עבור כל מפעל שירות, אחת המשימות העיקריות היא ליצור ולעורר ביקוש לשירותים על מנת להגדיל את היקפי השירותים, להגביר את היעילות ולהגדיל את ההכנסה, שהיא תוצאה של פעילות המיזם. מטרה זו נועדה לעמוד בה מדיניות התקשורת של החברה. במקורות ספרותיים שונים המוקדשים לנושא זה, ישנם מרכיבים שבעזרתם מיושמת מדיניות תקשורת בארגון: יחסי ציבור, פרסום, על צורותיו המגוונות ביותר, אמצעי תמריץ ותקשורת אישית (אישית). כמה מומחים בתחום התקשורת זיהו לאחרונה כיוון נוסף - חמישי - בטחונות - עםלהוסיף חומרים ופעילויות, כלומר כלים נוספים לפתרון בעיות שונות של פעילות השוק. אלה כוללים, במיוחד, פרסום בדפוס, סרטים, תערוכות מסחריות ועיצוב נקודת מכירה. אזור זה מתפתח במהירות, אך אינו חשוב כמו ארבעת האחרים.

חברות מערביות משתמשות בהצלחה בכל האמצעים הללו כדי להשיג מטרות שונות בדרגות שונות. לכל אחד מהם יתרונות וחסרונות משלו, בהתאם ליעד שנקבע לפתרון בעיה ספציפית. על סמך זה, ברצוני לתאר כל אחד מארבעת אמצעי התקשורת העיקריים של מדיניות התקשורת ולהדגיש את ההבדלים, היתרונות והחסרונות העיקריים ביניהם.

אם מסתכלים על המרכיבים של תמהיל הקידום מנקודת המבט של היקף ההשקעה, אז הפרסום יהיה במקום הראשון, ואחריו קידום מכירות, תקשורת אישית ויחסי ציבור. עם זאת, מנקודת המבט של גיבוש אסטרטגיית תקשורת יעילה, התוכנית נראית אחרת. הבסיס של מדיניות התקשורת הוא גיבוש דעת הקהל, שעליה אחראי יחסי הציבור. גיבוש תכליתי של דעת הקהל ממלא תפקיד חשוב בתיאום פעולות בתוך מדיניות התקשורת. באמצעות גיבוש דעת קהל מסוימת העומדת ביעדים אסטרטגיים, הארגון יוצר תנאים בסביבה החיצונית התורמים ליישום המשימות הפונקציונליות המוטלות על מתחם הקידום בכללותו. לכן, פעילות גיבוש דעת הקהל היא ראשית ביחס למרכיבים אחרים. זה יכול להתחיל מוקדם יותר בזמן, לחפוף או להשתלב עם סוגים אחרים של פעילויות תקשורת, אבל זה לעולם לא יכול להתחיל אחריהן.

המטרות של פעילות גיבוש דעת הקהל עומדות בבסיס כל מדיניות תקשורת ולכן מהוות את הבסיס שלה. מטרות אלו מסווגות כאסטרטגיות וארוכות טווח, אך ברמה הטקטית ניתן ליישם אותן בהצלחה לא רק באמצעות גיבוש ישיר של דעת קהל, אלא גם באמצעות פרסום, תקשורת אישית וקידום מכירות.

קידום מכירות, בניגוד לפרסום, שרק מציג את הקונה לשירות, להיפך, מקרב את השירות אל הקונה. שיטות קידום המכירות כוללות: תמריצים כספיים (הנחות, ערבות להחזר כספי, מתן מוצרים או שירותים בחינם, בונוסים, קופונים וכו'), שימוש באריזות, מבצעים, מדיניות שירות, הגרלות ושרטוטים, וכן השתתפות בתערוכות או ירידים וזהות תאגידית של החברה.

תקשורת אישית מספקת אפשרות לדיאלוג ישיר בין המוכר לקונה וליצירת קשרי רכישה ומכירה ארוכי טווח. למדיניות תקשורת מסוג זה יש יתרונות ללא ספק: המוכר יוצר קשרים אישיים עם הצרכנים, במקביל מתבצעת עבודה אישית ופרטנית, המסייעת, למשל, לתחזק מאגר לקוחות עם מידע מפורט, אשר בתורו, מאפשר לארגון לראות בצורה ברורה וברורה את הצרכנים שלך ולהבין אותם.

עד כה, ארגוני השירות היו נחותים מחברות יצרניות מבחינת עוצמת השימוש בטכנולוגיות תקשורת. מספר רב של חברות שירות קטנות מאוד (מספרות, בתי מלאכה, ניקוי יבש) ורואים, במיוחד, שיווק ויחסי ציבור יקרים מדי. ארגונים אחרים (מכללות, בתי חולים) היו מבוקשים מאוד מזה זמן רב ועד לאחרונה לא נזקקו למאמצים נוספים. אחרים האמינו ששימוש באמצעים כאלה אינו ראוי.

חברות השירות המצליחות ביותר מתמקדות הן בעובדיהן והן בלקוחותיהן. הם מבינים היטב את החשיבות של שרשרת שירות-רווח, המקשרת בין רווחי החברה במגזר השירותים לשביעות רצון העובדים והלקוחות. שרשרת זו מורכבת מחמש חוליות: רווח סביר מהכפר האלקלי וצמיחתו, לקוחות מרוצים ונאמנים, הגדלת ערך השירות, שביעות רצון ויעילות גבוהה של הצוות, איכות השירות הפנימית.

לכן, השגת מצוינות מתחילה בטיפול במי שדואג ללקוחות. כל זה אומר שתקשורת במגזר השירותים דורשת יותר מאשר במגזרי ייצור, בהתבסס על שלושת ה"PS": אנשים, סביבה פיזית, תהליך.

מדוע כל כך חשוב לארגונים הפועלים במגזר השירותים להכניס אלמנטים של מדיניות תקשורת בעבודתם וגם באמצעות שיטות מיוחדות השונות מתחום הסחורות והמכירות?

כפי שמראה הנוהג של מדינות מפותחות, ככל שהייצור הופך מורכב יותר והשוק הופך רווי יותר בסחורות, הביקוש לשירותים גדל. בארצנו מגזר השירותים מקדים את המגזר היצרני מבחינת שיעורי צמיחה והופעת שירותים מסוגים חדשים, מבחינת התאמה לצרכי השוק והצרכנים. לארגונים הפועלים במגזר השירותים, חשוב להבין את טיבם ומהותם של השירותים ולקחת בחשבון את הספציפיות שלהם בניהול התקשורת.

תכונות שוק השירותים, כמו גם הפרטים של השירותים עצמם - אי-מוחשיותם, חוסר התאמתם לאחסון, שונות באיכות וחוסר עקביות של ייצור וצריכה - קובעים את המאפיינים של מדיניות התקשורת של מגזר השירותים. הוא נועד לעזור ללקוחות להעריך את השירותים של ארגון שירות ולבצע את הבחירה הנכונה. אבל מכיוון שמוכרים ללקוח משהו שאין לו צורה מהותית, תהליך המכירה הופך להיות הרבה יותר מסובך.

לכן, אם ננתח את כל הגורמים לעיל, אזי הצורך לבנות מודל תקשורת תלת-מפלסי יבוא. בארגונים הפועלים במגזר השירותים, חשוב ביותר לפתח מערכת תקשורת חיצונית, פנימית ודו-כיוונית (אינטראקטיבית).

תקשורת פנימית היא חלק מתהליך השירות, בתחום יצירת מתן שירות באיכות גבוהה. מטרתם לנטר את איכות העבודה של העובדים, להכשיר ולהניע ביעילות את העובדים העובדים מול הלקוחות, כמו גם את כל אנשי השירות לעבוד בצוות ולהבטיח את שביעות רצון הלקוחות. למעשה, התקשורת הפנימית צריכה להיות עיקרית ביחס לאלה החיצוניות. אין טעם לספר לציבור על איכות השירות הגבוהה עד שהצוות יוכל לספק אותו.

תקשורת אינטראקטיבית (תקשורת דו-כיוונית או אינטראקציה) יוצרת הזדמנויות לשרת את הרוכש של שירות בהזמנה אישית, תוך התמקדות בדרישותיו ובצרכים האישיים שלו.

תקשורת דו כיוונית פירושה שתפיסת איכות השירות תלויה במידה רבה באיכות האינטראקציה של הצרכן עם לקוח החברה במהלך תהליך רכישת השירות. בתהליך רכישת מוצר, לרוב אין זה משנה כיצד נרכש מוצר מסוים. עם זאת, בענף השירותים, איכות השירות תלויה הן בנותן השירות והן באיכות האספקה. אינטראקציה אפקטיבית בין הספק ללקוח חיונית למתן שירות משביע רצון. הלקוח שופט את איכות השירות לא רק לפי הנתונים הטכניים שלו, אלא גם לפי המאפיינים התפקודיים שלו (או שהם מפגינים טיפול, שומרים על מידע סודי, הצוות היה אדיב וקשוב). כל אינטראקציה היא סוג של "רגע של אמת", מכיוון שללקוח יש רושם מסוים לא רק לגבי שירות מסוים, אלא גם לגבי הארגון בכללותו.

ניתוח שוק השירותים אפשר לחוקרים מערביים לזהות 3 קבוצות ספציפיות של צרכנים: לקוחות רגישים מאוד לשירות; לקוחות הבוחרים נותני שירות בהתאם לצרכיהם; לקוחות המתמקדים בעבודה עצמאית במגזר השירותים.

אז שלושת המרכיבים הפנימיים המהווים את תקן השירות של החברה הם כוח אדם, תהליך וסביבה.

כך, תקשורת בארגון שירות עוזרת לספק את רצונם של העובדים לעבוד בצוות ולהבטיח את שביעות רצון הלקוחות.

תקשורת חיצונית מאפשרת ליצור שדה מידע נוח סביב הארגון, לנתב באופן ברור זרימות מידע לנמענים ולפתח אמצעים לקידום שירותים במגזרים מסוימים. קודם כל, הם מעניקים קרדיט מידע לחברה בתקשורת, שמטרתה להפוך אותה לפופולארית וליצור תדמית חיובית בקרב הציבור הרחב.

לפיכך, הגורמים התורמים לתקשורת אפקטיבית במגזר השירותים הם: המיומנות והניסיון של העובדים; איכות גבוהה של שירותים; קשר פרטני עם לקוחות התמקדות בצרכן, בצרכיו וברצונותיו; מיקום נוח; משאבים חומריים טובים (כוח אדם, תנאים, ציוד); מגוון שירותים נוספים; פרסום יעיל תנאים נוחים למכירת שירותים; שם מפורסם; רשת סניפים מפותחת.

לשיטות לקידום סחורות לשווקים זרים יש מאפיינים משלהן הקשורים למאפיינים הייחודיים של שווקים זרים. אם כבר מדברים על יחסי ציבור, קידום מכירות, מכירה אישית, פרסום, אנו שמים לב לאותם תכונות שנקבעות על ידי פעילות השיווק הבינלאומית של החברה.

יחסי ציבור, כמאמץ מתוכנן לטווח ארוך שמטרתו ליצור ולשמור על תדמית חיובית של חברה, יעילים כאשר מושגת רמה מיטבית של הבנה הדדית בין החברה לציבור שלה. יתרה מכך, יש להבין את הציבור לא רק כמעגל רחב של האוכלוסייה וקונים פוטנציאליים של השוק הזר, אלא גם כשותפים זרים אפשריים.

בין שיטות יחסי הציבור בשווקים זרים, ככלל, נעשה שימוש בפרסום בעיתונות, בתקשורת ובחסות, היעילות ביותר בהדגמת השתלבותם ההרמונית בחברה על מנת ליצור את האטרקטיביות של החברה וההצעה שלהם.

להפצת הודעות לעיתונות, נוח להשתמש בפרסומים מיוחדים ובשירותים של ארגונים המבצעים הפצה. לדוגמה, באנגליה מתפרסמות הספריות Witling's Press Guide ו-Hollis Press and Public Relations Annual, בהן ניתן למצוא נתונים הן על השוק בבריטניה והן על כמעט כל שוק זר כאשר נכנסים לשוק זר, חברות בדרך כלל משתמשות במכבשים שיש כבר נבדקו בשוק המקומי -מהדורות, מאמרים וכו', מתרגמים אותם לשפה המתאימה זה נכון במיוחד עבור יצרני מוצרי היי-טק, בדרך כלל יש צורך להכין מוצרים חדשים.

לצד יצירת תדמית חיובית של החברה בשוק הזר, מאמצי יחסי הציבור מכוונים גם להילחם בהשפעה השלילית על פעילותה של אירועים או שמועות שליליים מסוימים, שעלולים להיות מופצים בתקשורת. מצבים כאלה מתעוררים פעמים רבות בפעילויות שיווק בינלאומיות, והמקור שלהם הוא, ככלל, מתחרים או קהלי קשר.

כדי לעורר מכירת סחורות בשווקים זרים, חברות בוחרות בשיטות היעילות לתנאים הנוכחיים, תוך התחשבות באותן מאפיינים של הסביבה החיצונית שנדונו לעיל. לדוגמה, קופונים דורשים רמה גבוהה של אוריינות ומאמץ מסוים מצד סוחרים וצרכנים; רשת מפותחת לתשלומים במזומן, בסיס הדפסה טוב. גם תפיסות של מעמד חברתי משפיעות על הביצועים.

לפיכך, בעת בחירת שיטות להמרצת מכירות של קונים זרים, יש לשקול את עמידתם במאפייני שוק היעד, ביניהם חשובים מאוד המאפיינים ההתנהגותיים של הצרכנים ותשתיות השוק. לכן, אם עדיף שהרוכש יקבל הוזלת מחיר במעמד הרכישה, ניתנת עדיפות לקופונים והנחות מחיר. אם הפסיכולוגיה של הקונה היא כזו שהוא אוהב תגמולים חומריים, אז רצוי להעלות את ערך המוצר בעיני הקונה על ידי הכנסת פרסים באריזה או הוספת דוגמית חינם של מוצר אחר לרכישה (על ידי אגב, זה יהיה גם פרסום של מוצר חדש).

חברות מארגנות מכירות אישיות בשיווק בינלאומי תוך התחשבות בעובדה שטכניקה בשימוש מוצלח של שיטת גירוי זו בשוק אחד עשויה להתברר כלא יעילה בסביבה תרבותית, כלכלית ומשפטית אחרת. התאמה חובה של תוכניות מכירה אישית נדרשת גם בשיווק גלובלי שבו תמהיל השיווק הוא סטנדרטי במידה רבה.

מכירה לצרכן הסופי היא מכירה אישית המתבצעת על ידי מוכר נודד ישירות בקשר עם הקונה. שיטה זו יקרה. איש מכירות נודד אינו יכול להכיר היטב את השווקים של מספר מדינות כדי לייצג את החברה כראוי.

בשיווק בינלאומי קיימים שני סוגים של אנשי מכירות נודדים (כמו גם סוכנים ונציגי מכירות): עקיפים וישירים. הקריטריונים לבחירת סוג כזה או אחר הם עלויות, רמת השליטה הנדרשת על עבודתם ומידת השגת יעדי החברה. סוכנים עקיפים אינם נשכרים ישירות על ידי החברה ולכן אינם בשליטתה. סוכנים ישירים נשכרים על ידי החברה עצמה ועובדים ישירות עבורה. בין הסוכנים הישירים מבחינים בין גולים, מקומיים וקוסמופוליטיים. סוכן גולה - נשכר לעבודה בחו"ל על בסיס לאום (למשל איטלקי שעובד בספרד בחברה האיטלקית שהעסיקה אותו).

מקומי - סוכן העובד בארצו עבור חברה זרה.

קוסמופוליטן - אזרח זר שנשכר לעבוד במדינה שלישית.

מכירה אישית בשיווק בינלאומי יכולה להיות מסובכת על ידי בקרות ממשלתיות על יצוא וייבוא, נוכחות של צורות בעלות שונות וגורמים מאקרו-סביבתיים אחרים.

הנוהג של חברות בתחום השיווק הבינלאומי הראה שמפרסמים מתמודדים עם הבעיות העיקריות הבאות בשווקים זרים:

• * מידת זמינות המדיה
• * רמת העלויות
• * להגיע לקהל היעד
• * יכולת לבדוק את דיוק נתוני הכיסוי
• * בחירת סוג הפרסום

זמינות המדיה עשויה להיות מוגבלת מסיבות כגון:

• * פרוטקציוניזם. כך, באוסטרליה, התקשורת מפרסמת רק מוצרים שיוצרו בארץ.
• * מונופוליזציה של התקשורת. לדוגמה, ביפן ניתן להשיג סיקור מלא בשוק על ידי פרסום בשלושת העיתונים הגדולים ביותר.
• * תנאי תשלום עבור זמן פרסום בטלוויזיה (רדיו). לכן, בדרום אפריקה, יש לשלם עבור זמן טלוויזיה עבור שנה מראש. אילו פתרונות מוצאות חברות?
• 1) במדינות שבהן פופולרי ללכת לקולנוע, הם מפרסמים פרסומות בבתי קולנוע
• 2) לפרסם בנקודת המכירה או להשתמש בשיטות לא מסורתיות שנבחרו עבור שוק נתון
• 3) להשתמש בפרסומים בינלאומיים (ניוזוויק, מגזיני טיים; לנשים - ווג, באזאר, קוסמופוליטן; לגברים - פלייבוי).

עבור חוגים תעשייתיים ומקצועיים, פרסומות מוצבות במגזינים טכניים מיוחדים (בדרך כלל בשפה האנגלית). מכיוון שפרסומים אלו הם בעלי אופי תעשייתי, הפרסום ממוקד למדי (Chem. Age, Quality, מגזיני שיווק, עיתון Financial Times וכו').

רמת העלויות בשיווק בינלאומי תמיד גבוהה יותר מאשר בשוק המקומי, מה שמוסבר על ידי:

• * עלות תרגום והתאמת הטקסט למאפיינים תרבותיים ואחרים של השוק הזר
• *טווח מדיה מוגבל לצרכנים בשווקים מסוימים
• * חוסר יכולת להשתמש במדיה כדי להגיע לפלח היעד במדינות מסוימות

מָבוֹא………………………………………………………………………………………
1. תפקידה של מדיניות התקשורת בפעילות המיזם.........
1.1. מדיניות תקשורת כמרכיב בתמהיל השיווק.....
1.2. אסטרטגיית תקשורת ארגונית…………………………………
2. ניתוח מצב מדיניות התקשורת של המיזם RUE "BZTDiA"……………………………………………………………………………………………… ..
2.1. מאפייני הייצור, המכירות והשיווק של המיזם…………………………………………………………………………..
2.2. ניתוח מדיניות התקשורת של המיזם…………………..
3. שיפור מדיניות התקשורת של המיזם...
3.1. קידום מכירות ישירות………………………………………….
3.2. קמפיין פרסום של RUE "BZTDiA"………………………………………..
מַסְקָנָה……………………………………………………………………
רשימת המקורות בהם נעשה שימוש……………………………………………….

מָבוֹא

בתהליכים החברתיים של חברת התקשורת המודרנית, מדיניות התקשורת משחקת תפקיד משמעותי יותר ויותר. זאת בשל העובדה שהחברה התעשייתית, אם כי עדיין לא הוחלפה לחלוטין בחברת התקשורת, עם זאת, האחרונה כבר, כביכול, הונחה עליה. אנו ממשיכים לחיות, נהנים מהרווחה החומרית הנובעת מהייצור התעשייתי, אך האופן שבו אנו חיים, והייצור התעשייתי עצמו, נקבע יותר ויותר על ידי תהליכי התקשורת המתרחשים במפעלים תעשייתיים, במבנים ביורוקרטיים, בעסקים אגודות או איגודים מקצועיים, במפלגות ובתנועות חברתיות. ואכן, תקשורת יעילה עם צרכנים הפכה לגורמי מפתח בהצלחתו של כל ארגון. הגורמים החשובים ביותר התורמים לחיזוק תפקידה של התקשורת השיווקית הוא העובדה שמגוון אלמנטים משמשים על רקע כוחות חברתיים, כלכליים ותחרותיים המשתנים ללא הרף. מדיניות התקשורת כוללת:

קידום הוא כל צורה של פעולה המשמשת חברה (ארגון) כדי ליידע, לשכנע ולהזכיר לאנשים לגבי המוצרים, השירותים, התמונות, הרעיונות, הפעילויות החברתיות או ההשפעה שלה על החברה. סוגי קידום מבטיחים שפותחו כיום כוללים כיום מכירה אישית, גיבוש דעת קהל, פרסום וצורות שונות של קידום מכירות.

מכירה אישית היא סוג של קידום מוצרים ושירותים הכולל הצגתם מילולית ללקוחות פוטנציאליים לצורך מכירה.

דעת הקהל (PR) היא גירוי לא-אישי של ביקוש למוצר או שירות על ידי הצבת חדשות חשובות מבחינה מסחרית בכתבי עת או השגת סיקור חיובי ברדיו, בטלוויזיה או במה, אשר אינו משולם על ידי נותן חסות ספציפי.

קידום מכירות הוא כל סוג של קידום מוצר שאינו פרסום, מכירה אישית או גיבוש דעת קהל.

בתנאים מודרניים של תפקוד הכלכלה המקומית, הבטחת התחרותיות של המיזם אפשרית רק אם יש מדיניות תקשורת יעילה הקשורה לאסטרטגיה הכוללת של המיזם, כמו גם לכלי השיווק העיקריים, מאז היעדר מדיניות מאוחדת. האסטרטגיה מובילה לאי ודאות ביחסים עם משווקים וקונים של מוצרי הארגון.

תהליך יצירת קשרי שוק מחייב כיוון מחדש של הייצור והמכירה של מוצרים מיוצרים כדי לענות על הצרכים והדרישות של צרכני הקצה. ניסיון זר וניסיון של חלק מהיצרנים המקומיים מצביעים על כך שכלי יעיל לפתרון בעיה זו הוא שימוש במדיניות תקשורת וקידום מכירות, בין היתר.

השימוש בכלי תקשורת על ידי ארגון בכל דרגת רוויה בשוק יכול להתאים את התנהגותם של גופים עסקיים, מתווכים וצרכנים לכיוון של הגברת היעילות של התוצאות הסופיות של פעילותו. קידום מכירות, כאחד מכלי התקשורת החשובים ביותר, מאפשר להתאים ביעילות את פעילות המכירות לתנאי הסביבה.

באשר למשמעות עבור המיזם, כאן מבצע קידום מכירות את הפונקציות הבאות: מהחדרת המוצר של המיזם או המיזם עצמו לשוק ועד לשמירה על קיומו (הישרדות) בתנאים של תחרות חזקה. במקרה האחרון, על מנת למשוך קונים פוטנציאליים לצדך, תוכל איכשהו למקם את המוצר שלך בתודעת הצרכנים ביחס למוצרים של המתחרים, לתת לו מאפיינים מיוחדים או להעניק לו איכויות מיוחדות של המוצר.

מטרת העבודה היא לנתח את מדיניות התקשורת של המיזם: יעדים, יעדים, מנגנוני יישום ודרכים להגברת האפקטיביות שלו.

מטרות התפקיד:

ללמוד את מדיניות התקשורת של המיזם כמרכיב בתמהיל השיווק;

שקול את אסטרטגיית התקשורת של הארגון;

לקבוע את ההתפתחויות העיקריות של תקציב אסטרטגיית התקשורת;

לנתח את מדיניות התקשורת של RUE "BZTDiA";

זיהוי עתודות לשיפור מדיניות התקשורת של המיזם וגיבוש הצעות ליישומן במיזם.

בתהליך העבודה על פרויקט הקורס, נלמדו פעולות חקיקה ורגולטוריות, מסמכים מתודולוגיים המסדירים את פעילויות התקשורת והמכירות של ארגונים ברפובליקה של בלארוס, ועבודותיהם של סופרים מקומיים וזרים על הבעיה הנחקרת.

מקורות המידע העיקריים לניתוח האינדיקטורים של פעילות התקשורת של המיזם הם הנתונים המתוכננים והממשיים שלו, פיתוחים מתודולוגיים לביצוע ניתוח והמלצות לארגון גירוי של מדיניות התקשורת של המיזם.

שיווק מדיניות תקשורת

תפקידה של מדיניות התקשורת בפעילות המיזם

מדיניות תקשורת כמרכיב בתמהיל השיווק

מדיניות תקשורת במערך השיווקי היא דרך פעולה של מיזם שמטרתה לתכנן ולהטמיע את האינטראקציה של החברה עם כל נושאי מערכת השיווק בהתבסס על שימוש במערך של אמצעי תקשורת המבטיחים גיבוש יציב ואפקטיבי של ביקוש. קידום אספקת סחורות ושירותים לשווקים על מנת לספק את צרכי הלקוחות ולהרוויח.

בחירת אמצעי התקשורת יכולה להיעשות על פי קריטריונים כלליים, כגון:

אפשרות להפצה ממוקדת של תקשורת;

מבחר ואפשרות לשילוב אלמנטים של מתחם התקשורת;

נפח של הודעות אפשריות;

משך התקשורת;

מהות המצב ומקום התקשורת;

היכולת לבודד את השפעת המתחרים;

יחסו של המתקשר לדימוי של מוביל התקשורת

ניתן לחלק את התקשורת השיווקית, בהתאם למטרה הסופית של השפעה על המתקשר, לשני סוגים:

תקשורת הקשורה לפיתוח, יצירה, שיפור המוצר והתנהגותו בשוק;

תקשורת הקשורה לקידום מוצר בהתאם לשלב של מחזור חייו.

הסוג הראשון של תקשורת שיווקית מכוון בעיקר להבטחת אינטראקציה אפקטיבית של כל נושאי מערכת השיווק, שמטרתה ליצור מוצר מבוקש.

הסוג השני של תקשורת שיווקית מתמקד בעיקר בקידום סחורות או שירותים הזמינים לחברה או שכבר נמצאים בשוק. במקרה זה, המטרה היא לשכנע קונים פוטנציאליים לרכוש מוצר, לבצע עסקה ראשונה, או להזכיר לקונים קיימים לבצע רכישות משניות וקבועות.

הקידום מתבצע תוך שימוש במנגנון של הסברה, השפעה, שכנוע וגירוי לקוחות תוך שילובם בתהליך הרכישה, הקנייה והמכירה. מנגנון הקידום מופעל באמצעות ערכת כלים מקיפה, הכוללת פרסום, קידום מכירות, שיווק ישיר, גיבוש דעת קהל (יחסי ציבור), טבעת חסות ומיתוג. ניתן לארגן קידום באמצעות שימוש בכלים אחד או, לעתים קרובות יותר, שילוב של כלים.

השימוש בכלים מבטיח את יישום הפונקציות העיקריות הבאות של מערכת הקידום:

גירוי ביקוש;

יצירת תנאים נוחים לגמישות המחירים של מנגנון השוק של היצע וביקוש;

מידע על המאפיינים וסוגי הסחורה, איכות השירותים;

גיבוש והפצת תדמית החברה ויוקרתה;

הודעה על מכירות, ירידים, תערוכות;

תזכורת ללקוחות אישיים או לקבוצות קונים לגבי מדיניות התמחור והמוצרים של החברה;

הפצת מידע השוואתי על ביצועי החברה והחברות המתחרות;

תרגום מאפיינים כמותיים ואיכותיים של סחורות ושירותים לשפת צרכי הלקוח.

יסודות תורת התקשורת באים לידי ביטוי בנוסחה הידועה של מדען המדינה האמריקאי לאסוול: מבין התכונות הרבות של מתקשר, תשומת לב מיוחדת מוקדשת בדרך כלל לשכנוע, לבהירות הכוונות, לחביבות ולסגנון התקשורת. כושר השכנוע של מתקשר תלוי בין היתר בהבנתו את הנושא, בסמכותו ובבטחונו. אם המתקשר מפיק תועלת אישית כלשהי משינוי הדעות של מי שהוא בא במגע, וכוונותיו גלויות, הדבר יקשה הרבה יותר על משימתו. אנשים אטרקטיביים, המובחנים על ידי ידידותיות, לבביות ומראה נעים, הם, ככלל, מסוגלים להשפיע חזק יותר על אנשים אחרים כתוצאה ממחקר על סגנון המצגת, התברר כי המהירות והסגנון של דיבור משמעותי ביותר להצלחת התקשורת. סגנון דינמי ובטוח מייצר אפקט גדול יותר מסגנון פסיבי ואיטי הפנייה צריכה למשוך תשומת לב, לשמור על עניין, לעורר חשק ולהניע לפעולה. בפועל, רק פרסומות בודדות מאלצות את הצרכן ללכת עד הסוף, אבל המודל מציע אילו תכונות רצויות צריכות להיות לפרסומת בעת יצירת ערעור, אתה צריך לשים לב לנושאים הבאים: 1 תוכן הערעור. החברה צריכה להמציא מניע או נושא אטרקטיבי שיגרום לתגובה הרצויה. ישנם שלושה סוגים של מניעים: - מניעים רציונליים מתייחסים לתועלת האישית של הקהל. בעזרת מניעים כאלה הם מראים שהמוצר יספק את היתרונות המובטחים. דוגמאות כוללות פניות המדגימות את איכות המוצר, עלות-תועלת ומאפייני הביצועים שלו. - מניעים רגשיים מבקשים לעורר איזושהי תחושה שלילית או חיובית שתשמש בסיס לביצוע רכישה. חברות משתמשות בפחד, אשמה ובושה כדי להניע אנשים לעשות משהו שהם רוצים (כמו לצחצח שיניים) או להפסיק לעשות משהו שהם לא רוצים (כמו עישון). השתמש במתקשרים ובמניעים רגשיים חיוביים כגון אהבה, הומור, גאווה ושמחה. עם זאת, אין ראיות לכך שגישה הומוריסטית, למשל, יעילה יותר מהצגה ישירה של אותו נושא. - מניעים מוסריים פונים לתחושת הצדק וההגינות של הקהל. סיבות מוסריות משמשות לעתים קרובות כדי להניע אנשים לתמוך במטרות חברתיות, כגון שיפור הסביבה או עזרה למקופחים.2 מבנה הערעור. יעילות המחזור תלויה במבנה שלה. החברה צריכה לקבל שלוש החלטות: - ראשית, האם לעשות מסקנה ברורה במסר או להשאיר לקהל לעשות זאת. מסקנה מנוסחת, ככלל, מתבררת כיעילה יותר. - שנית, האם להציג רק את הטיעונים "בעד" או לספק טיעונים משני הצדדים. בדרך כלל, טיעונים חד-צדדיים יעילים יותר במצגות מכירות. - שלישית, מתי להציג את הטיעונים האפקטיביים ביותר - בתחילת הערעור או בסופו. הצגתם בהתחלה מושכת מיד את תשומת הלב, אך בסוף הערעור, תשומת הלב עשויה להיחלש באופן משמעותי.3 צורת פנייה. על החברה לבחור טופס יעיל לערעור שלה. בפרסומות מודפסות, יש לקבל החלטות לגבי כותרת טקסט, איור ועיצוב צבע. אם הערעור ישודר ברדיו, על החברה לבחור בקפידה את הניסוח ואת נתוני הקול של המבצעים. אם הערעור אמור להיות משודר בטלוויזיה או מועבר באופן אישי, אז בנוסף לנקודות לעיל, יש לשקול היטב שפה לא מילולית. על המציג לעקוב אחר הבעת פניו, מחוות, לבוש, יציבה ותסרוקת. אם נושא המסר הוא המוצר עצמו או אריזתו, על המתקשר לשים לב למרקם המוצר, לארומתו, לצבעו, לגודלו ולצורתו אמצעי התקשורת או ערוצי התקשורת הם משני סוגים: ערוצי תקשורת אישיים ולא -ערוצי תקשורת אישיים. ערוץ תקשורת אישי כולל שני אנשים או יותר המתקשרים ישירות זה עם זה. זו יכולה להיות תקשורת פנים אל פנים, תקשורת בין אדם אחד לקהל, תקשורת בטלפון, ואפילו בהתכתבות אישית בדואר. ערוצי תקשורת אישיים יעילים מכיוון שהם מספקים למשתתפים הזדמנויות הן לתקשורת אישית והן למשוב. ערוצי תקשורת לא אישיים. ערוצי תקשורת לא אישיים הם אמצעי להפצת מידע המעביר מסרים בהיעדר מגע אישי ומשוב. אלה כוללים אמצעי השפעה המונית וסלקטיבית (פרסום בעיתונים, מגזינים, רדיו, טלוויזיה, על שלטי חוצות, שלטים, פוסטרים), אירועים בעלי אופי אירוע (למשל, מסיבות עיתונאים) ואווירה ספציפית - זוהי סביבה שנוצרה במיוחד המקדם את הופעתו או מחזק את נטייתו של הקונה לרכוש או להשתמש במוצר. לפיכך, משרדי עורכי דין ובנקים נועדו להשרות תחושת ביטחון ותפיסות אחרות שעשויות להיות בעלות ערך מנקודת מבטם של הלקוחות למרות שתקשורת אישית היא לרוב יעילה יותר מתקשורת המונים, השימוש באמצעי תקשורת המונים עשוי להיות הטכניקה העיקרית לקידום תקשורת אישית. תקשורת המונים משפיעה על יחסים והתנהגות אישיים באמצעות תהליך דו-שלבי של זרימת תקשורת. לעתים קרובות זרם הרעיונות המועבר ברדיו ובדפוס זורם למובילי דעה, ומהם לחלקים פחות פעילים באוכלוסיה על המתקשר השיווקי להתחיל את עבודתו בהבנה ברורה מאוד של קהל היעד שלו. זה יכול להיות מורכב מקונים פוטנציאליים של מוצרי החברה, משתמשים נוכחיים של מוצריה, מקבלי החלטות או אלו המשפיעים על אימוץם. הקהל עשוי להיות מורכב מיחידים, קבוצות של אנשים, קהלי קשר ספציפיים או הציבור הרחב. לקהל היעד תהיה השפעה מכרעת על החלטות לגבי מה להגיד, איך להגיד, מתי להגיד, איפה להגיד, ובשם מי להגיד.

תמהיל השיווק הוא מכלול של גורמים משתנים של פעילות שיווקית הניתנים לניהול ולשליטה על ידי החברה, הכוללים מדיניות מוצר, תמחור, מכירה ותקשורת.

כפי ש-S. Rapp ו-T.L. Collins מציינים, "יש לחקור ולתמוך בחשיבה חדשה על איך למכור מוצרים ושירותים כיוון חדש זה באסטרטגיית שיווק בקידום מכירות ופרסום מגדיל את הסבירות להצלחה בתקופה שבה טכנולוגיית מחשוב טלפונית מתקדמת משתנה. נוף העסקים".

הדגש בפעילות המסחרית של החברה עובר מהיבטי ייצור והפצה לתקשורת. בהקשר זה, מיזם, על מנת לשמר ולחזק את מעמדו התחרותי בשוק, מתמודד עם הצורך לפתח מתחם תקשורת משלו.

ניתן להגדיר את מכלול התקשורת של חברה כמכלול אלמנטים המאחדים בין משתתפים, אמצעי תקשורת ואמצעי העברת מידע, שמטרתם ליצור ולתחזק קשרים מסוימים עם הנמענים במסגרת מדיניות השיווק הכוללת של החברה.

מדיניות התקשורת של מיזם היא שילוב ספציפי של פרסום, מכירה אישית, קידום מכירות ויחסי ציבור. חברות משתמשות בכל הכלים הללו כדי להשיג יעדי פרסום ושיווק.

העיסוק בפעילויות השיווק משכנע אותנו שתקשורת אפקטיבית אפשרית רק בגישה משולבת. שלושת המרכיבים הראשונים של מתחם התקשורת - פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור הינם אינטגרליים וקשורים זה לזה, וכן משלימים זה את זה. תפקידם במדיניות התקשורת חשוב ויוצר מערך מכירות רב עוצמה בארגון. הודות לכך, לחברה יש הזדמנות ליצור קשרים חזקים וארוכי טווח עם צרכניה.

עד כה לא ניתן היה ליצור סיווג ממצה של צורות תקשורת. תקשורת שיווקית כוללת בדרך כלל פרסום, קידום מכירות, יחסי ציבור ומכירה אישית. במקרים מסוימים, משימות התקשורת מבוצעות לפי מחירים, מוצר ומערכת הפצה. באופן אידיאלי, כל כלי השיווק צריכים להיות מתואמים במסגרת קונספט משותף, שכן גם הפרסום הטוב ביותר לא יעזור אם המוצר גרוע, המחיר גבוה מדי או שהמוצר קשה למצוא במבצע וסוגיו מקום מיוחד במדיניות התקשורת. הוא נועד לפתור את המשימה המורכבת והקשה ביותר ליישום בפעילויות השיווק - ליצור ולעורר ביקוש פרסום הוא אמצעי משכנע למידע על מוצר או חברה, תעמולה מסחרית של תכונות הצרכן של מוצר ויתרונותיו. פעילות החברה, הכנת קונה פעיל או פוטנציאלי לרכישה. ניהול מלא של תהליך ההשפעה על הצרכן על ידי החברה בלתי אפשרי; עם זאת, יש לספק לצרכנים מידע על מנת לשכנע אותם ביתרונות המוצר של החברה, להפיג את חוסר האמון, ליצור ולהפעיל ביקוש וליצור מוכנות פסיכולוגית למשא ומתן על רכישה ומכירה של סחורות, תורם לסיום מואץ ומוצלח של תהליך מחזור הכספים. פרסום יכול לבנות ולנהל את הביקוש ואת השוק קידום מכירות הוא שימוש במגוון אמצעי סיוע תמריצים שנועדו להאיץ ו/או לחזק את תגובת השוק.

קידום מכירות הוא פעילות שיווקית המעוררת רכישות של צרכנים ומובחן מפרסום, גיבוש דעת קהל ומכירה אישית. זה כולל תערוכות, הדגמות, מצגות, מתן קופונים, הנחות, דוגמיות חינם, קיום תחרויות, מופעים והדגמות ישירות במתחם הקמעונאי, ארגון תערוכות ואירועים מיוחדים אחרים - כל זה מתייחס לשיטה זו של קידום סחורות.

מבצעי מכירות הם אמצעי תמריץ חד-פעמיים המעודדים רכישת מוצרים ושירותים מסוימים.

קידום מכירות – כרוך בשימוש במגוון אמצעי השפעה שמטרתם הגדלת המכירות. מדובר במגוון של תמריצים שנועדו להאיץ ולהגדיל את המכירות של מוצרים ספציפיים לצרכנים או למשווקים.

ישנם תמריצים לצרכנים, תמריצים למשווקים ותמריצים לעובדים שלו.

תמריצי צרכנים כוללים דוגמיות חינם, קופונים, הנחות, תחרויות ועוד.

קידום סחר - הנחות סיטונאיות, סחורות חינם, פרסום משותף, תחרויות בין סוחרים.

תמריצים עבור כוח המכירות שלך כוללים בונוסים, עמלות, מתנות ותחרויות.

ניתן להשתמש באמצעים שונים להשגת יעדי קידום מכירות. כאשר מתכננים צעדי קידום מכירות, יש צורך לקחת בחשבון את מטרות קידום המכירות, עוצמת התחרות ויעילות ההשקעה במוצר מסוים.

קידום מכירות בשווקים שבהם מוצרים ממותגים שונים דומים מביאים בדרך כלל לעלייה קצרת טווח במכירות, אך אינם מצליחים לכבוש נתח שוק בטווח הארוך. עם זאת, בשווקים שבהם מותגים מובחנים מאוד, קידום מכירות עלול להוביל לשינוי שוק לטווח ארוך יותר.

מספר גורמים תרמו לעלייה המהירה בהוצאות קידום המכירות:

היצרנים מנסים לשמור על נתח השוק שלהם באמצעות שימוש משולב בפעילויות פרסום וקידום מכירות, שנותנות אפקט מהיר אך קצר טווח.

עסקים מתחרים מגבירים את התמריצים, והצרכנים הופכים מודעים יותר למוצרים שלהם.

שימוש בקידום מכירות בשילוב עם סוגים אחרים של תקשורת, כגון דיוור ישיר, יכול לספק חשיפה יעילה יותר לצרכני היעד.

קידום מכירות הוא תחום שנותן הזדמנויות ליצירתיות ורווח.

יש כל מיני מטרות לקידום מכירות. מוכרים יכולים להשתמש בתמריצים לצרכנים כדי:

הגדלת היקפי המכירות לתקופה בלתי מוגבלת;

השגת נתח שוק לתקופה ארוכה;

משיכת צרכנים חדשים;

ציד צרכנים ממותגים מתחרים;

מתן הזדמנות לצרכנים "לאתחל" עם מוצר ידוע;

לשמר ולתגמל צרכנים נאמנים.

מוכרים יכולים להשתמש בתמריצים למפיץ כדי:

לשכנע קמעונאים לכלול מוצר חדש במגוון שלהם;

שכנע אותם להגדיל את מלאי הסחורות שלהם.

בניגוד לפרסום, שמטרתו לקרב את הקונה למוצר, קידום מכירות, להיפך, מקרב את המוצר לצרכן. לכן, ההשפעה של אמצעי קידום מכירות מהירה יותר. עם זאת, הם מגיעים פחות לצרכנים פוטנציאליים מאשר פרסום באופן כללי, האפקטיביות של מבצעי מכירות מופחתת לעתים קרובות על ידי שימוש בהם לעתים קרובות מדי או יותר מדי. קבוצת היעד מתרגלת למצב, והמוטיבציה שלה יורדת עבודה עם הציבור: אם מיזם יצליח ליצור תדמית חיובית של עצמו ושל פעילותו בקרב הקבוצות הציבוריות שמתעניינות בו, הדבר יקל מאוד על. השגת מטרותיו. בעיות רבות, כמו מכירת כל מוצרי החברה ומשיכת מומחים, ניתנות לפתרון הרבה יותר קל אם לחברה יש תדמית חיובית והפרסום שלה נתפס בביטחון רב. דעת קהל חיובית על החברה אינה מתעוררת מעצמה. לכן השימוש בשיטות עבודה מול הציבור במקרה זה הוא בלתי נמנע המשימה העיקרית של החברה בתחום זה היא ליצור בקרב הציבור ובעיקר בקרב קונים פעילים ופוטנציאליים תדמית אטרקטיבית, תדמית מנצחת של. החברה, אשר תעורר אמון בחברה עצמה ובכל מוצריה יחסי ציבור העבודה (יחסי ציבור, פרסום) צריכים להיות מכוונים לשכנע את הלקוחות שלחברה אכפת מהצרכן, מהסביבה, לשיפור רווחת האוכלוסייה. , שחרור מוצרים חדשים ואיכותיים ובסופו של דבר צריך לגבש דעה בקרב הצרכנים לגבי החברה, כמו לגבי שותף אמין, ספק בעל מוניטין ומקצועיות לשם כך, החברה משתמשת בכלים הבאים בעבודה מול הציבור: - יצירת קשרים טובים עם התקשורת, - הוצאת דו"חות שנתיים מעוצבים, פרסומי יובל - ביצוע טיולים סביב המיזם ואירועים דומים אחרים לציבור (לדוגמה, הקמת אגודות); איגודים, מועדונים; - בניית מתקני ספורט; - תמיכה בעבודות מדעיות מובן מאליו ששם החברה חייב להיות מיוצג כראוי בפעולות אלה, בהתאם לעקרון "עשה עסקים טובים ודברו על זה". !"

האינטראקציה בין מרכיבי מתחם התקשורת נועדה, בשילוב עם מרכיבים אחרים של פעילות שיווקית, להשפיע ממוקדת על פלח שוק מוגדר בבירור. כפי שציין J.R. אוונס וב' ברמן, "תוכנית קידום טובה מקשרת את מרכיבי המוצר, ההפצה, המכירות והמחיר של השיווק."

ראוי להדגיש שני תחומי אינטגרציה עיקריים בתוכנית התקשורת הכוללת של החברה:

1. שילוב מרכיבי מתחם התקשורת (מידע, פרסום, מכירה ישירה, קידום מכירות, יחסי ציבור);

2. אינטגרציה של מתחם התקשורת עם מרכיבים אחרים של מתחם השיווק המבצעים פונקציות תקשורת.

באמצעות מרכיבי מתחם התקשורת מבוצעות פונקציות התקשורת של יתר מרכיבי המכלול השיווקי. כך למשל, עיצוב ואריזת המוצר מיושמים בהתאם להחלטות המתקבלות לגבי כלל מדיניות התקשורת של החברה.

הפרסום, המהווה את המרכיב העיקרי במכלול התקשורת של החברה, נחשב בעיני כותבים רבים (K. Bove, W. Ahrens, G. Carter, R. Batra ועוד) ככלי האינטגרטיבי העיקרי של מערכת הקידום, המבטיח את שימוש מתואם בכל המרכיבים האחרים במסגרת האסטרטגיה המסחרית הכוללת.

שילוב מרכיבי מתחם התקשורת של החברה מבטיח נטרול נקודות התורפה של כל אחד מהם בנפרד. לשם כך הם שואפים להשיג שימוש באלמנטים הקשורים זה לזה, עם קונספט ותוכן משותפים. הרעיון של שילוב אלמנטים של מכלול התקשורת של החברה נתמך על ידי מחברים רבים (F. Kotlyar, J. Burnet, S. Moriarty, P. Smith, J.R. Rossiter, R. Batra, וכו') ביצירותיהם של מחברים אלה , הפרסום מתפרש כ"רק אחד ממרכיבי פעילותן של חברות, ומכלול התקשורת הוא אחד ממרכיבי המכלול השיווקי".

כמו כן, בהתאם למצב בשוק הצרכני, עשויה להשתנות היררכיית מרכיבי מתחם התקשורת במסגרת תכנית התקשורת הכוללת. כפי שציין J.R. רוסיטר ול' פרסי, העיקרון הבסיסי בעת קבלת החלטות לגבי שימוש במספר אמצעי תקשורת הוא הבחירה באלמנט אחד של מכלול התקשורת של החברה כעיקרי ואחד (או כמה) כעזר (או עזר).

כאשר מפתחים את הרעיון של תוכנית תקשורת, חברות קובעות אילו מרכיבים של תסביך התקשורת, ובאיזו מידה, מסוגלים להגביר את האפקטיביות של השפעתם על הצרכן. לכן, לדעתנו, יש להתייחס למרכיבים העיקריים של מתחם התקשורת, וכן לאפשרות השימוש המשולב בהם.

טקסט העבודה מתפרסם ללא תמונות ונוסחאות.
הגרסה המלאה של העבודה זמינה בלשונית "קבצי עבודה" בפורמט PDF

מָבוֹא

תקשורת אפקטיבית עם צרכנים הפכה לגורמי הצלחה מרכזיים עבור כל ארגון. בתנאים מודרניים של תפקוד הכלכלה המקומית, הבטחת התחרותיות של המיזם אפשרית רק אם יש מדיניות תקשורת יעילה הקשורה לאסטרטגיה הכוללת של המיזם, כמו גם לכלי השיווק העיקריים, מאז היעדר מדיניות מאוחדת. האסטרטגיה מובילה לאי ודאות ביחסים עם משווקים וקונים של מוצרי הארגון.

מדיניות תקשורת היא פעילות תכליתית המתבצעת לטובת החברה ליידע את הצרכנים אודות החברה ומוצריה.

מדיניות התקשורת כוללת:

קידום הוא כל צורה של פעולה המשמשת חברה (ארגון) כדי ליידע, לשכנע ולהזכיר לאנשים לגבי המוצרים, השירותים, התמונות, הרעיונות, הפעילויות החברתיות או ההשפעה שלה על החברה. סוגי קידום מבטיחים שפותחו כיום כוללים כיום מכירה אישית, גיבוש דעת קהל, פרסום וצורות שונות של קידום מכירות.

מכירה אישית היא סוג של קידום מוצרים ושירותים הכולל הצגתם מילולית לקונים פוטנציאליים לצורך מכירה.

דעת הקהל (PR) היא גירוי לא אישי של ביקוש למוצר או שירות על ידי הצבת חדשות חשובות מבחינה מסחרית בכתבי עת או קבלת ביקורות חיוביות ברדיו, בטלוויזיה או במה, שאינן משולמות על ידי נותן חסות ספציפי.

קידום מכירות הוא כל סוג של קידום מוצר שאינו פרסום, מכירה אישית או גיבוש דעת קהל. כל האמור לעיל קובע את הרלוונטיות של נושא זה.

בעת יצירת מוצרים, ארגון צריך ליצור מערכת יחסים עם שוק היעד שלו, להבטיח תקשורת עם צרכנים, מתווכים ושותפי שוק אחרים. כאשר מגדירים את מערכת התקשורת השיווקית, יש צורך להצביע על ההבדלים הקיימים בטרמינולוגיה המצויים בספרות הכלכלית.

לדוגמה, בספרות הכלכלית הסובייטית, כדי להגדיר את עצם המושג "מערכת תקשורת שיווקית", הקיצור "FOSSTIS" שימש במשך זמן רב, שפירושו גיבוש ביקוש וקידום מכירות.

בעבודותיהם המדעיות של כלכלנים אמריקאים מופיע המונח "קידום". כדוגמה, ניקח את ההגדרה שניתנה על ידי Courtland Bovey: "קידום הוא קבוצה של שיטות תמריצים שונות המשמשות חברות באינטראקציה עם שווקי יעד והציבור הרחב".

המשווקים האמריקאים המפורסמים אוונס ג'יי וברמן ב' מגדירים קידום כ"כל צורה של מסרים המשמשים חברה כדי ליידע, לשכנע או להזכיר לאנשים על המוצרים, השירותים, התמונות, הרעיונות, הפעילויות החברתיות או ההשפעה שלה על החברה" 1.

תהליך העברת מידע על מוצר לקהל היעד נקרא תקשורת שיווקית. מיד נציין כי אף חברה לא יכולה לפעול בכל השווקים בבת אחת ולספק את הצרכים של כל הצרכנים בבת אחת. להיפך, החברה תצליח בתנאי שפעילותה תתמקד בשוק שלקוחותיו מתעניינים יותר בתוכנית השיווק שלה. לקוחות אלו ייקראו קהל היעד – קבוצת אנשים שמקבלים מסרים שיווקיים ויש להם אפשרות להגיב להם.

ניהול מערכת מורכבת של תקשורת שיווקית הוא חלק בלתי נפרד מפעילותה של חברה מודרנית: שמירה על תקשורת עם מתווכים, צרכנים וקהלי קשר שונים. הראשונים גם מקיימים תקשורת, בתורם, עם הצרכנים שלהם ועם קהלי קשר שונים. צרכנים משתמשים מפה לאוזן ושמועות כשיטת התקשורת העיקרית. במקביל, כל קבוצה שומרת על משוב תקשורתי עם האחרים.

תקשורת היא גורם מפתח בשיווק, הקובע את משמעות המחקר 2.

כל אחד מאיתנו הוא קונה שקונה מדי יום לחם, חלב, שירותי מוניות וכדומה. מתוך מאות ההצעות הזמינות, אנו בוחרים את מה שאנו צריכים לפי קריטריונים המוכרים רק לנו, אנו מבצעים כמה רכישות, המהווים כ-10% מחלק הארי של הסחורות והשירותים, באופן ספונטני. ההעדפה העיקרית של הקונה הממוצע: היצרן הטוב ביותר. קריטריון זה נשלט לחלוטין על ידי דימוי קיים לגבי חברות מסוימות והרעיון של עדיפות המוצרים של חברה זו על פני חברות דומות אחרות. אם דעה כזו נוצרה באופן ספונטני, היא לא תמיד תהיה חיובית לחברה. לפיכך, על החברה לדאוג מראש לתדמיתה וליצור דעה מסוימת לגבי יוקרת מוצריה באופן עצמאי על ידי פיתוח ויישום מוכשר של מדיניות קידום סחורות ושירותים, שהיא מדיניות התקשורת של החברה. הוא נוצר באמצעות שימוש באמצעי תקשורת כגון:

מכירה אישית;

קידום מכירות;

יחסי ציבור.

כל זה, בתורו, יוצר מכלול של תקשורת (תסביך גירוי). השילוב הנכון שלו מבטיח קידום יעיל של המוצר, המתבצע הודות לתפיסת המסרים של הנבדקים השולחים ומקבלים אותם.

המתקשר, כלומר מקור המסר, הוא המיזם שקובע את מטרות התקשורת, מפתח את המסר ומקודד אותו להעברתו לנמענים. לדוגמה, המידע עשוי להיות כלול בשידור פרסומת בטלוויזיה. יש כמה פרסומות עם תוכן דומה (כמו גם מסרים אחרים), והן מתחרות זו בזו. תחרות יוצרת הפרעה מסוימת אצל לקוחות שמקבלים הודעות, מה שנקרא רעש.

לאחר שקיבל הודעת תקשורת, הצרכן מפענח אותה:

היכרות עם המסר (מודעות);

פרשנות והערכה (הבנה);

אחסון בזיכרון (שינון) 4.

הודות לפענוח המסר, הצרכן מקבל תפיסה מלאה של החפץ המתואר בפועל, וכתוצאה מכך הוא מקבל החלטה. עם זאת, זה לא תמיד תואם את היעדים שהציב המיזם. אחת הגישות הנפוצות ביותר להערכת האפקטיביות של תקשורת היא לבסס את מידת המודעות, ההבנה והזיכרון של המסרים המועברים 5 .

היווצרות מתחם תקשורת ויישום מדיניות תקשורת על ידי מיזם הוא תחום צעיר יחסית ומבטיח בפעילותו. מפעלים מתמודדים כיום עם מספר בעיות הקשורות למכירת מוצריהם, אשר בתורם דורשות ניתוח מפורט של מצב השוק הצרכני ומסקנות נכונות לגבי אינטראקציה מוצלחת עם צרכנים למכירת מוצרים מיוצרים. המיזם מבטיח אינטראקציה זו במסגרת מדיניות התקשורת שלו. לפיכך, מדיניות התקשורת של מיזם מובנת כמכלול (מכלול) מוגדר בבירור של אמצעים, אמצעים ושיטות שמטרתם להשיג יעדים ליצירת ביקוש ולגירוי מכירות של מוצרים מיוצרים. מדיניות זו מיושמת בסביבה רב-תכליתית לאורך פרק זמן מוגדר ובעלות גבול עליון. זוהי מערכת של כללים ושיטות המשמשים את הארגון בפעילויות התקשורת שלו להשגת יעדים מסחריים 6.

המטרות העיקריות של מדיניות התקשורת של המיזם הן ליצור ביקוש למוצריו ולהמריץ את מכירותיהם. השגת מטרות אלו בפועל מתרחשת באמצעות טכניקות כגון הסברה, שכנוע ותזכורות (איור 1).

מטרת מדיניות התקשורת היא ליצור ביקוש למוצרים מיוצרים וכוללת: גיבוש יחס חיובי כלפי המיזם; גיבוש יחס חיובי לסימן המסחרי של החברה; קיום יחסי ידידות בין המיזם לציבור; יצירת אווירה חיובית סביב פעילות המיזם; קידום החוויה והמסורת החיובית של המיזם; יצירת הרגלי רכישה וצרכים חדשים; יצירת אמונה בצורך לרכוש את המוצרים של מפעל נתון; היווצרות העדפה למותג נתון; גירוי רכישות חוזרות ושמירה על מכירות קבועות.

איור 1 - תכנית התנועה של שרשראות של מדיניות התקשורת של הארגון

הבחירה במטרה פרטית כזו או אחרת תלויה בגורמים כמו הספציפיות של פעילות המיזם; מאפייני שוק היעד; תכונות של מוצרים מיוצרים; מקבלי תקשורת; תנאי שוק ספציפיים.

כדי להשיג את המטרות שהוזכרו לעיל, על הארגון לנהל מערכת תקשורת מורכבת.

הספקים מספקים למפעל חומרי גלם, חומרים, ציוד ומשאבים אחרים. ביצירת קשר עם ספקים, מיזם משתמש בעיקר באמצעי תקשורת כגון פרסום. התקשורת מתבצעת במטרה לשיתוף פעולה על בסיס מועיל הדדי.

קהלי הקשר כוללים גופים ממשלתיים, תקשורת, גיבושים ציבוריים, תושבים מקומיים וקבוצות אחרות שמעצבות את דעת הקהל. התקשורת מתבצעת בעיקר באמצעות פרסום תדמיתי, יחסי ציבור, השתתפות בתערוכות וירידים. כתגובה, המיזם מצפה מקהל הקשר לתרום לפעילותו, ליצור ולשמור על תדמית חיובית של המיזם.

מתווכים כוללים לא רק מתווכים מסחריים, אלא גם ארגוני תחבורה, פיננסים, בנקאיים, וכן משרדי פרסום, סוכנויות מחקר שיווקי וכו'. נמען זה מהווה גם חוליית ביניים בתקשורת של המיזם עם צרכניו, כמו גם עם אנשי הקשר. קהלים. אמצעי התקשורת העיקריים במקרה זה הם פרסום, פעילות קידום מכירות ויחסי ציבור. התקשורת מתבצעת על מנת לשמור על תדמית חיובית של הארגון, כמו גם ליישם שיתוף פעולה מועיל הדדי.

צרכנים הם אחד המקבלים העיקריים של מדיניות התקשורת של מיזם. כדי ליצור קשר עם מפעל זה, נעשה שימוש במגוון רחב של אמצעי תקשורת, אשר נדון עוד במחקר שלנו ביתר פירוט. מטרת הפנייה לנמען זה היא לעורר מכירות של מוצרי המיזם.

כאשר מבצעים פעילות כזו או אחרת, חשוב להגדיר בצורה ברורה את המטרה שבסופו של דבר יש להשיג. יתרה מכך, ככל שהמטרה מנוסחת באופן ספציפי יותר, כך התקשורת קלה יותר והתוצאה תהיה ברורה יותר. לפיכך, מיזם יכול להציב לעצמו את המטרות הבאות: לפתח ולשמור על תדמית חיובית של החברה; לשמור על נאמנות למותג; להכיר לצרכנים מוצרים חדשים של הארגון; הגדלת מכירות הסחורות; להגדיל את התנועה לחנויות ממותגות וכו'.

לאחר מכן יש צורך לחלק אחריות ליישום פעילויות תקשורת ספציפיות. הפצה כזו צריכה להתבצע על ידי מחלקת השיווק עבור עובדי החטיבות התפקודיות הרלוונטיות במחלקתה. על העובד שיופקד על פעולה זו או אחרת להיות אחראי על כל הצעדים שהוא נוקט מתחילתו ועד סופו. כדי לשפר את אפקטיביות האירועים, יש להניע, לדעתנו, את העבודה על יישומם. שלב נוסף הכרחי לפני עריכת אירוע תקשורת הוא קביעת התקציב עבורו

החברה מתמודדת עם מספר בעיות שצריכות להיפתר הקשורות למכירת מוצריה. כאן עולה השאלה של אינטראקציה מוצלחת בין היצרן לצרכן. בניתוח תמהיל השיווק, אנו מזהים ארבעה מרכיבים: מכירה אישית, קידום מכירות, יחסי ציבור ופרסום. כיום, לרוב הארגונים יש חטיבות שיווק נפרדות, המהווה דחיפה ברורה בתחום זה. לחקלאות, סוג הפרסום העיקרי הוא תערוכות וירידים מיוחדים, מדריכי מידע וקטלוגים, חוברות, עלונים, חוברות, פרסום חוצות, פרסום תחבורה ופרסום בנקודות מכירה. מנקודת המבט של המחקר שלנו, מכירה אישית היא אחד מתחומי העדיפות של מדיניות התקשורת בענף החקלאות.

כאשר יצרן בוחר השפעה כזו או אחרת דרך מערכת התקשורת, יש לקחת בחשבון גורמים מסוימים, העיקריים שבהם, לדעתנו, הם הבאים:

סוג המוצר ושלב מחזור החיים שלו;

סוג הצרכן, היכולות שלו;

תגובות אפשריות בשלבים מסוימים ולפעולות מוצעות.

בהתחשב בגורמים לעיל, פיתחנו מודל של אינטראקציה בין היצרן לצרכן, שהוא תהליך רב-שלבי של מגע בהתאם למצבים ולתגובות הצרכנים.

2. ניהול מדיניות תקשורת

ניהול קידום הוא תיאום בין המרכיבים השונים של תמהיל הקידום, קביעת היעדים שיש להשיג באמצעות יישום מרכיבים אלה, עריכת אומדני עלויות מספיקים להשגת יעדים אלו, פיתוח תוכניות מיוחדות (למשל, קמפיינים פרסומיים), הערכת ביצועים ונקיטת פעולה מתקנת במקרה של , אם התוצאות אינן תואמות את המטרות.

לפיכך, גם התקשורת השיווקית וגם ניהול הקידום מכילים את הרעיון של תקשורת עם צרכנים. עם זאת, בעוד שניהול קידום מכירות מוגבל רק לתקשורת המזוהה ברשימת מרכיבי הקידום של תמהיל השיווק, תקשורת שיווקית היא מושג כללי הכולל את כל התקשורת באמצעות כל מרכיבי התמהיל השיווקי.

המגמה לשילוב תקשורת שיווקית, כלומר. השילוב של פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות, מכירה ישירה, תקשורת בנקודות מכירה ושיווק אירועים עם מרכיבים נוספים בתמהיל השיווק הוא אחד ההתפתחויות השיווקיות המשמעותיות ביותר של שנות ה-90.

בעבר, חברות ראו לעתים קרובות מרכיבי תקשורת כפעילויות נפרדות, בעוד שפילוסופיות שיווק מאמינות כיום כי אינטגרציה חיונית לחלוטין להצלחה. הסיבה לכך שהוקדשה כל כך הרבה תשומת לב לתקשורת שיווקית היא שארגונים רבים התנגדו באופן מסורתי לשילוב מרכיבי תקשורת שונים. חלק ניכר מהרתיעה משינוי נבעה מחשש של מנהלים ששינוי יקצץ בתקציבים ויקטין את סמכותם וכוחם. משרדי פרסום ארגוניים נרתעו משינויים מחשש להרחבת תפקידיהם מעבר לפרסום. עם זאת, משרדי הפרסום הרחיבו את תפקידיהם על ידי מיזוג עם חברות או יצירת סניפים משלהם המתמחים בקידום מכירות, שיווק ישיר וכו'.

לכן, כדי לקבל את הרעיון של תקשורת שיווקית משולבת, יש צורך להבין שכל המרכיבים של תמהיל השיווק הם כלי תקשורת ושכולם חייבים "לדבר בקול אחד". הדוגמאות הבאות מראות כיצד המרכיבים השונים של תמהיל השיווק, מלבד תמהיל הקידום, מקיימים אינטראקציה עם לקוחות.

המוצר עצמו מקיים אינטראקציה הדוקה באמצעות גודל, צורה, מותג, עיצוב האריזה, צבע האריזה וגורמים נוספים. רמזים למוצרים אלה מספקים לקונה תובנה נוספת לגבי היצע המוצרים הכולל.

המחיר הוא אלמנט תקשורתי חשוב נוסף. רמת המחיר יכולה להיות חיסכון בכסף, או להיות אינדיקטור לאיכות, יוקרה או יוקרה.

לסחר הקמעונאי יש ערך תקשורתי יוצא דופן עבור הלקוחות. לחנויות, כמו לאנשים, יש אישיות. לשתי חנויות שמוכרות את אותו מוצר יש תמונות שונות בעיני הלקוחות. מותג לבוש הנמכר אך ורק דרך חנויות מתמחות יוקרתי ישויך לתדמית גבוהה יותר מאשר אם היה נמכר בחנויות מוזלות.

יש לציין כי גורמי המפתח של תקשורת שיווקית אפקטיבית הם:

1. מטרות תקשורת. על שולח ההודעה לדעת בבירור לאילו קהלים הוא רוצה להגיע ואיזה סוג תגובה הוא רוצה לקבל.

2. הכנת הודעה. יש צורך לקחת בחשבון את הניסיון הקודם של משתמשי המוצר ואת המוזרויות של תפיסת מסרים על ידי קהל היעד.

3. תכנון ערוץ. על המשדר להעביר את המסר שלו בערוצים המעבירים ביעילות את המסר שלו לקהל היעד.

באמצעות אותות משוב, על המשדר להעריך את תגובת קהל היעד להודעות המועברות.

תנאי היעילות המפורטים קובעים את מערך ההחלטות הנכללות בכל תוכנית תקשורת שיווקית.

הגברת התחרות הגלובלית והגברת יכולות התקשורת השפיעו מאוד על השיווק. חברות שינו את תוכניות השיווק שלהן, כולל קידום מכירות, כאשר השווקים והמתחרים החלו להתפרס על פני כדור הארץ. משימות והוצאות פרסום החלו לקחת בחשבון קנה מידה גלובלי; מדיה נבחרה ברחבי העולם ולא מוגבלת לשווקים מקומיים; מסרים פרסומיים פונים לצרכנים במדינות שונות, והמוכרים מפוזרים כעת על פני שווקים גלובליים שונים.

התעניינות מוגברת בכושר אישי וברווחה הניעה את הצמיחה המהירה של תעשיית הבריאות (כולל מועדוני בריאות ומרכזי אירובי), ושינויים בתזונה (העדפת עופות ופירות ים על פני בשר אדום) הביאו להגדלת המכירות של מוצרים המבטיחים לצרכנים שיפור הבריאות והכושר, במיוחד ירידה במשקל. הצרכנים שינו את הרגלי האכילה שלהם, הרגלי משחק פנאי, ואת הציפיות שלהם מהחיים ומהמוצרים. שינויים חשובים אלו היוו אתגר ויצרו את התנאים המוקדמים ליישום מעשי של מדיניות גמישה ויצירתית בתחום השיווק והתקשורת השיווקית 1 .

מדיניות התקשורת של מיזם היא מרכיב חשוב המסייע בקביעת קהל היעד, פיתוח אסטרטגיה לקידום סחורות בשווקים, מתן מידע לצרכנים בצורה של פרסום על המוצר, שמירה על קשרים עם לקוחות קבועים ומציאת חדשים. מה שבסופו של דבר, עם שימוש נכון במדיניות התקשורת, מוביל לרווח מקסימלי 7.

הודות למחקרים בשנים האחרונות, ניתן לומר ששיווק אפקטיבי אינו אומר יקר. במקום להוציא סכומי כסף מוגזמים על יעדים מופשטים, יש קביעת סדרי עדיפויות קפדנית, עיבוד ארגון וביצוע קמפיין שיווקי הכולל בחירה מושכלת של ערוצי תקשורת וגיבוש תקציב בהתאם להגדרה ברורה. מטרות, משאבים זמינים והפצת פרסום. כמו כן, בעת גיבוש תקציב יש לזכור את העלויות של מערכת אבטחת מידע יעילה למניעת איומי מידע המובילים להפרת סודיות המידע וכן לשכפולו שלא כדין 8 .

פרסום סחורות ושירותים מתבצע בסיוע משרדי פרסום ושיווק ואמצעי התקשורת, ששירותיהם דורשים תשלום הולם עבור יצירת ערעור וקמפיין לרוכש 9 .

מַסְקָנָה

לסיכום, ניתן לומר שמדיניות התקשורת של מיזם היא דרך פעולה של המיזם, שמטרתה תכנון ויישום האינטראקציה של החברה עם כל נושאי מערכת השיווק על בסיס שימוש במערך תקשורת. אמצעים המבטיחים גיבוש יציב ואפקטיבי של ביקוש וקידום אספקת סחורות ושירותים לשווקים במטרה לספק את צרכי הלקוחות ולהרוויח.

מדיניות התקשורת של מיזם היא מרכיב חשוב המסייע בקביעת קהל היעד, פיתוח אסטרטגיה לקידום סחורות בשווקים, מתן מידע לצרכנים בצורה של פרסום על המוצר, שמירה על קשרים עם לקוחות קבועים ומציאת חדשים. מה שבסופו של דבר, בשימוש נכון במדיניות התקשורת, מביא למקסימום רווח.

רשימת ספרות משומשת

Belousova S.N., Belousov A.G. שיווק. מ': הפניקס, 2013. עמ' 114.

Blyde J. תקשורת שיווקית / טרנס. מאנגלית V.N. שאגויאן. מ.: איזון-מועדון, 2013

ברוניקובה ט.ס. שיווק. תיאוריה, מתודולוגיה, פרקטיקה. מ.: KnoRus, 2013.

גריגורייב מ.נ. שיווק. מ.: יורייט, 2013

Ghukasyan N.V. שיווק ליזמים. סתם משהו מסובך. סנט פטרבורג : BHV-Petersburg, 2013. P.155

דנצ'נוק ל.א. שיווק: ספר לימוד. לרווקים. M.: Yurait, 2013. P.105

Kamalova T.A., Atueva E.B. תקשורת שיווקית וניהול מותג, - מחצ'קלה, DSTU, 2013

קוטלר. ו.יסודות שיווק: קורס קצר: פיליפ קוטלר. - מוסקבה ואחרות: וויליאמס, 2012.

Maslova T. D. Marketing. - מהדורה שלישית, הוסף. - סנט פטרבורג. ואחרים: פיטר, 2013

Mikhaleva E.P.Marketing M.: Yurayt, 2011

Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. סוגי איומים על מערכת אבטחת המידע הארגונית // עלון של האוניברסיטה הכלכלית של מדינת סמארה. -2015.- מס' 8 (130).

רומננקו או.נ. שיווק: תיאוריה ופרקטיקה. ספר לימוד לרווקים מ', 2013

Tikhomirov V.A. שיווק במפעל // שיווק - 2012. - מס' 7 עמ' 55

Umavov Yu.D., Kamalova T.A. שיווק: ספר לימוד לתלמידי התמחויות כלכליות. - מחצ'קלה: בית ההוצאה לאור לוטוס, 2014

Fedko S.A. יסודות השיווק: ספר לימוד / S.A. פדקו. - מ.: דנה, 2013

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

1 קוטלר. ו.יסודות שיווק: קורס קצר: פיליפ קוטלר. - מוסקבה ואחרות: וויליאמס, 2014. - עמ' 188

2 Belousova S.N., Belousov A.G. שיווק. מ': הפניקס, 2013. עמ' 114.

3 גריגורייב מ.נ. שיווק. M.: Yurayt, 2013С.202

4 Blyde J. תקשורת שיווקית / טרנס. מאנגלית V.N. שאגויאן. מ.: מאזן-מועדון, 2013. עמ' 144

5 Danchenok L.A. שיווק: ספר לימוד. לרווקים. M.: Yurait, 2013. P.105

1 1 Mikhaleva E.P.Marketing M.: Yurayt, 2014 P.105

7 Ghukasyan N.V. שיווק ליזמים. סתם משהו מסובך. סנט פטרבורג : BHV-Petersburg, 2013. P.155

8 Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. סוגי איומים על מערכת אבטחת המידע הארגונית // עלון של האוניברסיטה הכלכלית של מדינת סמארה. 2015. מס' 8 (130). עמ' 48-56.

9 ברוניקובה ט.ס. שיווק. תיאוריה, מתודולוגיה, פרקטיקה. מ.: KnoRus, 2013. P.102

תמריצים לטווח קצר לעידוד רכישה או מכירה של מוצר או שירות, וכן מאמצי מכירה שונים שאינם חוזרים על עצמם שאינם חלק מהליכי קידום מכירות סטנדרטיים (פרסום, מכירה אישית, תעמולה).

מהן המטרות של קידום מוצרים במפעל תעשיית הדפוס?

המטרה הכללית של הקידום היא לעורר ביקוש, כלומר. עלייה או שמירה על הביקוש באותה רמה (אם היא ירדה). עם זאת, ניתן לחלק את המטרה הכללית הזו לשתי מטרות ספציפיות.

המטרה, או נקודת הקידום הסופית, היא מכירת הפרסום. יעדי קידום הם דרכים ספציפיות להשגת מטרה.

קביעת המטרות של קידום פרסום ספציפי היא בלתי אפשרית מבלי לקחת בחשבון שני כללי קידום בסיסיים.

כלל 1. כלל התמצאות המוצר: משימות הקידום העיקריות חייבות להתאים לפרקי זמן הממלאים תפקיד חשוב בחיי הפרסום עצמו, כלומר. שלבי מחזור חיי הפרסום.

בשלב הכנסת פרסום לשוק, המשימה העיקרית היא ליידע את הצרכן על הפרסום החדש כדי ליצור ביקוש ראשוני. בשלב הצמיחה, המשימה העיקרית היא לשכנע את הצרכנים להעדיף את הפרסום של המיזם על מנת ליצור ביקוש סלקטיבי. בשלב הבשלות הפרסום כבר מוכר לשוק, רכש בו מעמד חזק ומכאן הדגש בקידום עובר לתזכורת לצרכנים על הפרסום על מנת לתמוך בביקוש הקיים. בשלב המיתון, ישנן שתי דרכים: או להסיר את המוצר מהשוק, או לשנות אותו כדי לגרום ל"גל שני" של מחזור החיים. במקרה זה, המשימה של מידע הצרכן ליצור ביקוש ראשוני חדש למוצר שהשתנה שוב באה לידי ביטוי.

כלל 2. כלל האוריינטציה הצרכנית: המטרות העיקריות של הקידום חייבות להתאים למידת הנכונות הצרכנית לתפוס את המוצר. ישנן מספר דרגות של מוכנות צרכנים לתפוס את הפרסום.

מרבית הצרכנים הפוטנציאליים (כלומר, אלה שהפרסום מיועד להם ואלה שיכולים לקנות אותו) אולי לא יודעים עליו כלום. לכן, משימת ההתקדמות בשלב זה תהיה מידע לצרכןשהפרסום קיים. צריך ליצור מוּדָעוּתעל הפרסום ולוודא שהצרכנים יכירו לפחות את שם הפרסום ואת החברה המפיקה אותו. כדי להגיע למודעות כזו יש צורך בפניות מרובות ופשוטות מאוד, שבהן חוזר שם הפרסום ו(או) המפעל.

מרבית הצרכנים הפוטנציאליים יכלו לשמוע רק את שם הפרסום או החברה המייצרת אותו, אך לא ידעו דבר אחר על המוצר. במקרה זה, קידום צריך להיות בטוח ידע על הפרסום. המשימה של המיזם תהיה ליידע את הצרכנים על מאפייני הפרסום, מטרתו ותנאי המכירה שלו.

רוב הצרכנים מכירים את הפרסום. עם זאת, ידע זה יכול להוביל ליחס חיובי למוצר, ולהיפך. לכן, יש לברר אילו רגשות יש לרוב הצרכנים הפוטנציאליים כלפי הפרסום. המשימה של המיזם היא גיבוש יחס חיובי כלפי הפרסוםעל ידי שכנוע צרכנים שהמוצר תואם באופן מלא לטעמם ולדרישותיהם. אם מתברר כי נוצר יחס שלילי כלפי הפרסום והצרכנים נמנעים מקנייתו, אז לפני פתיחת קמפיין קידום, יש לברר את הסיבה ליחס לא חיובי זה. אנו יכולים להבחין בין סיבות חיצוניות ופנימיות לגישה זו. "סיבה חיצונית" היא ידע שגוי שנוצר בקרב צרכנים בשלב הקודם. המטרה של המיזם במקרה זה תהיה יצירת ידע נכון, והמשימה היא ליידע את הצרכנים על המאפיינים האמיתיים של הפרסום. "סיבה פנימית" היא החסרונות בפועל של הפרסום. מסכים שהמשך לשכנע את הצרכן בכשירות הפרסום במקרה זה יוביל בהכרח לירידה באמון לא רק בפרסום זה ספציפית, אלא גם במפעל כולו. ברור שקודם כל יש לתקן את הליקויים, ולאחר מכן להמשיך ולשכנע את הצרכן שהמוצר מתאים לחלוטין לטעמו.

רוב הצרכנים עשויים להיות בעלי יחס חיובי כלפי הפרסום, אך נותנים עדיפות למוצרים של מתחרים. לכן, המטרה של מפעל תעשיית הדפוס היא להיווצר העדפת הצרכן, והמשימה היא לשכנע את הצרכן ביתרונותיו של הפרסום מבחינת איכותו, ערכו ומאפייניו הטכניים והעיצוב.

מרבית הצרכנים הפוטנציאליים עשויים להעדיף את הפרסום של החברה על פני כל הפרסומים האחרים, אך ייתכן שהצרכנים אינם בטוחים לחלוטין אם הם צריכים את המוצר הזה בכלל. במקרה זה, מטרת הקידום תהיה בניית אמון הצרכנים, והמשימה תהיה לשכנע את הצרכנים בצורך החיוני של פרסום זה עבורם.

לקוחות פוטנציאליים עשויים לקבל את ההרשעה הדרושה, אך עדיין לא מתחייבים לבצע רכישה. מטרת הקידום היא לדחוף את הצרכן ל ביצוע רכישה. המטרות בשלב זה עשויות להיות: שמירה על הכוונה לבצע רכישה (תזכורת לגבי המוצר), שכנוע צרכנים לרכוש את המוצר כעת, מבלי לדחותו למחר, יידוע צרכנים על תמריצים נוספים לרכישת הפרסום (הנחות מחיר, מכירות). באשראי, תגמולים על רכישות, אחריות, הצעה לנסות את המוצר לתקופה מסוימת בחינם).

הנוכחות של תמונה מסוימת של המיזם (כלומר, תמונה) במוחו של הצרכן מקלה על זיהוי הסחורה של מיזם זה, וכתוצאה מכך, את בחירתם.

כיצד נוצרת תדמית מיזם?

לאחר קביעת המטרות והיעדים של הקידום, יש צורך להתפתח אסטרטגיית קידום. לשם כך עליכם להגדיר בצורה ברורה את קהל היעד.

משימה חשובה של מדיניות תקשורת היא לפתח מבנה קידום.

- שילוב ספציפי של סוגי קידום (פרסום, מכירה אישית, קידום מכירות ותעמולה) במכלול קידום המוצר. לעתים רחוקות מאוד כל מיזם משתמש רק בסוג אחד של קידום בתמהיל הקידום שלו. מפעל תעשיית דפוס המפרסם פרסום חדש רשאי, לפני תחילת קמפיין מנויים, לפרסם הן בעיתון (מגזין) והן בטלוויזיה, לארגן תגובות חיוביות בעיתונות (תעמולה), להדפיס טופס הרשמה בעיתון (מגזין). , או להכריז על הגדלת המחיר הקמעונאי תוך שמירה על מחירי מנויים קבועים (קידום מכירות), הוא יכול לארגן קיוסקים מיוחדים למכירת הפרסום המסוים הזה או לשכור "מפיצי רוכלים" של המוצר (מכירה אישית). כדי לקבוע נכון את מבנה הקידום, יש צורך לקבוע את ההיבטים החיוביים והשליליים של כל סוג קידום.

ההצלחה ארוכת הטווח של פרסום תלויה לרוב בתמיכה פרסומית חזקה. על מפעל בענף הדפוס ליצור את הבסיס למוניטין של ההוצאה; שכנעו אנשי פרסום כי לפרסום שהם מקדמים יש למעשה יתרונות מיוחדים לשוק יעד ספציפי. כדי להשיג את המטרות העיקריות של הפרסום, יש צורך בשילוב תדמית המוצר עם היתרונות שלו עבור הצרכנים.

חלק חשוב באסטרטגיית השיווק הכוללת הוא ההחלטה על המקום והזמן של פרסום הפרסום. בעת תכנון וארגון קמפיין פרסומי, יש לקחת בחשבון שלושה מרכיבים חשובים: פרסום ממותג, פרסום ספציפי למוצר ופרסום קידום מכירות.

בנוסף לשיטות המפורטות לקידום ספר, ניתן לציין גם תוכניות מיוחדות בטלוויזיה, בהן הספר מוצג כיצירה ייחודית ומדבר על הדברים המעניינים ביותר בתוכן. הבלתי פולשניות והמקצועיות של סיפור כזה משמשות כפרסומת הטובה ביותר לספר חדש.

הם נמצאים בשימוש פעיל על ידי ארגונים בתעשיית הדפוס ובנושאים ספרותיים מיוחדים בתחנות רדיו פופולריות.

קידום ספר הוא אחד הגורמים החשובים ביותר למכירתו המוצלחת בתנאי שוק.

הוצאת מוסקבה "AST" פרסמה סדרת ספרים בשם "קואורדינטות של ניסים" במדור "סיפורת ומיסטיקה" בתפוצה כוללת של 31 אלף עותקים. מחלקת השיווק של ההוצאה מחליטה אם לפרסם סדרה זו בביקורת הספרים השבועית ולהשתתף ביריד הספרים הבינלאומי הקרוב.

נתונים ראשוניים.

תקציב הקידום הוא $2000.

עמוד אחד - $1640,

1/4 רצועה - $510,

5% עבור יצירת פריסה.

התפוצה הממוצעת של העיתון היא 20,200 עותקים.

2. יריד הספרים הבינלאומי ה-7 יתקיים ברוסטוב-על-דון בתאריכים 23-25 ​​בפברואר 2001.

עלות השירותים:

1) העלות של מטר מרובע אחד של שטח מאובזר היא 100 דולר.

2) העלות של מטר מרובע אחד של שטח לא מאובזר היא 60 דולר.

השטח המינימלי הוא 4 מ"ר.

3) השתתפות נפקדים בעיצוב דוכן - 100 דולר.

5) לחברות שסוחרות אך אינן מייצרות ספרים ניתנת הנחה של 40% בעלות ההשתתפות.

6) הסמכה של כל נציג - 75 דולר.

7) עלות לינה במלון ליום: חדר ליחיד - 150 רובל, חדר זוגי - 220 רובל.

נראה שלא מעשי לפרסם פרסום על עמוד שלם, שכן בשל הפורמט הגדול (A3) תשומת הלב של הקורא עלולה להתפזר. הגודל הפופולרי ביותר להצגת ספרים חדשים באמצעות אלמנטים של הערות ותמונת כריכה הוא גודל המודעה של 1/4 עמוד. גודל מודעה זה אינו נראה מסורבל ומאפשר לך למקם כמות מספקת של מידע.

ככלל, כ-1.5% מקהל הקוראים יתעניינו באמת במודעה, כלומר. כ-300 איש. כך, הקהל חסר התועלת יהיה: 20200 - 300 = 19900 איש.

2. השתתפות ביריד

השתתפות מלאה ביריד תחייב את העלויות הבאות:

1) ציוד מיני-משרדי: 100×4 = 400$.

3) הסמכת נציגים (בדרך כלל לפחות שלושה אנשים): 75×3 = $225.

4) הוצאות נסיעה (200$ לאדם): 200×3 = 600$.

סכום כולל: 400 + 60 + 225 + 600 = $1285.

נניח כי ביריד ישתתפו כ-500 חברות מסחר. מתוכם, אולי 15% יתעניינו בספרי החברה, כלומר. הקהל השימושי יהיה 500 × 0.15 = 75 חברות.

כך, כאשר מחשבים את עלויות הפרסום האפקטיבי וההשתתפות האפקטיבית ביריד, האחרון מתברר כיקר כמעט פי 10. עם זאת, היא מאפשרת לדבר ישירות פנים אל פנים עם נציגי חברות מכירות ספרים ומזרזת את תהליך כריתת החוזים וההסכמים איתם ועם לקוחות חדשים, כלומר. נותן תוצאות מהירות יותר.

סך העלויות לקידום סדרת "קואורדינטות של ניסים" יהיו: 535.5 + 1285 = $1820.5.

הסכום שהתקבל אינו חורג מהתקציב המתוכנן לקידום ($2000).

נוכחותן של שיטות תקשורת רבות מעניקה לעסקים בתעשיית הדפוס את האפשרות לבחור את היעילה והזולה מביניהן לקידום פרסומן. פרסום, מכירה אישית, קידום מכירות ותעמולה יוצרים תדמית לחברה והופכים את הפרסום שלה למפורסם. תקשורת עקיפה או ישירה עם הצרכנים באמצעות כלי קידום מאפשרת להגדיל מכירות, לזכות בנתח שוק גדול יותר, לעניין סוכני מכירות וכדומה. בחירת שיטת הקידום מבוססת על מאפייני הפרסום המקודם וגודל תקציב הקידום.

תכונותיו של מוצר כמו ספר אינן מאפשרות שימוש בפרסומות וסלוגנים עם סיסמאות קצרות לקידומו, שכן ההחלטה על רכישת ספר מבוססת על היכרות מפורטת יותר איתו. היכרות זו מתרחשת באמצעות חנויות ספרים, קטלוגים, תוכניות טלוויזיה מיוחדות ופרסומים מודפסים, ירידים, תערוכות ושיטות קידום אחרות הנהוגות בעסקי הוצאת הספרים.