažymėjo J. R. Evanso ir B. Bermano, „geras reklamos planas susieja rinkodaros produktą, platinimą, pardavimą ir kainos komponentus“.
Verta pabrėžti dvi pagrindines integracijos sritis bendroje įmonės komunikacijos programoje:
1. komunikacijos komplekso komponentų integravimas (informacija, reklama, tiesioginiai pardavimai, pardavimų skatinimas, viešieji ryšiai);
2. komunikacijos komplekso integravimas su kitais komunikacijos funkcijas atliekančiais marketingo komplekso komponentais.
Per komunikacijos komplekso elementus atliekamos likusių marketingo komplekso elementų komunikacijos funkcijos. Pavyzdžiui, gaminio dizainas ir pakuotė yra įgyvendinami pagal priimtus sprendimus dėl visos įmonės komunikacijos politikos.
Reklama, kuri yra pagrindinis įmonės komunikacijos komplekso elementas, daugelio autorių (K. Bove'as, W. Ahrensas, G. Carteris, R. Batra ir kt.) yra laikomas pagrindiniu skatinimo sistemos integruojančiu įrankiu, užtikrinančiu koordinuotas visų kitų elementų naudojimas pagal bendrą komercinę strategiją .
Įmonės komunikacijos komplekso elementų integravimas užtikrina kiekvieno jų silpnybių neutralizavimą atskirai. Norėdami tai padaryti, jie siekia, kad būtų naudojami vienas su kitu susiję elementai, turintys bendrą koncepciją ir turinį. Idėją integruoti įmonės komunikacijos komplekso elementus palaiko daugelis autorių (F. Kotlyar, J. Burnet, S. Moriarty, P. Smith, J. R. Rossiter, R. Batra ir kt.) Šių autorių darbuose. , reklama interpretuojama kaip „tik vienas iš įmonių veiklos elementų, o komunikacijos kompleksas yra vienas iš marketingo komplekso elementų“.
Be to, priklausomai nuo situacijos vartotojų rinkoje, bendravimo komplekso elementų hierarchija bendroje komunikacijos programoje gali keistis. Kaip pažymėjo J. R. Rossiter ir L. Percy, pagrindinis principas priimant sprendimus dėl kelių komunikacijos priemonių panaudojimo yra vieno įmonės komunikacijos komplekso elemento pasirinkimas kaip pagrindinis ir vieno (ar kelių) kaip pagalbinis (arba pagalbinis).
Kurdamos komunikacijos programos koncepciją, įmonės nustato, kurie komunikacijos komplekso elementai ir kokiu mastu gali padidinti savo poveikio vartotojui efektyvumą. Todėl, mūsų nuomone, būtina apsvarstyti pagrindinius komunikacijos komplekso elementus, taip pat jų integruoto panaudojimo galimybę.
Darbo tekstas skelbiamas be vaizdų ir formulių.
Pilną darbo versiją rasite skirtuke „Darbo failai“ PDF formatu
Efektyvus bendravimas su vartotojais tapo pagrindiniais bet kurios organizacijos sėkmės veiksniais. Šiuolaikinėmis vidaus ekonomikos funkcionavimo sąlygomis užtikrinti įmonės konkurencingumą įmanoma tik tuo atveju, jei yra veiksminga komunikacijos politika, susieta su bendra įmonės strategija, taip pat pagrindinės rinkodaros priemonės, nes nėra vieningos strategija lemia neapibrėžtumą santykiuose su įmonės produktų perpardavėjais ir pirkėjais.
Komunikacijos politika – tai kryptinga veikla, vykdoma įmonės interesais, siekiant informuoti vartotojus apie įmonę ir jos produktus.
Komunikacijos politika apima:
Skatinimas – tai bet kokios formos veiksmas, kurį įmonė (organizacija) naudoja siekdama informuoti, įtikinti ir priminti žmonėms apie savo produktus, paslaugas, įvaizdžius, idėjas, socialinę veiklą ar poveikį visuomenei. Perspektyviai plėtojamos skatinimo rūšys šiuo metu apima asmeninį pardavimą, viešosios nuomonės formavimą, reklamą ir įvairias pardavimo skatinimo formas.
Asmeninis pardavimas – tai prekių ir paslaugų reklamavimo būdas, kai jos žodžiu pristatomos potencialiems pirkėjams, siekiant parduoti.
Viešoji nuomonė (PR) – tai neasmeninis prekės ar paslaugos paklausos skatinimas skelbiant komerciškai svarbias naujienas periodiniuose leidiniuose arba sulaukiant palankių atsiliepimų per radiją, televiziją ar sceną, už kuriuos nemoka konkretus rėmėjas.
Pardavimo skatinimas yra bet kokia produkto reklamavimo forma, kuri nėra reklama, asmeninis pardavimas ar viešosios nuomonės formavimas. Visa tai, kas išdėstyta pirmiau, lemia šios temos aktualumą.
Kurdama produktus, įmonė turi užmegzti ryšį su tiksline rinka, užtikrinti bendravimą su vartotojais, tarpininkais ir kitais rinkos partneriais. Apibrėžiant rinkodaros komunikacijų sistemą, būtina atkreipti dėmesį į esamus ekonominėje literatūroje aptinkamus terminų skirtumus.
Pavyzdžiui, sovietinėje ekonominėje literatūroje, norint apibrėžti pačią „marketingo komunikacijos sistemos“ sąvoką, ilgą laiką buvo vartojama santrumpa „FOSSTIS“, reiškianti paklausos formavimą ir pardavimų skatinimą.
Amerikos ekonomistų moksliniuose darbuose atsiranda terminas „skatinimas“. Kaip pavyzdį paimkime Courtland Bovey pateiktą apibrėžimą: „reklama yra įvairių skatinimo metodų rinkinys, kurį įmonės naudoja bendraudamos su tikslinėmis rinkomis ir plačiąja visuomene“.
Garsūs Amerikos rinkodaros specialistai Evansas J. ir Bermanas B. reklamavimą apibrėžia kaip „bet kokios formos žinutes, kurias įmonė naudoja siekdama informuoti, įtikinti ar priminti žmonėms apie savo produktus, paslaugas, įvaizdžius, idėjas, socialinę veiklą ar poveikį visuomenei“.
Informacijos apie produktą perdavimo tikslinei auditorijai procesas vadinamas rinkodaros komunikacija. Iš karto atkreipkime dėmesį, kad jokia įmonė negali veikti visose rinkose vienu metu ir patenkinti visų vartotojų poreikius vienu metu. Atvirkščiai, įmonei seksis, jei jos veikla bus orientuota į rinką, kurios klientus labiau domina jos rinkodaros programa. Šie klientai bus vadinami tiksline auditorija – grupe žmonių, kurie gauna rinkodaros pranešimus ir turi galimybę į juos atsakyti.
Sudėtingos rinkodaros komunikacijos sistemos valdymas yra neatsiejama šiuolaikinės įmonės veiklos dalis: komunikacijos su tarpininkais, vartotojais ir įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis palaikymas. Pirmieji taip pat palaiko ryšius su savo vartotojais ir įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis. Vartotojai kaip pagrindinį komunikacijos būdą naudoja „iš lūpų į lūpas“ ir gandus. Tuo pačiu metu kiekviena grupė palaiko bendravimo grįžtamąjį ryšį su kitais.
Komunikacija yra pagrindinis rinkodaros veiksnys, kuris lemia tyrimo reikšmę 2.
Kiekvienas iš mūsų esame pirkėjas, kuris kasdien perka duoną, pieną, taksi paslaugas ir pan. Iš šimtų turimų pasiūlymų pagal tik mums žinomus kriterijus išrenkame tai, ko mums reikia, kai kuriuos pirkimus, kurie sudaro apie 10% didžiosios prekių ir paslaugų dalies, atliekame spontaniškai. Pagrindinis paprasto pirkėjo pasirinkimas: geriausias gamintojas. Šį kriterijų visiškai reglamentuoja iš anksto susidaręs įvaizdis apie tam tikras įmones ir idėja apie šios įmonės produktų pranašumą prieš kitus panašius produktus. Jeigu tokia nuomonė susiformavo spontaniškai, tai ne visada įmonei bus palanki. Vadinasi, įmonė turėtų iš anksto susirūpinti savo įvaizdžiu ir susidaryti tam tikrą nuomonę apie savo gaminių prestižą savarankiškai, kuriant ir kompetentingai įgyvendinant prekių ir paslaugų reklamavimo politiką, kuri yra įmonės komunikacijos politika. Jis formuojamas naudojant tokias komunikacijos priemones kaip:
Asmeninis pardavimas;
Pardavimų skatinimas;
Ryšiai su visuomene.
Visa tai savo ruožtu sudaro komunikacijų kompleksą (stimuliacijos kompleksą). Teisingas jo derinys užtikrina veiksmingą produkto reklamą, atliekamą dėl to, kad juos siunčiantys ir gaunantys subjektai suvokia pranešimus.
Komunikatorius, tai yra pranešimo šaltinis, yra įmonė, kuri nustato komunikacijos tikslus, kuria pranešimą ir užkoduoja jį perduoti gavėjams. Pavyzdžiui, informacija gali būti pateikta komercinėje televizijos laidoje. Yra keletas panašaus turinio reklamų (kaip ir kitų žinučių), jos tarpusavyje konkuruoja. Konkurencija sukuria tam tikrus trukdžius klientams, gaunantiems pranešimus, o tai vadinama triukšmu.
Gavęs komunikatoriaus pranešimą, vartotojas jį iššifruoja:
Susipažinimas su pranešimu (suvokimas);
Interpretavimas ir vertinimas (supratimas);
Išsaugojimas atmintyje (įsiminimas) 4.
Pranešimo dekodavimo dėka vartotojas visiškai suvokia faktiškai aprašytą objektą, dėl kurio priima sprendimą. Tačiau tai ne visada atitinka įmonės užsibrėžtus tikslus. Vienas iš dažniausiai naudojamų komunikacijos efektyvumo vertinimo metodų – nustatyti perduodamų pranešimų suvokimo, supratimo ir atminties laipsnį 5 .
Komunikacijos komplekso formavimas ir įmonės komunikacijos politikos įgyvendinimas yra gana jauna ir perspektyvi jos veiklos sritis. Įmonės šiuo metu susiduria su daugybe problemų, susijusių su savo produkcijos pardavimu, o tai savo ruožtu reikalauja išsamios vartotojų rinkos būklės analizės ir teisingų išvadų dėl sėkmingos sąveikos su vartotojais parduodant pagamintą produkciją. Šią sąveiką įmonė užtikrina savo komunikacijos politikos rėmuose. Taigi įmonės komunikacijos politika suprantama kaip aiškiai apibrėžtas priemonių, priemonių ir metodų rinkinys (kompleksas), kuriuo siekiama sukurti paklausos didinimo ir pagamintos produkcijos pardavimų skatinimo tikslus. Ši politika įgyvendinama daugiafunkcėje aplinkoje per tam tikrą laikotarpį ir už viršutinę ribinę kainą. Tai taisyklių ir metodų sistema, kurią įmonė naudoja komunikacijos veikloje siekdama komercinių tikslų 6.
Pagrindiniai įmonės komunikacijos politikos tikslai – sukurti jos gaminių paklausą ir skatinti jų pardavimą. Praktiškai šie tikslai pasiekiami naudojant tokias technikas kaip informavimas, įtikinėjimas ir priminimai (1 pav.).
Komunikacijos politikos tikslas – sukurti gaminamos produkcijos paklausą ir apima: palankaus požiūrio į įmonę formavimą; palankaus požiūrio į įmonės prekės ženklą formavimas; draugiškų santykių tarp įmonės ir visuomenės palaikymas; sukurti palankią atmosferą aplink įmonės veiklą; propaguoti teigiamą įmonės patirtį ir tradicijas; naujų pirkimo įpročių ir poreikių formavimas; tikėjimo, kad reikia pirkti tam tikros įmonės produkciją, formavimas; pirmenybės tam tikram prekės ženklui formavimas; pakartotinių pirkimų skatinimas ir nuolatinių pardavimų palaikymas.
1 pav. - Įmonės komunikacijos politikos grandinių judėjimo schema
Vieno ar kito privataus tikslo pasirinkimas priklauso nuo tokių veiksnių kaip įmonės veiklos specifika; tikslinės rinkos ypatybės; pagamintų gaminių ypatybės; ryšių gavėjai; konkrečiomis rinkos sąlygomis.
Kad būtų pasiekti minėti tikslai, įmonė turi valdyti sudėtingą ryšių sistemą.
Tiekėjai aprūpina įmonę žaliavomis, medžiagomis, įranga ir kitais ištekliais. Kreipdamasi į tiekėjus, įmonė daugiausia naudojasi tokiomis komunikacijos priemonėmis kaip reklama. Bendravimas vykdomas siekiant bendradarbiavimo abipusiai naudingu pagrindu.
Kontaktinė auditorija – tai valdžios institucijos, žiniasklaida, visuomeninės formacijos, vietos gyventojai ir kitos visuomenės nuomonę formuojančios grupės. Komunikacija daugiausia vykdoma per įvaizdinę reklamą, viešuosius ryšius, dalyvaujant parodose ir mugėse. Kaip atsaką įmonė tikisi, kad kontaktinė auditorija prisidės prie jos veiklos, formuoja ir išlaikys palankų įmonės įvaizdį.
Tarpininkai yra ne tik prekybos tarpininkai, bet ir transporto, finansų, bankų organizacijos, taip pat reklamos agentūros, rinkodaros tyrimų agentūros ir kt. Šis adresatas taip pat yra tarpinė grandis įmonės komunikacijoje su vartotojais, taip pat kontaktais. auditorijai. Pagrindinės komunikacijos priemonės šiuo atveju yra reklama, pardavimų skatinimo veikla ir viešieji ryšiai. Komunikacija vykdoma siekiant išlaikyti palankų įmonės įvaizdį, taip pat įgyvendinti abipusiai naudingą bendradarbiavimą.
Vartotojai yra vienas iš pagrindinių įmonės komunikacijos politikos gavėjų. Norint susisiekti su šia įmone, naudojamos įvairios komunikacijos priemonės, kurios bus plačiau aptartos mūsų tyrime. Susisiekimo su šiuo adresatu tikslas – paskatinti įmonės produkcijos pardavimą.
Vykdant tą ar kitą veiklą svarbu aiškiai apibrėžti tikslą, kuris galiausiai turi būti pasiektas. Be to, kuo konkrečiau suformuluotas tikslas, tuo lengvesnis bendravimas ir akivaizdesnis rezultatas. Taigi įmonė gali išsikelti sau šiuos tikslus: sukurti ir išlaikyti palankų įmonės įvaizdį; išlaikyti lojalumą prekės ženklui; supažindinti vartotojus su naujais įmonės produktais; padidinti prekių pardavimą; padidinti srautą į firmines parduotuves ir kt.
Tada reikia paskirstyti atsakomybę už konkrečių komunikacijos veiklų įgyvendinimą. Tokį platinimą turėtų atlikti rinkodaros skyrius atitinkamų savo skyriaus funkcinių padalinių darbuotojams. Darbuotojas, kuriam bus patikėta viena ar kita operacija, turi būti atsakingas už visus savo veiksmus nuo pradžios iki pat pabaigos. Siekiant pagerinti renginių efektyvumą, darbas prie jų įgyvendinimo, mūsų nuomone, turėtų būti motyvuotas. Kitas žingsnis, būtinas prieš organizuojant komunikacijos renginį, yra nustatyti biudžetą
Įmonė susiduria su daugybe problemų, kurias reikia išspręsti, susijusią su jos produkcijos pardavimu. Čia kyla klausimas apie sėkmingą gamintojo ir vartotojo sąveiką. Analizuodami rinkodaros kompleksą, išskiriame keturis elementus: asmeninį pardavimą, pardavimo skatinimą, viešuosius ryšius ir reklamą. Šiuo metu dauguma įmonių turi atskirus rinkodaros padalinius, o tai yra neabejotinas postūmis šioje srityje. Žemės ūkiui pagrindinė reklamos rūšis yra specializuotos parodos ir mugės, informaciniai vadovai ir katalogai, brošiūros, lankstinukai, bukletai, lauko reklama, transporto reklama ir reklama prekybos vietose. Mūsų tyrimų požiūriu, asmeninis pardavimas yra viena iš prioritetinių komunikacijos politikos sričių žemės ūkio pramonėje.
Kai gamintojas pasirenka vienokį ar kitokį poveikį per komunikacijos sistemą, reikia atsižvelgti į tam tikrus veiksnius, iš kurių pagrindiniai, mūsų nuomone, yra šie:
Produkto tipas ir jo gyvavimo ciklo etapas;
Vartotojo tipas, jo galimybės;
Galimos reakcijos tam tikruose etapuose ir į siūlomus veiksmus.
Atsižvelgdami į minėtus veiksnius, sukūrėme gamintojo ir vartotojo sąveikos modelį, kuris yra kelių etapų kontakto procesas, priklausantis nuo situacijų ir vartotojų reakcijos.
2. Komunikacijos politikos valdymas
Reklamos valdymas – tai įvairių reklaminio mišinio elementų koordinavimas, tikslų, kuriuos reikia pasiekti taikant šiuos elementus, nustatymas, šiems tikslams pasiekti pakankamų sąmatų sudarymas, specialių programų (pavyzdžiui, reklaminių kampanijų) kūrimas, veiklos rezultatų įvertinimas. ir imtis korekcinių veiksmų, jei rezultatai neatitinka tikslų.
Taigi tiek rinkodaros komunikacija, tiek reklamos valdymas apima bendravimo su vartotojais idėją. Tačiau, nors reklamos valdymas apsiriboja tik komunikacija, nurodyta rinkodaros komplekso reklaminių elementų sąraše, rinkodaros komunikacija yra bendra sąvoka, apimanti visą komunikaciją naudojant visus rinkodaros komplekso elementus.
Vyksta rinkodaros komunikacijų integravimo tendencija, t.y. Reklamos, ryšių su visuomene, pardavimo skatinimo, tiesioginio pardavimo, komunikacijos pardavimo vietoje ir renginių rinkodaros derinys su kitais rinkodaros komplekso elementais yra vienas reikšmingiausių 1990-ųjų rinkodaros pokyčių.
Anksčiau įmonės dažnai žiūrėjo į komunikacijos elementus kaip į atskirą veiklą, o dabar rinkodaros filosofijos mano, kad integracija yra absoliučiai būtina sėkmei. Priežastis, kodėl rinkodaros komunikacijai buvo skiriamas tiek daug dėmesio, yra ta, kad daugelis organizacijų tradiciškai priešinosi įvairių komunikacijos elementų integravimui. Didžiąją dalį nenoro keistis lėmė vadovų baimė, kad pokyčiai sumažins biudžetus ir sumažins jų autoritetą bei galią. Korporacinės reklamos agentūros nesiryžo keistis, nes bijojo išplėsti savo funkcijas už reklamos ribų. Tačiau reklamos agentūros išplėtė savo funkcijas, susijungdamos su įmonėmis arba sukurdamos savo filialus, kurių specializacija – pardavimų skatinimas, tiesioginė rinkodara ir kt.
Taigi, norint priimti integruotos rinkodaros komunikacijos idėją, reikia suvokti, kad visi marketingo komplekso elementai yra komunikacijos įrankiai ir jie visi turi „kalbėti vienu balsu“. Toliau pateikti pavyzdžiai parodo, kaip įvairūs rinkodaros rinkinio elementai, nepriklausantys reklaminiam rinkiniui, sąveikauja su klientais.
Pats produktas glaudžiai sąveikauja dėl dydžio, formos, prekės ženklo, pakuotės dizaino, pakuotės spalvos ir kitų veiksnių. Šios produkto užuominos suteikia pirkėjui papildomos informacijos apie bendrą produktų pasiūlą.
Kaina yra dar vienas svarbus komunikacijos elementas. Kainų lygis gali reikšti pinigų taupymą arba būti kokybės, prabangos ar prestižo rodikliu.
Mažmeninė prekyba turi išskirtinę komunikacijos vertę klientams. Parduotuvės, kaip ir žmonės, turi asmenybę. Dvi parduotuvės, prekiaujančios ta pačia preke, pirkėjų akyse turi skirtingus įvaizdžius. Drabužių prekės ženklas, parduodamas išskirtinai per aukštos klasės specializuotas parduotuves, bus siejamas su aukštesniu įvaizdžiu nei tuo atveju, jei jis būtų parduodamas pigių prekių parduotuvėse.
Pažymėtina, kad pagrindiniai efektyvios rinkodaros komunikacijos veiksniai yra šie:
1. Bendravimo tikslai. Pranešimo siuntėjas turi aiškiai žinoti, kokias auditorijas jis nori pasiekti ir kokio tipo atsakymą jis nori gauti.
2. Pranešimo ruošimas. Būtina atsižvelgti į ankstesnę produkto vartotojų patirtį ir tikslinės auditorijos pranešimų suvokimo ypatumus.
3. Kanalų planavimas. Perdavėjas turi perduoti savo žinią kanalais, kurie efektyviai perduotų jo žinią tikslinei auditorijai.
Naudodamas grįžtamojo ryšio signalus, siųstuvas turi įvertinti tikslinės auditorijos reakciją į perduodamas žinutes.
Išvardintos efektyvumo sąlygos lemia sprendimų, įtrauktų į bet kurią rinkodaros komunikacijos programą, rinkinį.
Didėjanti pasaulinė konkurencija ir išaugusios komunikacijos galimybės taip pat padarė didelę įtaką rinkodarai. Įmonės pakeitė savo rinkodaros programas, įskaitant akcijas, kai rinkos ir konkurentai pradėjo plisti visame pasaulyje. Reklamos užduotys ir išlaidos pradėtos atsižvelgti į pasaulinius mastus; žiniasklaidos priemonės atrenkamos visame pasaulyje ir neapsiriboja vietinėmis rinkomis; reklaminiai pranešimai kreipiasi į vartotojus įvairiose šalyse, o pardavėjai dabar yra išsibarstę po skirtingas pasaulines rinkas.
Padidėjęs susidomėjimas asmenine kūno rengyba ir gerove lėmė spartų sveikatos pramonės (įskaitant sveikatingumo klubus ir aerobikos centrus) augimą, o mitybos pokyčiai (pirmesnis paukštienai ir jūros gėrybėms, o ne raudonai mėsai) paskatino daugiau parduoti produktų, kurie žada vartotojams. pagerėjo sveikata ir kūno rengyba, ypač numesti svorio. Vartotojai pakeitė savo mitybos įpročius, pramoginius žaidimus, gyvenimo ir produktų lūkesčius. Šie svarbūs pokyčiai tapo iššūkiu ir sudarė prielaidas praktiškai įgyvendinti lanksčią ir kūrybišką politiką rinkodaros ir rinkodaros komunikacijos srityje 1 .
Įmonės komunikacijos politika yra svarbus elementas, padedantis nustatyti tikslinę auditoriją, sukurti prekių reklamavimo rinkose strategiją, teikti informaciją vartotojams reklamos forma apie prekę, palaikyti ryšius su nuolatiniais klientais ir susirasti naujų. Tai galiausiai atneša maksimalų pelną, tinkamai taikant komunikacijos politiką.
Pastarųjų metų tyrimų dėka galime teigti, kad efektyvi rinkodara nereiškia brangios. Užuot išleidus nepaprastai dideles pinigų sumas abstrakčiams tikslams, yra kruopštus prioritetų nustatymas, marketingo kampanijos organizavimas ir įgyvendinimas, kuris apima informuotą komunikacijos kanalų pasirinkimą ir biudžeto formavimą pagal aiškiai apibrėžtus tikslus. tikslus, turimus išteklius ir reklamos paskirstymą. Be to, formuojant biudžetą būtina atsiminti efektyvios informacijos saugos sistemos sąnaudas, siekiant užkirsti kelią informacinėms grėsmėms, kurios lemia informacijos konfidencialumo pažeidimą, taip pat neteisėtą jos atgaminimą8.
Prekių ir paslaugų reklama vykdoma pasitelkiant reklamos ir rinkodaros agentūras bei žiniasklaidą, už kurių paslaugas reikia atitinkamo apmokėjimo už pirkėjo kreipimąsi ir kampaniją 9 .
Išvada
Apibendrinant galima teigti, kad įmonės komunikacijos politika yra įmonės veiksmų kryptis, kuria siekiama planuoti ir įgyvendinti įmonės sąveiką su visais rinkodaros sistemos subjektais, remiantis komunikacijos rinkinio naudojimu. priemonės, užtikrinančios stabilų ir efektyvų paklausos formavimą bei prekių ir paslaugų pasiūlos rinkoms skatinimą, siekiant patenkinti klientų poreikius ir gauti pelną.
Įmonės komunikacijos politika yra svarbus elementas, padedantis nustatyti tikslinę auditoriją, sukurti prekių reklamavimo rinkose strategiją, teikti informaciją vartotojams reklamos forma apie prekę, palaikyti ryšius su nuolatiniais klientais ir susirasti naujų. Kas galiausiai, teisingai naudojant komunikacijos politiką, atneša maksimalų pelną.
Naudotos literatūros sąrašas
Belousova S.N., Belousovas A.G. Rinkodara. M.: Feniksas, 2013. P. 114.
Blyde J. Marketingo komunikacija / vert. iš anglų kalbos V.N. Šagojanas. M.: Balance-Club, 2013 m
Bronnikova T.S. Rinkodara. Teorija, metodika, praktika. M.: KnoRus, 2013 m.
Grigorjevas M.N. Rinkodara. M.: Yurayt, 2013 m
Ghukasyan N.V. Rinkodara verslininkams. Tiesiog kažkas sudėtingo. Sankt Peterburgas : BHV-Petersburg, 2013. P.155
Danchenok L.A. Rinkodara: vadovėlis. bakalaurams. M.: Jurait, 2013. P.105
Kamalova T.A., Atueva E.B. Marketingo komunikacija ir prekės ženklo valdymas, - Makhachkala, DSTU, 2013 m
Kotleris. F. Marketingo pagrindai: trumpas kursas: Philipas Kotleris. - Maskva ir kiti: Williams, 2012 m.
Maslova T. D. Rinkodara. - 3 leidimas, pridėti. – Sankt Peterburgas. ir kiti: Petras, 2013 m
Mikhaleva E.P. Marketing M.: Yurayt, 2011 m
Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. Grėsmių įmonės informacijos apsaugos sistemai rūšys // Samaros valstybinio ekonomikos universiteto biuletenis. -2015.- Nr.8 (130).
Romanenko O.N. Rinkodara: teorija ir praktika. Vadovėlis bakalaurams M., 2013 m
Tikhomirovas V.A. Rinkodara įmonėje // Rinkodara - 2012. - Nr. 7 P. 55
Umavov Yu.D., Kamalova T.A. Marketingas: vadovėlis ekonomikos specialybių studentams. - Makhačkala: „Lotos“ leidykla, 2014 m
Fedko S.A. Marketingo pagrindai: vadovėlis / S.A. Fedko. — M.: DANA, 2013 m
www.marketing.spb.ru
www.marketolog.ru
1 Kotleris. F. Marketingo pagrindai: trumpas kursas: Philipas Kotleris. - Maskva ir kt.: Williams, 2014. - P. 188
2 Belousova S.N., Belousov A.G. Rinkodara. M.: Feniksas, 2013. P. 114.
3 Grigorjevas M.N. Rinkodara. M.: Yurayt, 2013С.202
4 Blyde J. Marketingo komunikacija / vert. iš anglų kalbos V.N. Šagojanas. M.: Balance-Club, 2013. P.144
5 Danchenok L.A. Rinkodara: vadovėlis. bakalaurams. M.: Jurait, 2013. P.105
1 1 Mikhaleva E.P. Marketing M.: Yurayt, 2014 m., 105 p.
7 Ghukasyan N.V. Rinkodara verslininkams. Tiesiog kažkas sudėtingo. Sankt Peterburgas : BHV-Petersburg, 2013. P.155
8 Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. Grėsmių įmonės informacijos apsaugos sistemai rūšys // Samaros valstybinio ekonomikos universiteto biuletenis. 2015. Nr.8 (130). 48-56 p.
9 Bronnikova T.S. Rinkodara. Teorija, metodika, praktika. M.: KnoRus, 2013. P.102
Trumpalaikės paskatos, skatinančios pirkti ar parduoti prekę ar paslaugą, taip pat įvairios nesikartojančios pardavimo pastangos, kurios nėra įprastų reklamos procedūrų dalis (reklama, asmeninis pardavimas, propaganda).
Kokie yra produktų reklamavimo tikslai spaudos pramonės įmonėje?
Bendras skatinimo tikslas – skatinti paklausą, t.y. paklausos padidėjimas arba išlaikymas tame pačiame lygyje (jei ji mažėja). Tačiau šį bendrą tikslą galima suskirstyti į du konkrečius tikslus.
Tikslas arba paskutinis reklamos taškas yra leidinio pardavimas. Skatinimo tikslai yra konkretūs būdai pasiekti tikslą.
Konkretaus leidinio reklamavimo tikslų nustatyti neįmanoma neatsižvelgiant į dvi pagrindines reklamavimo taisykles.
1 taisyklė. Produkto orientavimo taisyklė: pagrindinės reklamos užduotys turi atitikti laikotarpius, kurie atlieka svarbų vaidmenį paties leidinio gyvenime, t.y. leidinio gyvavimo ciklo etapai.
Leidinio įvedimo į rinką etape pagrindinė užduotis yra informuoti vartotoją apie naują leidinį, kad būtų sukurta pirminė paklausa. Augimo stadijoje pagrindinė užduotis yra įtikinti vartotojus teikti pirmenybę įmonės leidiniams, siekiant sukurti atrankinę paklausą. Brandos stadijoje leidinys jau gerai žinomas rinkai, joje įgijęs tvirtas pozicijas, todėl reklamuojant akcentas perkeliamas į priminimą vartotojams apie leidinį, siekiant palaikyti esamą paklausą. Recesijos stadijoje yra du būdai: arba pašalinti produktą iš rinkos, arba modifikuoti jį taip, kad sukeltų „antrąją gyvavimo ciklo bangą“. Šiuo atveju vėl iškyla vartotojų informavimo užduotis sukurti naują pirminę modifikuoto produkto paklausą.
2 taisyklė. Orientacijos į vartotoją taisyklė: pagrindiniai reklamos tikslai turi atitikti vartotojo pasirengimo suvokti prekę laipsnį. Yra keli vartotojų pasirengimo suvokti leidinį laipsniai.
Didžioji dalis potencialių vartotojų (tai yra tie, kuriems skirtas leidinys ir galintys jį nusipirkti) gali apie tai nieko nežinoti. Todėl pažangos uždavinys šiame etape bus vartotojų informacija kad leidinys egzistuoja. Reikia kurti sąmoningumas apie leidinį ir užtikrinti, kad vartotojai bent jau atpažintų leidinio pavadinimą ir jį gaminančią įmonę. Tokiam žinomumui pasiekti reikia daug ir labai paprastų kreipimųsi, kuriuose kartojamas leidinio ir (ar) įmonės pavadinimas.
Didžioji dalis potencialių vartotojų galėjo išgirsti tik leidinio ar jį gaminančios įmonės pavadinimą, tačiau nieko daugiau apie produktą nežino. Šiuo atveju paaukštinimas turėtų būti tam tikras žinių apie leidinį. Įmonės užduotis bus vartotojų informavimas apie leidinio ypatybes, jo paskirtis ir pardavimo sąlygos.
Dauguma vartotojų žino leidinį. Tačiau šios žinios gali lemti palankų požiūrį į produktą ir atvirkščiai. Todėl būtina išsiaiškinti, kokius jausmus leidiniui jaučia dauguma potencialių vartotojų. Įmonės užduotis yra palankaus požiūrio į leidinį formavimasįtikinant vartotojus, kad produktas visiškai atitinka jų skonį ir reikalavimus. Jeigu paaiškėja, kad susiformavo neigiamas požiūris į leidinį ir vartotojai vengia jį pirkti, prieš pradedant reklaminę kampaniją reikėtų išsiaiškinti tokio nepalankaus požiūrio priežastį. Galime atskirti išorines ir vidines tokio požiūrio priežastis. „Išorinė priežastis“ – tai neteisingos žinios, suformuotos tarp vartotojų ankstesniame etape. Įmonės tikslas šiuo atveju bus teisingų žinių formavimas, o užduotis yra vartotojų informavimas apie faktines leidinio savybes. „Vidinė priežastis“ yra tikrieji leidinio trūkumai. Sutikite, kad ir toliau įtikinėjant vartotoją leidinio pranašumais šiuo atveju neišvengiamai sumažės pasitikėjimas ne tik konkrečiai šiuo leidiniu, bet ir visa įmone. Akivaizdu, kad pirmiausia reikia ištaisyti trūkumus, o tada toliau įtikinti vartotoją, kad produktas visiškai atitinka jo skonį.
Dauguma vartotojų gali turėti palankų požiūrį į leidinį, tačiau teikia pirmenybę konkurentų produktams. Todėl spaudos pramonės įmonės tikslas – formuotis vartotojų pageidavimus, o užduotis – įtikinti vartotoją leidinio pranašumais jo kokybe, verte ir techninėmis charakteristikomis bei dizainu.
Didžioji dalis potencialių vartotojų gali teikti pirmenybę įmonės leidiniams, o ne visiems kitiems leidiniams, tačiau vartotojai gali nebūti visiškai tikri, ar šis produktas jiems apskritai reikalingas. Šiuo atveju reklamos tikslas bus ugdyti vartotojų pasitikėjimą, o užduotis – įtikinti vartotojus šio leidinio būtinumu jiems.
Potencialūs klientai gali turėti reikiamą įsitikinimą, bet vis tiek neįsipareigoti pirkti. Reklamos tikslas – paskatinti vartotoją perkant. Tikslai šiame etape gali būti tokie: išlaikyti ketinimą pirkti (priminimas apie prekę), įtikinti vartotojus pirkti prekę dabar, neatidėlioti jo rytdienai, informuoti vartotojus apie papildomas paskatas įsigyti leidinį (kainų nuolaidos, išpardavimai). kreditas, atlygis už pirkinius, garantija, pasiūlymas išbandyti prekę tam tikrą laikotarpį nemokamai).
Tam tikro įmonės įvaizdžio (t. y. įvaizdžio) buvimas vartotojo galvoje leidžia lengviau atpažinti šios įmonės prekes, taigi ir jų pasirinkimą.
Kaip formuojasi įmonės įvaizdis?
Nustačius skatinimo tikslus ir uždavinius, būtina tobulėti skatinimo strategija. Norėdami tai padaryti, turite aiškiai apibrėžti tikslinę auditoriją.
Svarbus komunikacijos politikos uždavinys – sukurti skatinimo struktūrą.
- specifinis reklamos rūšių derinys (reklama, asmeninis pardavimas, pardavimo skatinimas ir propaganda) produktų reklamos komplekse. Labai retai kuri nors įmonė naudoja tik vieną reklamos rūšį savo reklamos derinyje. Spausdinimo pramonės įmonė, leidžianti naują leidinį, prieš pradėdama prenumeratos kampaniją gali reklamuotis tiek laikraštyje (žurnalas), tiek televizijoje, organizuoti palankų atsiliepimą spaudoje (propaganda), laikraštyje (žurnalas) išspausdinti prenumeratos blanką. , arba paskelbti apie mažmeninės kainos didinimą, išlaikant pastovias prenumeratos kainas (pardavimo skatinimas), jis gali organizuoti specializuotus kioskus prekiauti šiuo konkrečiu leidiniu arba samdyti prekės „valstybinius platintojus“ (asmeninis pardavimas). Norint teisingai nustatyti skatinimo struktūrą, būtina nustatyti kiekvienos skatinimo rūšies teigiamus ir neigiamus aspektus.
Ilgalaikė leidinio sėkmė dažnai priklauso nuo stiprios reklamos paramos. Poligrafijos įmonė turi sukurti pagrindą leidinio reputacijai; Įtikinkite reklamos specialistus, kad jų reklamuojamas leidinys iš tiesų turi ypatingos naudos konkrečiai tikslinei rinkai. Norint pasiekti pagrindinius reklamos tikslus, būtina, kad prekės įvaizdis būtų derinamas su jo teikiama nauda vartotojams.
Svarbi bendros rinkodaros strategijos dalis yra sprendimas dėl leidinio reklamavimo vietos ir laiko. Planuojant ir organizuojant reklaminę kampaniją, reikia atsižvelgti į tris svarbius komponentus: prekės ženklo reklamą, produkto reklamą ir pardavimų skatinimo reklamą.
Be išvardintų knygos reklamavimo būdų, galima pastebėti ir specializuotas televizijos laidas, kuriose knyga pristatoma kaip unikalus kūrinys ir kalba apie įdomiausius savo turiniu. Tokios istorijos neįkyrumas ir profesionalumas yra geriausia naujos knygos reklama.
Juos aktyviai naudoja spaudos pramonės įmonės ir specialūs literatūros klausimai populiariose radijo stotyse.
Knygos reklamavimas yra vienas iš svarbiausių sėkmingo jos pardavimo rinkos sąlygomis veiksnių.
Maskvos leidykla „AST“ skyrelyje „Grožinė literatūra ir mistika“ išleido knygų seriją „Stebuklų koordinatės“, kurios bendras tiražas – 31 tūkst. Leidyklos rinkodaros skyrius sprendžia, ar reklamuoti šią seriją savaitiniame „Knygų apžvalgoje“ ir dalyvauti artėjančioje tarptautinėje knygų mugėje.
Pradiniai duomenys.
Reklamos biudžetas yra 2000 USD.
1 puslapis – 1640 USD,
1/4 juostelės – 510 USD,
5% maketavimui.
Vidutinis laikraščio tiražas – 20 200 egzempliorių.
2. 7-oji tarptautinė knygų mugė vyks Rostove prie Dono 2001 m. vasario 23-25 d.
Paslaugų kaina:
1) Vieno kvadratinio metro įrengto ploto kaina yra 100 USD.
2) Vieno kvadratinio metro neįrengto ploto kaina yra 60 USD.
Minimalus plotas yra 4 kvadratiniai metrai.
3) Nedalyvaujantis stendo projekte - 100 USD.
5) Įmonėms, kurios prekiauja, bet negamina knygų, suteikiama 40% nuolaida dalyvavimo kainai.
6) Kiekvieno atstovo akreditacija – 75 USD.
7) Apgyvendinimo viešbutyje kaina dienai: vienvietis kambarys - 150 rublių, dvivietis kambarys - 220 rublių.
Skelbti reklamą visame puslapyje atrodo nepraktiška, nes dėl didelio formato (A3) skaitytojo dėmesys gali būti išsklaidytas. Populiariausias naujų knygų pristatymo dydis, naudojant suliejimo elementus ir viršelio vaizdą, yra 1/4 puslapio skelbimo dydis. Toks skelbimo dydis neatrodo sudėtingas ir leidžia talpinti pakankamai informacijos.
Paprastai skelbimu tikrai susidomės apie 1,5% skaitytojų, t.y. apie 300 žmonių. Taigi nenaudinga auditorija bus: 20200 - 300 = 19900 žmonių.
2. Dalyvavimas mugėje
Visiškas dalyvavimas mugėje pareikalaus šių išlaidų:
1) Mini biuro įranga: 100 × 4 = 400 USD.
3) Atstovų (dažniausiai ne mažiau trijų žmonių) akreditacija: 75×3 = 225 USD.
4) Kelionės išlaidos (200 USD asmeniui): 200 × 3 = 600 USD.
Bendra suma: 400 + 60 + 225 + 600 = 1285 USD.
Tarkime, kad mugėje dalyvaus apie 500 prekybos įmonių. Iš jų galbūt 15% susidomės įmonės knygomis, t.y. naudinga auditorija bus 500 × 0,15 = 75 įmonės.
Taigi, skaičiuojant efektyvios reklamos ir efektyvaus dalyvavimo mugėje kaštus, pastaroji išeina beveik 10 kartų brangesnė. Tačiau tai leidžia betarpiškai pasikalbėti akis į akį su knygnešystės įmonių atstovais bei pagreitina sutarčių ir sutarčių su jais bei su naujais klientais sudarymo procesą, t.y. duoda greitesnių rezultatų.
Bendros „Stebuklų koordinačių“ serijos reklamavimo išlaidos bus: 535,5 + 1285 = 1820,5 USD.
Gauta suma neviršija suplanuoto reklamavimo biudžeto (2000 USD).
Daugybė komunikacijos metodų suteikia spausdinimo pramonės įmonėms galimybę pasirinkti efektyviausią ir pigiausią iš jų savo leidybai reklamuoti. Reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas, propaganda kuria įmonės įvaizdį ir garsina jos leidinį. Netiesioginis arba tiesioginis bendravimas su vartotojais pasitelkus skatinimo priemones leidžia padidinti pardavimus, laimėti didesnę rinkos dalį, sudominti pardavimo agentus ir pan.. Reklamavimo būdas pasirenkamas atsižvelgiant į reklamuojamo leidinio ypatybes ir reklamos biudžeto dydį.
Produkto, pvz., knygos, ypatybės neleidžia reklamuoti reklamų ir šūkių su trumpais šūkiais, nes sprendimas pirkti knygą yra pagrįstas išsamesniu susipažinimu su ja. Ši pažintis vyksta per knygynus, katalogus, specializuotas televizijos programas ir spausdintus leidinius, muges, parodas ir kitus reklamavimo būdus, naudojamus knygų leidybos versle.