Для любого предприятия сферы обслуживания одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на услуги с целью увеличения их объемов, повышения эффективности и роста доходов, является результатом деятельности предприятия. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика фирме. В разных литературных источниках, посвященных этому вопросу, имеющиеся элементы, с помощью которых и осуществляются коммуникационная политика в организации: паблик рилейшнз, реклама, в ее самых разнообразных формах, стимулирующие меры и личные (персональные) коммуникации. Некоторые специалисты в области коммуникаций в последнее время выделяют еще один - пятый направление - Collateral - с упутни материалы и мероприятия, то есть дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности. К ним, в частности, относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продаж. Это направление быстро развивается, однако не имеет такого значения, как остальные четыре.
Западные компании для достижения различных задач в той или иной степени успешно используют все эти средства. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, в зависимости от поставленной цели для решения определенной проблемы. Исходя из этого, хотелось бы описать каждый из основных четырех средств коммуникационной политики и выделить их основные отличия, преимущества и недостатки.
Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций объема инвестиций, то на первое место выйдет реклама, дальше стимулирования сбыта, персональные коммуникации и паблик рилейшнз. Однако с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема выглядит иным образом. Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за что и отвечает PR. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в пределах коммуникационной политики. Формируя определенную, отвечающую стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, способствующие реализации функциональных задач, поставленных перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам. Она может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но она никогда не может начаться после них.
Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе любой коммуникационной политики и потому формируют ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных коммуникаций, стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, которая только знакомит покупателя с услугой, наоборот, приближает услугу к покупателю. К методам стимулирования сбыта относят: финансовые средства стимулирования (скидки, гарантия возврата денег, предоставление бесплатной продукции или услуг, бонусы, купоны и т.д.), использование упаковки, акции, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также участие в выставках или ярмарках и фирменный стиль компании.
Персональные коммуникации предусматривают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление долгосрочных отношений по купле-продаже. В данном виде коммуникационной политики есть свои несомненные плюсы: продавец устанавливает персональные контакты с потребителями, в то же время проводится персональная, индивидуальная работа, помогает, например, вести базу клиентов с подробной информацией, что, в свою очередь, дает возможность организации ясно и четко видеть своих потребителей и понимать их.
До сих пор организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования коммуникационных технологий. Большое количество фирм сферы услуг является очень малыми (парикмахерские, мастерские, химчистки) и считают, в частности, маркетинг и ПР слишком дорогими. Другие организации (колледжи, госпитали) долгое время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в дополнительных усилиях. Другие считали, что пользоваться такими средствами недостойно.
Самые успешные компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих сотрудниках, так и на клиентах. Они хорошо понимают значение цепочки "услуга-прибыль", что связывает прибыль компании в сфере услуг по удовлетворенности сотрудников и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев: разумную прибыль от пос щелочи и его рост, довольны и верные клиенты, увеличение ценности услуги, удовлетворенность и высокая эффективность труда персонала, внутреннее качество обслуживания.
Таким образом, достижение высоких показателей начинается с заботы о тех, кто заботится о клиентах. Все это означает, что коммуникации в сфере услуг требуют больше чем в производственных сферах, основанных на трех «Р»: people, physical environment, process.
Почему же организациям, работающим в сфере сервиса так важно внедрять в своей работе элементы коммуникационной политики и еще и специальными, отличными от сферы товаровивобництва методами.
Как показывает практика развитых стран, с усложнением производства и насыщения рынка товарами, растет спрос на услуги. В нашей стране сфера услуг опережает производственную сферу по темпам роста и за возникновением новых видов услуг, по приспособлением к потребностям рынка и потребителей. Для организаций, работающих в сфере сервиса, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении коммуникациями.
Особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, непригодность к хранению, изменчивость качества и невидривнисть производства и потребления - определяют особенности коммуникационной политики сферы услуг. Она призвана помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается такое, что не имеет материальной формы, то процесс продажи сильно усложняется.
Итак, если проанализировать все вышеуказанные факторы, то следует необходимость построения трехуровневой коммуникационной модели. В организациях, работающих в сфере обслуживания, крайне важно разрабатывать систему внешних, внутренних и двусторонних (интерактивных) коммуникаций.
Внутренние коммуникации является частью процесса обслуживания, в области создания качественного выполнения услуги. Они имеют целью контроль за качеством работы сотрудников, эффективное обучение и мотивацию работников, работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечения удовлетворенности потребителя. Фактически, внутренние коммуникации должны быть первичными по отношению к внешним. Нет смысла говорить общественности о высоком качестве услуги, до тех пор, пока персонал не будет в состоянии ее обеспечить.
Интерактивные коммуникации (двусторонние или коммуникации взаимодействия) создают возможности обслуживания покупателя услуги по индивидуальному заказу, с ориентацией на его личные требования и потребности.
Двусторонние коммуникации означают, что восприятие качества услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия потребителя с сгявробит ником компании в процессе приобретения услуги. В процессе покупки товара часто не имеет значения, каким образом приобрели тот или иной товар. Однако в сфере услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительного предоставления услуги. Клиент судит о качестве услуги не только по ее техническим данным, а также по функциональным характеристикам (или проявляют заботу, сохраняют конфиденциальную информацию, был персонал вежливым и внимательным). Каждое взаимодействие является, своего рода "моментом истины", ведь у клиента складывается определенное впечатление не только об отдельной услугу, но и об организации в целом.
Анализ рынка услуг позволил западным исследователям выделить 3 специфические группы потребителей: очень чувствительны к обслуживанию клиенты; клиенты, которые выбирают поставщиков услуг в соответствии со своими потребностями; клиенты, которые ориентируются на самодеятельность в сфере услуг.
Итак, три внутренние составляющие, формирующие стандарт обслуживания фирмы, это - персонал, процесс и окружения.
Таким образом, коммуникации в организации сферы услуг помогают удовлетворять желание сотрудников работать в команде и обеспечивать удовлетворенность потребителя.
Внешние коммуникации позволяют формировать благоприятное информационное поле вокруг организации, четко направлять информационные потоки до адресатов и разрабатывать мероприятия по продвижению услуг в определенных сегментах. Прежде всего, они обеспечивают информационную присудисть компании в СМИ, что целью ее популяризации и формирования благоприятного имиджа среди широких кругов общественности.
Таким образом, факторами, способствующими эффективным коммуникациям в сфере услуг являются: мастерство и опыт работников; высокое качество услуг; индивидуальный контакт с клиентами ориентация на потребителя, его запросы и пожелания; выгодное местоположение; хорошая материальная база (персонал, условия, оборудование); комплекс дополнительных услуг; эффективная реклама благоприятные условия для продажи услуг; известное имя; развитая сеть филиалов.
Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз PR стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.
Паблик рилейшнз PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.
Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.
Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Witling"s Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых.
Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.
Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.
Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).
Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован.
Продажа конечному потребителю - личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию.
В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею. Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее. Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент - нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).
Местный - агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.
Космополитический - иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.
Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.
Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:
- * степенью доступности СМИ
- * уровнем издержек
- * охватом целевой аудитории
- * возможностью проверки достоверности данных об охвате
- * выбором вида рекламы
Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:
- * протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства
- * монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах.
- * условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании?
- 1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах
- 2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы
- 3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин - Playboy).
Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.)
Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:
- * стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка
- * ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках
- * невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах
| Введение……………………………………………………………………… | |
| 1. Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия……... | |
| 1.1. Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга….. | |
| 1.2. Коммуникационная стратегия предприятия………………………… | |
| 2. Анализ состояния коммуникационной политики предприятия РУП «БЗТДиА»…………………………………………………………………….. | |
| 2.1. Характеристика производственно – сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………….. | |
| 2.2. Анализ коммуникационной политики предприятия………………….. | |
| 3. Совершенствование коммуникационной политики предприятия…… | |
| 3.1. Стимулирование прямых продаж……………………………………. | |
| 3.2. Рекламная кампания РУП «БЗТДиА»……………………………….. | |
| Заключение…………………………………………………………………… | |
| Список использованных источников………………………………………. |
ВВЕДЕНИЕ
В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:
Продвижение (promotion) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.
В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.
Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.
Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.
Что касается значения для предприятия, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.
Целью работы является анализ коммуникационной политики предприятия: цели, задачи, механизмы реализации и пути повышения ее эффективности.
Задачи работы:
Изучить коммуникационную политику предприятия как элемент комплекса маркетинга;
Рассмотреть коммуникационную стратегию предприятия;
Определить основные разработки бюджета коммуникационной стратегии;
Проанализировать коммуникационную политику РУП «БЗТДиА»;
Определить резервы улучшения коммуникационной политики предприятия и сформулировать предложения по их реализации на предприятии.
В процессе работы над курсовым проектом изучены законодательные и нормативные акты, методические документы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельность предприятий Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме.
Основными источниками информации для анализа показателей коммуникационной деятельности предприятия являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационной политики предприятия.
коммуникационная политика маркетинг
РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга
Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:
Возможность целевого распространения коммуникаций;
Ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
Объем возможных сообщений;
Продолжительность действия коммуникаций;
Характер ситуации и место коммуникаций;
Возможность изоляции влияния конкурентов;
Отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
Коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
Коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок .
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
Стимулирование спроса;
Создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
Информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
Формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
Оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
Напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
Распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
Перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц .В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:1 Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики. - эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы. - нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным.2 Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения: - во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. - во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. - в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.3 Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов .Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать .
Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.
Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, "необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса".
Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса.
Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.
Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями.
До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им .Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Стимулирование сбыта – подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.
Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала.
Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, и прочее.
Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров.
Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.
Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство.
Стимулирование сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка .
Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, способствовал ряд факторов:
Производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.
Конкурирующие предприятия усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.
Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.
Стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли.
Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей с целью:
Повышение объемов продаж на неопределенный срок;
Завоевание доли рынка на длительный период;
Привлечение новых потребителей;
Переманивание потребителей от конкурирующих марок;
Предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;
Для удержания и поощрения лояльных потребителей.
Продавцы могут использовать стимулирование посредников с целью:
Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
Убеждать их увеличить запасы товара.
В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.Работа с общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно.Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике .Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;-проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);- создание обществ, союзов, клубов;- строительство спортивных сооружений;- поддержка научных работ.Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.
Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, "хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга".
Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:
1. интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);
2. интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.
Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.
Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии .
Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котляром, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.)В работах этих авторов реклама интерпретируется как "лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга".
Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных) .
При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.
Коммуникационная политика - это целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции.
Коммуникационная политика включает в себя:
Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Все вышесказанное и обуславливает актуальность данной темы.
Создавая продукцию предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целе-вым рынком, обеспечить общение с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Давая определение системе маркетинговых коммуникаций, необходимо ука-зать на имеющиеся различия в терминологии, встречающиеся в экономической литературе.
Так, например, в советской экономической литературе для определения самого поня-тия «системы маркетинговых коммуникаций» долгое время использовалась аббревиатура «ФОССТИС», что означает формирование спроса и стимулирование сбыта.
В научных же трудах американских экономистов фигурирует термин «продвижение». В качестве примера приведем определение, данное Куртлэндом Боуви: «продвижение - это совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью».
Известные американские маркетологи Эванс Дж. И Берман Б. определяют продвиже-ние, как «любую форму сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятель-ности или влиянии на общество» 1 .
Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории носит на-звание маркетинговых коммуникаций. Сразу отметим, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках и удовлетворять при этом запросы сразу всех потребителей. Скорее наоборот, предприятие будет преуспевать при том условии, что его деятельность будет ориентирована на тот рынок, клиенты которого более заинтересованы в его маркетинговой программе. Эти клиенты и будут называться целевой аудиторией- группой людей, получаю-щих маркетинговые обращения и имеющие возможность реагировать на них.
Управление сложной системой маркетинговых коммуникаций- неотъемлемая часть деятельность современной фирмы: поддержание ком-муникаций с посредниками, потребителями и различными контактными ау-диториями. Первые также поддерживают коммуникации, в свою очередь, со своими потребителями и различными контактными аудиториями. В качестве основного способа коммуникации потребители используют устную - молвы и слухи. Вместе с тем каждая группа поддерживает коммуникационную об-ратную связь с остальными.
Коммуникации - ключевой фактор маркетинга, что определяет значи-мость исследования 2 .
Каждый из нас - покупатель, приобретающий ежедневно хлеб, молоко, услуги такси и так далее. Из имеющихся сотен предложений мы выбираем нужное по известным лишь нам критериям, некоторые приобретения, со-ставляющие около 10% от основной массы товаров и услуг, делаем спон-танно. Основное предпочтение среднестатистического покупателя: лучшая фирма-изготовитель. Этим критерием полностью руководит заранее сло-жившийся образ о тех или иных компаниях и представление о превосходст-ве товаров этой фирмы над другими аналогичными. Если такое мнение сло-жилось стихийно, далеко не всегда оно будет благоприятно для компании. Следовательно, предприятию стоит побеспокоиться о своем имидже заранее и создать определенное мнение о престижности своих товаров самостоя-тельно путем разработки и грамотной реализации политики продвижения товаров и услуг, что и является коммуникационной политикой фирмы. Об-разуется она за счет использования таких средств коммуникации, как:
Личная продажа;
Стимулирование продаж;
Общественные связи.
Все это, в свою очередь, образует комплекс коммуникаций (комплекс стимулирования). Правильное его сочетание обеспечивает эффективное продвижение товара, осуществляемое благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими 3 .
В качестве коммуникатора, то есть источника сообщения, выступает предприятие, определяющее цели коммуникации, разрабатывающее сооб-щение и кодирующее его для передачи получателям. Например, информация может быть заключена в рекламный ролик, транслирующийся на телевиде-нии. Рекламных роликов подобного содержания (как и других сообщений) существует несколько, и они конкурируют между собой. Конкуренция соз-дает определенные помехи в получении клиентами сообщения, что называ-ется шумом.
Получив сообщение коммуникатора, потребитель проводит его деко-дирование:
Ознакомление с сообщением (осведомленность);
Истолкование и оценку (понимание);
Сохранение в памяти (запоминание) 4 .
Благодаря декодированию сообщения потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта, в результате чего и принимает решение. Однако, оно не всегда соответствует поставленным предприятием целям. Одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффек-тивности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений 5 .
Формирование коммуникационного комплекса и осуществление предприятием комму-никационной политики является относительно молодым и перспективно развивающимся направлением его деятельности. Перед предприятиями в настоящее время стоит ряд проблем, связанных со сбытом производимой ими продукции, которые в свою очередь требуют деталь-ного анализа состояния рынка потребителей и правильных выводов относительно успешного взаимодействия с потребителями для реализации производимой продукции. Обеспечение указанного взаимодействия предприятие осуществляет в рамках проводимой им коммуника-ционной политики. Таким образом, под коммуникационной политикой предприятия понима-ется четко определенная совокупность (комплекс) мероприятий, средств и методов, направ-ленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулирования сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется в многофункциональном окружении в течение заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками. Она представляет собой систему правил и методов, используемых предприятием в своей коммуникационной деятельности, для достижения коммерческих целей 6 .
Основными целями коммуникационной политики предприятия являются формиро-вание спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение этих целей на практике происходит за счет таких приемов как информирование, убеждение, напоминание (рис.1).
Цель коммуникационной политики - формирование спроса на выпускаемую про-дукцию включает в себя: формирование благоприятного отношения к предприятию; формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия; поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью; создание благоприят-ной атмосферы вокруг деятельности предприятия; пропаганда положительного опыта и традиций предприятия; формирование новых покупательских привычек и потребностей; формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данного предприя-тия; формирование предпочтения к данной торговой марке; стимулирование повторной покупки и поддержание постоянного сбыта.
Рисунок 1 - Схема движения цепей коммуникационной политики предприятия
Выбор же той или иной частной цели зависит от таких факторов, как специфика деятельности предприятия; характеристики целевого рынка; особенности производимой продукции; адресаты коммуникаций; конкретные рыночные условия.
Для достижения вышеупомянутых целей предприятию приходится управлять сложной системой коммуникаций.
Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками предприятием, в основном, используется такое средство коммуникации, как реклама. Коммуникации осуществляются с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.
К контактным аудиториям относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие группы, формирующие общественное мнение. Коммуникации осуществляются, в основном, при помощи имидж-рекламы, паблик рилейшенз, участия в выставках и ярмарках. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия ее деятельно-сти, формирования и поддержания благоприятного образа предприятия.
К посредникам относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финан-совые, банковские организации, а также рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и др. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуника-ции предприятия с его потребителями, а также с контактными аудиториями. Основными средствами коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулиро-ванию сбыта и паблик рилейшенз. Коммуникации проводятся с целью поддержания благо-приятного образа предприятия, а также осуществления взаимовыгодного сотрудничества.
Потребители представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики предприятия. Для контактирования с данным предприятием используются са-мые разнообразные средства коммуникации, в дальнейшем рассматриваемые в нашем исследовании более подробно. Целью же контактирования с данным адресатом является стимулирование сбыта продукции предприятия.
Осуществляя то или иное мероприятия, важно четко определить цель, которая в ито-ге должна быть достигнута. Причем, чем конкретнее будет сформулирована цель, тем проще осуществляется коммуникация и тем очевиднее будет результат. Так, предприятие может поставить себе следующие цели: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; поддерживать приверженность торговой марке; ознакомить потребителя с новой продукцией предприятия; увеличить сбыт товара; увеличить посещаемость фирменных магазинов и т.д..
Затем необходимо распределить ответственность за осуществление конкретных ком-муникационных мероприятий. Такое распределение должен проводить отдел маркетинга за работниками соответствующих функциональных подразделений своего отдела. Тот работ-ник, кому будет поручена та или иная операция должен отвечать за все предпринятые ими шаги от начала до самого конца. Для улучшения эффективности мероприятий работа по их проведению, на наш взгляд, должна быть мотивирована. Еще одним шагом, необходимым перед проведением коммуникационного мероприятия, является определение бюджета на
Перед предприятием стоит ряд вопросов, которые нужно решить, связанных со сбытом производимой продукцией. Здесь стаёт вопрос успешного взаимодействия про-изводителя и потребителя. Анализируя комплекс маркетинга мы выделяем четыре эле-мента: личная продажа, стимулирование сбыта, паблик-рилейшинз и реклама. Сейчас большинство предприятий выделяю отдельные подразделения маркетинга, что является определенным толчком в этой области. Для сельского хозяйства основной вид рекламы - специализированные выставки и ярмарки, информационные справочники и каталоги, брошюры, листовки, буклеты, наружная реклама, транспортная реклама и реклама на ме-стах продажи. С точки зрения проведенного нами исследования, личная продажа является одним из приоритетных направлений коммуникационной политики сельскохозяйственной отрасли.
При выборе производителем того или иного воздействия через систему коммуни-каций следует учитывать определенные факторы, основные из которых, на наш взгляд, следующие:
Вид продукции и этап ее жизненного цикла;
Тип потребителя, его возможности;
Возможные реакции на определенных этапах и на предлагаемы акции.
Учитывая вышеперечисленные факторы, нами разработана модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контакти-рования в зависимости от ситуаций и обратных реакций потребителя.
2.Управление коммуникационной политикой
Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.
Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос". Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.
Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.
Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.
Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высоко классные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой.
Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:
1.Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.
2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.
3.Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.
Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.
Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций 1 .
Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли 7 .
Благодаря исследованиям последних лет, можно сказать, что эффек-тивный маркетинг - не означает дорогой. Заменой траты непомерно боль-ших средств на абстрактные цели является тщательная постановка приори-тетов, проработка организации и проведения маркетинговой кампании, что включает в себя обоснованный выбор коммуникативных каналов и форми-рование бюджета в соответствии с четко намеченными целями, имеющими-ся ресурсами и средствами распространения рекламы. Кроме того, при фор-мировании бюджета, необходимо помнить и о затратах на эффективную систему информационной безопасности для предотвращения информацион-ных угроз, приводящих к нарушению конфиденциальности информации, а также к неправомерному ее тиражировании 8 .
Рекламирование товаров и услуг производится с помощью рекламных и маркетинговых агентств и средств массовой информации, услуги которых требуют соответствующей оплаты за создание обращения и агитации поку-пателя 9 .
Заключение
В заключении можно сказать, что коммуникационная политика предприятия - это курс действии предприятия, который направлен на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли.
Список использованной литературы
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.
Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013
Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013.
ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013
Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155
Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105
Камалова Т.А., Атуева Э.Б. Маркетинговые коммуникации и управление брендом, - Махачкала, ДГТУ, 2013
Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2012.
Маслова Т. Д. Маркетинг. - 3-е изд., доп. - СПб. и др. : Питер, 2013
Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2011
Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. -2015.- № 8 (130).
Романенко О.Н. Маркетинг: теория и практика. Учебник для бакалавров М.,2013
Тихомиров В.А. Маркетинг на предприятии // Маркетинг.- 2012.- № 7 С. 55
Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Маркетинг:учебное пособие для студентов экономических специальностей. - Махачкала: Издательство «Лотос», 2014
Федько С.А. Основы маркетинга: учебник / С.А. Федько. — М.: ДАНА, 2013
www.marketing.spb.ru
www.marketolog.ru
1 Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2014. - С. 188
2 Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.
3 ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013С.202
4 Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013. С.144
5 Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105
1 1 Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2014 С.105
7 Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155
8 Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 8 (130). С. 48-56.
9 Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013. С.102
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
Каковы же цели продвижения товара на предприятии отрасли печати?
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.
Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа издания. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.
Определение задач продвижения конкретного издания невозможно без учета двух основных правил продвижения.
Правило 1 . Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.
На этапе выведения издания на рынок основная задача - информация потребителя о новом издании для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть издание предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости издание уже хорошо известно рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям об издании, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.
Правило 2 . Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию издания.
Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитано издание, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что издание существует. Необходимо создать осведомленность об издании и добиться хотя бы узнавания потребителями названия издания и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название издания и (или) предприятия.
Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название издания или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания об издании . Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках издания , его предназначении и условиях продажи.
Основная масса потребителей знает издание. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к изданию. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения к изданию путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к изданию сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Можно выделить внешнюю и внутреннюю причины такого отношения. «Внешняя причина» - это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью предприятия в этом случае станет формирование правильных знаний , а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках издания . «Внутренняя причина» - это действительные недостатки издания. Согласитесь, что продолжение убеждения потребителя в достоинствах издания в этом случае неминуемо приведет к падению доверия не только к этому изданию конкретно, но и к предприятию в целом. Ясно, что сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам.
Основная масса потребителей может благоприятно относиться к изданию, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия отрасли печати - сформировать потребительское предпочтение , а задача - убедить потребителя в преимуществе издания по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.
Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать издание предприятия всем другим изданиям, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого издания.
Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки . Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке издания (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).
Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров данного предприятия и, следовательно, их выбор.
Каким же образом формируется имидж предприятия?
После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения . Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.
Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. - конкретное сочетание видов продвижения ( рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.
Долгосрочный успех издания часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие отрасли печати должно создать основу для репутации издания; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.
Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования издания. При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.
Планирование личной продажи
Кроме перечисленных методов продвижения книги можно отметить также специализированные передачи по телевидению, где книга представляется как уникальное произведение, рассказывается о самом интересном в ее содержании. Ненавязчивость и профессионализм такого рассказа служат лучшей рекламой для новой книги.
Активно используются предприятиями отрасли печати и специальные литературные выпуски на популярных радиостанциях.
Продвижение книги - один из важнейших факторов ее успешного сбыта в условиях рынка.
Московское издательство «АСТ» выпустило в разделе «Фантастика и мистика» серию книг под названием «Координаты чудес» общим тиражом 31 тыс. экз. Маркетинговый отдел издательства решает вопрос о рекламировании этой серии в еженедельнике «Книжное обозрение» и участии в предстоящей международной книжной ярмарке.
Исходные данные.
Бюджет на продвижение составляет $2000.
1 полоса - $1640,
1/4 полосы - $510,
5% за изготовление макета.
Средний тираж газеты - 20200 экз.
2. 7-я Международная книжная ярмарка будет проходить в г. Ростове-на-Дону 23-25 февраля 2001 г.
Стоимость услуг:
1) Стоимость одного квадратного метра оборудованной площади - 100 у.е.
2) Стоимость одного квадратного метра необорудованной площади - 60 у.е.
Минимальная площадь - 4 квадратных метра.
3) Заочное участие в оформлении стенда - 100 у.е.
5) Торговым, но не выпускающим книжной продукции фирмам предоставляется 40% скидки от стоимости участия.
6) Аккредитация каждого представителя - 75 у.е.
7) Стоимость проживания в гостинице в сутки: одноместный номер - 150 руб., двухместный номер - 220 руб.
Публиковать рекламу на целой полосе представляется нецелесообразным, так как из-за большого формата (А3) возможно рассеивание внимания читателя. Наиболее популярен для представления новых книг с использованием элементов аннотаций и изображением обложки размер рекламного объявления в 1/4 полосы. Такой размер объявления не кажется громоздким и позволяет разместить достаточное количество информации.
Как правило, действительно заинтересуются объявлением около 1,5% читательской аудитории, т.е. примерно 300 человек. Таким образом, бесполезная аудитория составит: 20200 - 300 = 19900 чел.
2. Участие в ярмарке
Полноценное участие в ярмарке потребует следующих затрат:
1) Оборудование мини-офиса: 100×4 = $400.
3) Аккредитация представителей (обычно не менее трех человек): 75×3 = =$225.
4) Командировочные расходы (по $200 на человека): 200×3 = $600.
Общая сумма: 400 + 60 + 225 + 600 = $1285.
Предположим, что в ярмарке будут участвовать около 500 торгующих фирм. Из них, возможно, 15% заинтересуются книгами предприятия, т.е. полезная аудитория составит 500×0,15 = 75 фирм.
Таким образом, при расчете затрат на эффективную рекламу и результативное участие в ярмарке последнее оказывается почти в 10 раз дороже. Тем не менее, оно дает возможность непосредственно с глазу на глаз переговорить с представителями книготорговых фирм и ускоряет процесс заключения контрактов и договоров с ними и с новыми заказчиками, т.е. дает более быструю отдачу.
Общие затраты на продвижение серии «Координаты чудес» составят: 535,5 + 1285 = $1820,5.
Полученная сумма не превышает запланированный бюджет на продвижение ($2000).
Наличие многочисленных способов коммуникации предоставляет предприятиям отрасли печати возможность выбрать наиболее эффективные и дешевые из них для продвижения своего издания. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда создают имидж предприятию и делают его издание известным. Косвенное или прямое общение с потребителем посредством инструментов продвижения позволяет увеличить сбыт, завоевать большую долю рынка, заинтересовать торговых агентов и пр. Выбор метода продвижения основывается на особенностях продвигаемого издания и размере бюджета на продвижение.
Особенности такого товара, как книга, не позволяют использовать для ее продвижения рекламные ролики и лозунги с короткими слоганами, так как принятие решения о покупке книги основывается на более подробном с ней ознакомлении. Это знакомство происходит через книжные магазины, каталоги, специализированные телепередачи и печатные издания, ярмарки, выставки и прочие способы продвижения, использующиеся в книгоиздательством бизнесе.