הצעות כמו "הקורסים המעניינים ביותר" ו"הסמינרים המקוונים השימושיים ביותר" לא משכו לקוחות במשך זמן רב. כדי למשוך את קהל היעד שלך באינטרנט, אתה צריך להראות למה אתה יותר טוב מאחרים ולמה אדם צריך לפנות אליך. בואו נבין את זה כיצד ליצור הצעת מכירה ייחודית, שיפגע בלקוח עד ללב!

מה זה USP?

הפרסומאי האמריקאי רוסר ריבס, מחבר הסלוגן של M&Ms - "נמס בפה שלך, לא בידיים שלך" - היה בטוח שפרסום צריך לעשות רק דבר אחד - למכור. הוא ניסח את הרעיון הזה בספר "מציאות בפרסום", שהפך לרב מכר בקרב משווקים ברחבי העולם. בו, הוא תיאר לראשונה את המושג USP על מנת לפטור לנצח את הקונים ממילים חסרות משמעות כמו "הכי", "הכי טוב", "מצטיינים".

הצעת מכירה ייחודית או USP היא מה שלקוחות יאהבו אותך בגללו, ויבחרו בך על פני חברות רבות אחרות. לפי ריבס, USP הוא מסר פרסומי שמציין את ההבדל העיקרי שלך מהמתחרים ואת הסיבה העיקרית לרכישת מוצר ממך. נעשה בו שימוש בבאנרים, בפרסום קונטקסטואלי, ברשימות תפוצה או בכרטיסי מוצר, וכן בתיאור החנות באתר.

USP כתוב היטב מקל על המכירה, מכיוון שהלקוח רואה מיד מדוע ההצעה מתאימה לו. USP מוכשר מאפשר לך להימנע מתחרות מחירים ומגדיל את אחוז הרכישות החוזרות.

עם זאת, אל תשכח שאם מגהצים מהחנות המקוונת שלך מוחזרים כל הזמן עם תקלות, אז אף USP לא ישמור לקוחות לא מרוצים.

אלגוריתם ליצירת USP?

אז, החלטת ליצור הצעת מכירה ייחודית למכירת המוצרים שלך באינטרנט. מאיפה להתחיל?

שלב 1. נתח את נקודות החוזק שלך

למען הבהירות הכינו טבלה וסמנו בה את כל המאפיינים התחרותיים שיש לחברה שלכם: ניסיון רב, מחיר, עובדים מוסמכים וכו'. כתוב כמה שיותר נקודות - ציינו מועדים ספציפיים, מספרים. כעת חוצו את כל מה שהמתחרים שלכם יכולים להציע. כתוצאה מכך, תקבלו סחיטה של ​​הטבות ייחודיות שרק החברה והמוצר שלכם יכולים להתפאר בהן. הכנס אותם לבסיס ה-USP שלך.

ניתוח הסביבה התחרותית יאפשר לכם למצוא את היתרונות הייחודיים שלכם - אלו בדיוק מה שאתם צריכים כדי למכור ללקוחות פוטנציאליים.

תוכל לקבל הבנה טובה יותר של העסק שלך אם פשוט תענה על השאלות הבאות:

• מה אנחנו עושים?
• מהן החוזקות שלנו?
• מהן נקודות התורפה שלנו?
• במה אנחנו שונים מחברות אחרות?
• מה המתחרים שלך אומרים על עצמם?
• איפה אזורי הצמיחה שלנו, מה עוד אפשר לשפר?

חשוב לענות על השאלות בצורה אובייקטיבית ככל האפשר. האם זה עבד? בואו נמשיך הלאה!

שלב 2: קבע עבור מי אתה עובד

דמיינו שאתם הולכים למסיבת יום הולדת של חבר קרוב ואתם מחליטים לתת לו סוודר. איך תבחר? אתה תבחר את המידה הנכונה, תזכור את הצבע האהוב עליו, ואל תשכח שהוא אוהב בדי צמר דקים ואורך עד הירך. הכרת אדם היטב, סביר להניח שתיתן לו מתנה מבוקשת באמת. כעת דמיינו שאתם מברכים עמית שאיתו אתם עובדים במשרדים שונים. יהיה קשה לבחור כי אינך מכיר את העדפותיו.

הבנה כנה של מי הלקוח שלך תאפשר לך להציע לו בדיוק את מה שהוא צריך. לכן, התאם אישית את הלקוח הפוטנציאלי שלך ככל האפשר. כדי להתחיל, ענה על השאלות הבאות:

• האם זה גבר או אישה?
• באיזה גיל הקונה שלך?
• מה התחביבים שלך?
• מה משמח אותו?
• מה מטריד?

השלם את רשימת השאלות שלך עם נושאים שרלוונטיים לעסק שלך כדי ליצור פרסונה הוליסטית.

פותחים קורסי אנגלית? אז חשוב לך לדעת כמה זמן הלקוח הפוטנציאלי לומד את השפה ומהי רמת השליטה שלו בשפת ביירון.

אתה צריך לסיים עם תיאור משהו כזה:

הלקוחה שלנו היא עקרת בית, אם לשני ילדים, אוהבת לבשל ובעבר מילאה תפקיד מנהיגותי בחברה גדולה. היא נופשת בחו"ל פעמיים בשנה, נוהגת ברכב זר יוקרתי, נהנית יוגה ואלרגית לחתולים.

האווטאר יעזור לתאר את הלקוח משלושה צדדים: בהתבסס על המצב, בהתמקדות בפסיכוטיפ ובהשתייכות לדור. כך, במקום קהל יעד חסר נשמה, יופיע אדם אמיתי עם מוזרויות של תפיסה, אופי ונסיבות חיים.

עכשיו אתה יודע בדיוק למי אתה מציע את המוצר שלך.

תושבי ACCEL, מייסדי בית הספר למערכות יחסים "האושר הוא", איבן ומריה ליאשנקו, אספו משוב מפורט מהמאזינים שלהם והצליחו ליצור דיוקן מדויק של לקוח פוטנציאלי. כך הם הצליחו למשוך תלמידים חדשים ולהפוך את החומרים החינוכיים לשימושיים יותר עבור קהל מצומצם.

הנה מה שאומרים על כך היזמים עצמם: “הגדלנו משמעותית את נתח התוכן החינוכי, צמצמנו והפכנו את החלק המוכר למובן יותר והצדקנו את מדיניות התמחור. אנו מסבירים בפירוט מדוע אנו מציעים את המוצר הזה וכיצד הוא יעזור לצרכים של משתתפי הוובינר".

שלב 3: ספר לנו כיצד אתה מוכן לעזור

החלף מקומות עם הקונה שלך. למה תשימו לב בבחירה: מחיר, ערבויות, אמינות, מראה? באופן אישי, האם היית קונה את מה שאתה מנסה למכור?

אין ספק שחלק מהלקוחות הפוטנציאליים שלך מסיבה כלשהי הולכים למתחרים שלך. נסה להבין מה יש להם שאין לך. נסו להדגיש את החוזקות ב-USP שלכם, עבדו על המקומות ה"כושלים".

לדברי ולדימיר תורמן, מומחה למסחור של חידושים, ה-USP צריך לדבר על הסיבה שאתה, כבעלים, החלטת להקים עסק. הוא כותב על כך במאמרו "כיצד להגדיל את הביקוש למוצרים שלך מבלי לצאת למלחמה עם מתחרים." סביר להניח שהבעיה שפתרת בפתיחת עסק רלוונטית גם לאנשים אחרים. יש להדגיש את הפתרון שנמצא ב-USP.

שלב 4: נסח את ה-USP שלך

כעת, לאחר שלמדת את הקהל שלך, צרכיו ואת המתחרים שלך, הגיע הזמן לגבש את ה-USP שלך.

כדי לחבר טקסט לא מאוד יצירתי, אבל עובד, אתה יכול להשתמש בנוסחה של הקופירייטר ג'ון קרלטון. החלף את הנתונים של החברה שלך במקום רווחים - וה-USP שלך מוכן:

בעזרת _______ (שירות, מוצר) אנו עוזרים ל______ (קהל יעד) לפתור ____ (בעיה) עם __ (תועלת).

לדוגמה: בעזרת אימוני כדורעף מקוונים למבוגרים, נעזור לכל הנשים מעל גיל 18 ללמוד לשחק לקראת עונת החופים.

אתה יכול לגשת לטקסט USP בצורה יצירתית יותר. הכלל העיקרי הוא לכתוב לעניין. ביטויים כלליים, פריחה ספרותית, נתונים משוערים ומוכללים משאירים לקוחות פוטנציאליים אדישים. האם אתם מציעים 26% הנחה? מדברים על מספרים מדויקים, ולא על "הנחות ענק" ו"עסקאות נהדרות".

להלן מספר נקודות חשובות נוספות שכדאי לשים אליהן לב:

• כתוב בפשטות, כאילו בשביל חבר. ההצעה שלך צריכה להיות ברורה בפעם הראשונה. השאר ביטויים תמימים ומונחים ספציפיים עבור מאמרים מדעיים. על הלקוח להבין מה הוא קונה ומדוע.
• התמקד בנקודות החוזק שלך. ציינו ב-USP שלכם משהו שעבורו לקוחות צריכים לרצות להגיע אליכם ולא למתחרים שלכם. אם המרכז החינוכי שלך מעסיק דוקטורים למדעים, אל תספר להם כמה קל הניווט באתר שלך - זה יפנה את תשומת הלב מהחשוב אל הלא חשוב.
• שמור את זה קצר. המטרה שלך היא לעניין לקוח פוטנציאלי תוך דקה. USP הוא מסר קצר של משפט אחד עד שלושה.

השתמש בדף הצ'יט שלנו כדי שלא תשכח שום דבר:

• מי עשוי להפיק תועלת ממוצר/שירות זה?
• מה יקבל אדם אם יהפוך ללקוח שלך?
• למה אתה טוב יותר מהמתחרים שלך ולמה אתה לא יכול לקנות אנלוגי של המוצר שלך?

טעויות בעת עריכת USP

אתה לא יכול לשקר בהצעת המכירה הייחודית שלך. אם הבטחת 50% הנחה ונתת רק 25%, הלקוח ירגיש מרומה. אתה תאבד את המוניטין שלך, ואיתו הלקוחות שלך.

בנוסף, אין לכלול ב-USP את ההטבות שהלקוח מקבל כברירת מחדל, למשל, היכולת להחזיר כספים תוך 14 יום (זה מובטח בחוק "על הגנת זכויות הצרכן"). מיותר לציין שיש לך "מאסטרים מקצועיים במלאכתם". אם זה לא היה המקרה, האם הייתם יכולים לספק שירותים?

טיעונים חייבים להיתמך בעובדות אמיתיות. זה לא מספיק לומר שלשירות שלך אין אנלוגים בשוק - ספר לנו מה בדיוק הייחודי בעסק שלך, תן פרטים נוספים.

מסקנה: כיצד לבדוק את יעילות ה-USP שלך

אז, למדת את היתרונות שלך, את המתחרים שלך, הצגת את קהל היעד שלך והכנת את הבסיס למכירות שלך - טקסט USP. כעת בדוק את הכדאיות שלו - וודא כי:

• הצעת המכירה הייחודית שלך לא תוכל לשמש את המתחרים. הם לא מספקים את אותם שירותים, משתמשים באותם חומרים או לא יכולים להתחרות במחיר. רק ממך יוכל הלקוח לקבל הטבות אלו.
• ניתן לנסח את ה-USP שלך הפוך. למשל, יזם שמוכר "נעלי נשים במידות גדולות" עשוי בהחלט לדמיין שיש חברה שמוכרת נעליים קטנות. רק USP כזה הוא תחרותי. והנה דוגמה ל-USP גרוע: "במועדון שלנו יש רק מוזיקה טובה." קשה לדמיין שמישהו יכול להציע מוזיקה גרועה ללקוחות.
• ה-USP שלך לא נראה אבסורדי. לא סביר שלקוחות יאמינו שתוכל ללמוד אנגלית בבית ספר מקוון X תוך שעה.
• בדקת את ה-USP שלך על לקוחות. שלח הצעות שונות בדוא"ל ובחר את זו שמקבלת הכי הרבה תגובות.
• ודא שה-USP שלך הוא התשובה לשאלה: "מדוע אני בוחר את זה מבין כל ההצעות הדומות?"

בניית USP היא עבודה אנליטית קפדנית שתיקח זמן. אבל ברגע שתשקיעו בזה זמן, תקבלו בסופו של דבר גישה ארוכת טווח ללבבות קהל היעד שלכם.

האם אתה רוצה ליצור בית ספר מקוון משלך, להפיק את עצמך או המומחה שלך? הירשם עכשיו לסמינר מקוון בחינם וקבל תוכנית PDF ליצירה שלב אחר שלב של בית הספר המקוון שלך באמצעות זה

הביטוי הצעת מכירה ייחודית, או בקיצור USP, נמצא לעתים קרובות למדי בפרסום ובשיווק. ולמרות כל המובנות של המילים, לא כל החברות הצליחו ליצור USP ולהשתמש בו כדי לקדם את המוצר שלהן. רוב האנשים חושבים שכל הרעיונות הטובים כבר נוצלו על ידי מישהו וכמעט בלתי אפשרי להמציא משהו חדש.

מה זה USP

הצעת מכירה ייחודית מהאנגלים. הצעת מכירה ייחודית (הקיצור USP משמש לעתים קרובות יותר) היא תפיסה לפיה פרסום וקידום מוצר חייבים להתבסס על תכונות ייחודיות מסוימות של המוצר המובנות לצרכן ומביאות לו יתרונות. USP הוא, קודם כל, מבדיל את המוצר שלך מכל המתחרים. המילה "ייחודי" מרמזת על אי-חזרה על ידי המתחרים. שלא כמו פרסום קלאסי לתצוגה, שהתנגד לאסטרטגיית USP, המוצר שלך חייב להיות משויך, מוכר ומאוחד על ידי הלקוח עם התועלת המתוארת ב-USP.

למוצרים רבים, בעיקר מורכבים, יש הרבה תכונות ויתרונות, ורבים מהם ייחודיים במידה מסוימת. תפיסת ה-USP מציעה לך לנסות לקדם את כל היתרונות בו זמנית. עדיף להדגיש תועלת עיקרית אחת ולהשקיע את כל המאמצים בקידומו.

יצרנים אוהבים לרשום פטנט ולהשתמש באותם פיתוחים בשמות שונים בפרסום. לדוגמה, אחד מיצרני מכונות הכביסה החל לקדם את פונקציית "גיהוץ קל". למעשה, זהו רק מחזור כביסה עדין רגיל, אבל הטריק השיווקי הזה עבד בצורה פנטסטית עבור הצרכן. עד מהרה הופיעה אפשרות זו בכל יצרני מכונות הכביסה המובילים. אבל השם השתנה מעט, ואז גיהוץ קל, ואז גיהוץ פשוט, או פשוט ציור כפתור עם תמונה של מגהץ.

לעתים קרובות אנשים חושבים ש-USP דורש מוצר או שירות ייחודיים. למעשה, הרבה יותר חשוב להיות מסוגל להבליט את המאפיינים הייחודיים של מוצר ולהציג אותם בצורה נכונה ללקוח. יש המון דוגמאות, תראה איך המדיה החברתית התפשטה. רשת אינסטגרם. היא נוסדה ב-2010, כשהשוק כבר היה יותר מרווי. לאחר הימור על נישה די צרה באותה תקופה - פרסום תמונות באינטרנט, מדיה חברתית. הרשת הצליחה להתבלט, למשוך תשומת לב וכתוצאה מכך להקדים מתחרים רבים.

רוסר ריבס היה הראשון שדיבר על קונספט ה-USP. בספרו מ-1961, "מציאות בפרסום", הוא תיאר את הגישה הרציונליסטית למכירה. פרסום, לפי גישה זו, צריך להתמקד במאפיינים ייחודיים מסוימים של מוצר או שירות המביאים יתרונות ברורים ומוחשיים ללקוח.

שלושה עקרונות של USP

נוצרו שלושה עקרונות בסיסיים שיש להקפיד עליהם כדי ליצור הצעת מכירה ייחודית:

1. פרסם הטבה שחשובה ללקוח;
2. ההטבה חייבת להיות ייחודית, כלומר נעדרת מהמתחרים;
3. לשתי הנקודות הנ"ל צריכה להיות השפעה חזקה על הלקוח.

תפיסת ה-USP לוקחת בחשבון שהלקוח מונחה בקבלת החלטות לא רק על ידי הגיון והיגיון, אלא גם על ידי רגשות. נכסים חדשים ומעניינים יוצרים עניין, הפתעה ועניין (קראו את הכתבה). אלו פרמטרים חשובים למשיכת תשומת לב הלקוח למוצר או שירות.

כמובן, כאשר הצלחת למשוך את תשומת ליבו של הלקוח, הוא יתחיל להעריך את המוצר שלך מבחינת התועלת של היתרונות המוצגים. ואם ימצא אותם, יקנה את הסחורה. זה המרכיב הרגשי שמכין את הלקוח לרכישה, אבל ההיגיון והרגשות סוגרים את העסקה.

USPs נכונים ושקריים

אז, יש לך מוצר משלך, למשל, אתה מספק מים למשרדים. יש הרבה מאוד חברות כמוך, ובמבט ראשון לא יכולה להיות שאלה של ייחודיות. אבל אם אין ייחוד, צריך ליצור אותו. לדוגמה, אתה יכול למצב את עצמך כמשלוח המהיר ביותר, משלוח באותו יום, אתה יכול לקבל מזומן, לכלול מים לעשירים במגוון שלך, להזמין פיצה פעם בחודש ללקוחות הקבועים שלך וכו'. לבלוט מהקהל הרבה יותר קל ממה שזה נראה במבט ראשון.

האם אתה רוצה ליצור USP קטלני ולהאיץ את העסק שלך?

נכון לשנת 2013, ישנם כ-10 מיליארד מותגים רשומים בעולם. וכל אחד מהם רוצה שתהיה לקוח שלהם. כולם מנסים למכור משהו. איך לזכור אותם, איך להבדיל אותם זה מזה?

כל אחד מהלקוחות הפוטנציאליים שלך מתמודד עם בעיה זו. בכל נישה, באשר היא: מכירת חלקי חילוף לרכב; ייצור חומרי בניין; מכוני יופי ומספרות; בתי חולים פרטיים וכן הלאה, וכן הלאה, פועלות חברות רבות ושונות. וכל אחד מציע מוצרים או שירותים זהים או כמעט זהים. איך לבחור? איך להבדיל? למי עלי לפנות? איך לזכור אם כבר כמעט החלטת?

כל חברה, לא משנה גדולה או קטנה (אפילו יותר!) צריכה להתבלט בין מתחרותיה. הלוגו הוא רק חצי מהקרב. אתה צריך להמציא איזו הצעה מיוחדת ומיוחדת שתבדל אותך מהרקע הכללי ותעזור לך לצעוק ללקוח ברעש הכללי.

מאמר זה ידון כיצד להמציא וליצור הצעת מכירה ייחודית משלך, או USP.

מהו USP וכיצד הוא משמש בשיווק ומכירות?

USP היא הצעת מכר ייחודית. זה מרמז על מאפיין מיוחד של מותג או מוצר שמוצג כיתרון או תועלת נוספת עבור הלקוח. ה-USP משמש משווקים בעת פיתוח קמפיין פרסומי – לרוב הוא בנוי בדיוק על תכונה זו על מנת להבדיל את החברה מעמיתיה בשוק.

מושג זה הוצג ככזה על ידי מומחה הפרסום האמריקאי Rosser Reeves. הוא פיתח את המושג הזה כחלופה לנאומי ההשבחה בפרסום, שצרכנים רגילים פשוט הפסיקו להאמין בהם. לפי הרעיון שלו, ה-USP צריך:

• לשדר יתרונות אמיתיים ללקוח;
• להגדיל את נאמנות קהל היעד ל;
• להיות ייחודי, מיוחד, יחיד במינו בשוק.

אם אתה מרגל אחר תכונה של מתחרה ומציג אותה עם הרוטב שלך, זה לא יהיה USP חזק. זה יהיה רק ​​רעיון גנוב, חיקוי.

נראה שיש כאן הצעת מכירה ייחודית, אבל ל-9 מתוך 10 מתחרים יש את אותו הדבר

ה-USP שלך הוא הסיבה לכך שהצרכנים צריכים לבחור בך. וכל חברה צריכה את זה. רק מי שמשיק מוצר חדש, חדשני, מהפכני, שפשוט אין לו אנלוגים, יכול להסתדר בלי USP. במקרה זה, מוצר זה משמש כהצעה ייחודית.

בכל שאר המקרים, בנה מחדש או תמות, בפרפרזה על הקלאסיקה.

למה עסק צריך USP?

• לבדל את עצמך מהמתחרים;
• לזכות בהערכה של קהל היעד;
• ליצור חומרי קידום מכירות חזקים () ולפתח אסטרטגיה שיווקית;
• כדי להבדיל בין המוצר שלך לבין רבים דומים.

יש USP נכונים ושקריים. הדבר האמיתי הוא המאפיינים הייחודיים האמיתיים של המוצר, שאין לאף אחד אחר בשוק בנישה הזו. זה מה שטבוע במוצר עצמו. לא נכון הם יתרונות דמיוניים, בהיעדר הבדל אמיתי. זה מה ואיך אומרים על המוצר הזה. וברוב המקרים, יזמים פונים בדיוק ל-USP כאלה. אבל מה אם אתה מציע את אותו מוצר ושירות כמו אחרים? אם לא המצאת משהו ייחודי, איזה מוצר בלעדי, אתה צריך להשתמש בראש שלך ולחשוב היטב איך אתה יכול למשוך לקוחות.

היפרדות מהמתחרים היא המפתח לחברת פרסום מצליחה. בהצעה ייחודית יש לציין בצורה ברורה את ההטבות ללקוחות, עליהן יתבסס המסר, אשר ישודר בהמשך בפרסום, ברשתות החברתיות ובחומרי קידום מכירות נוספים.

כיצד ליצור הצעת מכירה ייחודית

בעלי עסקים רבים חושבים שיצירת USP היא קלה. שתי הדרכים הברורות שצריך ללכת הן:

"יש לנו את המחירים הנמוכים ביותר!"

מירוץ המחירים הוא יתרון מפוקפק משתי סיבות. ראשית, תמיד יהיה מישהו שהוא זול יותר. שנית, במחירים נמוכים אתה מושך את קבוצת הלקוחות המתאימה - חדל פירעון וחסכוני מדי, בלשון המעטה.

"יש לנו שירות ברמה גבוהה!"

למעשה, תפיסת האיכות של כל אחד שונה לחלוטין. ואי אפשר תמיד להבטיח את השירות הזה - הגורם האנושי משחק הרבה. אבל גם אם כן, אתה באמת עובד בצורה מצפונית, זה הביטוי הזה "שירותים איכותיים", "השירות הטוב ביותר" שמדביק את השיניים כך שהן פשוט עפות מעבר לאוזניים.

אם אתה רק מתחיל, כן, למכירות מהירות אתה עדיין יכול איכשהו לנצח את שני קלפי המנצח האלה כחלק מקידום מכירות כלשהו. לדוגמה, המחיר הנמוך ביותר. אבל אם אתה רוצה לבנות מותג חזק לאורך זמן, אתה צריך לקחת ברצינות את פיתוח ה-USP שלך.

באופן כללי, כל הצעת מכירה ייחודית בנויה על שלושה עקרונות יסוד.

1. מסר פרסומיחייב לשדר יתרונות ספציפיים לצרכן. זה נכון, אתה צריך להגיש USP לא לאור היתרונות שלך, אלא ספציפית היתרונות עבור הלקוח. הוא לא מתעניין בטפט איטלקי בפני עצמו כמו שהוא מתעניין למראה החדר שלו המכוסה בטפט הזה. אז תמכרו לו שיפוצים יפים, טיפול קל בטפט שניתן לכבס ואינו דוהה, ולא בטפט עצמו. אבל הוא יכול להשיג את כל האמור לעיל רק על ידי רכישת הטפט הזה ממך.

רק אם העבודה איתך תהיה רווחית, הלקוחות יבחרו בחברה שלך.

2. הטבת הלקוחחייב להיות ייחודי על רקע מוצרים אחרים הדומים לשלך. הכל ברור כאן - העיקרון הזה טבוע בהגדרה עצמה. רוצה להיות שונה? תמציא משהו שאין למתחרים שלך. רק על ידי להיות שונה, רק על ידי הצעת משהו שאף אחד אחר לא מציע, אתה יכול להיות שונה מכולם. כתוצאה מכך, המוצר שלך ייבחר (אם היתרונות מתוארים היטב) ויזכרו.

3. ההטבה חייבת להיות משמעותית, כלומר, מספיק אטרקטיבי כדי שהלקוח יבחר לטובת המוצרים שלך ללא היסוס מיותר. ההטבה חייבת להיות מנומקת, ולא פיקטיבית או מורכבת יש מאין. לכן עליכם ללמוד היטב את קהל היעד שלכם, להכיר את הלקוחות שלכם, את נקודות הכאב שלהם ועל סמך זה.

כאשר אתה יודע מהן הבעיות שאכפת ללקוחות שלך, אתה יכול להציע להם פתרון בצורה של הטבה ייחודית כמו זו.

דוגמאות לעריכת USP

לעתים קרובות אתה יכול להיתקל ב-USP שממש לא משחקים לידיים של העסק: הם כלליים מדי ואינם מושכים תשומת לב.

איך ליצור הצעה שתהפוך ללב ולמנוע הצלחת העסק שלך?

1. ספר לנו משהו שהמתחרים שלך שותקים לגביו.

אם יש מאות עסקים כמו שלך, קשה מאוד למצוא משהו ייחודי באמת. אבל אולי יש משהו שהלקוחות שלך פשוט שותקים לגביו?

מקרה כזה קרה בפרקטיקה שלי. החברה עוסקת בייצור אנדרטאות גרניט. שירות ברירת המחדל המוצע ללקוחות הוא פיתוח מודל תלת מימד של מוצר עתידי, ללא תשלום. גם חברות אחרות מספקות את השירות הזה, אבל הן שותקות לגביו בצניעות. לא שתקנו. היתרון של ראיית תמונה תלת מימדית מלאה של האנדרטה העתידית עובד היטב עבור רבים מלקוחות החברה.

מה לגבי מסטיק, אורביט, שהוא ללא סוכר? קרא את ההרכב של גומיות דומות אחרות - זה זהה. וגם בלי סוכר. אבל אורביט מציגה זאת כ-USP.

2. הצביעו על חדשנות או חדשנות.

אם המצאת דרך חדשה לפתור בעיה של לקוח, או עדכנת את המוצר שלך, או הוספת לו מרכיב חדש כלשהו, ​​אל תשתוק. אתה צריך ליצור את ה-USP שלך, ומהר, לפני שמישהו יעשה את זה לפניך.

זכור את הפרסומת של כל שמפו או קרם חדשים. או שהם המציאו פורמולה חדשה, ואז הוסיפו קרטין, או סוג של ל-ליפידים שאף אחד לא שמע עליהם, אבל אם מאמינים לפרסום, השמפו מחזק את השיער. והקרם פשוט מחליק קמטים פעם או פעמיים. הכל הודות לנוסחה החדשנית. קח את זה לשירות.

3. נוסחת ג'ון קרלטון

באמצעות נוסחה זו, קל מאוד ליצור USP, במיוחד אם אתה מספק שירותים. הנוסחה בנויה כך:

המוצר ___ עוזר ___ ts___ לפתור את הבעיה___ אנו מציינים את היתרונות.

לְדוּגמָה:

הקרם החדש יעזור לנשים להתגבר על הקמטים הראשונים ולהיראות צעירות יותר.

המשווק אנדריי זינקביץ' - על איך לבדל את עצמך ביעילות מהמתחרים

אם תפתחו ספר טוב על שיווק או תשתתפו בהדרכה רלוונטית, יש סיכוי של 99% שתתקלו במונח "הצעת מכירה ייחודית". מדוע כל המשווקים מדברים על החשיבות של USP? נראה שהתשובה ברורה: הראה ללקוח הפוטנציאלי את ההבדלים בין המוצר ליתרונות השימוש בו, והוא יבצע רכישה. אבל כאן טמונה המהומה העיקרית: כיצד לזהות את אותם הבדלים ייחודיים וכיצד להציג אותם בצורה של יתרונות? מה אם המוצר או השירות שלך אינם שונים מהמתחרים שלך? המשווק הידוע אנדריי זינקביץ' דיבר על איך לגבש USP.

אנדריי זינקביץ', יזם, יועץ שיווק. מייסד הפרויקט . הגיאוגרפיה של הלקוחות כוללת 9 מדינות. יותר משמונה שנות ניסיון במכירות ושיווק ב-Kimberly Clark and Biosphere Corporation. מחבר הספריםצינור לקוחות », « סודות המיקוד בלקוח"ו" פרויקטים רווחיים באינטרנט ».

רֶקַע

ריבס היה אחד התלמידים הבולטים של קלוד הופקינס המפורסם והיה חסיד של סגנון ה"מכירה". הוא האמין שלפרסום יכול להיות רק מטרה אחת - מכירות. לא נאמנות, לא הכרה, לא פופולריזציה ומונחים אחרים האהובים כל כך על המפרסמים, אלא מכירות!

בספרו הדגיש ריבס כי האפקטיביות של פרסום (קרא: מכירות) תלויה בגורם אחד: הפרסום חייב ללכוד מיידית את תשומת ליבו של לקוח פוטנציאלי בעזרת הצעה אחת, אך חזקה מאוד, שמתחרים לא יכולים להציע; הצעות שיעודדו את מקבל הפרסומת לבצע פעולה ממוקדת.

רעיון זה יצר את התפיסה שריבס כינה "הצעת המכירה הייחודית". נכון, היום המושג של ריבס מוצף במיתוסים בלתי סבירים; אחד מהם הוא שכעת התחרות הרבה יותר חזקה וכמעט בלתי אפשרי למצוא הבדלים בין מוצרים תחרותיים.

האם זה באמת נכון? כמובן שלא. תסתכל על רוב המותגים או החברות המוכרות, לכולם יש הצעת מכירה ייחודית והם בולטים בגלל זה.

בואו ננסה להבין כיצד להדגיש את התכונות הייחודיות של המוצרים והשירותים שלכם ולהפוך אותם ל-USP.

הוראות שלב אחר שלב ליצירת הצעת מכירה ייחודית

שלב ראשון הוא לקבוע את המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוחות שלנו במוצרים שלנו.

השלב הראשון בהכנת הצעת מכירה ייחודית הוא בחירת מאפייני המוצר או קריטריונים המשפיעים על קבלת ההחלטות של הלקוח.

שלב זה הוא החשוב ביותר (אם כי לרוב פשוט מדלגים עליו), שכן גורלו של ה-USP תלוי במאפיינים הנבחרים: האם הוא באמת יראה את היתרונות של המוצר שלך או שישווה אותך "לשאר".

לכן, המשימה שלנו בשלב הראשון היא לנתח את המוצרים או השירותים שלנו ולקבוע את עשרת המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוחות בכל אחד מהם. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לשאול לקוחות קיימים אילו תכונות המוצר הכי חשובות להם ואילו קריטריונים/גורמים משפיעים על החלטת הרכישה שלהם.

אם קהל הלקוחות גדול מדי, אז רצוי לבחור מדגם של הלקוחות הנאמנים ביותר או הרווחיים ביותר ולסקר אותם.

אם אתה משיק מוצר חדש ואין עדיין לקוחות, אז אתה יכול לעשות סיעור מוחות ולקבוע באופן עצמאי את המאפיינים החשובים ביותר ללקוח. או סקר את אלו שיש סיכוי גבוה יותר להפוך לקונים של המוצר שלך.

לאחר הופעת לקוחות אמיתיים, תוכל לחזור על הניתוח ולבחור מאפיינים על סמך נתונים אמיתיים.

עליך לרשום את כל התשובות שהתקבלו מהמשיבים בקובץ נפרד.

שלב שני - סינון ודירוג הנתונים שהתקבלו.

לאחר שהתקבל משוב מלקוחות או בוצע סיעור מוחות, המשימה שלנו היא לבחור את 10 המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוח ולדרג אותם לפי סדר חשיבות.

זה לא קשה לעשות את זה. בין כל התשובות שהתקבלו, עלינו לבחור את אלה שחוזרות על עצמן לעתים קרובות יותר מאחרות. המאפיין עם הכי הרבה חזרות יעמוד בראש הרשימה שלכם, השאר ימוקם מתחתיו לפי אותו עיקרון. כתוצאה מכך, אנחנו צריכים לסיים עם טבלה משהו כזה (לדוגמה, נזכור חנות מקוונת היפותטית):

למה אני ממליץ להגביל את עצמך ל-10 מאפיינים? מספר גדול יותר עלול פשוט לבלבל אותך ולהקשות על הניתוח. ברוב המקרים, תשימו לב שהמאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוח יהיו לא יותר מ-5-7.

שלב שלישי – השוו את עצמנו לשלושה מתחרים עיקריים.

השלב הבא הוא להשוות את המאפיינים שהתקבלו של המוצר שלך עם שלושה תחרותיים. בעת ביצוע ניתוח כזה, עליך להיות אובייקטיבי ככל האפשר: אם אתה נחות ממתחרה במשהו, הקפד לציין זאת.

אני ממליץ לדרג כל מאפיין או קריטריון נבחר עבור המוצר שלך ועבור כל אחד מהמתחרים שלך בסולם של 10 נקודות. לדוגמה, בטבלה הקודמת קבענו שהגורם החשוב ביותר עבור לקוח הוא משלוח תוך יום. אם נוכל לספק את המוצר תוך מספר שעות לאחר ההזמנה, נוכל לתת דירוג של 10, אם לא, נוריד את הדירוג. לאחר מכן, אנו מנתחים את המתחרים ומציינים באיזו מהירות הם מסוגלים לארגן משלוח. ככל שזמן האספקה ​​ארוך יותר, כך הדירוג עבור קריטריון זה יהיה גרוע יותר.

שלב 4 - בחר קריטריונים ל-USP: במה אנחנו חזקים יותר.

לאחר ביצוע ניתוח כזה, אנו מקבלים תמונה ברורה: באילו מאפיינים או קריטריונים חשובים ללקוח אנו עדיפים על המתחרים שלנו, ובאילו תחומים אנו נחותים אובייקטיבית. הקריטריונים שלפיהם אנו שולטים וצריכים להוות את הבסיס ל-USP שלנו.

כלל מפתח: לכל שירות, מוצר או חברה בכללותה נוצרת הצעת מכירה ייחודית נפרדת!

נוסחאות עזר ליצירת USP

כעת בואו נבין כיצד לגבש הצעת מכירה ייחודית על סמך המאפיינים שנבחרו. אני מציע להשתמש באחת משלוש נוסחאות.

נוסחה 1: צורך + תוצאה + ערבויות.באמצעות נוסחה זו אנו מבטיחים ללקוח הפוטנציאלי שנוכל לספק את הצורך שלו טוב יותר מאחרים. הנה דוגמה ל-USP המבוסס על נוסחה זו עבור החנות המקוונת ההיפותטית שלנו: "אנו נספק את ההזמנה שלך תוך יום או נחזיר את כספך!"

הנוסחה הזו משמשת את בן זוגי איליה רבצ'נקו, המנהל הכללי של סטודיו SMOpro, כדי ליצור USP עבור שירותיו. כך נראית הצעת המכירה הייחודית לשירות "משיכת מנויים לקבוצה ב-VKontakte ו-Odnoklassniki": "מובטח לנו למשוך 1000 מנויים ממוקדים במהלך החודש הראשון לפי הפרמטרים שהגדרת, או שנחזיר את הכסף שלך!"

נוסחה שניה: קריטריון/אפיון חשוב + צורך.הנוסחה השנייה מבוססת על שילוב של מאפיינים החשובים ללקוח פוטנציאלי ולצרכיו. כמה בנקים משתמשים בדוגמה טובה עבור USP כזה:

"נבקש הלוואה תוך 5 דקות ללא הוכחת הכנסה." הגשת בקשה להלוואה היא צורך של קהל היעד. היעדר הצורך במתן אישור הכנסה ומהירות הנפקת ההלוואה הם קריטריונים חשובים ללקוח פוטנציאלי המשפיעים על החלטתו.

נוסחה שלישית: קהל יעד + צורך + פתרון. המאמן העסקי המפורסם אלכס לויטאס אוהב להשתמש בנוסחה הזו. עבור עצמו כיועץ, הוא משתמש בהצעת המכירה הייחודית הבאה: "אני - אלכסנדר לויטאס - עוזר לבעלים של עסקים קטנים ובינוניים להגדיל את הרווח הנקי שלהם בעזרת טכניקות שיווק דל תקציב וחינמיות" . ב-USP של אלכס קהל היעד הוא בעלי עסקים קטנים ובינוניים. הצורך שלהם הוא להגדיל את הרווח הנקי. הפתרון שאלכס מציע הוא שימוש בכלי שיווק דלי תקציב וחינמיים (קראו: שימוש בכלי שיווק גרילה).

הצעות מכירה ייחודיות כוזבות

אני רוצה גם להזכיר USPs כוזבים. למרבה הצער, יזמים ומשווקים רבים אשמים בכך.

מהו USP שקרי? זוהי הצעה המבוססת על פרשנות שגויה של עובדות או שימוש ב-USP בקריטריונים שלקוח פוטנציאלי מצפה להם כברירת מחדל.

לדוגמה, מרפאת שיניים אינה יכולה להשתמש ב"מקצועיות של רופאים" האופיינית כ-USP שלה. מַדוּעַ? כי כברירת מחדל, לקוח פוטנציאלי מצפה שיש לך רופאים מקצועיים. אחרת, למה שהוא בכלל ייצור איתך קשר?

דוגמה שנייה: שימוש בערבות החזר כספי של 14 יום בתור USP. על פי חוק הגנת זכויות הצרכן, לרוכש כבר יש את כל הזכות להחזיר את המוצר תוך 14 יום ממועד הרכישה. לכן יש כאן עיוות של עובדות.

שאלות מבחן כדי לבדוק את ה-USP

לאחר שעבדת עם תבנית המאפיינים ההשוואתיים ויצרת הצעת מכירה ייחודית, נותרה שאלה אחת: עד כמה היא "ניתנת לביצוע"? האם זה לא שקר?

אתה יכול לבדוק את עצמך בשאלה (ה-USP שלך צריך לענות עליה): "למה עלי לבחור את המוצר או השירות שלך מבין כל ההצעות העומדות לרשותי?"

האפשרות השנייה היא לנסח את ה-USP שלך בצורה של ביטוי: "בניגוד לאחרים, אנחנו...".

אם לשתי שאלות האבטחה יש תשובות טובות, אז באמת יצרת הצעת מכירה ייחודית.

כאשר אתה נתקל בכמה USPs, זה יוצא: "אופס!".

טיפוסי, ללא יתרונות, חסר ברק, כללי מדי.

אבל הצעת המכירה הייחודית היא הלב של כל עסק. על זה סובבת כל אסטרטגיית השיווק, שעוזרת לך לבדל את עצמך מהמתחרים ולתפוס את החלק שלך בשוק.

בואו נחשוב על ה-USP כעל ליבה מוקפת במאגמה שיווקית לוהטת. הוא מזיז ומערבב מיצוב, מאפייני קהל יעד, מידע תחרותי, יתרונות מוצר או שירות, והיעדים העסקיים של החברה.

אם הליבה חלשה, אז המאגמה מתפשטת, מורחת את קווי המתאר של החברה בכל שוק המכירות. ובמוקדם או במאוחר, גבולות העסקים נמחקים, ואז נעלמים כליל.

הנה מטאפורה. קל יותר לומר את זה: USP חזק = חברה חזקה.

ג'ון קרלטון באחד מנאומיו אומר כי בחיפוש אחר "אותו USP"זה עלול לקחת לך יותר מלילה אחד ללא שינה. אבל התוצאה צריכה להיות משהו מיוחד שיגרום לעסק שלך לתפוס את מקומו במוחו של הקונה.

כדי לעזור לך במשימה הקשה הזו, אספנו 8 תרחישים, באמצעותם תיצור הצעה תחרותית משלך ללא אובדן רב של זמן ותאי עצב.

תרחיש מס' 1: מאפיין ייחודי

אם יש הרבה מאוד אנלוגים של העסק שלך בשוק, נסה למצוא הבדל ייחודי. או למצוא או ליצור.

מה עשו משווקי Twix TM במצב הזה: הם חילקו טבלת שוקולד-ופל רגילה לשני מקלות. ועל זה נבנתה כל אסטרטגיית התקשורת.

תרחיש מס' 2. מה נשאר מחוץ לתשומת הלב של המתחרים

קשה מאוד להמציא משהו מקורי בעסק קלאסי. אז כדאי לחפש מה חסר למתחרים שלך.

לדוגמה, קלוד הופקינס הבחין פעם כי משחת שיניים לא רק מנקה שיניים, אלא גם מסירה רובד לא נעים (סרט). כך נולדה הסלוגן "נפטר מסרט על השיניים".

וכאשר פיתח את ה-USP עבור מותג בירה, הוא שם לב שבמפעל הבקבוקים לא נשטפים רק, אלא נשטפים בסילון אדים חזק. מר הופקינס הביא את זרימת העבודה הזו (שלמעשה, כל יצרני הבירה משתמשים בה) לתוך הרעיון - "הבקבוקים שלנו נשטפים בקיטור חי!"

כמובן שכאן צריך להתעמק בכל תחומי העסק: מהפקה ועד לעבודת מזכירות ושירותי משלוחים.

אגב, אתם בוודאי זוכרים את הדוגמה הקלאסית של משלוח פיצה של דומינו. זה נשמע כך: "משלוח תוך 30 דקות. אם נאחר, ניתן לך פיצה במתנה"..

יש תחבולה קטנה בתרחיש הזה: בעל העסק מתעוור לעתים קרובות, אבל קופירייטר מנוסה עם היכולות של בלש Maigret מסוגל להוציא USP חם ורענן לעולם.

תרחיש מס' 3. פורמולת ג'ון קרלטון

הנוסחה אידיאלית לעסקי שירות. אתה אפילו לא צריך להמציא כאן שום דבר מהפכני או יצירתי. שלח את הפרטים שלך וקבל USP עובד.

"בעזרת ________ (שירות, מוצר) אנו עוזרים ________ (ca) לפתור ______ (בעיה) עם ____ (תועלת)."

אפשרויות:

• בקורס "הרזיה" נעזור לנשים ללבוש את הביקיני האהוב עליהן עד הקיץ.
• ההכשרה "להיות קופירייטר משלך" תעזור לאנשי עסקים לחסוך מאות דולרים על שירותי פרילנסרים.
• שירות "מרי פופינס" יעזור לאמהות ללכת ברוגע לחדר כושר, לקולנוע ולקניות בזמן שהתינוק בהשגחת מטפלת מנוסה.

הדוגמאות אינן מושלמות, אך הן מדגימות את עצם העיקרון של העבודה עם נוסחת קרלטון. העיקר שנסביר לקהל היעד אילו יתרונות מביאים למוצר או לשירות שלנו.

תרחיש מס' 4. חדשנות

אם המוצר פותר את הבעיות של הקונה בצורה חדשה לחלוטין, יש לציין זאת ב-USP. ו "...אין צורך להתבייש"- כפי שר איבן דורן בלהיט שלו.

מה זה יכול להיות:

• נוסחה חדשנית;
• מוצר חדש;
• אריזה חדשה;
• פורמט חדש של אינטראקציה עם הקונה;
• שיטת משלוח מהפכנית;
• וְכֵן הָלְאָה...

• חדשנות! ג'ל רול-און 3 ב-1 הראשון Nivea Q10 עבור קמטים, עיגולים שחורים ונפיחות.
• Vicks - אנו משלבים מרכיבים מרפאים וטעם חלק של תה לימון כדי להקל על 6 תסמיני הצטננות.

תרחיש מס' 5. USP עם בעיה

אתה יכול לכלול את בעיית הקהל שלך בהצעת המכירה הייחודית שלך. הָהֵן. לא ללכת מתיאור השירות, אלא מפתרון בעיה מורכבת עבור קונה פוטנציאלי.

• האם השן שלך כואבת? משחת נבולין תקל על הכאב תוך 5 דקות.
• מצב רוח רע? הזמן חבר לקפה במקדונלד'ס.
• מבולבלים לגבי מציאת כרטיסי טיסה זולים? בדוק את ההצעות שלנו מ-183 חברות תעופה.

דוגמה לפרסומת בטלוויזיה:

— התקררת? שַׁפַעַת? עם טבליות Aflubin, שיפור ניכר בבריאות מתרחש הרבה יותר מהר. (תרגום מאוקראינית).

תרחיש מס' 6. USP עם קשת

לזה אנו קוראים כל יתרון הקשור למתנות, בונוסים, הנחות, ערבויות ושאר מוצרי צריכה.

• לטלפונים של סמסונג יש אחריות ל-5 שנים הזמינו קינוח וקבלו קפה במתנה.
• קנו 2 פיצות, השלישית בחינם.
• בצע הזמנה של 1000 רובל, והמונית שלנו תיקח אותך הביתה בחינם.

זהו תרחיש מוצלח להצעה ייחודית, אך לא סביר ש-USP כזה יעבוד באותה יעילות לאורך זמן. השתמש בנוסחה זו עבור מבצעים עונתיים.

תרחיש מס' 7. USP עם שרירים

כאן אתה צריך להגמיש את שרירי העסק שלך, להראות לכל החברים והאנשים הקנאים שלך את הצדדים החזקים ביותר של החברה, המוצר, השירות שלך.

מה זה יכול להיות:

• מחיר נמוך;
• מבחר עצום;
• שירות חינם;
• מוצרים של מותגים מגניבים;
• תמיכה באישיות מבריקה;
• מאות פרסים ותעודות;
• משרדים ברחבי הארץ.

באופן כללי, כל המאפיינים שאליהם אתה יכול להוסיף את המילה "הכי".

רק להכריז על ה"עצמי" שלך זה לא מספיק עבור USP. אנחנו צריכים עובדות, נתונים, ראיות.