Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.

Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:

Ключевой вопрос Краткое описание
Когда? Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье.
Как? Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
Где? Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки.

Способы выхода на внешние рынки

Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспортная деятельность

Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

Направление экспортной деятельности Описание направления экспортной деятельности
Прямой экспорт Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя.
Косвенный экспорт Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров.
Совместный экспорт Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах.

Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности - низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Посредничество

Посредничество - вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности - вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности - низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером - лецензиатом - является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг - это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания - франчайзер передает своему посреднику (компании - франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия - отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия - получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

Изучив главу 4, вы будете знать основные стратегии, которых придерживаются компании - участницы международного бизнеса при реализации своей продукции на внутреннем и зарубежных рынках.

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА КОМПАНИИ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Международный бизнес предполагает реализацию товаров и услуг не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом возможны два варианта: а) отечественная компания стремится выйти на зарубежные рынки со своим товаром и б) отечественная компания намерена организовать реализацию товара зарубежной компании на внутреннем рынке. Оба эти варианта предполагают различные стратегии или линии поведения.

С одной стороны, проще организовать продажу зарубежной продукции на внутреннем рынке: российская компания может оценить потенциал рынка, провести соответствующее маркетинговое исследование, обратиться с соответствующим предложением к зарубежной фирме, провести переговоры и в случае успеха заключить соглашение о реализации ее продукции на внутреннем рынке.

На практике эта стратегия также сталкивается с проблемами. Прежде всего необходимо выяснить, имеет ли зарубежная компания намерение организовать реализацию своей продукции в России, имеются ли в России другие дистрибьюторы продукции данной фирмы, насколько сильна конкуренция среди уже имеющихся дистрибьюторов и т.п.

Пример из практики. Компания Apple имеет трех дистрибьюторов в России: diHouse (Москва), «Марвел-дистрибуция» (Санкт-Петербург, Москва), OCS (Москва). Объявляя о подписании соглашения с новым вендором, представители «Марвел-Дистрибуция» в 2009 г. уточняли, что предварительные переговоры были не только долгими, но и сложными, многоступенчатыми. «Ни с одним другим вендором не было такого детального обмена мнениями по поводу того, как следует вести бизнес» (CRN. 2012. №7 (384) 15 мая).

Гораздо более сложно выйти со своей продукцией на зарубежные рынки. На предварительной стадии необходимо изучить ряд вопросов. При этом следует иметь в виду, что отношения между изготовителем продукции и покупателем не заканчиваются с продажей-покупкой его товара. Не менее важно организовать послепродажное обслуживание и при необходимости ремонт поврежденного товара.

Пример из практики. Открыв свое представительство в России в 2007 г., компания Apple через некоторое время сделала ряд последовательных шагов по переводу всего сервиса под свое управление, на сегодняшний день, например, компания re.Store, как и другие сети, не занимается сервисом самостоятельно, а передает устройства для ремонта в авторизованные самой Apple сервис-центры, которые, в свою очередь, закупают запчасти у авторизованного сервисного дистрибьютора (См.: интервью Е. Бутмана - основателя компании ECS Group, владеющей сетью re.Store - habrahabr.ru/post/121796).

Проникновение на зарубежные рынки может осуществляться различными способами, в том числе посредством:

  • а) прямого экспорта;
  • б) создания совместного предприятия;
  • в) продажи права производить продукцию своей компании предпринимателю в зарубежной стране;
  • г) осуществления прямых капиталовложений.

Рассмотрим более подробно каждый из этих способов.

Выход на зарубежные рынки посредством прямого экспорта применим ко всем товарам, но может использоваться и для экспорта большинства видов услуг, поскольку потребление услуги, как правило, происходит в момент ее создания. Следовательно, производитель услуги должен, как правило, находиться в зарубежной стране.

Необходимо иметь в виду, что применительно к туристским услугам фирма получает прибыль, получая оплату за направление туристов в зарубежную страну. С точки зрения платежного баланса для страны этот вид деятельности является импортом, однако с точки зрения самой туристской фирмы - это основной источник ее дохода.

При экспорте же товаров надо либо создавать сбытовые (оптовые и розничные) организации в зарубежной стране, что далеко не всегда экономически выгодно, либо заключать соглашение с компанией- резидентом в зарубежной стране, для которой экспортируемый товар является импортом. Поэтому компания должна стремиться заинтересовать зарубежные компании в своей продукции, используя для этого все имеющиеся в ее распоряжении маркетинговые ресурсы.

Размышляем самостоятельно. Какие имеющиеся в ее распоряжении ресурсы компания может использовать для продвижения своей продукции на зарубежные рынки? В чем будут схожи и чем будут различаться усилия компании, направленные на повышение интереса к ее продукции у отечественных и зарубежных потребителей?

Разумеется, кампания по продвижению своего товара на зарубежные рынки должна опираться на углубленную предварительную проработку вопроса о степени возможной конкурентоспособности продукции своей компании на международном рынке с учетом ее качества, цены, послепродажного обслуживания, а для сложных и крупногабаритных изделий - удобства обслуживания и ремонта.

Следует иметь в виду, что задача поиска фирм и компаний, которые могут импортировать продукцию данной компании в транзитивных странах, в частности в России, имела некоторую специфику. Поскольку товарный рынок в этих странах не был насыщен импортными товарами, местные фирмы сами стремились искать за рубежом компании, продукцию которых они могли бы импортировать.

Весьма часто проникновение на новые рынки осуществляется путем предоставления кредита покупателю.

С точки зрения затрат компании прямой экспорт имеет несомненные выгоды, однако недостатком этого способа считается то, что экспортирующая фирма утрачивает контроль над вывозимым товаром, что может обернуться проблемами для бренда фирмы, если импортирующая компания организует ненадлежащие продажу и послепродажное обслуживание. Поэтому экспортер товара должен осуществлять систематический контроль качества реализуемого на зарубежном рынке товара и послепродажного обслуживания. С этой целью соответствующие положения и условия могут включаться в договор купли-продажи.

Кроме прямого экспорта существует также экспорт через посредника. Посредники обычно не исполняют заказы клиентов, а передают их для исполнения экспортеру. Однако они могут оказать содействие экспортеру в оформлении транспортной или экспортной документации.

В международном бизнесе в ряде стран ведут операции компании по управлению экспортными операциями и компании экспортной торговли.

Компании по управлению экспортными операциями представляют экспортный продукт зарубежным покупателям. Они ведут все необходимые для экспорта операции. Использование этой формы удобно для небольших компаний, которые не имеют достаточных ресурсов, чтобы самостоятельно осуществлять экспорт. Компании по управлению экспортными операциями взимают комиссионные, однако в отдельных случаях могут принимать право собственности на товар.

Схожими являются и операции компаний экспортной торговли. Однако они ориентируются в своей деятельности на спрос покупателя. Как правило, они принимают право собственности на товар, выплачивая соответствующую компенсацию непосредственно владельцу товара.

В США существует также такая форма продажи товаров за границу, как экспортные кооперативы. Их деятельность санкционирована государством. Кооперативы представляют собой несколько компаний, выпускающих схожую продукцию, например сельскохозяйственные товары.

Развитые страны с рыночной экономикой также субсидируют экспорт, в частности сельскохозяйственной продукции, что уже не раз становилось предметом разбирательства жалоб отдельных стран во Всемирной торговой организации.

Вторым способом является создание совместных предприятий. Под совместным предприятием понимается сотрудничество в виде образования нового юридического лица между двумя или более физическими или юридическими лицами, в котором каждая сторона участвует в разделе прибылей и убытков и контроле над предприятием. Капитал совместного предприятия образуется за счет совместных взносов в капитал предприятия. Среди причин, ради которых создаются совместные предприятия, отмечают заинтересованность в установлении партнерства с предприятием, которое обладает возможностями и ресурсами (финансовыми, техническими или сбытовыми).

В отличие от взаимодействия между компаниями в рамках партнерств, которые предполагают длительные отношения, совместное предприятие создается ради осуществления конкретного проекта. По российскому законодательству (и законодательству ряда стран) совместные предприятия являются самостоятельными юридическими лицами. Тем не менее, поскольку в этой форме совместной хозяйственной деятельности имеются черты партнерства, в отдельных случаях в зарубежной практике оно не признается отдельным юридическим лицом.

Создание совместного предприятия позволяет решить несколько задач:

  • а) устранить фактор возможных таможенных ограничений;
  • б) осуществлять контроль за качеством реализуемой продукции;
  • в) получить всю необходимую информацию о зарубежном рынке, в частности о системе предпочтений местных покупателей, о местных законах, нормах и обычаях.

Зарубежные компании, создающие совместные предприятия с национальным капиталом, обычно привносят новые технологии и деловую практику, в то время как национальный партнер обеспечивает подготовку необходимой документации и передает новому совместному предприятию наработанные деловые контакты (табл. 4.1).

Важнейшим аспектом создания совместного предприятия является заключение соглашения, в котором необходимо тщательно и подробно изложить правовые основы создания совместного предприятия.

При принятии решения о создании совместного предприятия также необходимо учесть негативные факторы. В частности, огромное значение имеет четкое выполнение подписантами соглашения всех его условий. Как показывает практика, далеко не все совместные предприятия развиваются успешно. И это может нанести ущерб репутации участников соглашения, что отрицательно скажется на результатах хозяйственной деятельности одной или обеих компаний - подписантов соглашения.

Таблица 4.1

Характерные особенности совместных предприятий

Цель создания

Обеспечить рост доли компании на рынке или облегчить проникновение на новые рынки. Получить доступ к новейшим технологиям и ноу-хау, ресурсам, квалифицированной рабочей силе для достижения более высокой прибыльности компании

Создается на определенный период

Управление активами

Возможно выделение активов компании в отдельную структуру и продажа их другой участнице совместного предприятия

Компании - участницы совместного предприятия осуществляют раздел рисков между партнерами по совместному предприятию

Прибыль разделяется согласно доле каждого участника в капитале совместного предприятия

Сложным может оказаться и вопрос разработки и принятия управленческих решений в совместном предприятии. Возникающие проблемы могут перерастать в трудноразрешимые конфликты. Ярким примером такого конфликта является ситуация, сложившаяся в совместном предприятии ТНК-ВР.

Пример из практики. Компания ТНК-ВР была создана на паритетных началах в сентябре 2003 г. британской компанией ВР и российскими Альфа-групп и Аксесс/Ренова. Но уже в мае 2008 г. стал публичным конфликт, возникший между акционерами компании. Одной из проблем было несогласие относительно целей компании. Российская сторона хотела бы диверсифицировать свою деятельность с помощью зарубежных активов, поэтому перед компанией встала бы задача международной экспансии. В этом случае она стала бы конкурентом ВР на мировых рынках. Английские партнеры хотели бы использовать ТНК-ВР исключительно в России. Несогласие относительно выбора партнеров в России и за рубежом вылилось в острый конфликт акционеров.

Тем не менее установление партнерств с местными компаниями является способом проникновения на внутренний рынок страны. Так, швейцарской фирме «Нестле» в Китае удалось наладить перспективное сотрудничество в рамках партнерств с двумя китайскими компаниями.

В целом в международном бизнесе развивается тенденция роста числа соглашений о совместном предпринимательстве и заключения соглашений о создании совместных предприятий.

Еще одним способом выхода на зарубежные рынки является заключение соглашений о разделе продукции. Этот вид бизнеса используется в добывающей промышленности.

Пример из практики. В 2012 г. компания «Газпром нефть» вошла через свою дочернюю структуру Gazprom Neft Middle East В. V. в два новых проекта по разведке и разработке запасов углеводородов в формате соглашения о разделе продукции в Ираке. В проекте разработки блока Gamian «Газпром нефть» получит 40%. Канадская компания Western Zagros, другой участник соглашения (СРП) с долей 40%, остается оператором проекта до начала основных работ по соглашению. В блоке Shakal , в котором доля «Газпром нефти» составит 80%, компания получит статус оператора проекта. Доля регионального правительства Курдистана в обоих соглашениях - 20%.

Прямые иностранные инвестиции поступают не только в форме соглашений о разделе продукции или совместных предприятий. Создание дочернего предприятия в зарубежной стране с нуля или приобретение уже существующей компании позволяет обходить таможенные барьеры, поскольку предприятие, созданное с помощью прямых инвестиций, получает статус резидента. Именно этим соображением в значительной степени объясняется то, что японские и южнокорейские компании открывали автомобильные заводы в США. При этом учитывалась и реакция американской общественности. Весьма популярным у профсоюзов в 1980-х гг. был лозунг «Ifyou sell here, build here» (Здесь продаете - здесь и делайте), поскольку такая политика к тому же позволяла сохранить рабочие места. Высокая квалификация рабочей силы и стабильная политическая ситуация в развитых странах с рыночной экономикой являются главной причиной того, что прямые инвестиции направляются из развитых стран главным образом в другие развитые страны. Из накопленного объема прямых инвестиций в 2010 г. (19,1 трлн долл. США) 12,5 трлн долл. (65%) составили прямые инвестиции в развитые страны с рыночной экономикой.

В условиях глобализации возросли масштабы слияний и поглощений. В середине 1980-х гг. ежегодный объем объявленных слияний и приобретений (mergers and acquisitions) находился на уровне 0,5 трлн долл., затем последовал быстрый рост и, хотя в кризисные 2002 и 2009 гг. он снижался, в 2010 и 2011 гг. он превысил 3 трлн долл., а в докризисном 2007 г. достиг 6 трлн долл.

Страны, привлекающие прямые инвестиции, рассчитывают не только на приток капитала, но и на трансферт новых технологий, ноу-хау, современных методов управления. И если данное обстоятельство не является доминирующим для развитых стран с рыночной экономикой, то для развивающихся и транзитивных стран это соображение во многих случаях имеет решающее значение. Для обеих групп стран важно и то, что приток прямых инвестиций создает рабочие места. А для стран, имеющих отрицательное сальдо внешнеторгового баланса, приток инвестиций позволяет улучшить состояние платежного баланса.

Доля прямых иностранных инвестиций в экономику России значительно меньше, чем прочих инвестиций, под которыми понимаются инвестиции, не подпадающие под определение прямых и портфельных. Это - торговые кредиты, кредиты правительств иностранных государств под гарантии Правительства РФ, прочие кредиты (кредиты международных финансовых организаций и т.д.), банковские вклады.

Прямые инвестиции в передовые отрасли российской экономики в целом невелики.

В 2000-х гг. российские компании активно наращивали прямые капиталовложения за границей. По данным ЮНКТАД, в 2000 г. прямые иностранные инвестиции компаний составили всего 20 млрд долл., в 2010 г. - 433,6 млрд долл. Чаще всего российские компании вкладывают в энергетику, металлургию и IT. В 2011 г. в первой десятке покупателей из России были ТНК-ВР, «Газпром нефть», «Мечел», «ЛУКОЙЛ», Новолипецкий и Магнитогорский металлургические комбинаты.

Лицензирование также является одним из путей проникновения на зарубежные рынки. Этот путь предполагает продажу права на производство своей продукции компании в зарубежной стране.

Особым и весьма распространенным способом лицензирования является продажа-покупка франшизы. Суть этой коммерческой концессии в том, что одна сторона (франчайзор) передает другой стороне (франчайзи) право на определенный вид бизнеса с использованием наработанной бизнес-модели его ведения. За это право франчайзи уплачивает франчайзору плату (роялти). В соответствии с этой сделкой франчайзи получает возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и (или) бренды франчайзора. В литературе выделяются следующие признаки франчайзинга.

Франчайзи должен выплатить некоторый начальный взнос за право стать частью системы; франчайзор получает отчисления за использование своего товарного знака; франчайзор предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

Передавая права франчайзи, франчайзор налагает на него обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией франчайзора. Фрай- чанзии получает право использовать товарный знак франчайзора, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и (или) интеллектуальную собственность. При этом в соответствии с заключенным обеими сторонами франчайзинговым соглашением франчайзор оказывает франчайзи поддержку в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса.

Одной из самых известных франшиз является «Макдональдс». Только 15% ресторанов «Макдональдс» принадлежат самой корпорации «Макдональдс», все остальные принадлежат национальным франчайзи.

Российская ассоциация франчайзинга (РАФ) приняла Этический кодекс РАФ, в котором изложены обязательства каждой из обеих сторон франчайзингового соглашения.

Пример из практики. Среди российских компаний широко использует систему франшиз фирма «1C», которая представляет собой сеть организаций, сертифицированных этой фирмой на оказание комплексных услуг по автоматизации учетной и офисной работы. Фирмы-франчайзи работают под единой маркой и гарантируют высокое качество выполнения определенных услуг. В 2012 г. с фирмой «1 С» сотрудничали как франчайзи более 3300 организаций в городах России и стран СНГ.

Стоимость покупки франшизы 40-50 тыс. долл., однако может быть существенно выше.

Что касается вышеупомянутой фирмы «1C», то организация бизнеса «1C: Франчайзи» требует начальных затрат в размере 18 300 руб. и уплаты ежеквартального взноса в размере 3000 руб. Для своей работы франчайзи необходимо приобрести программный продукт (продукты) «1C: Предприятие» (А/ 7 /?-версия) и аттестовать в фирме «1C» не менее двух специалистов-внедренцев.

Покупка франшизы центра печати SUN, которая реализуется ОАО «Франчайзинговая компания САН», входящей в «Группу компаний САН», стоит от 3,5 млн руб. (вступительный взнос - 385 тыс. руб., роялти от 10 тыс. руб. в месяц).

Для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполненный предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители применяют определенную стратегию. Стратегия выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию. Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:

· экспорт;

· совместная предпринимательская деятельность;

· прямое инвестирование.

Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах и программе деятельности.

Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом - проводит экспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники - отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Прямой экспорт может осуществляться: через экспортный отдел, находящийся в собственной стране, через сбытовое отделение или филиал за рубежом или через зарубежных дистрибьюторов и агентов.

Стратегия выхода фирмы на внешний рынок посредством организации совместной предпринимательской деятельности (СПД) основывается на соединении усилий фирмы с усилиями коммерческих предприятий страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта, при совместной предпринимательской деятельности формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности.

Международный маркетинг использует четыре вида СПД:

· лицензирование;

· подрядное производство;

· управление по контракту;

· предприятия совместного владения.

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Еще одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Наконец, еще одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения - иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.

Характеризуемый способ, как и другие, не лишен недостатков. Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности.

Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нем, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.

Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнере, фирма тем самым обеспечивает себе более благоприятный образ в этой стране.

Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

И, наконец, важное свойство прямого инвестирования состоит в том, что, осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Работа с зарубежными клиентами во время кризиса имеет очевидные преимущества – клиентов больше, они находятся на совсем другой волне и готовы платить, причем платить в валюте.

Многие привыкли считать, что выход на зарубежные рынки – это привилегия больших игроков. Но в последнее время компании малого и среднего бизнеса доказывают, что им это тоже по плечу. В условиях санкций преимущество оказывается как раз на их стороне, так как международная активность крупных российских компаний может блокироваться.

Проще всего тем, чей бизнес находится в онлайн и априори имеет меньше барьеров на вход, чем экспорт товаров. Примеров таких компаний уже немало – наши соседи по Spark , Java хостинг Jelastic , LinguaLeo и многие другие.

Выход на зарубежные рынки – это абсолютно выполнимая задача, даже для небольших компаний и стартапов. Ниже мы приводим 5 этапов, которые нужно включить в план:

Главные вопросы, на которые вам предстоит ответить:

  • Есть ли рынок сбыта и спрос на ваши услуги в рассматриваемой стране?
  • Можете ли вы побороться с конкурентами на этом рынке (если они есть)?

Составить предварительный список стран несложно. Если сайт вашей компании уже имеет английскую версию, посмотрите есть ли тенденция в траффике из других стран, как сделал, например, американский стартап Houzz . Если такой информации нет, скорее всего у вас есть общее представление, какие регионы из тех, где экономика растет, вы готовы рассматривать – часто это англоязычные рынки (особенно США и Великобритания) и Европа как наиболее понятные и прозрачные.

После того как предварительный список стран готов, оцените конкурентную обстановку и объем рынка в каждой из стран. Сбор информации на эту тему можно заказать у специализирующихся на этом компаний. Инструменты оценки здесь включают анализ Google Trends по интересующим терминам, social listening, изучение статистики предоставляемой правительственными организациями и индустриальными объединениями, готовые и заказные исследования по конкретным сегментам и другие источники.

В результате анализа факторов спроса и конкурентной ситуации у вас получится короткий список стран.

2. Сегментация целевой аудитории и изучение landscape

После того как вы определили список стран для расширения вашего бизнеса, необходимо изучить более пристально целевую аудиторию, с которой вам предстоит работать, разбить ее на сегменты и определить для себя чем она отличается от родной российской. На это нужно наложить основные социальные, культурные и бизнес тренды в рассматриваемой стране. У вас получится хорошая база для понимания, как нужно адаптировать уже существующих контент и наработанные маркетинговые стратегии для использования на новом рынке.

Инструменты, которые применяются на этом этапе, похожи на этап номер 1.

3. Локализация контента

Есть страны, для которых контент нужно локализировать на местный язык, но вкладывать усилия в это имеет смысл, если есть уверенность в будущем в этой стране, поэтому это лучше делать на более позднем этапе экспансии.

4. Маркетинг

В первую очередь, ваши потенциальные зарубежные клиенты должны узнать о том, что вы предлагаете ваши услуги за пределами России. Начать, конечно, нужно с апдейта веб-сайта – если в вашем бизнесе присутствует элемент e-commerce, нужно настроить функции так, чтобы вы могли получать платежи из других стран.

Далее, необходимо определить какие каналы коммуникации будут эффективными для продвижения вашего продукта или услуги. В большинстве случаев это будет микс из digital и PR инструментов, в том числе работа через Google AdWords, Facebook, Twitter, LinkedIn (в случае b2b), релевантными тематическими и репутационными ресурсами. Практически все эти ресурсы позволяют делать точный географический таргетинг.

SEO продвижение, конечно, также необходимо, но на то чтобы добиться результата уйдет много времени, поэтому приоритет на первом этапе нужно дать платным способам продвижения.

Главные усилия должны быть направлены на то, чтобы понять есть ли интерес к вашей компании на данном рынке, поэтому первые вложения должны быть небольшими и работать в формате теста.

5. Непосредственная реализация заказов

Обратите внимание на два аспекта: логистика и легальные/налоговые вопросы.

В целом, для онлайн услуг логистика осуществления заказов, скорее всего, не будет отличаться от уже отработанной. Проверка легальных и налоговых вопросов осуществляется достаточно просто, в большинстве стран государственные органы размещают эту информацию на соответствующих ресурсах он-лайн.

И самое интересное - расскажите про свой опыт. Планируете ли выход на зарубежные рынки, и если да, то какие? Возможно, вы уже в процессе, было бы интересно услышать с какими трудностями и особенностями приходится сталкиваться.

Первым шагом при построении международной системы сбыта является определение стратегических параметров предприятия. В данном случае можно рассмотреть три основных параметра. Во-первых, необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, социокультурные, политические и технологические факторы) и микроэкономические факторы, такие, как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможные рынки. Во-вторых, надо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и угрозы, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли. В-третьих, нужно учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеры, менеджеры, работники, покупатели) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

До того как начинать подробный анализ внешнего рынка, предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа. Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж. Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках. В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, страны какого типа выбрать для экспорта своей продукции 1 . Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Далее предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам: привлекательность рынка, конкурентное преимущество и риск. Привлекательность определяется на основании таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п. Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара. Риск можно разделить на два основных вида. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами. После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Выбрав целевую страну, специалист по маркетингу может рассмотреть вопрос о том, какая тактика выхода на рынок будет в этом случае наиболее адекватной. Есть пять основных видов стратегии выхода на зарубежные рынки (см. табл.).

Таблица. Стратегии выхода на международный рынок

Стратегия

Объяснение

Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению продукта на рынок по всему миру

Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минимальны. Компания "Кока-кола" часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на соответствующий язык. Главный недостаток этого подхода в том, что он не учитывает местные обычаи и отношения, но, как правило, получается реклама с "наименьшим общим знаменателем", понятным всем и никого не обижающим

Модификация только тактики продвижения продукта на рынок

Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт

Модификация только продукта

Это менее распространенный подход, но его применяли некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт с учетом работы местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы "глобального" бренда -- "форд эскорт" -- автомобили существенно модифицируются для разных рынков с учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения

Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок

Иногда приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения на рынок. В качестве примера можно привести случай со стиральным порошком "Чир", поставляемым на японский рынок компанией "Проктер энд Гембл". В формулу порошка "Чир" были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду)

Изобретение новых продуктов

Если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать новый. Например, для стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, было изобретено радио с заводным механизмом.

После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно модели стадий развития, фирмы, стремящиеся к интернационализации, проходят несколько этапов.

  • · Экспортирование предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В этом случае производитель продает продукты фирмы иностранному импортеру, который затем осуществляет маркетинг продукта. Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки минимальны; недостаток -- в том, что фирма-экспортер в очень небольшой степени может, а то и вовсе не способна контролировать то, как продукт распространяется и используется на иностранном рынке. Это может впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации фирмы. Экспортные представители сводят вместе покупателей и продавцов, получая за это комиссионные; экспортные фирмы приобретают товары для экспортирования их в другие страны. Иногда иностранные покупатели работают напрямую с компаниями, а некоторые крупнейшие иностранные магазины (например, "Сиерс" в США) имеют закупочные представительства в столицах других государств.
  • · Создание представительства по сбыту на иностранном рынке может быть следующей стадией. Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий -- это сотрудничество с фирмой своей страны, которая уже действует на целевом рынке, или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей страны. Совместное предприятие может взаимодействовать на условиях "пиг-гибек", когда одна фирма соглашается осуществлять сбыт продукта другой фирмы наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют. Так, косметическая фирма может договориться о продаже продукции производителя парфюмерии. Лицензионные соглашения позволяют иностранным производителям использовать патенты фирмы. Например, компания "Пилкингтон" предоставляет иностранным производителям стекла лицензию на использование технологии изготовления термополированного листового стекла. Это полезно, если сам продукт трудно экспортировать, поскольку он хрупкий или скоропортящийся, но подходит только для фирм, имеющих надежные патенты или другие виды защиты своей интеллектуальной собственности. Аналогичная ситуация с франчайзингом, когда компания, получающая право продажи продукции фирмы на льготных (франчайзинговых) условиях, соглашается вести бизнес в специфическом формате. Примером могут служить торгующие гамбургерами рестораны "Макдональдс".
  • · Заграничный сбыт предполагает создание сети складов и магазинов в иностранном государстве. Это обеспечивает значительный контроль над сбытом продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны сохраняется.
  • · Заграничное производство, включая складирование и сбыт, позволяет фирме сократить линию поставок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку. В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.
  • · Наконец, фирма может стать истинным транснациональным сбытовиком. По-настоящему транснациональная фирма производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны. Так, компания "Форд" изготавливает моторы в Уэльсе, детали кузова -- в Германии, электронику -- на Дальнем Востоке, а собираются машины в нескольких странах. Прибыли компании выплачиваются в виде дивидендов в десятках валют тысячам акционеров разных национальностей.

Вообще говоря, фирма может принять стратегию глобализации, согласно которой продукты компании и отношения в основном стандартизированы по всему миру (примеры: "Кока-кола" и "Ай-Би-Эм"), или же стратегию ориентирования на целевую страну, когда компания приспосабливает свое мышление и свой маркетинг к каждому новому рынку (примеры: "Сони" и "Нестле"). По мере того как в глобальном масштабе будут рушиться барьеры, стоящие на пути торговли, все большее число компаний будут переходить на интернациональные позиции в оценке своих маркетинговых возможностей и стремиться к тому, чтобы преодолеть рамки национальных границ и культуральных различий.