Consideriamo brevemente il concetto di “mercato esterno”. Il mercato esterno principale dell'azienda è il mercato estero, ma in generale le strategie di ingresso nei mercati esteri possono essere applicate con successo per espandere l'attività in regioni che esistono al di fuori delle sue attuali operazioni. Questa potrebbe non essere necessariamente una regione di un altro paese o continente.

Un’organizzazione che ha deciso di entrare in un mercato estero deve rispondere a 3 domande, che sono le fasi fondamentali per accedere ai mercati esteri:

Domanda chiave	Breve descrizione
Quando?	L'azienda deve comprendere chiaramente il momento per entrare nel mercato: diventare first mover (pioniere, primo ad entrare nel mercato) o follower. Ognuna di queste strategie ha i suoi vantaggi e rischi, di cui potrai leggere in un articolo separato.
Come?	L’azienda deve determinare la propria portata di ingresso nel mercato: conquista aggressiva del mercato di massa o espansione commerciale graduale e coerente. Dipende dalle risorse, dagli investimenti e dalle competenze gestionali dell’azienda.
Dove?	L'azienda deve decidere in quali mercati e segmenti è più redditizio entrare in un dato momento; in altre parole, trovare un equilibrio tra l’attrattiva del settore, i rischi e i costi di ingresso sui mercati esteri.

Modi per entrare nei mercati esteri

Consideriamo le principali modalità con cui un'impresa entra nel mercato estero (nella versione inglese, “modalità di ingresso”) dal punto di vista del processo di servizio del mercato, del livello di investimento e del grado di controllo sul processo. Nella pratica globale, ci sono 3 direzioni strategiche fondamentali di questo processo: struttura aziendale gerarchica, esportazione e intermediazione.

Consideriamo ciascuno di questi metodi di espansione aziendale in modo più dettagliato e riveliamo i vantaggi, gli svantaggi, il grado di rischi per l'azienda e l'importo dell'investimento richiesto.

Attività di esportazione

L’attività di esportazione prevede la produzione di beni e servizi nel principale mercato interno dell’azienda (o in un paese o regione terza) e la vendita di tali beni nel mercato estero di destinazione. Se un'azienda ha scelto il metodo dell'esportazione per entrare in nuovi mercati, deve decidere quali funzioni nella promozione del prodotto manterrà per sé e quali funzioni trasferirà agli intermediari sui mercati esteri. Il grado di delega dell’autorità determina il livello di responsabilità e di rischio. Esistono 3 possibili direzioni dell'attività di esportazione: esportazione diretta, esportazione indiretta ed esportazione congiunta.

Direzione dell'attività di esportazione	Descrizione della direzione dell'attività di esportazione
Esportazione diretta	L'azienda vende i suoi prodotti al mercato estero concludendo contratti diretti con commercianti e rivenditori del mercato estero. In questo caso l'azienda intraprende tutte le attività operative legate al lavoro, alla ricerca di intermediari, alla documentazione e alla certificazione dei prodotti.
Esportazione indiretta	L'azienda trova un rivenditore nel mercato interno che vende beni ai mercati esteri. Un intermediario di questo tipo spesso conosce i dettagli dell'operare nel mercato estero di destinazione e dispone di una rete consolidata di rivenditori per vendere beni.
Esportazione congiunta	L'azienda collabora con altre aziende sul mercato nazionale per organizzare la fornitura diretta al mercato estero di destinazione. Questo metodo è adatto alle piccole imprese che non dispongono di risorse e scala di produzione sufficienti per entrare nei mercati esteri. La cooperazione consente loro di colmare il divario di risorse mancanti.

Il vantaggio di scegliere attività di esportazione sono i rischi e i costi minimi che l’azienda sostiene quando implementa questo metodo per entrare nei mercati esteri. Lo svantaggio principale delle attività di esportazione è il basso livello di controllo degli intermediari commerciali selezionati nel paese di destinazione. Un'azienda con una strategia aggressiva per conquistare un nuovo mercato deve considerare ulteriori leve di influenza sui propri rivenditori in modo che rispettino le regole per lavorare con il prodotto, rispettino il piano di vendita e contribuiscano a promuovere il prodotto dell'azienda sul mercato.

L'attività di esportazione è spesso di “ricognizione” e aiuta un'azienda a valutare la domanda reale del proprio prodotto e a comprendere le carenze del prodotto, tenendo conto delle specificità locali del consumo. Se il prodotto inizia ad essere richiesto, l’azienda può passare ad attività più controllate sui mercati esteri.

Mediazione

L'intermediazione è un tipo di lavoro con i mercati esteri che non implica la piena proprietà di un'azienda che opera in un mercato estero, ma la condivisione con essa di un certo grado di responsabilità e controllo. Come risultato di tale interazione, l'azienda principale trasferisce le proprie conoscenze, esperienze, competenze e parte delle risorse all'intermediario, e in cambio riceve la garanzia di trasmettere una determinata strategia al mercato estero target e una certa garanzia di vendite. Esistono 4 tipi di cooperazione in questo settore: licenza, franchising, produzione a contratto o joint venture.

Licenza

La licenza per attività internazionali è un tipo di cooperazione in cui un'azienda in un paese trasferisce il diritto a un'azienda in un altro paese di utilizzare i suoi processi produttivi unici, brevetti, marchi, progressi tecnologici e altre preziose competenze dietro compenso stabilito all'interno del quadro dell'accordo.

La concessione di licenze consente a un'azienda di stabilire condizioni rigorose per il rispetto dei processi aziendali e delle politiche di marketing ed è un modo conveniente per organizzare la produzione locale nel mercato estero di destinazione senza investimenti di capitale elevati. Il vantaggio più importante dell'organizzazione di tali attività sono i bassi costi di organizzazione, mantenimento e monitoraggio di tali attività.

I principali problemi che il licensing comporta: perdita di unicità e difficoltà di controllo. Il trasferimento di conoscenze uniche dopo la scadenza del contratto trasforma il partner in un concorrente che conosce tutti i punti di forza dell'azienda, ha maturato una preziosa esperienza nel settore e può utilizzarla correttamente. E stabilire il controllo sul rispetto delle regole di lavoro stabilite da parte del partner - il licenziatario - è la cosa più difficile nella strategia di licenza.

Franchising

Il franchising è un tipo di licenza di attività in cui la società franchisor trasferisce al suo intermediario (la società franchisee) la licenza per operare con il proprio marchio. Puoi trasferire semplicemente la capacità di utilizzare il marchio e i prodotti dell’azienda, oppure un intero processo aziendale (come fanno McDonalds o KFC).

In effetti, un accordo di franchising differisce dal licensing in quanto prevede requisiti più rigorosi per l'intermediario e un ambito di applicazione ristretto. Un contratto di franchising viene creato per trasformare il vostro intermediario in un altro ramo, integrarlo nei vostri processi aziendali, imponendogli le vostre proprie regole operative. L'accordo di licenza prevede una maggiore libertà nell'utilizzo della proprietà immateriale dell'azienda. L'affiliato dipende maggiormente dal successo del franchisor (società madre). Il licenziatario può utilizzare la licenza in mercati completamente diversi, riducendo così la propria dipendenza dal successo della società madre.

Produzione a contratto

La produzione a contratto prevede il trasferimento della produzione a un'azienda nel mercato locale e il mantenimento di altre funzioni (marketing, vendite, distribuzione) da parte della società madre. Questo tipo di strategia di ingresso nel mercato estero viene utilizzata da IKEA. Trova piccole aziende locali per produrre i suoi beni nel mercato di destinazione e risparmia in modo significativo sui costi di trasporto (esportando merci verso un mercato estero).

I vantaggi di questo metodo di accesso all'esterno: bassi costi per l'organizzazione della produzione (non è necessario costruire propri siti di produzione), mantenimento del controllo sulle funzioni più importanti dell'azienda (marketing, ricerca e sviluppo, vendite e servizio post-vendita) , aggirando molte barriere all’ingresso ed eliminando i problemi legati all’adattamento dei prezzi alle condizioni del mercato. Gli svantaggi di tale strategia includono la difficoltà di delocalizzare la produzione di prodotti ad alta tecnologia, la difficoltà di trovare un partner competente e il rischio di prendere in prestito tecnologie e competenze preziose nel settore a lungo termine.

Impresa comune

Le joint venture sono società separate create da due o più imprese in cui il grado di responsabilità e rischio è diviso tra i proprietari. Un'azienda può entrare in una joint venture con uno degli attori del mercato estero di riferimento per avere accesso a risorse, conoscenze, contatti o tecnologie. In questo caso l’azienda condivide i rischi con il partner, ma condivide anche i futuri ricavi derivanti dalle attività del settore.

Il vantaggio principale di una joint venture è l'accesso a determinate conoscenze e tecnologie del mercato. Potrebbe trattarsi della rete di distribuzione del partner, della sua conoscenza delle specificità del mercato, della sua base produttiva, dei brevetti e delle tecnologie. Una joint venture è più economica dell’acquisizione di un’intera azienda ed evita molte barriere all’ingresso in mercati altamente competitivi. Gli svantaggi di questa strategia per l'ingresso sui mercati esteri continuano ad essere i costi elevati (rispetto ai metodi sopra descritti) e il rischio di conflitti di gestione a causa delle diverse priorità della vostra azienda e dell'azienda partner.

Struttura aziendale gerarchica

Questo metodo per entrare nei mercati esteri è anche chiamato metodo di investimento per l’espansione del business. Si assume il controllo completo dell'attività nel mercato estero di destinazione, ovvero la piena proprietà dell'azienda nel paese di destinazione. Questa attività può assumere la forma di una filiale o di un'impresa separata e indipendente dalla società madre. Esistono 2 modi principali per utilizzare una strategia di investimento per entrare in un mercato estero: acquistare un'attività esistente o creare una nuova azienda da zero.

Fusione e acquisizione

L'acquisizione di un'azienda esistente in un mercato estero target può essere ottenuta attraverso un processo di fusione o l'acquisto di una partecipazione di controllo nella società. Questo metodo è meno costoso rispetto alla creazione di un'attività simile da zero e può fornire immediatamente all'azienda una certa quota nel mercato di riferimento. L’acquisizione di un’impresa riduce anche la concorrenza futura perché l’acquisizione è solitamente un potenziale concorrente. Quando acquisti un'attività già pronta, devi conoscere tutte le restrizioni legali e le regole di questo processo; disporre di un valido staff di specialisti che realizzerà adeguatamente la fusione e organizzerà i processi di integrazione tra le società; Condurre un'analisi completa della proprietà acquistata.

Affari da zero

Nella comunicazione aziendale si parla di “strategia green field”, che significa espandere l’attività dell’azienda verso il mercato estero attraverso la costruzione di un nuovo stabilimento produttivo. Questo percorso rappresenta un rischio minimo e il massimo controllo per l'azienda (dopotutto, può fare tutto in modo da ottimizzare al massimo i processi aziendali tra le due società), ma è un modo molto costoso e dispendioso in termini di tempo per entrare il mercato estero.

Dopo aver studiato il Capitolo 4, lo farai Sapere le principali strategie seguite dalle aziende che partecipano al business internazionale quando vendono i loro prodotti sui mercati nazionali ed esteri.

FORMAZIONE DELLA STRATEGIA DI ENTRATA DI UN’AZIENDA NEI MERCATI ESTERI

Gli affari internazionali implicano la vendita di beni e servizi non solo sul mercato nazionale ma anche su quello estero. In questo caso sono possibili due opzioni: a) un’azienda nazionale cerca di entrare nei mercati esteri con il suo prodotto e b) un’azienda nazionale intende organizzare la vendita del prodotto di un’azienda straniera sul mercato interno. Entrambe queste opzioni implicano strategie o linee d’azione diverse.

Da un lato, è più semplice organizzare la vendita di prodotti stranieri sul mercato interno: un'azienda russa può valutare il potenziale del mercato, condurre adeguate ricerche di mercato, fare una proposta adeguata ad un'azienda straniera, negoziare e, in caso di successo, concludere un accordo sulla vendita dei suoi prodotti sul mercato interno.

In pratica, anche questa strategia incontra dei problemi. Innanzitutto è necessario scoprire se un’azienda straniera intende organizzare la vendita dei suoi prodotti in Russia, se ci sono altri distributori dei prodotti di questa azienda in Russia, quanto è forte la concorrenza tra i distributori esistenti, ecc.

Esempio dalla pratica. Azienda Mela ha tre distributori in Russia: diHouse(Mosca), Marvel Distribution (San Pietroburgo, Mosca), OCS(Mosca). Annunciando la firma di un accordo con un nuovo fornitore, i rappresentanti della Marvel Distribution nel 2009 hanno chiarito che le trattative preliminari non erano solo lunghe, ma anche complesse e in più fasi. “Con nessun altro fornitore si è verificato uno scambio di opinioni così dettagliato su come si dovrebbe svolgere il business” (CRN. 2012. N. 7 (384) 15 maggio).

È molto più difficile entrare nei mercati esteri con i tuoi prodotti. Nella fase preliminare è necessario analizzare una serie di questioni. Va tenuto presente che il rapporto tra il produttore del prodotto e l'acquirente non termina con la vendita o l'acquisto del suo prodotto. È altrettanto importante organizzare il servizio post-vendita e, se necessario, la riparazione della merce danneggiata.

Esempio dalla pratica. Dopo aver aperto il proprio ufficio di rappresentanza in Russia nel 2007, la società Mela dopo qualche tempo sono stati necessari alcuni passi coerenti per trasferire l'intero servizio sotto il suo controllo, oggi ad esempio l'azienda ripristinare, come altre reti, non fornisce il servizio in modo indipendente, ma trasferisce i dispositivi per la riparazione a quelli autorizzati Mela centri di assistenza, che, a loro volta, acquistano pezzi di ricambio da un distributore di assistenza autorizzato (Vedi: intervista con E. Butman - fondatore dell'azienda Gruppo ECS, possedere la rete re.Store - habrahabr.ru/post/121796).

La penetrazione nei mercati esteri può essere ottenuta in vari modi, anche attraverso:

• a) esportazione diretta;
• b) creazione di una joint venture;
• c) vendere il diritto di produrre i prodotti della propria azienda ad un imprenditore in un paese straniero;
• d) effettuare investimenti diretti di capitale.

Diamo uno sguardo più da vicino a ciascuno di questi metodi.

L’ingresso nei mercati esteri attraverso l’esportazione diretta si applica a tutti i beni, ma può essere utilizzato anche per esportare la maggior parte dei servizi, poiché il consumo del servizio avviene solitamente al momento della sua creazione. Pertanto, il produttore del servizio deve generalmente essere localizzato in un paese estero.

Va tenuto presente che in relazione ai servizi turistici, l'azienda realizza un profitto ricevendo il pagamento per l'invio di turisti in un paese straniero. Dal punto di vista della bilancia dei pagamenti del Paese, questo tipo di attività è un'importazione, ma dal punto di vista dell'azienda turistica stessa questa è la principale fonte di reddito.

Quando si esporta merce, è necessario creare organizzazioni di vendita (all'ingrosso e al dettaglio) in un paese estero, cosa non sempre economicamente redditizia, oppure stipulare un accordo con una società residente in un paese estero per la quale le merci esportate costituiscono un importare. Pertanto, l'azienda dovrebbe sforzarsi di interessare le aziende straniere ai suoi prodotti, utilizzando tutte le risorse di marketing a sua disposizione.

Pensiamo per noi stessi. Di quali risorse dispone l’azienda per promuovere i propri prodotti sui mercati esteri? In che modo gli sforzi dell’azienda volti ad aumentare l’interesse per i suoi prodotti tra i consumatori nazionali ed esteri saranno simili e diversi?

Naturalmente, una campagna per promuovere il vostro prodotto sui mercati esteri dovrebbe basarsi su uno studio preliminare approfondito del grado di possibile competitività dei prodotti della vostra azienda sul mercato internazionale, tenendo conto della sua qualità, prezzo, servizio post-vendita, e per prodotti complessi e di grandi dimensioni: facilità di manutenzione e riparazione.

Va tenuto presente che il compito di cercare aziende e società che possano importare i prodotti di una determinata azienda nei paesi di transito, in particolare in Russia, aveva alcune specificità. Poiché il mercato delle materie prime in questi paesi non era saturo di beni importati, le stesse aziende locali cercavano di cercare all’estero aziende i cui prodotti potevano importare.

Molto spesso la penetrazione in nuovi mercati avviene fornendo credito all'acquirente.

Dal punto di vista dei costi aziendali, l'esportazione diretta presenta indubbi vantaggi, ma lo svantaggio di questo metodo è che l'azienda esportatrice perde il controllo sulla merce esportata, il che può causare problemi al marchio aziendale se l'azienda importatrice organizza vendite inadeguate e dopo -servizio di vendita. Pertanto, l'esportatore di beni deve effettuare un controllo sistematico della qualità dei beni venduti sul mercato estero e del servizio post-vendita. A tal fine, nel contratto di vendita potranno essere inseriti termini e condizioni adeguati.

Oltre all'esportazione diretta esiste anche l'esportazione tramite intermediario. Gli intermediari di solito non soddisfano gli ordini dei clienti, ma li trasmettono all'esportatore per l'esecuzione. Tuttavia, possono assistere l'esportatore nel completare la documentazione di trasporto o di esportazione.

Negli affari internazionali, le società di gestione delle esportazioni e le società di commercio di esportazione operano in numerosi paesi.

Le società di gestione delle esportazioni presentano il prodotto esportato agli acquirenti stranieri. Conducono tutte le operazioni necessarie per l'esportazione. L'utilizzo di questo modulo è conveniente per le piccole imprese che non dispongono di risorse sufficienti per esportare da sole. Le società di gestione delle esportazioni addebitano una commissione, ma in alcuni casi possono accettare la proprietà delle merci.

Le operazioni delle società di commercio di esportazione sono simili. Tuttavia, concentrano le loro attività sulla domanda dei clienti. In genere, acquisiscono la proprietà dei beni pagando un adeguato compenso direttamente al proprietario dei beni.

Negli Stati Uniti esiste anche una forma di vendita di beni all’estero chiamata cooperative di esportazione. Le loro attività sono sanzionate dallo Stato. Le cooperative sono diverse aziende che producono prodotti simili, come i prodotti agricoli.

Anche i paesi sviluppati ad economia di mercato sovvenzionano le esportazioni, in particolare i prodotti agricoli, che più di una volta sono diventati oggetto di denunce da parte di singoli paesi dell'Organizzazione mondiale del commercio.

Il secondo modo è creare joint venture. Una joint venture è una collaborazione sotto forma di una nuova entità giuridica tra due o più persone fisiche o giuridiche, in cui ciascuna parte partecipa alla condivisione di profitti e perdite e al controllo dell'impresa. Il capitale di una joint venture è formato attraverso contributi congiunti al capitale dell'impresa. Tra le ragioni per cui vengono create le joint venture c'è l'interesse a stabilire una partnership con un'impresa che ne abbia le capacità e le risorse (finanziarie, tecniche o commerciali).

A differenza dell'interazione tra aziende nell'ambito di partenariati, che implicano una relazione a lungo termine, una joint venture viene creata per la realizzazione di un progetto specifico. Secondo la legislazione russa (e quella di numerosi paesi), le joint venture sono entità giuridiche indipendenti. Tuttavia, poiché questa forma di attività commerciale congiunta ha le caratteristiche di una partnership, in alcuni casi nella pratica estera non è riconosciuta come entità giuridica separata.

La creazione di una joint venture consente di risolvere diversi problemi:

• a) eliminare il fattore delle possibili restrizioni doganali;
• b) esercitare il controllo sulla qualità dei prodotti venduti;
• c) ottenere tutte le informazioni necessarie sul mercato estero, in particolare sul sistema di preferenze degli acquirenti locali, sulle leggi, norme e consuetudini locali.

Le società straniere che creano joint venture con capitale nazionale di solito apportano nuove tecnologie e pratiche commerciali, mentre il partner nazionale provvede alla preparazione della documentazione necessaria e trasferisce i contatti commerciali stabiliti alla nuova joint venture (Tabella 4.1).

L'aspetto più importante della creazione di una joint venture è la conclusione di un accordo, che deve stabilire in modo accurato e dettagliato la base giuridica per la creazione di una joint venture.

Quando si decide di creare una joint venture, è necessario tenere conto anche dei fattori negativi. In particolare, è di grande importanza il rigoroso rispetto da parte dei firmatari dell'accordo di tutti i suoi termini. Come dimostra la pratica, non tutte le joint venture si sviluppano con successo. E questo potrebbe danneggiare la reputazione delle parti contraenti, influenzando negativamente i risultati dell'attività economica di una o entrambe le società firmatarie dell'accordo.

Tabella 4.1

Caratteristiche delle joint venture

Scopo della creazione	Garantire la crescita della quota di mercato dell'azienda o facilitare la penetrazione in nuovi mercati. Ottieni l'accesso alle tecnologie e al know-how più recenti, alle risorse e alla manodopera qualificata per ottenere una maggiore redditività aziendale
	Creato per un periodo specifico
Gestione delle risorse	È possibile separare gli attivi della società in una struttura separata e venderli ad un altro partecipante alla joint venture
	Le società che partecipano ad una joint venture condividono i rischi tra i partner della joint venture
	L'utile è diviso in base alla quota di ciascun partecipante al capitale della joint venture

Anche la questione dello sviluppo e dell'assunzione di decisioni gestionali in una joint venture può essere difficile. I problemi emergenti possono trasformarsi in conflitti intrattabili. Un esempio lampante di tale conflitto è la situazione che si è sviluppata nella joint venture TNK-BP.

Esempio dalla pratica. La società TNK-BP è stata creata su base paritaria nel settembre 2003 dalla società britannica BP e dai russi Alfa Group e Access/Renova. Ma già nel maggio 2008 il conflitto sorto tra gli azionisti della società è diventato pubblico. Uno dei problemi era il disaccordo sugli obiettivi dell'azienda. La parte russa vorrebbe diversificare le proprie attività con l'aiuto di asset esteri, quindi l'azienda si troverebbe di fronte al compito di espansione internazionale. In questo caso diventerebbe un concorrente della BP sui mercati mondiali. I partner inglesi vorrebbero utilizzare TNK-BP esclusivamente in Russia. Il disaccordo sulla scelta dei partner in Russia e all'estero ha provocato un acuto conflitto tra gli azionisti.

Tuttavia, stabilire partenariati con aziende locali è un modo per penetrare nel mercato interno del paese. L’azienda svizzera Nestlé in Cina è riuscita così a stabilire una promettente cooperazione attraverso la partnership con due aziende cinesi.

In generale, negli affari internazionali c'è una tendenza crescente nel numero di accordi di joint venture e nella conclusione di accordi per la creazione di joint venture.

Un altro modo per entrare nei mercati esteri è stipulare accordi di condivisione della produzione. Questo tipo di attività viene utilizzata nel settore minerario.

Esempio dalla pratica. Nel 2012, attraverso la sua controllata, è entrata la società Gazprom Neft Gazprom Neft Middle East V.V. in due nuovi progetti per l’esplorazione e lo sviluppo di riserve di idrocarburi sotto forma di accordo di production sharing in Iraq. Nel progetto di sviluppo del blocco Gamian Gazprom Neft riceverà il 40%. Azienda canadese Zagros occidentale, la controparte contraente (PSA) con una quota del 40% rimane l'esecutore del progetto fino all'inizio dei lavori principali previsti dall'accordo. Nel blocco Shakal, in cui la quota di Gazprom Neft sarà pari all'80%, la società riceverà lo status di operatore del progetto. La quota del governo regionale del Kurdistan in entrambi gli accordi è del 20%.

Gli investimenti diretti esteri non si presentano solo sotto forma di accordi di condivisione della produzione o di joint venture. La creazione da zero di una filiale in un paese straniero o l'acquisizione di un'azienda esistente consente di aggirare le barriere doganali, poiché un'impresa creata con l'aiuto di investimenti diretti riceve lo status di residente. Questa considerazione spiega in gran parte perché le aziende giapponesi e sudcoreane hanno aperto stabilimenti automobilistici negli Stati Uniti. È stata presa in considerazione anche la reazione del pubblico americano. Molto popolare tra i sindacati negli anni '80. era lo slogan "Se vendi qui, costruisci qui"(Se vendi qui, fallo qui), poiché tale politica ha permesso anche di salvare posti di lavoro. La manodopera altamente qualificata e una situazione politica stabile nelle economie di mercato sviluppate sono la ragione principale per cui gli investimenti diretti fluiscono dai paesi sviluppati principalmente verso altri paesi sviluppati. Del volume accumulato di investimenti diretti nel 2010 (19,1 trilioni di dollari), 12,5 trilioni di dollari (65%) erano investimenti diretti nei paesi sviluppati con economie di mercato.

Nel contesto della globalizzazione, la portata delle fusioni e acquisizioni è aumentata. A metà degli anni '80. volume annuo di fusioni e acquisizioni annunciate ( fusioni e acquisizioni) era al livello di 0,5 trilioni di dollari, poi è seguita una rapida crescita e, sebbene negli anni di crisi del 2002 e 2009. è diminuito nel 2010 e nel 2011. ha superato i 3mila miliardi di dollari e prima della crisi del 2007 ha raggiunto i 6mila miliardi di dollari.

I paesi che attraggono investimenti diretti contano non solo sull’afflusso di capitali, ma anche sul trasferimento di nuove tecnologie, know-how e moderni metodi di gestione. E se questa circostanza non è dominante per i paesi sviluppati con economie di mercato, allora per i paesi in via di sviluppo e in transizione questa considerazione è in molti casi di importanza decisiva. È inoltre importante per entrambi i gruppi di paesi che l’afflusso di investimenti diretti crei posti di lavoro. E per i paesi che hanno una bilancia commerciale estera negativa, l’afflusso di investimenti può migliorare la bilancia dei pagamenti.

La quota degli investimenti diretti esteri nell’economia russa è significativamente inferiore a quella degli altri investimenti, intesi come investimenti che non rientrano nella definizione di diretti e di portafoglio. Si tratta di prestiti commerciali, prestiti di governi stranieri garantiti dal governo della Federazione Russa, altri prestiti (prestiti di organizzazioni finanziarie internazionali, ecc.), depositi bancari.

Gli investimenti diretti nei settori avanzati dell’economia russa nel suo complesso sono limitati.

Negli anni 2000. Le aziende russe hanno attivamente aumentato gli investimenti diretti all'estero. Secondo l'UNCTAD, nel 2000, gli investimenti diretti esteri delle aziende ammontavano a soli 20 miliardi di dollari, nel 2010 a 433,6 miliardi di dollari. Molto spesso, le aziende russe investono in energia, metallurgia e altri settori ESSO. Nel 2011, tra i primi dieci acquirenti russi figuravano gli stabilimenti metallurgici TNK-BP, Gazprom Neft, Mechel, LUKOIL, Novolipetsk e Magnitogorsk.

La concessione di licenze è anche uno dei modi per penetrare nei mercati esteri. Questo percorso prevede la vendita del diritto di fabbricare i propri prodotti a un'azienda in un paese straniero.

Un metodo di licenza speciale e molto comune è la vendita e l'acquisto di un franchising. L'essenza di questa concessione commerciale è che una parte (il franchisor) trasferisce all'altra parte (l'affiliato) il diritto ad un certo tipo di attività utilizzando un modello di business stabilito per gestirla. Per questo diritto, l'affiliato paga al franchisor una commissione (royalty). In conformità con questa transazione, l'affiliato riceve il diritto di agire per proprio conto, utilizzando i marchi e (o) i marchi del franchisor. In letteratura vengono identificate le seguenti caratteristiche del franchising.

L'affiliato deve pagare una quota iniziale per il diritto di entrare a far parte del sistema; il franchisor riceve royalties per l'uso del suo marchio; Il franchisor fornisce all'affiliato un sistema per fare affari.

Trasferendo i diritti a un affiliato, il franchisor gli impone l'obbligo di condurre gli affari secondo il concetto del franchisor. L'affiliato riceve il diritto di utilizzare il marchio del franchisor, il suo know-how, metodi e tecnologie commerciali, procedure e altri diritti di produzione e (o) proprietà intellettuale. Allo stesso tempo, in conformità con l'accordo di franchising concluso da entrambe le parti, il franchisor fornisce all'affiliato supporto in questioni tecniche e commerciali.

Uno dei franchising più famosi è McDonald's. Solo il 15% dei ristoranti McDonald's sono di proprietà della stessa società McDonald's, il resto è di proprietà di affiliati nazionali.

L'Associazione Russa del Franchising (RAF) ha adottato il Codice Etico della RAF, che stabilisce gli obblighi di ciascuna delle parti contraenti dell'accordo di franchising.

Esempio dalla pratica. Tra le aziende russe, il sistema di franchising è ampiamente utilizzato dalla società 1C, che è una rete di organizzazioni certificate da questa azienda per fornire servizi completi per l'automazione della contabilità e del lavoro d'ufficio. Gli affiliati operano sotto un unico marchio e garantiscono l'alta qualità di determinati servizi. Nel 2012, più di 3.300 organizzazioni nelle città della Russia e dei paesi della CSI hanno collaborato con la società 1 C come affiliati.

Il costo per l'acquisto di un franchising è di 40-50 mila dollari, ma può essere significativamente più alto.

Per quanto riguarda la suddetta società 1C, l'organizzazione di un'attività 1C: in franchising richiede costi iniziali di 18.300 rubli. e pagamento di un contributo trimestrale per un importo di 3.000 rubli. Per operare, l'affiliato deve acquistare il/i prodotto/i software 1C: Enterprise (versione A/7/?) e avere almeno due specialisti di implementazione certificati da 1C.

Acquistare un franchising di un centro stampa SOLE, venduto dalla SUN Franchise Company OJSC, parte del gruppo di società SUN, costa da 3,5 milioni di rubli. (quota di iscrizione - 385 mila rubli, royalties da 10 mila rubli al mese).

Per ogni azienda che desidera impegnarsi in relazioni economiche internazionali, il compito principale è garantire l'ingresso con successo nel mercato estero, che, di norma, è già pieno di beni e servizi offerti. A questo proposito diventa necessario che l'azienda si rivolga a metodi di marketing internazionale. E poiché il marketing mette il consumatore al centro dell'attenzione, tutto il lavoro di un'impresa che utilizza i principi e i metodi del marketing è finalizzato a subordinare la produzione agli interessi del consumatore.

Quando organizzano le attività di marketing nella loro azienda, i suoi manager applicano una determinata strategia. La strategia di entrare nel mercato di un determinato paese con un determinato prodotto è una delle strategie di marketing internazionale più comuni. A seconda della strategia adottata vengono formulate le attività del programma di marketing. Possono essere focalizzati su: massimo effetto indipendentemente dal grado di rischio; con un rischio minimo senza aspettarsi un grande effetto; a varie combinazioni di questi due approcci.

Avendo deciso di entrare in un mercato estero, un'azienda deve scegliere la strategia migliore per la situazione data. Esistono tre possibili strategie per entrare in un mercato estero:

· esportazione;

· attività imprenditoriale congiunta;

· investimenti diretti.

Utilizzando una strategia di esportazione, un’impresa produce tutti i suoi prodotti nel proprio paese, offrendoli per l’esportazione in forma modificata o non modificata. Il vantaggio di questa strategia è che richiede cambiamenti minimi nel mix di prodotti, nella struttura, nelle spese in conto capitale e nel programma di attività dell'azienda.

L'esportazione ha due tipi: esportazione indiretta e diretta. Con l'esportazione indiretta l'azienda si avvale dei servizi di intermediari di marketing internazionali indipendenti; con l'esportazione diretta effettua le operazioni di esportazione in modo indipendente.

Le imprese che hanno appena avviato le loro attività di esportazione hanno maggiori probabilità di utilizzare esportazioni indirette. Preferiscono questa opzione per due motivi. In primo luogo, tali esportazioni richiedono meno investimenti di capitale, poiché l'azienda non deve creare un proprio apparato commerciale all'estero o stabilire una rete di contatti. In secondo luogo, quando esporta indirettamente, l’impresa corre meno rischi. Le vendite all'ingrosso di beni vengono effettuate da intermediari di marketing internazionali: commercianti-esportatori nazionali, agenti di esportazione nazionali o organizzazioni cooperative, che apportano le loro specifiche conoscenze professionali, competenze e servizi a questa attività, e quindi il venditore, di regola, commette meno errori .

L'esportazione diretta può essere effettuata: attraverso un ufficio esportazione situato nel proprio paese, attraverso un ufficio commerciale o una filiale all'estero, oppure attraverso distributori e agenti esteri.

La strategia dell'azienda per entrare nel mercato estero attraverso l'organizzazione di attività commerciali congiunte (JBA) si basa sulla combinazione degli sforzi dell'azienda con gli sforzi delle imprese commerciali del paese partner al fine di creare capacità di produzione e commercializzazione. A differenza delle esportazioni, nelle attività commerciali congiunte si forma una partnership, a seguito della quale vengono create determinate capacità all'estero.

Il marketing internazionale utilizza quattro tipi di SOP:

· licenze;

· produzione conto terzi;

· gestione dei contratti;

imprese a proprietà congiunta.

La licenza è uno dei modi più semplici per entrare in un mercato estero. Il licenziante stipula un accordo con un licenziatario in un mercato estero, offrendo i diritti di utilizzare un processo di produzione, un marchio, un brevetto, un segreto commerciale o qualche altro valore di valore in cambio di una royalty o del pagamento di una licenza. Il licenziante ottiene l'accesso al mercato con un rischio minimo e il licenziatario non deve iniziare da zero, poiché acquisisce immediatamente esperienza nella produzione, un prodotto o un nome noto.

Tuttavia, la concessione di licenze presenta anche potenziali svantaggi in quanto, quando concede la licenza, un'impresa ha meno controllo sul licenziatario che sulla sua nuova impresa. Inoltre, in caso di grande successo del licenziatario, i profitti andranno a lui e non al licenziante. Di conseguenza, entrando in questo modo nel mercato estero, l'azienda può creare un proprio concorrente.

Il secondo tipo di strategia SPD è la produzione a contratto, ovvero conclusione di un contratto con produttori locali per la produzione di beni. Questo metodo di ingresso nel mercato estero presenta anche degli svantaggi. Usandolo, l'azienda ha un controllo minore sul processo di produzione, che è irto della perdita di potenziali profitti associati a questa produzione. Tuttavia, la produzione a contratto offre all'azienda l'opportunità di espandere le proprie attività sui mercati esteri più rapidamente, con meno rischi e con la prospettiva di stringere una partnership con un produttore locale o di acquistare la sua impresa.

Un altro modo per entrare in un mercato estero legato alla strategia SPD è la gestione dei contratti. Con questo metodo l'azienda fornisce al partner straniero il “know-how” nel campo della gestione e lui fornisce il capitale necessario. In altre parole, l'azienda non esporta beni, ma servizi gestionali.

Questo metodo di ingresso nel mercato estero è caratterizzato da un rischio minimo e dalla generazione di reddito fin dall'inizio dell'attività. Lo svantaggio è che per entrare nel mercato estero l'azienda ha bisogno di uno staff sufficiente di manager qualificati che possano essere utilizzati con maggiore profitto. È inoltre inappropriato ricorrere a questo metodo nel caso in cui l'implementazione indipendente dell'intera impresa porterà profitti molto maggiori all'azienda che entra nel mercato estero. Inoltre, la gestione dei contratti per qualche tempo priva l'azienda dell'opportunità di sviluppare la propria impresa.

Infine, un altro modo per penetrare in un mercato estero è creare un’impresa a proprietà congiunta. Tale impresa è una combinazione di investitori di capitale stranieri e locali per creare un'impresa commerciale locale che possiedono e gestiscono congiuntamente. Esistono diversi modi per avviare un'attività di questo tipo, ad esempio un investitore straniero può acquistare una partecipazione in un'azienda locale, oppure un'impresa locale può acquistare una partecipazione in un'attività locale esistente di una società straniera, oppure entrambe le parti possono lavorare insieme per creare un business completamente nuovo.

Una joint venture può essere necessaria o auspicabile per ragioni economiche o politiche. In particolare, quando entra in un mercato estero, un’impresa potrebbe non avere risorse finanziarie, fisiche o gestionali sufficienti per intraprendere il progetto da sola. Un’altra possibile ragione per preferire un’impresa di proprietà congiunta è che questo è l’unico modo in cui un governo straniero consente ai beni di produzione straniera di entrare nel mercato del proprio paese.

Il metodo descritto, come altri, non è esente da inconvenienti. I partner di diversi paesi potrebbero non essere d'accordo su questioni relative agli investimenti, al marketing e ad altri principi operativi.

La strategia per entrare nel mercato estero, che garantisce il massimo coinvolgimento dell'azienda nelle attività su di esso, è quella di investire capitali nella creazione di proprie imprese di assemblaggio o produzione all'estero. Man mano che l'azienda accumula esperienza nel lavoro di esportazione e con un volume sufficientemente ampio di questo mercato estero, le imprese manifatturiere all'estero le promettono chiari vantaggi.

Uno dei vantaggi di questa strategia è che l’impresa può risparmiare denaro attraverso manodopera più economica o materie prime più economiche attraverso incentivi forniti dai governi stranieri agli investitori stranieri, attraverso la riduzione dei costi di trasporto, ecc. Inoltre, creando posti di lavoro in un paese partner, l'azienda si assicura un'immagine più favorevole in quel paese.

Adottando una strategia di investimento diretto, un’azienda stabilisce relazioni più profonde con agenzie governative, clienti, fornitori e distributori nel paese in cui entra nel mercato. Ciò ti consente di adattare meglio i tuoi prodotti all'ambiente di marketing locale.

Infine, una caratteristica importante degli investimenti diretti è che l’impresa mantiene il pieno controllo sui propri investimenti e può quindi sviluppare politiche di produzione e di marketing adatte ai suoi obiettivi internazionali a lungo termine.

Lavorare con clienti stranieri durante una crisi presenta evidenti vantaggi: ci sono più clienti, sono su una lunghezza d'onda completamente diversa e sono pronti a pagare e pagare in valuta estera.

Molte persone sono abituate a pensare che entrare nei mercati esteri sia un privilegio dei grandi player. Ma recentemente, anche le piccole e medie imprese stanno dimostrando di poterlo fare. Con le sanzioni il vantaggio è proprio dalla loro parte, poiché l’attività internazionale delle grandi aziende russe può essere bloccata.

È più semplice per coloro la cui attività è online e a priori presenta meno barriere all’ingresso rispetto all’esportazione di beni. Esistono già molti esempi di tali aziende: i nostri vicini Spark, Java hosting Jelastic, LinguaLeo e molti altri.

Entrare nei mercati esteri è un compito assolutamente fattibile, anche per le piccole imprese e le startup. Di seguito sono riportati i 5 passaggi da includere nel tuo piano:

Le principali domande a cui devi rispondere:

• Esiste un mercato e una domanda per i tuoi servizi nel paese in questione?
• Puoi competere con i concorrenti in questo mercato (se ce ne sono)?

Non è difficile fare un elenco preliminare dei paesi. Se il sito web della tua azienda ha già una versione in inglese, verifica se c'è un trend di traffico da altri paesi, come ha fatto, ad esempio, la startup americana Houzz. Se queste informazioni non sono disponibili, molto probabilmente hai un'idea generale di quali regioni tra quelle in cui l'economia è in crescita sei disposto a prendere in considerazione - spesso si tratta dei mercati di lingua inglese (soprattutto Stati Uniti e Regno Unito) e dell'Europa come mercato più comprensibile e trasparente.

Una volta pronto l’elenco preliminare dei paesi, valutare l’ambiente competitivo e le dimensioni del mercato in ciascun paese. La raccolta di informazioni su questo argomento può essere ordinata ad aziende specializzate in questo. Gli strumenti di valutazione qui includono l'analisi di Google Trends per termini di interesse, ascolto sociale, studio delle statistiche fornite da organizzazioni governative e associazioni industriali, ricerche già pronte e personalizzate su segmenti specifici e altre fonti.

Come risultato dell'analisi dei fattori della domanda e della situazione competitiva, ti ritroverai con un breve elenco di paesi.

2. Segmentazione del pubblico target e studio del panorama

Dopo aver determinato l'elenco dei paesi in cui espandere la tua attività, devi studiare più da vicino il pubblico target con cui lavorerai, suddividerlo in segmenti e determinare tu stesso in cosa differisce da quello nativo russo. Questo deve sovrapporsi alle principali tendenze sociali, culturali ed economiche del Paese in questione. Avrai una buona base per capire come adattare i contenuti esistenti e le strategie di marketing consolidate per l'utilizzo in un nuovo mercato.

Gli strumenti utilizzati in questa fase sono simili alla fase numero 1.

3. Localizzazione dei contenuti

Ci sono paesi per i quali i contenuti devono essere localizzati nella lingua locale, ma ha senso investire sforzi in questo se in quel paese c'è fiducia nel futuro, quindi è meglio farlo in una fase successiva di espansione.

4. Commercializzazione

Prima di tutto, i tuoi potenziali clienti stranieri dovrebbero sapere che offri i tuoi servizi al di fuori della Russia. Naturalmente, devi iniziare con l'aggiornamento del tuo sito web: se la tua attività ha un elemento di e-commerce, devi configurare le funzioni in modo da poter ricevere pagamenti da altri paesi.

Successivamente, devi determinare quali canali di comunicazione saranno efficaci per promuovere il tuo prodotto o servizio. Nella maggior parte dei casi, si tratterà di un mix di strumenti digitali e di PR, compreso il lavoro tramite Google AdWords, Facebook, Twitter, LinkedIn (nel caso di b2b), risorse tematiche e di reputazione pertinenti. Quasi tutte queste risorse consentono un targeting geografico preciso.

Naturalmente, anche la promozione SEO è necessaria, ma ci vorrà molto tempo per ottenere risultati, quindi nella prima fase si dovrebbe dare priorità ai metodi di promozione a pagamento.

Gli sforzi principali dovrebbero essere mirati a capire se c'è interesse per la tua azienda in un determinato mercato, quindi i primi investimenti dovrebbero essere piccoli e funzionare in un formato di prova.

5. Esecuzione diretta degli ordini

Presta attenzione a due aspetti: la logistica e le questioni legali/fiscali.

In generale, per i servizi online, la logistica dell'effettuazione degli ordini molto probabilmente non differirà da quanto già elaborato. Controllare le questioni legali e fiscali è abbastanza semplice; nella maggior parte dei paesi, le agenzie governative pubblicano queste informazioni sulle risorse online appropriate.

E la cosa più interessante: raccontaci la tua esperienza. Hai intenzione di entrare nei mercati esteri e, se sì, quali? Forse sei già in questo processo, sarebbe interessante sapere quali difficoltà e caratteristiche devi affrontare.

Il primo passo nella costruzione di un sistema di vendita internazionale è determinare i parametri strategici dell'impresa. In questo caso si possono considerare tre parametri principali. Innanzitutto, è necessario analizzare l'ambiente esterno dell'impresa. Questa analisi esamina gli indicatori macroeconomici (fattori economici, socioculturali, politici e tecnologici) e fattori microeconomici come le condizioni di mercato e l’ambiente competitivo. Un'analisi efficace dell'ambiente esterno di un'impresa deve includere un'analisi dell'intero mercato globale per non perdere di vista le nuove tendenze, i nuovi concorrenti o i nuovi possibili mercati. In secondo luogo, è necessario analizzare i punti di forza e di debolezza dell'impresa. Ciò è necessario per identificare opportunità e minacce, nonché tendenze globali. Inoltre, l’azienda deve determinare il proprio vantaggio competitivo. I leader aziendali devono sapere cosa offrono al mercato e quali mercati servono. Devono essere consapevoli delle capacità tecnologiche e delle risorse dell'impresa, delle sue potenziali vendite e profitti. In terzo luogo, è necessario tenere conto degli interessi e delle aspettative di tutte le parti interessate (azionisti, dirigenti, dipendenti, clienti) nello sviluppo degli obiettivi dell'impresa. Spesso diversi gruppi di stakeholder hanno interessi e aspettative opposti riguardo alle dimensioni dell'impresa, alla sua redditività e alla sua strategia. Pertanto, prima di sviluppare una strategia di sviluppo del sistema di vendita, i manager devono assicurarsi che gli obiettivi raggiunti attraverso questa strategia siano coerenti con lo stato reale dell'ambiente esterno, con le capacità dell'impresa, nonché con i desideri e le aspettative di tutte le parti interessate.

Prima di iniziare un'analisi dettagliata del mercato estero, l'impresa dovrebbe stabilire i propri scopi e obiettivi di marketing internazionale. Questo processo può essere suddiviso in tre fasi. In primo luogo, l’impresa deve determinare la quota desiderata di esportazioni in relazione alle vendite totali. In secondo luogo, l'impresa deve decidere se entrare in diversi mercati esteri o nel mercato mondiale globale. Di solito è opportuno concentrare prima i propri sforzi promozionali su alcuni mercati esteri. In terzo luogo, l'impresa decide quale tipo di paese scegliere per esportare i propri prodotti 1 . La distinzione tra i paesi viene fatta sulla base di indicatori quali stabilità politica, livello di sviluppo delle infrastrutture, livello di reddito e fattori geografici.

Successivamente l’impresa deve decidere quali mercati esteri scegliere. I mercati esteri possono essere classificati in base ai seguenti parametri: attrattiva del mercato, vantaggio competitivo e rischio. L'attrattiva è determinata in base a fattori quali lingua, leggi, posizione geografica, stabilità, somiglianza delle tradizioni culturali, ecc. Il vantaggio competitivo è caratterizzato dalla strategia di mercato dell’impresa, dalla presenza di concorrenti e dalla fase del ciclo di vita del prodotto. Il rischio può essere suddiviso in due tipologie principali. Il rischio di investimento è associato alla possibilità di nazionalizzazione della proprietà dell'impresa da parte di un governo straniero o a restrizioni sul trasferimento delle risorse investite all'estero. Il rischio operativo è associato alla recessione economica del paese, alla svalutazione della valuta, agli scioperi e ad altri fattori. Dopo aver determinato i criteri, l'impresa deve fare la sua scelta dei mercati esteri, tenendo conto del potenziale del mercato, del possibile rischio, del volume di vendita previsto, dei costi e dei profitti stimati.

Dopo aver scelto il paese target, l'operatore di marketing può considerare quali tattiche di ingresso nel mercato sarebbero più appropriate in questo caso. Esistono cinque tipi principali di strategie per entrare nei mercati esteri (vedi tabella).

Tavolo. Strategie per entrare nel mercato internazionale

Strategia	Spiegazione
Utilizzo di un prodotto coerente e attività di marketing in tutto il mondo	Il vantaggio di questo approccio è che in questo caso i costi di ingresso sul mercato sono minimi. The Coca-Cola Company utilizza spesso questo approccio, utilizzando le stesse pubblicità in tutto il mondo con voci fuori campo tradotte nella lingua appropriata. Lo svantaggio principale di questo approccio è che non tiene conto dei costumi e degli atteggiamenti locali, ma, di regola, il risultato è una pubblicità con un “minimo comune denominatore” che è comprensibile a tutti e non offende nessuno
Modifica solo della tattica di promozione del prodotto sul mercato	Il prodotto rimane lo stesso, ma le tattiche di marketing vengono adattate alle norme della cultura locale. Questo è un approccio abbastanza comune perché aumenta l’efficacia delle comunicazioni di marketing evitando allo stesso tempo modifiche progettuali al prodotto stesso.
Solo modifica del prodotto	Questo è un approccio meno comune, ma è stato utilizzato da alcuni produttori di detersivi per bucato modificando il prodotto per adattarlo alla fornitura idrica locale e alle lavatrici utilizzate. Allo stesso modo, nella produzione di un marchio apparentemente "globale" - Ford Escort - le auto vengono significativamente modificate per i diversi mercati, tenendo conto degli standard locali relativi al contenuto dei gas di scarico e alle norme sulla sicurezza stradale.
Modifica sia del prodotto che delle tattiche per promuoverlo sul mercato	A volte è necessario adattare sia il prodotto che le tattiche per promuoverlo sul mercato. Un esempio è il caso del detersivo Chir, fornito al mercato giapponese da Procter and Gamble. La formula della polvere di Chir è stata modificata per tenere conto del fatto che i giapponesi utilizzavano più ammorbidenti e la pubblicità poneva ulteriore enfasi sul fatto che si lava bene in acqua fredda (poiché la maggior parte dei giapponesi usa l'acqua fredda per lavare i vestiti).
Inventare nuovi prodotti	Se i prodotti esistenti non soddisfano le condizioni di un nuovo mercato, è necessario inventarne uno nuovo. Ad esempio, per i paesi in cui non c'è elettricità e le batterie sono difficili da reperire, è stata inventata una radio a carica automatica.

Dopo aver scelto un approccio per lo sviluppo di strategie di prodotto e di marketing, l’azienda deve considerare la propria strategia di go-to-market. Secondo la fase del modello di sviluppo, le imprese che cercano di internazionalizzarsi attraversano diverse fasi.

• · L'esportazione comporta un investimento minimo di capitale in un mercato estero. In questo caso, il produttore vende i prodotti dell'azienda ad un importatore straniero, che poi commercializza il prodotto. Il vantaggio di questo approccio è che i costi sono minimi; lo svantaggio è che l’impresa esportatrice ha poco o nessun controllo sul modo in cui il prodotto viene distribuito e utilizzato nel mercato estero. Ciò può portare a problemi in seguito e influire negativamente sulla reputazione dell'azienda. I rappresentanti delle esportazioni riuniscono acquirenti e venditori, ricevendo commissioni per questo; le imprese esportatrici acquistano beni per esportarli in altri paesi. A volte gli acquirenti stranieri lavorano direttamente con le aziende e alcuni dei più grandi negozi esteri (ad esempio Sears negli Stati Uniti) hanno uffici acquisti nelle capitali di altri paesi.
• · La creazione di un ufficio vendite in un mercato estero potrebbe essere la fase successiva. Ciò comporta un aumento degli investimenti finanziari, ma fornisce un maggiore controllo. La creazione di joint venture è una cooperazione con un’azienda del proprio paese che già opera nel mercato di riferimento, o con un’azienda straniera che opera nel proprio paese. Una joint venture può interagire su base piggyback, in cui un'impresa accetta di commercializzare il prodotto dell'altra insieme al proprio. Ciò funziona meglio quando i prodotti delle imprese si completano a vicenda e non competono. Pertanto, un'azienda di cosmetici può accettare di vendere i prodotti di un produttore di profumi. Gli accordi di licenza consentono ai produttori stranieri di utilizzare i brevetti dell'azienda. Ad esempio, Pilkington concede in licenza ai produttori di vetro stranieri l'utilizzo della tecnologia del vetro in lastre termolucidate. Ciò è utile se il prodotto stesso è difficile da esportare perché fragile o deperibile, ma è adatto solo per aziende che dispongono di brevetti forti o altre forme di protezione della proprietà intellettuale. La situazione è simile con il franchising, quando un’azienda che riceve il diritto di vendere i propri prodotti a condizioni preferenziali (franchising) accetta di condurre affari in un formato specifico. Un esempio sono i ristoranti McDonald's che vendono hamburger.
• · Le vendite all'estero comportano la creazione di una rete di magazzini e negozi in un paese straniero. Ciò fornisce un controllo significativo sulla vendita del prodotto, ma rimane la dipendenza dall'importazione dal proprio paese.
• · La produzione all'estero, compresi magazzinaggio e distribuzione, consente all'azienda di abbreviare la linea di fornitura e rende più semplice l'adattamento del prodotto al mercato estero. In alcuni casi, i costi di produzione sul mercato estero sono inferiori, il che rappresenta una fonte di ulteriore risparmio.
• · Infine, l'impresa può diventare un vero operatore di mercato transnazionale. Un’impresa veramente transnazionale produce e commercializza i suoi prodotti in quei paesi che offrono i maggiori benefici. Sebbene un’azienda di questo tipo abbia tipicamente origine in un paese specifico, spesso impiega più stranieri che dipendenti nazionali e pensa anche a livello globale piuttosto che nazionale. Pertanto, l'azienda Ford produce motori in Galles, parti di carrozzeria in Germania, componenti elettronici in Estremo Oriente e le automobili vengono assemblate in diversi paesi. I profitti della società vengono distribuiti sotto forma di dividendi in decine di valute a migliaia di azionisti di diverse nazionalità.

In generale, un'azienda può adottare una strategia di globalizzazione, in cui i prodotti e le relazioni dell'azienda sono in gran parte standardizzati in tutto il mondo (esempi: Coca-Cola e IBM), o una strategia del paese target, in cui l'azienda adatta il tuo pensiero e il tuo marketing per ogni nuovo mercato (esempi: Sony e Nestlé). Man mano che le barriere commerciali si sgretolano a livello globale, sempre più aziende diventeranno più internazionali nelle loro valutazioni di marketing e cercheranno di trascendere i confini nazionali e le differenze culturali.