הצעות כמו "הקורסים המעניינים ביותר" ו"הסמינרים המקוונים השימושיים ביותר" לא משכו לקוחות במשך זמן רב. כדי למשוך את קהל היעד שלך באינטרנט, אתה צריך להראות למה אתה יותר טוב מאחרים ולמה אדם צריך לפנות אליך. בואו נבין את זה כיצד ליצור הצעת מכירה ייחודית, אשר יכה את הלקוח עד ללב!

מה זה USP?

הפרסומאי האמריקאי רוסר ריבס, מחבר הסלוגן של M&Ms - "נמס בפה שלך, לא בידיים שלך" - היה בטוח שפרסום צריך לעשות רק דבר אחד - למכור. הוא ניסח את הרעיון הזה בספר "מציאות בפרסום", שהפך לרב מכר בקרב משווקים ברחבי העולם. בו, הוא תיאר לראשונה את המושג USP על מנת לפטור לנצח את הקונים ממילים חסרות משמעות כמו "הכי", "הכי טוב", "מצטיינים".

הצעת מכירה ייחודית או USP היא מה שלקוחות יאהבו אותך בגללו, ויבחרו בך על פני חברות רבות אחרות. לפי ריבס, USP הוא מסר פרסומי שמציין את ההבדל העיקרי שלך מהמתחרים ואת הסיבה העיקרית לרכישת מוצר ממך. הוא משמש בבאנרים, בפרסום הקשרי, ברשימות תפוצה או בכרטיסי מוצר, וכן בתיאור החנות באתר.

USP כתוב היטב מקל על המכירה, מכיוון שהלקוח רואה מיד מדוע ההצעה מתאימה לו. USP מוכשר מאפשר לך להימנע מתחרות מחירים ומגדיל את אחוז הרכישות החוזרות.

עם זאת, אל תשכח שאם מגהצים מהחנות המקוונת שלך מוחזרים כל הזמן עם תקלות, אז אף USP לא ישמור לקוחות לא מרוצים.

אלגוריתם ליצירת USP?

אז, החלטת ליצור הצעת מכירה ייחודית למכירת המוצרים שלך באינטרנט. מאיפה להתחיל?

שלב 1. נתח את נקודות החוזק שלך

למען הבהירות הכינו טבלה וסמנו בה את כל המאפיינים התחרותיים שיש לחברה שלכם: ניסיון רב, מחיר, עובדים מוסמכים וכו'. כתוב כמה שיותר נקודות - ציינו מועדים ספציפיים, מספרים. כעת חוצו את כל מה שהמתחרים שלכם יכולים להציע. כתוצאה מכך, תקבלו סחיטה של ​​הטבות ייחודיות שרק החברה והמוצר שלכם יכולים להתהדר בהן. הכנס אותם לבסיס ה-USP שלך.

ניתוח הסביבה התחרותית יאפשר לכם למצוא את היתרונות הייחודיים שלכם - אלו בדיוק מה שאתם צריכים כדי למכור ללקוחות פוטנציאליים.

תוכל לקבל הבנה טובה יותר של העסק שלך אם פשוט תענה על השאלות הבאות:

• מה אנחנו עושים?
• מהן החוזקות שלנו?
• מהן נקודות התורפה שלנו?
• במה אנחנו שונים מחברות אחרות?
• מה המתחרים שלך אומרים על עצמם?
• איפה אזורי הצמיחה שלנו, מה עוד אפשר לשפר?

חשוב לענות על השאלות בצורה אובייקטיבית ככל האפשר. האם זה עבד? בואו נמשיך הלאה!

שלב 2: קבע עבור מי אתה עובד

דמיינו שאתם הולכים למסיבת יום הולדת של חבר קרוב ואתם מחליטים לתת לו סוודר. איך תבחר? אתה תבחר את המידה הנכונה, תזכור את הצבע האהוב עליו, ואל תשכח שהוא אוהב בדי צמר דקים ואורך עד הירך. הכרת אדם היטב, סביר להניח שתיתן לו מתנה מבוקשת באמת. כעת דמיינו שאתם מברכים עמית שאיתו אתם עובדים במשרדים שונים. יהיה קשה לעשות בחירה כי אינך מכיר את העדפותיו.

הבנה כנה של מי הלקוח שלך תאפשר לך להציע לו בדיוק את מה שהוא צריך. לכן, התאם אישית את הלקוח הפוטנציאלי שלך ככל האפשר. כדי להתחיל, ענה על השאלות הבאות:

• האם זה גבר או אישה?
• באיזה גיל הקונה שלך?
• מה התחביבים שלך?
• מה משמח אותו?
• מה מטריד?

השלם את רשימת השאלות שלך עם נושאים שרלוונטיים לעסק שלך כדי ליצור פרסונה הוליסטית.

פותחים קורסי אנגלית? אז חשוב לך לדעת כמה זמן הלקוח הפוטנציאלי לומד את השפה ומהי רמת השליטה שלו בשפת ביירון.

אתה צריך לסיים עם תיאור משהו כזה:

הלקוחה שלנו היא עקרת בית, אם לשני ילדים, אוהבת לבשל ובעבר מילאה תפקיד מנהיגותי בחברה גדולה. היא נופשת בחו"ל פעמיים בשנה, נוהגת ברכב זר יוקרתי, נהנית מיוגה ואלרגית לחתולים.

האווטאר יעזור לתאר את הלקוח משלושה צדדים: בהתבסס על המצב, בהתמקדות בפסיכוטיפ ובהשתייכות לדור. כך, במקום קהל יעד חסר נשמה, יופיע אדם אמיתי עם מוזרויות של תפיסה, אופי ונסיבות חיים.

עכשיו אתה יודע בדיוק למי אתה מציע את המוצר שלך.

תושבי ACCEL, מייסדי בית הספר למערכות יחסים "האושר הוא", איבן ומריה ליאשנקו, אספו משוב מפורט מהמאזינים שלהם והצליחו ליצור דיוקן מדויק של לקוח פוטנציאלי. כך הם הצליחו למשוך תלמידים חדשים ולהפוך את החומרים החינוכיים לשימושיים יותר עבור קהל מצומצם.

הנה מה שאומרים על כך היזמים עצמם: “הגדלנו משמעותית את נתח התוכן החינוכי, צמצמנו והפכנו את החלק המוכר למובן יותר והצדקנו את מדיניות התמחור. אנו מסבירים בפירוט מדוע אנו מציעים את המוצר הזה וכיצד הוא יעזור לצרכים של משתתפי הוובינר".

שלב 3: ספר לנו כיצד אתה מוכן לעזור

החלף מקומות עם הקונה שלך. למה תשימו לב בבחירה: מחיר, ערבויות, אמינות, מראה? באופן אישי, האם היית קונה את מה שאתה מנסה למכור?

אין ספק שחלק מהלקוחות הפוטנציאליים שלך מסיבה כלשהי הולכים למתחרים שלך. נסה להבין מה יש להם שאין לך. נסו להדגיש את החוזקות ב-USP שלכם, עבדו על המקומות ה"כושלים".

לדברי ולדימיר תורמן, מומחה למסחור של חידושים, ה-USP צריך לדבר על הסיבה שאתה, כבעלים, החלטת לפתוח עסק. הוא כותב על כך במאמרו "כיצד להגדיל את הביקוש למוצרים שלך מבלי לצאת למלחמה עם מתחרים." סביר להניח שהבעיה שפתרת בפתיחת עסק רלוונטית גם לאנשים אחרים. יש להדגיש את הפתרון שנמצא ב-USP.

שלב 4: נסח את ה-USP שלך

כעת, לאחר שלמדת את הקהל שלך, צרכיו ואת המתחרים שלך, הגיע הזמן לגבש את ה-USP שלך.

כדי לחבר טקסט לא מאוד יצירתי, אבל עובד, אתה יכול להשתמש בנוסחה של הקופירייטר ג'ון קרלטון. החלף את הנתונים של החברה שלך במקום רווחים - וה-USP שלך מוכן:

בעזרת _______ (שירות, מוצר) אנו עוזרים ל______ (קהל יעד) לפתור ____ (בעיה) עם __ (תועלת).

לדוגמה: בעזרת אימוני כדורעף מקוונים למבוגרים, נעזור לכל הנשים מעל גיל 18 ללמוד לשחק לקראת עונת החופים.

אתה יכול לגשת לטקסט USP בצורה יצירתית יותר. הכלל העיקרי הוא לכתוב לעניין. ביטויים כלליים, פריחה ספרותית, נתונים משוערים ומוכללים משאירים לקוחות פוטנציאליים אדישים. האם אתם מציעים 26% הנחה? מדברים על מספרים מדויקים, לא על "הנחות ענק" ו"עסקאות נהדרות".

להלן מספר נקודות חשובות נוספות שכדאי לשים אליהן לב:

• כתוב בפשטות, כאילו בשביל חבר. ההצעה שלך צריכה להיות ברורה בפעם הראשונה. השאירו ביטויים סתמיים ומונחים ספציפיים עבור מאמרים מדעיים. על הלקוח להבין מה הוא קונה ומדוע.
• התמקד בנקודות החוזק שלך. ציינו ב-USP שלכם משהו שעבורו לקוחות צריכים לרצות להגיע אליכם ולא למתחרים שלכם. אם המרכז החינוכי שלך מעסיק דוקטורים למדעים, אל תספר להם כמה קל הניווט באתר שלך - זה יפנה את תשומת הלב מהחשוב אל הלא חשוב.
• שמור את זה קצר. המטרה שלך היא לעניין לקוח פוטנציאלי תוך דקה. USP הוא מסר קצר של משפט אחד עד שלושה.

השתמש בדף הצ'יט שלנו כדי שלא תשכח שום דבר:

• מי עשוי להפיק תועלת ממוצר/שירות זה?
• מה יקבל אדם אם יהפוך ללקוח שלך?
• למה אתה טוב יותר מהמתחרים שלך ולמה אתה לא יכול לקנות אנלוגי של המוצר שלך?

טעויות בעת עריכת USP

אתה לא יכול לשקר בהצעת המכירה הייחודית שלך. אם הבטחת 50% הנחה ונתת רק 25%, הלקוח ירגיש מרומה. אתה תאבד את המוניטין שלך, ואיתו הלקוחות שלך.

בנוסף, אין לכלול ב-USP את ההטבות שהלקוח מקבל כברירת מחדל, למשל, היכולת להחזיר כספים תוך 14 יום (זה מובטח בחוק "על הגנת זכויות הצרכן"). מיותר לציין שיש לך "מאסטרים מקצועיים במלאכתם". אם זה לא היה המקרה, האם הייתם יכולים לספק שירותים?

טיעונים חייבים להיתמך בעובדות אמיתיות. זה לא מספיק לומר שלשירות שלך אין אנלוגים בשוק - ספר לנו מה בדיוק הייחודי בעסק שלך, תן פרטים נוספים.

מסקנה: כיצד לבדוק את יעילות ה-USP שלך

אז, למדת את היתרונות שלך, את המתחרים שלך, הצגת את קהל היעד שלך והכנת את הבסיס למכירות שלך - טקסט USP. כעת בדוק את הכדאיות שלו - וודא כי:

• הצעת המכירה הייחודית שלך לא תוכל לשמש את המתחרים. הם לא מספקים את אותם שירותים, משתמשים באותם חומרים או לא יכולים להתחרות במחיר. רק ממך יוכל הלקוח לקבל הטבות אלו.
• ניתן לנסח את ה-USP שלך הפוך. למשל, יזם שמוכר "נעלי נשים במידות גדולות" עשוי בהחלט לדמיין שיש חברה שמוכרת נעליים קטנות. רק USP כזה הוא תחרותי. והנה דוגמה ל-USP גרוע: "במועדון שלנו יש רק מוזיקה טובה." קשה לדמיין שמישהו יכול להציע מוזיקה גרועה ללקוחות.
• ה-USP שלך לא נראה אבסורדי. לא סביר שלקוחות יאמינו שתוכל ללמוד אנגלית בבית ספר מקוון X תוך שעה.
• בדקת את ה-USP שלך על לקוחות. שלח הצעות שונות בדוא"ל ובחר את זו שמקבלת הכי הרבה תגובות.
• ודא שה-USP שלך הוא התשובה לשאלה: "מדוע אני בוחר את זה מבין כל ההצעות הדומות?"

בניית USP היא עבודה אנליטית קפדנית שתיקח זמן. אבל ברגע שתשקיעו בזה זמן, תקבלו בסופו של דבר גישה ארוכת טווח ללבבות קהל היעד שלכם.

האם אתה רוצה ליצור בית ספר מקוון משלך, להפיק את עצמך או המומחה שלך? הירשם עכשיו לסמינר מקוון בחינם וקבל תוכנית PDF ליצירה שלב אחר שלב של בית הספר המקוון שלך באמצעות זה

הביטוי הצעת מכירה ייחודית, או בקיצור USP, נמצא לעתים קרובות למדי בפרסום ובשיווק. ולמרות כל המובנות של המילים, לא כל החברות הצליחו ליצור USP ולהשתמש בו כדי לקדם את המוצר שלהן. רוב האנשים חושבים שכל הרעיונות הטובים כבר נוצלו על ידי מישהו וכמעט בלתי אפשרי להמציא משהו חדש.

מה זה USP

הצעת מכירה ייחודית מהאנגלים. הצעת מכירה ייחודית (הקיצור USP משמש לעתים קרובות יותר) היא תפיסה לפיה פרסום וקידום מוצר חייבים להתבסס על תכונות ייחודיות מסוימות של המוצר המובנות לצרכן ומביאות לו יתרונות. USP הוא, קודם כל, מבדיל את המוצר שלך מכל המתחרים. המילה "ייחודי" מרמזת על אי-חזרה על ידי המתחרים. שלא כמו פרסום קלאסי לתצוגה, שהתנגד לאסטרטגיית USP, המוצר שלך חייב להיות משויך, מוכר ומאוחד על ידי הלקוח עם התועלת המתוארת ב-USP.

למוצרים רבים, בעיקר מורכבים, יש הרבה תכונות ויתרונות, ורבים מהם ייחודיים במידה מסוימת. תפיסת ה-USP מציעה לך לנסות לקדם את כל היתרונות בו זמנית. עדיף להדגיש תועלת עיקרית אחת ולהשקיע את כל המאמצים בקידומו.

יצרנים אוהבים לרשום פטנט ולהשתמש באותם פיתוחים בשמות שונים בפרסום. לדוגמה, אחד מיצרני מכונות הכביסה החל לקדם את פונקציית "גיהוץ קל". למעשה, זהו רק מחזור כביסה עדין רגיל, אבל הטריק השיווקי הזה עבד בצורה פנטסטית עבור הצרכן. עד מהרה הופיעה אפשרות זו בכל יצרני מכונות הכביסה המובילים. אבל השם השתנה מעט, ואז גיהוץ קל, ואז גיהוץ פשוט, או פשוט ציור כפתור עם תמונה של מגהץ.

לעתים קרובות אנשים חושבים ש-USP דורש מוצר או שירות ייחודיים. למעשה, הרבה יותר חשוב להיות מסוגל להבליט את המאפיינים הייחודיים של מוצר ולהציג אותם בצורה נכונה ללקוח. יש המון דוגמאות, תראה איך המדיה החברתית התפשטה. רשת אינסטגרם. היא נוסדה ב-2010, כשהשוק כבר היה יותר מרווי. לאחר הימור על נישה די צרה באותה תקופה - פרסום תמונות באינטרנט, מדיה חברתית. הרשת הצליחה להתבלט, למשוך תשומת לב וכתוצאה מכך להקדים מתחרים רבים.

רוסר ריבס היה הראשון שדיבר על קונספט ה-USP. בספרו מ-1961, "מציאות בפרסום", הוא תיאר את הגישה הרציונליסטית למכירה. פרסום, לפי גישה זו, צריך להתמקד במאפיינים ייחודיים מסוימים של מוצר או שירות המביאים יתרונות ברורים ומוחשיים ללקוח.

שלושה עקרונות של USP

נוצרו שלושה עקרונות בסיסיים שיש להקפיד עליהם כדי ליצור הצעת מכירה ייחודית:

1. פרסם הטבה שחשובה ללקוח;
2. ההטבה חייבת להיות ייחודית, כלומר נעדרת מהמתחרים;
3. לשתי הנקודות הנ"ל צריכה להיות השפעה חזקה על הלקוח.

תפיסת ה-USP לוקחת בחשבון שהלקוח מונחה בקבלת החלטות לא רק על ידי הגיון והיגיון, אלא גם על ידי רגשות. נכסים חדשים ומעניינים יוצרים עניין, הפתעה ועניין (קראו את הכתבה). אלו פרמטרים חשובים למשיכת תשומת לב הלקוח למוצר או שירות.

כמובן, כאשר הצלחת למשוך את תשומת ליבו של הלקוח, הוא יתחיל להעריך את המוצר שלך מבחינת התועלת של היתרונות המוצגים. ואם ימצא אותם, יקנה את הסחורה. זה המרכיב הרגשי שמכין את הלקוח לרכישה, אבל ההיגיון והרגשות סוגרים את העסקה.

USP נכונים ושקריים

אז, יש לך מוצר משלך, למשל, אתה מספק מים למשרדים. יש הרבה מאוד חברות כמוך, ובמבט ראשון לא יכולה להיות שאלה של ייחודיות. אבל אם אין ייחוד, צריך ליצור אותו. לדוגמה, אתה יכול למצב את עצמך כמשלוח המהיר ביותר, משלוח באותו יום, אתה יכול לקבל מזומן, לכלול מים לעשירים במגוון שלך, להזמין פיצה פעם בחודש ללקוחות הקבועים שלך וכו'. לבלוט מהקהל הרבה יותר קל ממה שזה נראה במבט ראשון.

USP (הצעת מכר ייחודית, USP) היא הצעת מכירה ייחודית, אחד ממושגי המפתח השיווקיים.

USP - קונספט שפותח על ידי Rosser Reeves, ממייסדי משרד הפרסום טד בייטס, הטוען כי הפרסום צריך להציע לצרכנים סיבה הגיונית לקנות מוצר ששונה בבירור מהמתחרים שלו.

מטרת גיבוש ה-USP. בהתאם לתפיסת ה-USP של ר' ריבס, כל הקמפיינים הפרסומיים המוצלחים התבססו על ייחודיות ההצעה ללקוח. בנוסף, תפיסת ה-USP חשובה לכל עובד בחברה, שעליו להבין בבירור מדוע הם עובדים, לאן מופנים מאמציו וכיצד העסקים של החברה מתפתחים.

הרעיון של הצעת מכר ייחודית (USP)מבוסס על שלושה עקרונות עיקריים:

• כל פרסומת חייבת להציע תועלת כלשהי לצרכן;
• הטבה זו חייבת להיות ייחודית למוצר המפורסם;
• היתרון הזה חייב להיות משמעותי מספיק כדי לאלץ את הצרכן לפנות למוצר זה.

USP בשיווק. בשיווק, אסטרטגיית USP נחשבת לאחת האסטרטגיות הרציונליסטיות העיקריות לתקשורת עם קונים פוטנציאליים, אסטרטגיית פרסום מוצר.

ההגדרה של USP מציינתשר' ריבס הדגיש אסטרטגיית שיווק יצירתית שלא יכולה להתיישן.

1. ה-USP נקבע לא רק על פי הכלול במוצר עצמו;
2. ה-USP נקבע לפי מה ואיך נאמר על המוצר הזה בפרסומת.

על מנת להשתמש במיומנות באסטרטגיית USP בתנאים מודרניים, חשוב למשווקים להבין אילו הצהרות על מוצר נתפסות כייחודיות, ולהיות מסוגלים לחזות את מאפייני התפיסה של פרסום כזה.

המשימה של משווק ביחס ל-USP, מורכב בצורך:

• הערכת ההתאמה של ההצעה השיווקית לרעיונות המבוססים של הצרכן לגבי האיכות המורכבת של המוצר.
• לצפות תגובות לא רצויות של צרכנים פוטנציאליים ולנסות לנטרל אותן;
• להעריך את הייחודיות של הצעות המתחרים ולהשתמש בהצעה נגדית בתקשורת או לחשוף ייחוד אחר;

ר' ריבס העמיד את התפיסה המוצעת של USP עם פרסום מסורתי של "חלון ראווה", שבו, מאחורי שפע הביטויים המנוסחים להפליא על המוצר, אין שום בסיס, שום דבר שיכול להפריד ולהעלות את המותג המפורסם ממספר ביטויים דומים. מוצרים בעלי תכונות צרכניות דומות.

אנסה לתת פרשנות משלי לרעיונותיו של ר' ריבס: ייחודיות אינה זהה להצהרה שמוצר אחד טוב יותר מאחר. משווק שמפתח אסטרטגיית מוצר המבוססת על ה-USP חייב להיות מסוגל לדבר על המוצר בצורה כזו שתפתיע את הצרכן, כדי שיסתכל עליו בצורה חדשה - באופן שהוא לא רגיל להסתכל עליו. מוצרים מאותה קטגוריה. על המשווק לקבוע האם הצרכן יתפס תכונה זו כחשובה ושימושית. המשווק, בעת גיבוש האסטרטגיה, חייב להבטיח הכרה, זכירה ואמון במאפיינים הייחודיים המנוסחים של ההצעה.

חוקר הפרסום האמריקני אלפרד פוליץ, מייסד אלפרד פוליץ מחקר, ניסח: "קמפיין פרסומי המדגיש הבדל מיקרוסקופי במוצר שהצרכן אינו מסוגל לתפוס מאיץ את כישלון המוצר". במילים אחרות, אם התועלת של תכונה ייחודית אינה ברורה, אז מאמצי הפרסום העיקריים חייבים להיות מכוונים להסביר את חשיבותו, אחרת הכישלון של התקשורת השיווקית והמוצר עצמו הוא בלתי נמנע.

מספר הופעות: 46547

הצעת מכר ייחודית (USP) היא מאפיין יוצא דופן של מוצר או מותג שעליו משווקים בונים קמפיין פרסומי; הוא משמש בדרך כלל לצורך בידול.

מנקודת מבט של צרכן, זו הסיבה שאנשים צריכים לקנות ממך ולא ממוכר אחר עם מוצר דומה. למה להשתמש ב-Slack ולא בפייסבוק? למה להזמין פיצה מפאפא ג'ון כשיש פיצה האט? הצעה מנוסחת בצורה ברורה עונה על שאלות אלו ודומות לה.

איך עובד USP?

חלק מהחברות ללא ספק שולטות בתחומן. הם היחידים בשוק – כי הם ענקיים או כל כך חדשניים שאף אחד אחר לא מציע פתרונות דומים. אך לעיתים רחוקות מצב זה נמשך זמן רב.

הצעת ערך היא הזדמנות לשדר ללקוח שאף אחד אחר לא עושה את מה שאתה עושה. המותג שלך יוצא דופן. טוֹב בִּיוֹתֵר. זה קשור להצלחה, חיוביות, מזל. בקיצור, קנה את המוצר שלנו, ו"הכל יהיה קוקה קולה".

ה-USP מציע מוצר או שירות שאינם זמינים בערוצים אחרים: אפילו אצל מתחרים שמבט ראשון מציעים אנלוגים.

ה-USP מחבר את המותג למה שהוא מוכר. אם תציע רשימה שלמה של שירותים, אף אחד לא יבין מה אתה עושה. אבל אם אתה קורא לעצמך "סוכנות SEO המובילה בעיר" או "האמריקנו הטוב ביותר בעיר", הצרכנים יחשבו עליך כשהם צריכים SEO או כוס קפה. אם אתה סטודיו אינטרנט או בית קפה, ההצעה שלך חלשה כי היא לא מופרדת מהמתחרים. להשתמש בעובדה הידועה שאדם לא צריך מקדחה, אלא חור, ולדווח שאדם יקדוח את החור הנדרש רק עם מקדחה של מותג ספציפי.

במה ה-USP שונה מהסיסמה ומהיעוד של החברה?

סלוגן הוא המהות של זהות המותג וכל מה שהוא מציע. סיסמה יכולה להכיל USP, והרבה דוגמאות טובות כן. דוגמה מ-FedEx: "כשצריך לשלוח חבילה למשך לילה." סביר להניח שהמשימה תחפוף גם להצעת הערך. אבל, בניגוד למשימה ולסיסמה, ה-USP הוא מה שמבדיל את החברה שלך מהשאר ומושך צרכנים. מכאן צומח השיווק, המכירות וכל מיצוב השוק.

הצעות ערך כל כך מוכרות שאנחנו כבר לא שמים לב אליהן. כל פרסומת טובה מכילה הצעה ברורה, ורוב החברות מצליחות בזכות USP מוצלח. כאשר כל מנועי החיפוש השתמשו רק במילות מפתח, דירוג הדף היה הצעת המכירה הייחודית של גוגל.

איך נראה USP טוב?

דוגמה בולטת, שהפכה לבסיס של קמפיין פרסומי ובמקביל לסלוגן מוצלח, מספקת Avis, מותג המספק שירותי השכרת רכב. במשך שנים רבות היא החזיקה במקום השני להרץ האדיר. ב-1962, על סף פשיטת רגל, לקחה אוויס את הבעיה שלהם למשרד הפרסום דויל דיין ברצבך, שעובדיו מצאו דרך להפוך מאפיין שלילי - מס' 2, לא מס' 1 - לחיובי.

הבעיה הייתה כזו:

Avis היא רק מספר 2 בשוק השכרת הרכב. אז למה לפנות אלינו?
אנחנו מנסים.
אנחנו פשוט לא יכולים להרשות לעצמנו מאפרות מלוכלכות. או מיכלי גז ריקים למחצה. או מגבים בלויים. או מכוניות לא שטופות. או פנצ'ר בצמיגים. או משהו קטן יותר ממכווני משענת כיסא שבאמת מתכווננים. תנורים שמחממים. אנטי-איקרים המונעים מהחלונות לקפוא.
יותר מכל אנחנו מנסים להיות טובים. קבל את פניך עם מכונית חדשה, כמו פורד עם ארבע גלגלים, וחיוך מתוק. דעו, למשל, היכן תוכלו לקנות כריך טוב בדולות.
מַדוּעַ?
כי אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו לקחת את הלקוחות שלנו כמובן מאליו.
אז בפעם הבאה תפנה אלינו.
גם התורים שלנו קצרים יותר.

מהטקסט הזה, משווקים הציעו הצעת ערך:

Avis היא רק מספר 2 בשוק השכרת הרכב
בגלל זה אנחנו מנסים.

הם השפיעו על לקוחות:

מה שחשוב הוא לא הסיסמה עצמה, אלא העובדה שהיא הופכת מאפיין שלילי לחיובי ומכילה הצעת ערך ברורה ומשכנעת. למה לשכור רכב מאוויס ולא, נגיד, הרץ? אחרי הכל, מכונית היא מכונית. אבל Avis הצליחה להציע שירות טוב יותר וחוויה טובה יותר שתואמת את ערכי ותחומי העניין של הצרכנים. בארבע השנים הראשונות לאחר הצגת הסלוגן, נתח השוק של אוויס צמח מ-11% ל-35%. הם השתמשו בו עד 2012.

עם זאת, זהו סיפור ישן. מה עם מודרניים יותר?

הבחירה המתבקשת היא חברת Saddleback Leather. הם, כמו אוויס, היו צריכים להפוך חיסרון ליתרון: הם מייצרים תיקי עור, ועור איכותי הוא יקר. במקרים מסוימים, זה ממש יקר: המחירים מתחילים ב-$300 ולפעמים עולים על 1,000$ איך אפשר להפוך את המכשול הזה להצעת מכירה ייחודית?

עור אוכף הציע אחריות ארוכה להפליא של 100 שנים. והדגישו זאת במילים הבאות: שכן סביר להניח שהשקית תאריך ימים את בעליו.

כאשר פותחים עסק בכל תחום חשוב למצוא ולגבש את ההטבות שיקבל הלקוח באמצעות פנייה אליכם (זה יהיה ה-USP – הצעת מכירה ייחודית). אם אין לך אחד, אתה לא שונה מחברות אחרות. במקרה זה, תצטרכו להתחרות על המחיר - השלכה, אובדן רווחים.

באופן מפתיע, כלי הקידום הפשוט והחינמי הזה לא נמצא בשימוש על ידי רוב אנשי העסקים. יש סיכוי לנצח אותם בהתחלה! כדי לעורר בך השראה, בחרנו 13 דוגמאות של USPs של חברות רוסיות וזרות שהצליחו להתבלט מהקהל ולהצליח.

מה איתם? 5 ה-USP המערביים הטובים ביותר

שירות השכרת רכב של Avis

"אנחנו מס' 2. אנחנו עובדים קשה יותר"

("אנחנו מספר שתיים. אנחנו משתדלים יותר").

דוגמה מצוינת כיצד ניתן להפוך חיסרון ליתרון. במשך שנים ארוכות פעלה אוויס בצל המתחרה המצליחה יותר שלה, הרץ, אשר מיצבה את עצמה כמספר 1 בשוק.

שירות משלוחים של FedEx

"כאשר זה בהחלט חייב להימסר מחר בבוקר."

("כשזה בהחלט, באופן חיובי חייב להיות שם בן לילה").

הסלוגן הזה כבר אינו בשימוש על ידי החברה, אך הוא עדיין מצוטט כ-USP תקף. FedEx מבטיחה ללקוחות שהמשלוח שלהם יסופק בצורה בטוחה ובזמן.

ביטוי זה משלב שני יתרונות: ההבטחה לבטיחות המטען ומהירות אספקה ​​גבוהה (בין לילה). למרבה הצער, הנהלת החברה נטשה לאחר מכן את הסלוגן הזה, והחליפה אותו בסלוגן פחות "חזק" שלא מכיל יתרונות תחרותיים.

M&Ms

"נמס בפה שלך, לא בידיים שלך"

("שוקולד החלב נמס בפה, לא ביד").

מקור: פליקר

דוגמה לאופן שבו USP מוזר יכול למשוך לקוחות. במחשבה על כמה חשוב לא להתלכלך כשאוכלים שוקולד, M&Ms יצרו סוכריות במעטפת עבה מיוחדת.

מסקנה – אם מאפיין זה או אחר חשוב ללקוחות שלכם, אתם מוזמנים להשתמש בו כיתרון תחרותי. לא משנה כמה טיפשי או לא משמעותי זה נראה.

תאגיד DeBeers

"יהלומים הם לנצח"

("יהלום הוא לנצח").

סיסמה זו הייתה בשימוש מאז 1948 ועד היום, ומגזין Advertising Age זיהה אותה כסיסמה הטובה ביותר של המאה העשרים. הרעיון הוא שיהלומים, שלזמן אין להם כוח, הם הסמל האידיאלי לאהבה נצחית (לא בכדי הם מופיעים בטבעות נישואין רבות).

רשת הפיצריות דומינו'ס פיצה

"תקבלו פיצה חמה טריה תוך 30 דקות או בחינם"

("אתה מקבל פיצה טרייה וחמה במשלוח עד דלתך תוך 30 דקות או פחות או שהיא בחינם").

זו סיסמה די ארוכה, אבל היא יכולה לשמש דוגמה ל-USP טוב, כי... מכיל ערבות. התנאים מתוארים בצורה מאוד ברורה, הלקוחות מבינים למה לצפות מהחברה.

לרוע המזל, דומינו'ס הפסיקה להשתמש בסלוגן הזה כי... נהגים שניסו לעמוד בזמן האספקה ​​שהוקצבו עברו על חוקי התנועה וגרמו לתאונות עם תוצאות טרגיות.

איך הולך עם USP ברוסיה?

אנחנו בפנים מועדון הבמאים, למשל, אנחנו לא מוכרים רק פרסום. אנו מבטיחים קבלת לקוחות פוטנציאליים באמצעות שימוש בפרסום מקורי. USP זה מכיל שני טיעונים קטלניים בבת אחת: ערובה לתוצאה והסבר כיצד היא תושג.

שירות מוניות

חברה אחת במוסקבה הגדילה את המכירות ב-380% על ידי העסקת נהגות. נשים רבות יעדיפו להיכנס למכונית בה נהגה אישה, הן יעדיפו לשלוח את ילדן לשיעורים איתה. בנוסף, נשים נוטות פחות לעשן ולהפר את חוקי התנועה, מה שהתברר כחשוב עבור לקוחות רבים.

מנשא מטען

מצהיר "תמיד יש לנו מובילים מפוכחים"(ולקיים את הסלוגן הזה), החברה הגדילה בצורה חדה את זרימת הלקוחות. אלה שפחדו בעבר להפקיד דברים שבירים או יקרי ערך ל"דוד ואסיה" השיכור חייגו בשמחה את מספר העובדים האחראים. זה היה בתחילת שנות ה-90, מאז חברות רבות אימצו את ה"טריק" הזה, אבל החלוצים הצליחו להרוויח מהרעיון שלהם.

בַּר

אחד ממפעלי השתייה בסנט פטרסבורג הגדיל את מספר המבקרים בעלות מינימלית. באולם נתלה מסך שעליו החלו לשדר משחקי ספורט, ו על כל שער שהבקיעה נבחרת רוסיה או זניט, נמזגה כוס וודקה חינם לכל הנוכחים.

כתוצאה מכך, מי שנהגו לתמוך בקבוצה האהובה עליהם בבית החלו ללכת לבר ולהביא איתם חברים. עלויות רכישת הוודקה והמסך הוחזרו פעמים רבות.

כְּבִיסָה

הנהלת המכבסה מצאה תופרת שהייתה זקוקה להזמנות לתפירה אישית. בעת החזרת בגדים נקיים ללקוח, הצביעה המנהלת על הליקויים הקיימים (רוכסן התפצל, כפתור נפל וכו') והציעה לתקן אותם ללא תשלום.

הרוב כמובן הסכים. לאחר תיקונים הוחזרו פריטים בשקית שהכילה כרטיס ביקור מהתופרת וקטלוג בגדים שניתן להזמין ממנה. שיתוף הפעולה התברר כמועיל לשני הצדדים: לקוחות העבירו מידע על שירותי כביסה בונוסים זה לזה, והתופרת סיפקה לעצמה הזמנות.

חברת בנייה

אחת הקבוצות שהתחילה בשוק תחרותי ללא תקציב הגיעה עם USP מצוין. פרסומת פורסמה בפלטפורמות פרסום: "אנחנו נסיר טפט ישן בחינם!". 80% מהלקוחות שהזמינו שירות זה הזמינו לאחר מכן בונים לבצע שיפוצים בדירתם. האנשים האלה כבר הוכיחו את הדיוק, הדיוק והאמינות שלהם - למה לבזבז זמן בחיפוש אחר מישהו אחר?

דוגמאות של USPs מתחום B2B

בֵּית דְפוּס

במשרדה נפתחה חברה מניז'ני נובגורוד מוזיאון לכרטיסי ביקור של אנשים מפורסמים. אנשי עסקים שיחקו על העניין הציבורי בחייהם של העשירים והמפורסמים. ברגע שהמידע על התערוכה הופץ, זרם ההזמנות גדל פי 5!

התקשורת החלה להתעניין במוזיאון, החלה לפרסם דיווחים עליו והצורך בפרסום בתשלום נעלם.

חברת גיוס עובדים

ההנהלה חשבה כיצד לבלוט על פני מתחרים רבים. והציע שירות ייחודי - השכרת עובדים.צריכים שליח לכמה חודשים? אין שאלה! מעצב לשבועיים? בוא נאסוף את זה!

כתוצאה מכך החלו לזרום פניות מאנשי עסקים שלא רצו לבזבז זמן בחיפוש אחר פרילנסרים או גיוס/לאחר פיטורי מומחה הדרוש לפרק זמן קצר.

ועוד חברת גיוס עובדים

בואו נדבר על הצרכים הנסתרים של הלקוח. איש עסקים שעסק בבחירת כוח אדם חשב שכמה מנהלים גברים צריכים מזכירה לא רק כדי לסנן שיחות טלפון מיותרות ולהגיש קפה בזמן. הוא הסתמך על מציאת בנות בעלות "סגולה קלה" שעבורן יחסים אינטימיים עם הבוס לא היו משהו יוצא דופן.