La combinazione "b2b" è apparsa relativamente di recente nei paesi della CSI - non prima del 2000 e sta per "business to business" (anche il numero 2 sostituisce la parola). Vendite B2B: cosa significa? Ciò significa che il prodotto di una determinata azienda (computer, ad esempio) viene fornito a un'altra azienda, ad esempio per modernizzare il lavoro d'ufficio. Questa è un'attività che prevede la cooperazione con persone giuridiche. Il settore b2b opera con beni tecnicamente complessi: macchine CNC, nanotecnologie, dispositivi di comunicazione complessi. Se un'azienda utilizza un prodotto (o servizio) per la rivendita o l'ammodernamento della produzione e allo stesso tempo crea un nuovo prodotto o (servizio), allora questo è un modello di business B2B.

Cos'è il b2b

Se vuoi sapere cos'è il b2b, allora devi rivolgerti alla storia. Uno degli esempi più eclatanti della storia degli Stati Uniti è il periodo della corsa all'oro. Migliaia di persone si precipitarono a estrarre la polvere d'oro. Per lavorare nelle miniere avevano bisogno di barche, attrezzi, vestiti e cibo. La vendita di tutti questi prodotti correlati a prezzi gonfiati ha arricchito gli imprenditori molto più della sabbia portata via dai cercatori d’oro. Uno di questi imprenditori ha acquistato tutti i setacci e le pale nelle vicinanze dell'estrazione dell'oro e attraverso il giornale ha pubblicizzato i nuovi ritrovamenti d'oro e i cercatori sono stati costretti ad acquistare gli strumenti di produzione a prezzi gonfiati di almeno 50 volte. Jack London ha anche fatto la storia del B2B costruendo e vendendo barche ai cercatori d'oro.

Cos'è un mercato B2B

Mercato B2B: che cos'è? Il settore di mercato che organizza la cooperazione tra le imprese nel processo di produzione e nell'acquisizione di beni o servizi è il mercato b2b. Le vendite qui vengono effettuate all'ingrosso a livello aziendale. È esclusa l'interazione con i consumatori di massa. I soggetti del mercato b2b sono manager aziendali, specialisti di marketing b2b e direttori commerciali di altre imprese. In questo settore di mercato non è necessario rivolgersi ad una vasta gamma di consumatori, il che distingue il mercato b2b con alcune specificità:

• Mancanza di campagne pubblicitarie globali nei media.
• All'importanza dell'attrattiva esterna del prodotto viene assegnato un ruolo secondario: la cosa principale sono le caratteristiche funzionali.
• La rete Internet globale sta acquisendo un'importanza fondamentale nella promozione di vari beni o servizi.

La decisione di acquistare o vendere un prodotto o servizio nel mercato B2B viene presa da un team di specialisti, il cosiddetto centro acquisti. I partecipanti a questo centro hanno obiettivi comuni e, soprattutto, condividono la responsabilità per il rischio della decisione presa. Un operatore di marketing che effettua un'analisi del mercato per un prodotto o servizio deve adottare tutte le misure possibili per ridurre questo rischio. La decisione è influenzata da diversi fattori, il principale dei quali è la reputazione del fornitore. L'immagine si forma in più di un anno ed è caratterizzata da:

• Affidabilità della posizione finanziaria.
• Storia dello sviluppo e politica dell'impresa.
• La qualità dei beni e dei servizi forniti, nonché il numero di risposte al prodotto offerto.
• Fattori secondari: l'ambiente dell'ufficio e le sue attrezzature, la composizione e il numero dei dipendenti, la loro immagine e così via.

La promozione di beni e servizi nel mercato b2b consiste nell'organizzazione e nella partecipazione a mostre e fiere, nello svolgimento di conferenze e presentazioni, nonché nel posizionamento e nella promozione di piattaforme commerciali su Internet.

Qual è la differenza tra le vendite b2b?

La differenza tra il mercato business-to-business e il mercato business-to-consumer può essere determinata utilizzando degli esempi.

• I media (così come la pubblicità nei trasporti, sui cartelloni pubblicitari e sui volantini) sono progettati per il consumatore di massa, cioè gli acquirenti privati. Le pubblicazioni professionali (ad esempio una rivista per ristoratori) hanno un pubblico target di specialisti ristretti e soddisfano solo i loro interessi. Questo è il B2B.
• La stragrande maggioranza dei siti su Internet, dei social network e dei gruppi in essi contenuti sono destinati al lettore di massa, cioè al consumatore. Al settore b2b sono destinati i portali Internet aziendali, i siti ufficiali delle aziende, le piattaforme commerciali con possibilità di vendita online.
• I negozi normali e gli altri piccoli punti vendita sono destinati al commercio con privati, cioè con il pubblico. Le società commerciali all'ingrosso con enormi magazzini sono tipiche del b2b.
• Il consumatore acquista un telefono o un'auto prestigiosa per soddisfare il desiderio di stare al passo con la moda o le ambizioni. L'azienda acquista questi stessi modelli di telefoni per realizzare grandi profitti, poiché conosce i punti deboli dei consumatori. Per l'acquirente B2B non importa se questo prodotto è di moda o meno: l'importante è che si venda bene.
• L'autopromozione di un'impresa o di un salone è rivolta al consumatore di massa. Coinvolgere un'agenzia nella pubblicità è più tipico per il settore b2b.

Personale per il mercato b2b

Un responsabile delle vendite b2b somiglia poco a un collega manager di una catena di vendita al dettaglio. Innanzitutto si tratta di una grande responsabilità, poiché sono in gioco ingenti somme e la reputazione dell'impresa.

Gli psicologi hanno dimostrato che le decisioni prese sotto stretto controllo non sono quasi mai spontanee e irragionevoli. Pertanto, i manager b2b hanno criteri chiari per prendere decisioni; devono essere specialisti nella piena comprensione di questa parola. Sono significativamente più competenti delle loro controparti al dettaglio. E per aumentare le vendite devono proporre offerte non standard.

Ad esempio, un negozio online offre ai propri clienti aziendali la possibilità di acquistare beni che non sono presenti nel catalogo pubblico.

Un esempio di programma motivazionale per aumentare le vendite “se lavori bene, riposati bene”. Prima di condurre un programma motivazionale per i propri partner, gli esperti di marketing b2b hanno condotto un'analisi completa degli hobby del pubblico target (acquirenti aziendali), a seguito della quale offrono bonus aggiuntivi dalla vendita di un determinato prodotto. I bonus guadagnati possono essere spesi per il tuo hobby in un negozio online appositamente creato.

Ti ho detto dove puoi trovare il produttore. È ora di guardare la situazione dall'altra parte e scoprire dove il produttore può trovare clienti. Dirò subito che è più facile farlo. A prima vista, anche gli occhi si spalancano per l'abbondanza di possibilità. E per sistematizzare in qualche modo queste vaste prospettive, è possibile suddividere le vendite in aree a seconda di chi è rivolta l'offerta: privati, Stato o imprese. In questo articolo parlerò un po' di tutte le aree per continuare una conversazione più specifica su ciascuna di esse nei seguenti materiali.

A volte anche da imprenditori esperti sento la seguente opinione: dicono che la divisione in aree è una convenzione. Se ci fosse un buon prodotto e manager tenaci, potresti venderlo a chiunque.

Bene, se non devi studiare il tuo pubblico target, allora sei una persona incredibilmente fortunata o le Ferrovie Russe (che è quasi la stessa cosa). Continuiamo la conversazione con gli altri :)

Business-to-customer o vendite a privati. Naturalmente in questo caso stiamo parlando del commercio di prodotti finiti. A prima vista, vendere prodotti già pronti è abbastanza semplice (a meno che, ovviamente, non si vendano nanoblaster o cannoni antiaerei). Anche i canali di vendita sono ovvi:

• Proprio negozio online;
• Vari aggregatori (Yandex.Market, Avito, Wikimart e così via);
• Rete sociale.

Ma dietro l’apparente semplicità si nascondono due problemi. Problemi seri:

1. È costoso. Per far conoscere i tuoi prodotti al consumatore finale, hai bisogno di molti soldi. Semplicemente perché i consumatori sono tanti e le piattaforme pubblicitarie (aggregatori, social network) non sono inclini all'altruismo. Ad esempio: il costo di una transizione da Yandex.Market al sito web di un negozio parte da 3 rubli. In realtà per richieste altamente competitive il prezzo è molto più alto. L'acquisto ovviamente non è garantito. I concorrenti ne approfittano: conosco situazioni in cui i concorrenti “cliccano” gli annunci degli altri, spendendo i loro budget. Una corsa agli armamenti insensata nella sua forma più pura.

   Promuovere il proprio negozio online costa ancora di più. Affinché gli acquirenti possano visitare il tuo sito web, deve trovarsi nella prima pagina del motore di ricerca o deve partecipare alla pubblicità associata alla ricerca (Google AdWords, Yandex.Direct). E il budget mensile di Yandex.Direct per la richiesta altamente competitiva “giocattoli per bambini” lo è più di 700 mila rubli. Non parlerò del costo della promozione “naturale”: su questo argomento sono già stati scritti molti articoli. Ma vale la pena menzionare lo stipendio medio di uno specialista SEO a tempo pieno dello stesso livello medio: 90 mila rubli.

2. È complicato. I produttori, di regola, perdono contro gli intermediari. Purtroppo, gli imprenditori seri coinvolti nella produzione spesso semplicemente non hanno tempo ed energie per il marketing. Al giorno d'oggi è molto più facile fare l'intermediario e dedicarsi al dropshipping, senza avere la propria merce e concentrarsi solo sulla promozione.

Scaricare la consegna– un tipo di attività imprenditoriale (molto spesso su Internet), che prevede la vendita di beni del produttore da parte di un intermediario. In questo caso, l'intermediario acquista la merce dal produttore solo dopo aver ricevuto lui stesso il pagamento per questo prodotto dal cliente. Il profitto dell'intermediario è formato dalla differenza tra il prezzo all'ingrosso che paga al produttore e il prezzo al dettaglio al quale vende il prodotto al cliente. La differenza fondamentale tra questo tipo di attività è che il prodotto acquistato viene inviato all'acquirente direttamente dal produttore.

Eppure nella vita c'è sempre posto per le gesta eroiche! E nelle vendite B2C online c’è posto anche per il produttore. Ad esempio: i miei amici dell'azienda Niti-Niti producono vestiti e li vendono loro stessi. I ragazzi hanno iniziato con le vendite tramite VK. Quando abbiamo acquisito un serio slancio, abbiamo aperto un negozio offline, poi un secondo, un terzo e solo allora (!) abbiamo finalmente creato un sito web. Il loro successo è da attribuire alla buona qualità del prodotto, alla fortuna e alla folle passione per la propria attività.

Business-to-government o vendite allo stato. Oltre ai prodotti finiti, in questo segmento possono essere offerti anche servizi di produzione a contratto.

Se ti sembra che puoi vendere allo stato solo carri armati, aerei e segreti di un altro stato, allora mi affretto a farti piacere. Tutte le organizzazioni di bilancio partecipano al sistema degli appalti pubblici: scuole, ospedali, case di cura e così via. Ciò significa che puoi vendere loro qualcosa di buono: devi solo adattarti alle specificità del lavoro. Questa specificità è regolata dalla legislazione federale (223-FZ, 44-FZ). In conformità alla legge, il cliente (statale o comunale) può dichiarare:

• concorso;
• asta in formato elettronico;
• richiesta di preventivi;
• richiesta di proposte;
• concorso in due fasi.

Il fornitore, come capisci, può rispondere alla richiesta solo offrendo i suoi beni o servizi. Non è prevista la promozione attiva dei tuoi prodotti.

Il problema principale quando si lavora con gli appalti pubblici è la necessità sicurezza del contratto. Ad esempio, per adempiere a un contratto governativo del valore di dieci milioni di rubli, è necessario depositare e congelare fondi per un importo di circa un milione di rubli fino alla scadenza del contratto. Purtroppo, nelle condizioni attuali, non tutte le piccole e nemmeno le medie imprese possono permetterselo. Pertanto, nonostante le quote introdotte dallo Stato appositamente per le piccole imprese, la partecipazione agli appalti pubblici non è ancora facile. Le quote stesse sono il risultato della “road map” per semplificare l’accesso delle piccole e medie imprese agli appalti da parte di società a partecipazione statale, che rientrano nell’ambito di applicazione della legge federale 223. La road map mira ad aumentare la quota di le piccole imprese negli appalti pubblici al 25% - contro il 10% di oggi. Ma vi svelo un piccolo segreto: molti grandi fornitori creano deliberatamente “piccole imprese” sussidiarie e quindi aggirano le quote. Purtroppo, gli appalti pubblici sono un buon terreno fertile per tutti i tipi di schemi grigi. Ma siamo dal lato positivo, giusto? E stiamo parlando solo di meccanismi legali.

Bene, ok, se sei davvero interessato a scoprire che tipo di pesci nuotano in acque agitate, dagli un mi piace. Se questo articolo riceve 100mila Mi piace, dedicherò la nostra prossima conversazione agli schemi grigi per lavorare con gli appalti pubblici.

Se non sono riuscito a spaventarti con il paragrafo precedente e sei determinato a diventare fornitore del condizionale Rosatom, ci sono buone notizie per te. Se prima i fornitori dovevano monitorare più di una dozzina di siti web alla ricerca di contratti governativi, dal 2016 tutto è diventato più semplice. Ora esiste un Sistema Informativo Unificato nel campo degli appalti. Tutto quello che devi fare è ottenere una firma digitale elettronica (EDS; questo è un prerequisito per lavorare con il sito) e trovare un'offerta adatta!

Business-to-business o vendita ad azienda. In questo segmento è possibile offrire prodotti finiti, servizi di produzione a contratto, materie prime e componenti per l'ulteriore produzione.

Le vendite aziendali sono forse la tipologia di vendita più conveniente per un'azienda manifatturiera. Giudica tu stesso:

• Non è necessario costruire la propria logistica dell’“ultimo miglio” (consegna al consumatore finale). Non è necessario imballare singolarmente la merce.
• I costi di marketing sono molte volte inferiori. Non è necessario pensare a un packaging accattivante, a una costosa pubblicità televisiva e a tante altre cose. Puoi finalmente concentrarti sulla produzione e solo occasionalmente dedicare creatività alla tua anima.

• Il fatturato è solitamente più alto.
• Non devi nemmeno produrre il prodotto finale. Puoi realizzare componenti, pezzi di ricambio, componenti radio: tutto ciò che le aziende acquistano per l'ulteriore ciclo di produzione.
• Inoltre, essendo nel segmento B2B, non puoi vendere beni, ma i tuoi servizi per la produzione di beni, ovvero impegnarti nella produzione a contratto.

Dove cercare i clienti? Ci sono molte opzioni:

• Alibaba.com
• Pulscen.ru
• Tiu.ru
• Centro B2B
• … e così via.

Alcune di queste piattaforme (come ad esempio B2B Center) hanno un formato simile a un sito web di appalti pubblici: il cliente annuncia una gara e i fornitori inviano solo le loro proposte. E se nel caso degli appalti pubblici questo formato è giustificato dal rispetto della legge, allora sulle piattaforme commerciali ciò crea disagi ai fornitori: non vi è alcuna possibilità di promuovere attivamente i loro beni e servizi.

Altri siti B2B (ad esempio Tiu.ru, Pulscen.ru) sono essenzialmente bacheche di fornitori o cataloghi di prodotti con ricerca per parametri. Per lavorare sui cantieri di gara è necessario disporre di una firma elettronica. Per lavorare sui siti directory non serve... nulla. Nel senso letterale della parola. Puoi registrare qualsiasi azienda (anche Gazprom) e inserire un annuncio per la vendita di qualsiasi cosa (anche la Patria). Così ho registrato una società falsa “Bukashki” e ho iniziato a commerciare in Patria. No, non pensare niente di male. Sono un patriota. Stavo solo testando (per il tuo bene) le capacità di vari siti B2B. Quindi, anche se sei seriamente interessato al "vendita al dettaglio, all'ingrosso e agli sconti enormi", è meglio non chiamarmi per questo :)

Puoi anche registrare la tua azienda con dieci nomi diversi, ma con lo stesso catalogo prodotti, e “intasare” l'intera ricerca. E se il cliente inizia a cercare, ad esempio, chiodi zincati 4x120 mm, verrà sicuramente sulla tua pagina: semplicemente non avrà scelta! È chiaro che il livello di fiducia dei clienti in tali siti è basso.

In generale, un produttore che entra nel mercato dell’e-commerce B2B è costretto a scegliere tra la promozione attiva dei propri prodotti e lo status del sito. Si scopre che nella ricerca della soluzione ottimale per il commercio B2B, le piattaforme elettroniche non hanno tenuto conto della cosa più importante: gli interessi del produttore, di cui in realtà non c'è molto bisogno:

1. Raccontaci di te, dei tuoi beni e dei servizi di produzione conto terzi;
2. Essere in grado di confermare il tuo status di produttore;
3. Competere sul sito con gli stessi produttori e non con intermediari;
4. Comunicare direttamente con i clienti;
5. Ordina servizi governativi e commerciali attraverso un'unica finestra.

Fortunatamente, la tecnologia non si ferma. Ora in Russia si sta creando una piattaforma di commercio elettronico, rivolta specificamente ai produttori. Ma di questo ti parlerò più tardi. Manteniamo l'intrigo!

introduzione

Per comprendere le opportunità che le tecnologie per l'automazione dell'interazione interaziendale tramite Internet (Business-to-Business o B2B) offrono alle aziende, è necessario considerare almeno brevemente i principi di base della costruzione di tali sistemi e della loro integrazione con fornitori e clienti. Il compito principale dei sistemi B2B è aumentare l'efficienza dell'interazione tra le aziende sul mercato.

I sistemi B2B possono essere suddivisi in due classi:

Sistemi B2B aziendali

I sistemi informativi aziendali (CIS) sono il nucleo per la creazione di sistemi B2B, poiché sono quelli che, automatizzando e ottimizzando i processi di interazione tra i dipartimenti di un'impresa, consentono di organizzare efficacemente l'interazione con fornitori e clienti.

Il CIS solitamente include i seguenti moduli:

• Gestione finanziaria
• Controllo della produzione
• Gestione delle scorte
• Gestione delle risorse umane
• Gestione dei rapporti con i fornitori
• Gestione delle relazioni con i clienti

Ma la CSI non è ancora un sistema commerciale B2B a tutti gli effetti, sebbene alcuni dei suoi moduli possano svolgere una serie di funzioni nelle attività commerciali e di acquisto di un'impresa.

Le piattaforme di commercio elettronico sono progettate per organizzare le attività commerciali delle imprese partecipanti. Sulla base dei principi di creazione, le piattaforme di trading B2B possono essere suddivise in tre gruppi principali:

• Indipendente,
• Industria
• Privato.

Inoltre, potrebbero differire nella funzionalità all'interno di ciascun gruppo. Inoltre su un unico sito sono possibili diverse combinazioni di funzioni. Ogni soluzione ha i suoi vantaggi e svantaggi. Nessuna singola piattaforma di trading può fornire efficacemente tutte le funzioni richieste dai partecipanti al mercato. Di conseguenza, le aziende che entrano nel mercato B2B utilizzano in genere una varietà di canali per interagire con i propri clienti, fornitori e partner.

B2B e B2C: due grandi differenze

Il termine B2B di solito si riferisce a una vasta gamma di servizi online a cui, in un modo o nell'altro, partecipano non solo, e non tanto, individui, ma imprese e aziende. Cioè, nel settore B2B ci sono beni e servizi che le aziende si vendono tra loro. Il principale turnover di materie prime e denaro avviene nell'ambiente aziendale e praticamente non entra nel mercato dei consumatori. Il fascino particolare di questo settore del commercio online è che è più legato alle necessità commerciali piuttosto che alle preferenze e alla moda dei consumatori.

Ma prima di considerare le caratteristiche di ciascuno dei modelli per la creazione di sistemi B2B online, consideriamo quali sono i vantaggi di queste piattaforme di trading rispetto ai sistemi di vendita al dettaglio B2C (Business-to-Consumer) online.

Scala

Una piattaforma di trading B2C (negozio elettronico) è in realtà una rete di comunicazione unidirezionale che crea molti più vantaggi per il venditore che per l'acquirente.

Diagramma del sistema di trading B2C

IB Partners LLC, 2002

Affari2 Attività commerciale. ru

I nodi di e-commerce B2B business-to-business sono più una rete di scambi bidirezionali tra acquirenti e venditori e creano vantaggi per entrambe le parti.

Schema del sistema di trading B2B

IB Partners LLC, 2002

Affari2 Attività commerciale. ru

Il valore di un sistema B2C aumenta in modo approssimativamente lineare con il numero di utenti, mentre nel commercio interaziendale B2B aumenta con il quadrato dell'aumento del numero di utenti.

Immaginiamo che ci siano cinque potenziali acquirenti e venditori sul mercato del commercio interaziendale. Ogni volta che un venditore vuole concludere un accordo, deve contattare ogni potenziale acquirente. In questo caso, ogni partecipante al mercato deve stabilire cinque contatti se desidera vendere o acquistare un prodotto. I venditori stabiliranno 25 contatti per vendere il proprio prodotto e gli acquirenti stabiliranno 25 contatti alla ricerca del prodotto desiderato.

Quando si utilizza una piattaforma di commercio online, il numero di contatti necessari tra venditori o acquirenti si riduce a 10. I venditori inseriscono cinque offerte di vendita e gli acquirenti inseriscono cinque richieste per l'acquisto di beni.

L'importanza della professionalità

La creazione di un negozio al dettaglio online generalmente non richiede che i creatori abbiano una conoscenza dettagliata dei prodotti che vendono. Commerciano semplicemente beni per i quali esiste domanda. Pertanto, modificano facilmente l'elenco dei prodotti offerti e introducono nuove categorie. A differenza del commercio al dettaglio, nel commercio online interaziendale la conoscenza delle specificità del prodotto e dei mercati è una condizione necessaria per il successo. L'esperienza e la conoscenza di un mercato specifico sono le principali barriere da superare quando si crea un hub commerciale interaziendale.

Attrarre e fidelizzare i clienti

I rivenditori online utilizzano pubblicità e altri programmi per attirare i clienti. È improbabile che i clienti aziendali diventino partecipanti a una piattaforma di commercio elettronico interaziendale semplicemente vedendo un banner pubblicitario. Richiede stabilire contatti regolari con potenziali clienti. Attrarre acquirenti e venditori è un processo lungo e costoso: è necessario creare e caricare una directory di venditori online, è necessario comprendere il processo aziendale, stabilire regole commerciali, integrare il sistema dei nodi con i sistemi di venditori e acquirenti.

Tutte le funzionalità elencate dei sistemi B2B creano vantaggi significativi per i creatori di sistemi di trading interaziendale online. L’elevata barriera all’ingresso, la necessità di una conoscenza approfondita del settore e gli elevati costi per attrarre e fidelizzare i clienti contribuiscono a raggiungere una maggiore redditività e sicurezza aziendale rispetto ai sistemi di vendita al dettaglio.

Flussi di prodotti e informazioni delle imprese

Prima di considerare le opzioni per organizzare i sistemi B2B, è opportuno ricordare come avviene la circolazione di beni fisici e informazioni nelle imprese industriali.

Principali flussi merceologici e informativi dell'impresa

IB Partners LLC, 2001

Affari2 Attività commerciale. ru

Come si può vedere anche da questo diagramma semplificato, il numero dei flussi di informazioni è notevolmente maggiore del numero dei percorsi per la movimentazione delle merci. Nell'economia odierna, l'elaborazione e la condivisione delle informazioni è diventata un mezzo più potente ed efficiente per fare affari rispetto allo spostamento di beni fisici. Il valore delle aziende è sempre più determinato non dai suoi beni materiali (edifici, attrezzature), ma da beni immateriali come persone, idee, tecnologie, nonché dalla strategia per combinare e utilizzare le principali risorse informative dell'azienda.

Una parte significativa di questi flussi informativi è costituita da procedure abbastanza facilmente formalizzate e, quindi, automatizzabili. E questo apre un ampio campo di possibilità per l'uso delle moderne tecnologie per la trasmissione e l'elaborazione delle informazioni.

Il nucleo di tale struttura automatizzata di scambio di informazioni aziendali è sistema informativo aziendale (CIS) o Gestione delle risorse aziendali (ERP). Il suo compito principale è automatizzare la gestione dei flussi di informazioni tra i singoli reparti dell'azienda. Consente sia alla direzione dell'impresa che ai responsabili dei principali dipartimenti di ricevere informazioni operative complete sullo stato della produzione, sulle scorte di materie prime, materiali e componenti nel reparto approvvigionamenti, sulla disponibilità delle merci nel magazzino dei prodotti finiti, la situazione finanziaria dell’impresa e delle risorse umane, nonché monitorare e gestire le risorse aziendali.

Un collegamento importante nelle attività commerciali e di approvvigionamento di un'impresa è il sistema finanziario e le informazioni e i flussi di cassa ad esso associati. Poiché nel nostro Paese attualmente i sistemi di pagamento online non sono praticamente utilizzati, per semplificare la considerazione tale sistema, nonostante la sua importanza, non è rappresentato nello schema.

Poiché i rapporti con i clienti di un'azienda sono una delle condizioni più importanti per un business di successo, recentemente nelle soluzioni B2B sono venute alla ribalta soluzioni per automatizzare le relazioni con i clienti (CRM - Customer Relationship Management). Le loro capacità includono solitamente funzioni di marketing (informazioni sui prodotti e servizi dell'azienda, promozione degli stessi sul mercato, studio della domanda), vendite (coordinamento con il cliente delle specifiche, termini e condizioni di consegna), nonché supporto post-vendita.

Un altro anello importante nel mantenimento dei rapporti con il mondo esterno per un'impresa è l'organizzazione dei rapporti con i fornitori (SRM - Supplier Relationship Management). I sistemi di automazione per quest'area delle tecnologie B2B includono solitamente funzioni per la ricerca di un fornitore, concordando specifiche e condizioni di acquisto di materie prime, materiali e componenti.

Sia un sistema CRM che un sistema SRM possono includere anche un sottosistema di gestione della catena di fornitura (SCM - Supply Chain Management), che consente sia al venditore che all'acquirente di avere informazioni sullo stato della spedizione.

Sistemi di commercio elettronico

Il primo passo per garantire l'interazione elettronica tra l'impresa e il mondo esterno è il sito Web aziendale dell'azienda su Internet. Inizialmente viene utilizzato come canale informativo interattivo per creare un'immagine positiva dell'azienda e promuovere i suoi prodotti e servizi sul mercato. In futuro, potrebbe includere alcune funzioni CRM, SRM e/o SCM, trasformandolo in un portale di trading aziendale commerciale B2B o B2C.

Sito commerciale aziendale

L'elemento chiave di tale sito è un catalogo di beni e servizi che indica prezzi e condizioni di consegna, nonché le relative sezioni e funzioni interattive del sito. Nella parte commerciale del sito, il catalogo dovrebbe poter accedere alle pagine che indicano le condizioni di consegna e le forme di pagamento, fornire la possibilità di effettuare un ordine e ricevere conferma della sua accettazione per l'esecuzione. È in questo caso che possiamo dire che l'azienda ha organizzato il commercio su Internet dei suoi beni e servizi.

Tipi di scambi via Internet

Fonte: rivista Internet Marketing

Affari2 Attività commerciale. ru

Va notato che le aziende che non hanno raggiunto un certo livello di automazione dei processi interni difficilmente saranno in grado di sfruttare appieno il trading online.

Da un lato, un vantaggio importante delle vendite online è la fornitura di contenuti informativi specializzati e dinamici (informazioni sui prodotti, la loro disponibilità in magazzino, prezzi e condizioni di consegna) importanti per gli acquirenti.

D'altra parte, quando si utilizzano le tecnologie di acquisto online, è necessario disporre costantemente di informazioni sulle esigenze di tutti i reparti dell'impresa in termini di produzione, non produzione e materiali di consumo.

Tutto ciò richiede l'accesso alle informazioni provenienti dai vari reparti dell'azienda, il loro aggiornamento ed elaborazione automatici. Tutto questo dovrebbe essere fornito da un sistema informativo aziendale.

Piattaforme di commercio elettronico

Ancora più complessa è l'integrazione dei sistemi informativi interni con i sistemi online di altri partecipanti al mercato.

Le tecnologie B2B possono essere implementate in modo più completo ed efficace in piattaforme di commercio online specializzate (mercato), i cui servizi possono essere utilizzati da gruppi di imprese che agiscono sia come venditori che come acquirenti. Grazie alla specializzazione, le piattaforme di trading consentono di organizzare un vero e proprio commercio su Internet, fornendo ai partecipanti la gamma di servizi necessaria.

Punti di integrazione per sistemi di trading online

Partner dell'IB

Business2business.ru

In base alla tipologia di gestione, esistono tre tipologie di piattaforme di trading B2B:

• Piattaforma di trading indipendente(Mercato commerciale indipendente)
• Mercato privato(Mercato privato)
• Industriacommerciola zona(Mercato sponsorizzato dal settore)

Una piattaforma di trading online industriale o privata può essere creata sia da un fornitore interessato a semplificare il processo di vendita e consegna dei propri prodotti (mercato lato vendita), sia da un acquirente che desidera ottimizzare il processo di acquisto di componenti e materiali (mercato buy-side). mercato laterale).

Tipi di piattaforme di trading B2B

Ogni modello per organizzare una piattaforma di trading online presenta vantaggi e svantaggi.

Mercati indipendenti

Le piattaforme di trading indipendenti un tempo attiravano grande attenzione da parte della stampa e degli investitori. Di solito venivano creati da società Internet giovani ed energiche per servire settori o gruppi di prodotti specifici. Hanno offerto ai partecipanti una soluzione ai problemi legati alla ricerca di partner commerciali, un unico luogo per fare affari, la gestione virtuale dei rapporti commerciali e la possibilità di confrontare i prezzi di diversi fornitori.

Piattaforme commerciali di settore

Le piattaforme commerciali di settore sono diventate la risposta del business tradizionale al dominio delle nuove società Internet. Queste piattaforme commerciali hanno consentito ai giganti industriali di trarre vantaggio dal business online e gestire lo sviluppo del commercio B2B nel loro settore economico.

Il sistema russo di informazione e commercio e-Metex.ru ha unito quasi tutti i produttori nazionali di tubi, possedendo collettivamente il 90% del mercato, e i fondatori del portale Metalcom.ru sono state sette organizzazioni membri dell'Associazione russa dei commercianti di metalli.

Mercati privati

I mercati privati ​​vengono creati da grandi aziende per sfruttare la potenza della tecnologia online per approfondire l’integrazione con i propri partner commerciali. I mercati privati ​​combinano i sistemi informativi interni esistenti dei partecipanti per migliorare le operazioni della catena di approvvigionamento e ridurre i costi di transazione tra di loro.

Esempi di sistemi russi di questo tipo includono i sistemi Dealine e RSI Dealers Network.

Specializzazione delle piattaforme di trading B2B

In genere, gli ETP sono specializzati in un settore o prodotto specifico (nodi verticali) o in un processo aziendale specifico (nodi orizzontali). Cercare di accontentare tutti è una ricetta per il fallimento.

Nodi verticali

Gli ETP verticali (settore) servono i mercati verticali (ingegneria meccanica, laminati metallici, prodotti petroliferi). Forniscono informazioni specifiche per un determinato settore e tengono conto delle specificità delle relazioni che si sono sviluppate in esso.

I seguenti fattori contribuiscono al successo dei nodi verticali:

• Maggiore frammentazione tra venditori e acquirenti.
• Ridotta efficienza dei sistemi di approvvigionamento esistenti.
• Conoscenza approfondita delle specificità del mercato e delle relazioni tra i partecipanti.
• Creazione dei principali cataloghi e un comodo sistema di ricerca.
• La presenza di verticali correlati che bilanciano la base clienti.

Unità funzionali (orizzontali).

Le piattaforme funzionali B2B si concentrano sull'esecuzione di determinate funzioni o sull'automazione di un determinato processo (logistica, assicurazioni, pagamenti) per vari settori. La loro esperienza è solitamente incentrata su uno specifico processo aziendale orizzontale, ad es. facilmente trasformabile in vari mercati verticali.

I seguenti fattori contribuiscono al successo delle unità funzionali:

• Livello di standardizzazione dei processi.
• Profonda conoscenza del processo ed esperienza nella sua automazione.
• Integrare l'automazione dei processi con contenuti informativi approfonditi.
• Capacità di adattare il processo alle esigenze specifiche di vari settori.

Modelli di scambio dei nodi di commercio elettronico interaziendale

Quando si crea un ETP, vengono utilizzati vari modelli per organizzare l'interazione tra venditori e acquirenti. Questi possono essere modelli a prezzo fisso, tipici delle vendite su catalogo, o sistemi di prezzi dinamici, tipici delle aste, degli scambi o del baratto.

Modello di elenco o catalogo

concentra venditori e acquirenti in un unico posto. È più adatto per i settori caratterizzati da acquirenti e venditori altamente frammentati che effettuano spesso transazioni con articoli relativamente poco costosi. In questo caso non ha senso concordare i prezzi e vengono fissati dai venditori. Il modello del catalogo funziona bene anche se la maggior parte delle vendite viene effettuata da fornitori noti e secondo determinate regole, e l'acquirente deve familiarizzare con le offerte di un gran numero di piccoli fornitori per selezionare un venditore. Infine, questo modello funziona bene nei mercati in cui la domanda è abbastanza prevedibile e i prezzi cambiano raramente.

Modello d'asta

fornisce la convergenza spaziale di venditori e acquirenti. Funziona bene nei casi in cui beni o servizi personalizzati, unici o deperibili vengono acquistati o venduti da aziende che hanno approcci diversi per determinare il valore dei beni. Questo gruppo comprende oggetti rari, beni strumentali, beni usati, saldi di magazzino e prodotti simili.

Modello di scambio

garantisce il coordinamento temporaneo della domanda e dell’offerta. Un tale modello richiede la creazione di meccanismi per coordinare domanda e offerta in tempo reale, determinare il prezzo di mercato, nonché il processo di registrazione e conduzione delle transazioni. Questo modello è ideale per i prodotti standardizzati che presentano diverse caratteristiche facilmente standardizzabili. Il modello di scambio è attraente per i mercati in cui la domanda e i prezzi sono instabili. Consente ai partecipanti al mercato di gestire eccessi o picchi di domanda.

Spesso i nodi di e-commerce business-to-business offrono più di un metodo di scambio.

Funzionalità delle piattaforme di trading

Nel mondo delle piattaforme di trading online, non esistono piattaforme che offrano l’intera gamma di funzioni necessarie per stipulare ed eseguire operazioni. Sebbene molti modelli di e-commerce offrano un'ampia gamma di funzionalità, nessuno può supportarle tutte allo stesso modo. In ogni caso specifico, la soluzione migliore è selezionare un insieme di servizi (dal contenuto informativo alla gestione della catena di fornitura) e la loro funzionalità che meglio soddisfa gli utenti. Per diversi tipi di siti, i requisiti per la funzionalità di ciascun servizio differiscono notevolmente.

Requisiti per la funzionalità delle piattaforme di trading

Tipo funzionale della piattaforma di trading

* - Funzionalità scarsa o assente

* * - Funzionalità media

* * * - Alta funzionalità

Fonte : Accenture

Business2business.ru

Pertanto, le piattaforme di trading differiscono in termini di proprietà, funzionalità, focus dell’attività, scelta dei partner e vantaggi forniti ai partecipanti.

Conclusione

La maggior parte delle aziende russe riconosce le opportunità e i vantaggi offerti dai sistemi di commercio online, ma spesso sottovaluta le difficoltà della loro implementazione. Per realizzare appieno i vantaggi dell’e-business, le aziende devono:

• Creare almeno un sistema informativo interno di base
• Rivedere i processi interni, i sistemi, gli standard e gli approcci
• Superare la resistenza al cambiamento sia all'interno dell'azienda stessa che tra i suoi partner e clienti.

E gli stessi creatori delle piattaforme devono capire chiaramente quali esigenze dei loro potenziali clienti possono soddisfare, quali vantaggi possono offrire agli utenti rispetto ai metodi di trading tradizionali e quanto sono pronti gli utenti stessi ad adattarsi alle nuove tecnologie di business.

Ciascuno dei modelli considerati per la costruzione di una piattaforma di trading B2B consente di aumentare l'efficienza di una o più funzioni importanti nel processo di acquisto e vendita:

• Cerca un fornitore
• Trasparenza dei prezzi
• Monitoraggio del movimento dei prodotti lungo la catena di fornitura
• la logistica
• Sviluppo del prodotto
• Acquisti e Fornitura
• Pianificazione della catena di fornitura
• Gestione del servizio

Ma nessun modello di mercato unico può fornire tutti questi vantaggi contemporaneamente. Pertanto, un'azienda che desidera sfruttare appieno le tecnologie B2B deve utilizzare un approccio integrato gestito strategicamente e dinamicamente che utilizzi nel modo più efficace le capacità di un particolare modello per soddisfare al meglio le proprie esigenze.

L'uso abile di una combinazione di modelli diversi diventerà un fattore importante per garantire un'attività competitiva nel prossimo futuro. Con l’evolversi della tecnologia B2B, le aziende che credono che l’e-commerce sia solo un processo di acquisto e vendita rischiano di essere lasciate ai margini e cacciate dal mercato da concorrenti più lungimiranti e aggressivi.

Trovare e costruire un sistema di vendita B2B non è difficile. Devi solo cercarlo su Google ed eccoli lì: centinaia di sistemi già pronti. Tutti “lavorano” come uno solo e portano risultati altissimi. A giudicare da ciò che promettono i loro creatori, dovresti diventare milionario letteralmente il giorno successivo all'implementazione. Tuttavia, in pratica, non tutti i sistemi sono in grado di avvicinarsi nemmeno un po’ a quanto promesso.

Non è nemmeno una questione del sistema in sé o della tecnica di vendita proposta, ognuno di essi può potenzialmente portare dei risultati, ognuno ha i suoi pro e i suoi contro; Il punto è se questa tecnica è adatta alla tua azienda, al tuo business e, non ultimo, al tuo mercato.

La conoscenza del mercato e la comprensione di come “funzionano” le vendite B2B è talvolta di fondamentale importanza. Non tutte le tecniche adatte al B2C (o al mercato del cliente finale) sono adatte alle specificità del B2B (“business to business”). Qual è questa specificità?

1. I clienti B2B non sono solo persone. Si tratta di uomini d'affari che si occupano essi stessi delle vendite e che conoscono la “cucina” dall'interno. Ciò significa che riescono a vedere attraverso le manipolazioni, gli inganni e i “giochi” con il prezzo. Le regole ingiuste del gioco qui vengono rapidamente rivelate e mettono a dura prova la propria reputazione.
2. È necessario trovare costantemente un equilibrio tra “pagamento anticipato” e “pagamento differito”. Ciò che è raro nel B2C (se hai soldi prendi il prodotto, se non hai soldi torna quando li hai), nel B2B è la norma. Perché ognuno ha il proprio fatturato, perché il denaro alla fine scorre in modo non uniforme, perché gli affari non si possono fare diversamente. Per pagarne uno bisogna chiedere all'altro di aspettare, e questo succede sempre.
3. Nel B2B, più che altrove, prevale l'approccio individuale. Se almeno puoi lavorare con i clienti ordinari secondo un modello, un trucco del genere non funzionerà con i clienti aziendali. Non esistono due aziende uguali, il che significa che non esistono due soluzioni uguali.
4. Processo decisionale lungo. In media, una transazione nel mercato B2B viene completata in 90 giorni. Da qualche parte di più, da qualche parte di meno, ma 90 è una linea guida. Detto questo, non basta avere solo un buon prodotto per il lavoro. In tre mesi il cliente sarà in grado di trovare difetti anche in un ottimo prodotto. Per una cooperazione di successo, è necessaria una relazione più o meno adeguata con il cliente, se non esistono, molto probabilmente tali clienti diventeranno “usa e getta”;

Come ho detto, esistono centinaia, se non migliaia, di sistemi e tecniche di vendita B2B. Come scegliere tra tutta questa varietà, l'unica vera?

Ci sono due criteri in base ai quali deve essere effettuata la selezione. Se il sistema selezionato corrisponde a loro, puoi implementarlo. Non corrisponde: guarda oltre.

Quindi, un sistema di vendita funzionante è quello che:

• è adeguato alle condizioni di lavoro nel mercato B2B, tiene conto e sottolinea le loro specificità (ne ho già parlato sopra);
• corrisponde al modello di vendita GIÀ formato nella tua azienda.

Cos'è un modello di vendita? Questo è lo “scheletro”, la sequenza di fasi attraverso le quali si costruiscono le vendite in azienda.

Esistono solo due modelli di vendita B2B: il modello di presentazione e il modello incentrato sul cliente (modello domanda-risposta). Tutte le tecniche di vendita esistenti si basano su uno di questi modelli. Naturalmente, ogni tecnologia è in qualche modo unica, ma la base sarà sempre una delle due.

Comprendere questi modelli ti dà un forte vantaggio: puoi combinare diverse tecniche di vendita (delle migliori parleremo più avanti un po') e inventare così qualcosa di nuovo, qualcosa che si adatti solo alla tua azienda.

Quindi due modelli:

Modello di presentazioneB2 Bsaldi

Il modello di vendita di presentazione è, come si dice adesso, un buon vecchio classico. Si basa su un prodotto finito specifico. Il compito del venditore è presentarlo (senza modifiche) in modo tale che il cliente voglia immediatamente acquistarlo.

Nel modello di vendita presentazionale, il venditore svolge il ruolo più importante. Lui è il personaggio principale. La qualità delle informazioni fornite ai clienti su prodotti o servizi dipende da questo e il successo della transazione dipende da questo. Il venditore in questo modello è allo stesso tempo una fonte di informazioni, uno strumento per confrontare tutti i beni e servizi simili, un esperto, un valutatore e un controllore.

Nel modello di presentazione, come da nessun'altra parte, trovano la loro applicazione script di vendita, script per conversazioni telefoniche, riunioni e risposte già pronte alle obiezioni. Tutti gli strumenti sono sviluppati in modo tale che il cliente non “salti” accidentalmente in nessuna fase, vengono elaborati in pratica per anni, puliti e portati alla perfezione.

A chi è adatto il modello di vendita di presentazione? In genere si tratta di aziende che lavorano con un prodotto finito, come il software. Tali organizzazioni non possono modificare radicalmente il prodotto a discrezione del cliente. Certo, fino a un certo punto sono possibili dei cambiamenti, ma niente di più. D'accordo, è difficile creare qualcosa di diverso da un antivirus da un antivirus e non è possibile creare AutoCad da 1C. Anche all'interno della stessa categoria di prodotti (ad esempio un sistema CRM), i prodotti possono differire radicalmente.

Tra le tecniche di vendita B2B più popolari che corrispondono al modello di presentazione ci sono: vendite concettuali (concetto vendita) E tecnica di vendita mirata (mirata vendita).

Vendite concettuali è un aumento della consapevolezza dei vantaggi o delle proprietà uniche dei prodotti di un'azienda basato sulla comprensione delle esigenze dei clienti target che possono essere soddisfatte attraverso l'uso di questi stessi prodotti.

L’idea è semplice e geniale allo stesso tempo. Puoi parlare delle stesse cose con parole diverse, in modi diversi. In un caso il cliente “morde”, nell’altro no. Le vendite concettuali insegnano come trasformare la storia di un prodotto in modo tale che il cliente “becca”. In altre parole, la vendita concettuale è la capacità di mostrare le proprietà giuste al momento giusto.

Un semplice esempio per aiutare a dimostrare i principi della vendita concettuale in azione. Proposta di vendita per l'acquisto di una polizza assicurativa sulla vita.

Vendite regolari:

“Caro Ivan Ivanovic! Come puoi vedere, acquistando la nostra assicurazione, riceverai una polizza per 2.000.000 di rubli. risarcimento, per una piccola tassa - solo 60.000 rubli. nell'anno".

Cosa ha sentito il cliente? Assicurazione per 60.000 rubli all'anno.

Vendite concettuali:

“Caro Ivan Ivanovic! Vorrei presentarti un piano che ti aiuterà a mantenere intatto il tuo patrimonio per i tuoi eredi e anche a fornire loro denaro in caso di tua morte improvvisa. Il costo di questo piano è pari all’imposta di successione che i tuoi eredi dovranno pagare in caso di tua morte. Ma per questi soldi non riceveranno mai quello che noi possiamo offrire: 2.000.000 di rubli. compenso!"

Cosa ha sentito il cliente? 2.000.000 di rubli. compenso.

Come già accennato: semplice e geniale.

Obiettivo di vendita - Questa è una tecnica molto popolare e diffusa, quindi non ci soffermeremo a lungo su di essa. L'essenza è chiara dal nome. Identificando il gruppo di acquirenti più interessati al tuo prodotto, puoi costruire un business forte e solido perché non perderai tempo con coloro per i quali i tuoi prodotti e servizi non sono adatti.

Di solito le persone acquistano per:

• soddisfare i bisogni primari,
• risolvere il problema di,
• sentirsi bene.

Determina a quale di queste categorie il tuo prodotto o servizio si adatta meglio e ricerca il segmento di mercato appropriato.

Modello di vendita B2B incentrato sul cliente (modello domanda-risposta)

Già dal nome è chiaro che in questo modello di vendita la cosa principale è il cliente, le sue esigenze e le sue necessità. Il secondo riflette l'essenza del sistema stesso: il venditore chiede, pone domande importanti per comprendere meglio il cliente e lui, a sua volta, risponde.

Questo modello implica un approccio completamente personalizzato al cliente; non esistono e non possono esserci modelli o soluzioni già pronti. Tutto si basa solo sulle informazioni ricevute dal cliente.

Naturalmente, un modello incentrato sul cliente non è adatto a quelle aziende che sono strettamente legate a un prodotto specifico. Ma è l’opzione migliore per le organizzazioni B2B coinvolte nella fornitura di vari tipi di servizi di ingegneria, progettazione, consulenza e formazione. Qui, come in nessun altro posto, c’è spazio per soddisfare i desideri del cliente e trovare le migliori soluzioni a problemi specifici.

Il modello incentrato sul cliente è la roccaforte di molte tecniche B2B: qui ci sono le vendite consulenziali, le vendite SPIN, le vendite di soluzioni, le tecniche orientate al cliente e persino interi sistemi di vendita, ad esempio Sandler o Dale Carnegie.

Il formato di questo articolo, purtroppo, non ci consente di considerare ciascuno di questi sistemi in dettaglio. Ciascuno di questi modelli merita un ampio articolo separato. Pertanto, mi soffermerò brevemente solo su alcuni dei più interessanti:

Vendite consulenziali – tecnica di vendita, che prevede le azioni del venditore secondo il seguente schema:

• ricercare e contattare una persona autorizzata a prendere decisioni,
• un sondaggio per identificare e registrare i problemi che puoi contribuire a risolvere,
• elaborare, sulla base delle informazioni ricevute, un piano aziendale, comprese le modalità per risolvere i problemi individuati, il periodo di ammortamento e la redditività delle soluzioni proposte.

Vendite SPIN – una tecnica basata sull'idea che i clienti saranno motivati ​​ad acquistare solo se ne sentiranno il bisogno. Tuttavia, ci sono momenti in cui i potenziali clienti non sono nemmeno consapevoli dell’esistenza di un problema. Pertanto, le domande che il responsabile delle vendite pone loro diventano fondamentali. Sono loro che aiutano a individuare il problema e a spingere una persona all’acquisto.

Questa tecnica prevede l'utilizzo di quattro tipologie di domande (situazionali, problematiche, estrattive e guidative). Se forniti in una determinata sequenza, possono aumentare significativamente la probabilità di “chiudere” una vendita.

Vendite orientate al cliente – la loro essenza è capire cosa c’è nella mente del cliente. Tutto ciò che serve è conoscere le risposte a 4 domande e utilizzarle nell'interazione con il cliente:

• COSA vuole il cliente? Al cliente non interessa quello che vuoi. A loro non interessa come guadagni denaro, se la tua attività è redditizia o quanti prestiti hai in banca. L'unica cosa che interessa al cliente sono le sue esigenze. Se riesci a capirli, sarai in grado di vendere di più.
• DI COSA HA BISOGNO IL CLIENTE? Quando riesci a trovare ciò di cui i clienti hanno effettivamente bisogno, invece di offrire loro semplicemente ciò che hanno chiesto, sarai in grado di servirli meglio e le tue vendite aumenteranno inevitabilmente.
• Che “linguaggio” ti parla il cliente? I clienti non parlano la “tua” lingua. Il gergo e i termini speciali li spaventano e li confondono. Pertanto, parla ai clienti nella loro lingua, nei loro termini, e non trascurarli.
• DI COSA HA PAURA IL CLIENTE? In fondo, tutti i tuoi clienti hanno delle preoccupazioni. Hanno paura di qualcosa. Solo tu hai il potere di alleviare queste paure. Quando interagisci con un cliente, evidenzia i suoi problemi e le sue paure, concentrati su di essi e poi mostra come, con l'aiuto della tua azienda, queste paure scompariranno.

L'ultima cosa che vorrei sottolineare è che le vendite incentrate sul cliente nel nostro Paese sono una direzione giovane e molto promettente che deve ancora svilupparsi nel mercato russo. A differenza del modello di presentazione, ormai consolidato da tempo in Russia, la vendita incentrata sul cliente è il futuro del settore B2B. Ti permettono di smettere di spendere soldi per beni di cui nessuno ha bisogno e di iniziare a guadagnare con ciò che è richiesto.

Ecco due modelli di vendita completamente diversi e le tecniche che corrispondono ad essi. Di quale modello fidarti? Quale tecnologia porterà il successo alla tua azienda? Ora sai come fare una scelta.

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Zjuzko Vladimir

Quante volte senti lamentele da parte dei manager che "i responsabili delle vendite vendono male, sono pigri, fanno tutto quello che vogliono, ma non le vendite..." Tali manager sono alla ricerca di modi per "motivare" (forzare) i loro subordinati a vendere.

Tuttavia, il problema non dovrebbe essere cercato nei subordinati, ma nei manager che non hanno organizzato adeguatamente il lavoro. Il compito dei dipendenti, quegli stessi responsabili delle vendite, è agire nell'ambito della tecnologia, svolgere un certo ruolo in essa e non colmare le lacune nelle vendite con il seno.

Tuttavia, un'analisi dei siti mostra che diversi autori hanno interpretazioni diverse del termine " Tecnologia saldi".

Spesso si usa il termine “tecnologia” al posto dei termini “tecnica” e “metodo”. Passiamo a Wikipedia e ricordiamo le definizioni.

Tecnologia - insieme di misure organizzative, operazioni e tecniche...
Metodo- un insieme sistematizzato di passaggi, azioni...
Tecnologia- un insieme di metodi, processi...

• Alla ricerca di nuovi clienti,
• Contatto iniziale con un nuovo cliente, passaggio da un cliente “freddo” ad uno “caldo”,
• "Presseremo" il cliente, lo porteremo alla transazione,
• Mantenere i contatti con i clienti abituali,
• Eccetera.

Molto spesso tutto questo lavoro è concentrato in una mano, quella del responsabile delle vendite.

Qui ricordo Ilya Muromets davanti alla pietra: “Se vai a destra perderai il cavallo, se vai dritto perderai la testa, se vai a sinistra perderai sia il cavallo che la testa. "

Allo stesso modo, un direttore commerciale la mattina viene al lavoro e pensa: “O cercare nuovi clienti (andrai a destra), o chiamare quelli vecchi (andrai dritto), o fare documenti (andrai a sinistra).” Questo va bene anche se le strade sono solo tre, ma a volte bisogna controllare la produzione, andare in magazzino, parlare con la contabilità, qualcuno chiama anche i fornitori... In generale le strade sono tante, il risultato è lo stesso : "Nessuna opzione." Inoltre, spesso esiste una sola valutazione del lavoro di un responsabile delle vendite, integrale: una percentuale delle entrate.

E quale percorso pensi che intraprenderà il responsabile commerciale?

Esatto, il più semplice, il più comodo dal punto di vista psicologico. Funzionerà con vecchi clienti, elaborerà transazioni, ecc. Di certo non cercherà nuovi clienti, perché chiamare una base “fredda” è troppo fastidioso, potrebbero diventare scortesi, e non si sa quando si vedrà l’effetto di questo lavoro.

Pertanto, se parliamo della produzione tecnologie di vendita, allora dobbiamo parlare non del responsabile delle vendite, ma, come minimo, di direttore commerciale dell'azienda, che deve organizzare il lavoro per trovare, attrarre e fidelizzare nuovi clienti (implement tecnologia).

A mio avviso la catena tecnologica dovrebbe essere composta dai seguenti blocchi:

• Parte marketing,
• Stabilire obiettivi per il reparto vendite in numeri per 2-3 anni,
• Divisione del lavoro in base alle caratteristiche funzionali,
• Organizzazione dell'interazione tra posizioni, automazione dei processi aziendali, punti di controllo,
• Organizzazione del lavoro per ciascuna posizione,
• Introduzione di un sistema di remunerazione legato ai risultati lavorativi,
• Formazione dei dipendenti affinché lavorino in ciascuna posizione,
• Introduzione di un sistema di certificazione,
• Feedback degli acquirenti.

Tecnologia di vendita. Fase 1. Parte marketing

Spesso senti una domanda del genere: "Ho il prodotto A, come posso venderlo?" Ad esempio, nel pieno della crisi, è stata posta la domanda: “Vendiamo eventi aziendali, ma anche i nostri clienti più fedeli hanno cominciato a reagire negativamente nei nostri confronti. Come possiamo vendere il nostro prodotto? Risposta: “Non so come vendere un banchetto durante una pestilenza”.

So però per certo che prima di rispondere alla domanda “Come vendere?” È necessario rispondere ad altre due domande chiave: “Cosa vendere?” e "A chi dovrei vendere?"

Esempio.

Forse non tutti sanno che il “Coro Turetsky” e il “Coro da camera maschile ebraico” sono lo stesso gruppo. Le voci degli artisti sono sempre state e rimangono magnifiche. Ma come si suol dire, senti la differenza.

E invece di vendere “Eventi aziendali”, era necessario “adattare” il proprio prodotto alla situazione del mercato.

Per fare questo esistono diversi strumenti e tecnologie di marketing che si possono trovare in letteratura, in vari corsi e in altre fonti.

Tecnologia di vendita. Fase 2. Definizione degli obiettivi di vendita in numeri per 2-3 anni

Esattamente per 2-3 anni, nonostante la situazione instabile, le azioni del governo e altri fattori che possono ribaltare di 180 gradi la situazione del mercato da un giorno all'altro.

Prova a compilare la tabella seguente e valuta l'effetto (magari non immediatamente, ma tra un anno o due).

	2013	2014	2015	Totale
Prodotto A
Prodotto B
...............
Prodotto n
Linea di fondo

Tabella 1. Scopi (obiettivi) dell'azienda per 2-3 anni.

Tra gli effetti citati dai partecipanti alla formazione, vorrei sottolineare quanto segue: "Dopo aver compilato la tabella, ho capito in quale direzione sviluppare la mia attività nei prossimi anni, ho stabilito le priorità."

Tecnologia di vendita. Fase 3. Divisione del lavoro in base alle caratteristiche funzionali

Esiste una tecnologia che consente di dividere chiaramente il lavoro nel reparto vendite secondo linee funzionali, evidenziare e rimuovere tutto ciò che non è necessario dal reparto vendite. Ma questo è un argomento per un articolo separato.

Per effetto della divisione del lavoro, nel 70-80% dei casi si ottiene la seguente struttura con variazioni.

Figura 3. Esempio di struttura del reparto vendite.

Confrontiamo queste tre posizioni.

Gestore delle chiamate: lavoro monotono su una catena di montaggio. Chi ha effettuato chiamate "a freddo" sa che la maggior parte del tempo è dedicato al lavoro con risposte: "Fuori sede", "Richiama", "Non ho ancora guardato", "Non ci serve ancora" , mese/trimestre/anno successivo”, ecc. Il costo di tale lavoro è basso. Non ha senso affidarlo a un responsabile delle vendite professionista. Altrimenti, sarà “inacidito dalla malinconia”.

Preparare una base per le chiamate “a freddo” è un lavoro che generalmente non è necessario nel reparto vendite. È più economico acquistare un database di indirizzi elettronici che pagare il tempo di un dipendente, che trascorrerà inserendo manualmente gli indirizzi nel database.

Il direttore delle vendite è un lavoro vivo. Ciò che serve qui è una persona che non può vivere senza comunicare con le persone, un estroverso, uno psicologo per natura. Una sorta di “fonte di emozioni”. Chiamate “a freddo”, gestione documenti, spostamenti in magazzino, ricerca trasporti, ecc. - come pesi sulle gambe per una persona del genere. Sì, e guadagni di 100.000 rubli. per questi specialisti altamente qualificati il ​​cielo è il limite. Perché sovraccaricarli?

Flusso di documenti: una "fonte di emozioni" è chiaramente controindicata. Altrimenti puoi immaginare cosa accadrà ai documenti. Questo lavoro richiede persone attente e meticolose.

E anche qui ricordo Ilya Muromets con tre strade.

Se le funzioni nel reparto vendite non sono separate, il lavoro di un responsabile delle vendite spesso si riduce al lavoro di un operatore: accettare un ordine da un cliente, offrire opzioni, emettere documenti, controllare la spedizione.

Una situazione come questa è un terreno fertile per le “pseudostar” nel reparto vendite. Una “pseudostar” è un responsabile delle vendite che ha “superato” tutti gli altri responsabili delle vendite, quello che storicamente ha perso i clienti più grassi.

Dopo la divisione del lavoro secondo una certa tecnologia nel reparto vendite, le “pseudo stelle”, di regola, svaniscono molto rapidamente e le vere stelle iniziano a brillare. Se una vera stella delle vendite è costretta a svolgere tutti e tre i tipi di lavoro, un tale responsabile delle vendite si arrenderà molto rapidamente.

Lo ripeterò ancora. La struttura del reparto vendite presentata è quella ottenuta nel 70-80% dei casi. Non sempre è necessario un call manager e le chiamate “fredde” in generale. Il problema di attirare nuovi clienti può essere risolto in modo diverso.

Il significato del lavoro sulla divisione del lavoro nel reparto vendite si riduce a tre punti chiave.

1. "Ripulire" il lavoro del reparto vendite, rimuovere dal reparto vendite tutto il lavoro non correlato alle vendite.
2. "Ripulisci" il lavoro del responsabile delle vendite, rimuovi da lui tutto il lavoro ausiliario non necessario.
3. Separa il lavoro ausiliario in blocchi separati e trasferiscilo alle persone che sono propense a svolgere questo particolare lavoro.

Quando vero il responsabile delle vendite si libera delle “catene” sotto forma di lavoro aggiuntivo, le ali crescono dietro di lui e inizia a vendere. Vendi molto e guadagna molto. E le “pseudostar” si spengono. Il fondo salariale nel reparto vendite, tra l'altro, dopo tale divisione del lavoro, di regola, diminuisce.

Togliete tutto il lavoro inutile ai venditori professionisti, lasciateli vendere!!!

Tecnologia di vendita. Fase 4. Organizzazione dell'interazione tra posizioni, automazione dei processi aziendali, punti di controllo

In questa fase è necessario prescrivere norme per l'interazione tra i dipendenti che “collegheranno” le posizioni. Ogni dipendente capirà:

• A cui,
• Quando, in quale arco di tempo,
• In quale forma (moduli di segnalazione)

obbligato a trasmettere informazioni.

L'interazione tra il call manager, il responsabile delle vendite, l'operatore, così come tra tutti gli altri dipendenti dell'azienda, deve essere definita molto chiaramente.

Ma qui è importante sapere quando fermarsi. È impossibile scrivere assolutamente tutto e non è necessario. Se annoti il ​​70-80% delle situazioni riscontrate più frequentemente, passerai già dal “movimento browniano” nel reparto vendite (ed esiste nell'80% delle aziende) a un movimento mirato verso i risultati.

In questa fase è molto importante fornire moduli di segnalazione e punti di controllo.

La seconda opzione è disegnare i processi aziendali.

L'opzione ideale è automatizzare i processi aziendali. Ad esempio, utilizzando un sistema CRM.

Il sistema CRM ti consente di costruire automaticamente un funnel di vendita. Anticipare i fallimenti nelle vendite con 1-2 mesi di anticipo, prendere decisioni di gestione in anticipo. E non avere fretta quando “tutto è andato”.

In ogni caso, organizzare l'interazione tra i dipendenti è compito del manager. Non dovresti fare affidamento su consulenti di terze parti o specialisti di sistemi CRM per risolvere i problemi interni dell'organizzazione.

Nessun consulente aziendale di terze parti può organizzare i tuoi processi aziendali meglio di te. Il compito di un consulente aziendale è aiutarti a capire cosa è disponibile e non fare il lavoro per te.

Tecnologia di vendita. Fase 5. Organizzazione del lavoro per ciascuna posizione

Oltre al fatto che tutto il lavoro è diviso tra i dipendenti e l'interazione è organizzata, è necessario lavorare ulteriormente per organizzare i luoghi di lavoro.

Per un gestore delle chiamate è necessario scrivere uno script di chiamata, che comprende quattro sezioni:

• Stabilire un contatto,
• Guardiano che passa,
• Conversazione con il decisore (DVR),
• Fine del contatto.

Il call manager non deve inventare nulla, deve agire rigorosamente secondo il copione. Le frasi inventate e aggiunte da te possono danneggiare le vendite.

Uno script ben scritto offre i seguenti vantaggi:

• Garantisce una certa percentuale di trasferimento dei clienti “freddi” a quelli “caldi”,
• Riduce la barriera psicologica per il call manager (trasferendo la responsabilità della reazione del cliente dal call manager a chi ha scritto il testo),
• Elimina la necessità di formare il gestore delle chiamate nei dettagli tecnici (non è necessario conoscere il prodotto),
• Consente di cambiare facilmente i gestori delle chiamate (l'introduzione alla posizione richiede 2-3 ore), la dipendenza dal personale è nettamente ridotta.

È inoltre necessario raccogliere informazioni sugli stereotipi e sulle preferenze dei clienti (con l'aiuto degli stessi call manager o responsabili delle vendite) in segmenti selezionati (vedere la sezione “Parte marketing”). Sulla base degli stereotipi, annota le offerte commerciali standard per ciascun segmento selezionato.

Scrivere una proposta commerciale per tutti i segmenti di mercato è come sparare ai passeri da un cannone.

Tecnologia di vendita. Fase 6. Sistema di remunerazione legato ai risultati lavorativi

Le organizzazioni utilizzano spesso un unico indicatore integrale per valutare il lavoro di un responsabile delle vendite: una percentuale delle entrate. Questo approccio può essere giustificato solo nella fase iniziale dello sviluppo di un’organizzazione, quando l’importo dei ricavi è determinato almeno per l’80% dalle azioni del responsabile delle vendite.

Nelle fasi di sviluppo più mature, questo approccio danneggia l’organizzazione e porta alla comparsa di “pseudostelle”, di cui si è parlato nella terza fase.

La quota bonus della retribuzione dei dipendenti dovrebbe essere legata a risultati specifici.

Per favore dimmi perché dovrei pagare un bonus più alto a un responsabile delle vendite se:

• Il fatturato di dicembre è tre volte superiore alla media dell’anno (fattore stagionale),
• Il direttore generale si accordò con qualcuno al suo livello e trasferì il cliente al direttore delle vendite,
• L'organizzazione ha investito 5 milioni di rubli nella campagna pubblicitaria.

L'elenco potrebbe continuare.

Il bonus del call manager dovrebbe essere basato su:

• Numero di clienti “caldi”,
• Sulla qualità del mantenimento della base clienti,
• Altri indicatori.

Premio Direttore Vendite per:

• Esecuzione del piano di vendita,
• Attrazione di nuovi clienti,
• Fidelizzazione dei vecchi clienti,
• Numero di riunioni
• Canali di vendita
• L'importo dei crediti,
• Altri indicatori.

Bonus operatore per:

• Velocità di elaborazione dei documenti,
• Qualità dell'elaborazione dei documenti (numero di errori),
• Altri indicatori.

Ma!!! È necessario selezionare 2-4 indicatori e concentrarsi su di essi (a seconda degli obiettivi attuali dell'organizzazione). Un gran numero di indicatori “offusca” l’attenzione del dipendente. È perso e non riesce a stabilire le priorità da solo. E ancora una volta si ritrova nella posizione di "Ilya Muromets" - "senza opzioni".

Tecnologia di vendita. Fase 7. Formazione dei dipendenti per la posizione

La formazione è necessaria, innanzitutto, per i responsabili delle vendite. Due direzioni principali:

1. Formazione mirata alla conoscenza del prodotto venduto,
2. Formazione mirata allo sviluppo di capacità comunicative e capacità di vendita.

Entrambe le aree di apprendimento sono ovvie e non richiedono commenti nell'ambito di questo articolo.

Resta solo da aggiungere che in questo caso parliamo di “metodi”, di “tecniche” di vendita, ma non di tecnologia di vendita. La tecnologia è un concetto più completo.

Tecnologia di vendita. Fase 8. Sistema di certificazione

Il sistema di certificazione funziona davvero quando il suo scopo non è solo, e non tanto, valutare il livello di conoscenze e competenze del personale, ma identificare i fabbisogni formativi.

La struttura organizzativa presentata nella Figura 3 è solo la punta dell'iceberg, il risultato di un accurato lavoro di raccolta e ridistribuzione del lavoro (funzionalità). La cosa principale non sono i rettangoli sul diagramma, ma la distribuzione dettagliata del lavoro tra le posizioni con la successiva assegnazione a ciascuna posizione.

In questo caso l'azienda si salva dalla necessità di cercare “soldati universali”, che ogni anno sono sempre meno (molto rapidamente passano al grado di manager o aprono un'attività in proprio). Ma il ritratto di una persona specifica per ogni posizione diventa chiaro. Ricordare le descrizioni del lavoro fornite nel passaggio tre.

Quanto più chiaramente viene definita la funzionalità del dipendente, tanto meglio funziona la formula: i requisiti per le competenze del dipendente per la posizione meno le competenze di un dipendente specifico equivalgono alla necessità di formazione.

Ci allontaniamo dalla situazione: "C'è una persona brava e collaudata (Ivan Ivanovich, Mar'ja Petrovna...), troviamo per lui un lavoro che possa fare bene". E veniamo al dunque: “C’è un obiettivo aziendale per 2-3 anni. È stata creata una struttura per questo, è stata sviluppata l’interazione, è stato sviluppato un sistema di remunerazione… Vediamo quale dipendente è più adatto per una posizione specifica e determiniamo le esigenze di formazione di questo dipendente.”

Solo un tale approccio tecnologico garantisce lo sviluppo dell'organizzazione. Man mano che i dipendenti crescono, cresce anche l’organizzazione. Altrimenti è una “palude”.

Ebbene, schemi di certificazione specifici sono descritti in abbondanza in varie fonti.

Tecnologia di vendita. Fase 9. Feedback dei consumatori

Il feedback dei consumatori consente di dare un'altra occhiata ai processi che si svolgono in azienda. Vedere i punti deboli, le aree di sviluppo e miglioramento dei processi che si verificano nell'azienda, in particolare la tecnologia di vendita.

In un modo o nell'altro, il feedback dei consumatori arriva costantemente. Attraverso i responsabili delle vendite, attraverso la direzione, attraverso i dipendenti di altri dipartimenti. Ma questo feedback è spesso “offuscato” e può contenere un fattore soggettivo; Ad esempio, uno dei dipendenti ha una chiara antipatia nei confronti del responsabile della produzione e si concentra costantemente sui fallimenti della produzione.

Pertanto, è importante “digitalizzare” le informazioni utilizzando i questionari degli acquirenti. Per iniziare, crea un questionario che indichi le divisioni dell'azienda e chiedi ai clienti di valutare le prestazioni di ciascuna divisione.

Esistono molte informazioni sulla raccolta di informazioni sulla soddisfazione del cliente su Internet, quindi non approfondiremo questo argomento in questo articolo.

È importante notare che prima è necessario identificare il luogo più problematico in azienda e risolvere questo particolare problema. Quindi secondo per importanza. Eccetera.

Un approccio alternativo consiste nel risolvere i problemi che richiedono risorse minime, quindi affrontare quelli che richiedono più risorse.

Ma non è necessario risolvere tutti i problemi in una volta. Le risorse aziendali sono sempre limitate.

Conclusione

Le organizzazioni con grandi risorse possono implementare completamente la tecnologia di vendita, e anche in questo caso non sempre, perché, come al solito, ci sono questioni o problemi più urgenti (molto urgenti).

Tuttavia, devi avere davanti ai tuoi occhi lo schema ideale di "Tecnologie di vendita" per la tua organizzazione e lottare per realizzarlo. Ma ricorda che tutto va bene con moderazione.

Se la tecnologia di vendita che hai sviluppato viene implementata al 70-80%, anche al 50%, questo è già molto buono, sufficiente risultato.

Fasi chiave da uno a sei. La formazione dei dipendenti (fase sette) può essere svolta in parallelo. Ma non dovresti fare affidamento sul fatto che la sola formazione dei dipendenti produrrà risultati evidenti.

Aumentare i volumi di vendita in un'azienda è un compito, almeno per un direttore commerciale. I responsabili delle vendite sono esecutori. Se il sistema di vendita nel suo complesso non funziona, nessuno, nemmeno il miglior direttore delle vendite, potrà aiutarlo.

Soluzioni tecnologiche e prosperità!

Moto browniano- il movimento casuale di microscopiche particelle visibili di una sostanza solida sospesa in un liquido o gas, causato dal movimento termico delle particelle del liquido o del gas (Wikipedia).

L'ortografia e la punteggiatura in questo testo sono conservate nella forma in cui sono state proposte dall'autore.