Поскольку конкурентоспособность продукции, определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов конкуренции. По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция

Такая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты.

• 1. Предложение продукции по более низкой цене по сравнению с конкурентами означает использование на предприятии новейших технологии , позволяющих производить больше продукции в единицу времени и снижать уровень расходования ресурсов, что обеспечивает более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида, это, в свою очередь, сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.
• 2. Еще один фактор, способствующий снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на неё, - организация логистики на предприятии. Успех компаний, не практикующих построение и управление хорошо налаженной логистической цепочкой поставок, может быть поставлен под вопрос, ведь конкуренция становится вес более жесткой. Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных буферов, таких как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. избежание денег, "связанных" на то время, пока продукция не продана.
• 3. Говоря о ценовой конкуренции, следует отмстить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции.

В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации в качестве производителя и поставщика.

Говоря о качестве продукции, мы выделяем такие параметры, как технические, эстетические и нормативные.

1. К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. Они позволяют судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

Эргономичные критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

• 2. Эстетические критерии служат для моделирования внешнего восприятия изделия; они отражают именно такие его внешние свойства, которые наиболее важны для потребителя.
• 3. Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подастся в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

• 4. Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках.
• 5. Имидж - это восприятие компании или её продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем: (I) он несет в себе исключительное "послание", которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта; (2) он передаст это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; (3) он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут привлечь его внимание к обращениям конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая се производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в фирменном названии, в эмблеме, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большая работа отводится; рекламе, которая нацелена на:

• (1) информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;
• (2) убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;
• (3) напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров. Торговая марка несет покупателю информацию о товаре, например торговая марка "Мерседес" говорит о таких свойствах товара, как "хорошо сконструированный", "надежный", "престижный", "дорогостоящий". Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность, например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет совершенно одинаков.

Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть, отказываясь от продуктов-заменителей, даже если они предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar, Samsung.

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у вашей фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения , создать и реализован, здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании. Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Существуют и более протяженные каналы сбыта продукции.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть является местом непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли, особенно на начальной стадии, связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

• (1) рынок плохо изучен, и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;
• (2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
• (3) количество сегментов рынка невелико;
• (4) ассортимент продукции широкий;
• (5) особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

В случае больших масштабов производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения - оптовой и розничной торговли товарами.

Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможности срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают се конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (вес расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика полупила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных услуг и предоставления дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.

Из этой статьи вы узнаете:

• В чем отличия ценовой и неценовой конкуренции
• Каковы преимущества и недостатки использования неценовой конкуренции
• В каких формах может осуществляться неценовая конкуренция
• Какие методы неценовой конкуренции применяются в современной рыночной экономике

С ранних лет каждый из нас попадает в суровые обстоятельства конкуренции в различных сферах жизни. Конкуренцию в экономике определенно можно назвать одним из самых жестких видов борьбы. Здесь на кону – и богатство, и удача. В предпринимательстве различают два типа конкуренции – ценовую и неценовую. Чаще всего низкая стоимость на самом деле приводит к победе. И все же неценовая конкуренция продукции помогает достичь более значительных успехов.

Что такое неценовая конкуренция

Конкуренция – это борьба индивидов в различных областях жизненного процесса. В первую очередь имеется в виду экономическая сфера. Образно говоря, конкуренты – это хозяева рядом стоящих магазинчиков, которые стремятся заполучить как можно больше посетителей. Но значение имеет не только число покупателей. Важно также реализовать свои товары и услуги на наиболее прибыльных условиях. Ученые считают, что именно конкуренция подстегивает современный мир к развитию на столь стремительной скорости. И вместе с тем она же – основа неустойчивости мирового хозяйства.

Существуют два пути экономического соперничества : ценовой и неценовой. Различие между ценовыми и неценовыми методами конкуренции достаточно серьезное:

1. Ценовая конкуренция – это вид борьбы с соперниками с помощью снижения стоимости товаров. Чаще всего такой способ используется там, где спрос больше предложения. Еще вариант – когда конкуренция клиентов достаточно большая. Также этот вариант применяется, когда есть предпосылки для чистой конкуренции (многие производители предлагают товар одного вида). Такой путь соперничества с конкурентами нельзя назвать самым действенным. Ведь соперники могут в один момент поставить цены такого же уровня, а то и ниже. В этом случае и сам субъект, и его конкуренты теряют свой заработок. Невзирая на все недостатки, этот вариант, тем не менее, широко используется, особенно в тех случаях, когда нужно ввести продукцию на новый рынок. Принимать подобные меры следует очень осмотрительно. Необходимо точно знать, что уменьшение стоимости действительно обернется повышением прибыли, а не убытками.
2. Неценовая конкуренция предполагает более прогрессивные и современные приемы. Среди них — обособление своей продукции среди похожих товаров у конкурентов, привнесение особых характеристик, расширение ассортимента, повышение качества, увеличение расходов на рекламу и гарантийное обслуживание. Использование методов неценовой конкуренции порождает условную денежную устойчивость. Существенным положительным моментом также является то, что конкуренты часто не могут сразу же принять ответные меры, давая сопернику преимущество. Если нововведения оказываются удачными, все траты на неценовые варианты конкуренции не только окупаются, но и служат источником дохода.

Какие есть недостатки и преимущества неценовой конкуренции

Основные выгоды неценовой конкуренции заключаются в следующем:

• Ценовые бои негативно сказываются на всех субъектах рынка. Бонусы достаются лишь покупателю. Ценовая конкуренция может привести к монополии и упадку экономики. Чем фирма мощнее, тем больший период времени она может сбывать товары по уменьшенной стоимости. Средние и малые компании ждет проигрыш в соперничестве с ведущими брендами.
• Грамотная дифференциация – более продуктивный способ конкуренции, нежели демпинг. За нужный продукт клиент заплатит установленную компанией цену.
• При верном поведении неценовая конкуренция является менее затратной, нежели ценовая. Хороший рекламный клип можно сделать и за небольшие деньги, главное — найти креативную и заманчивую идею. То же касается свойств продукции: даже минимальное улучшение дизайна способно привлечь внимание покупателей.
• При неценовой конкуренции у фирмы есть огромное поле для деятельности: заполучить превосходство можно с помощью любой удачной находки.

Вместе с тем существует и ряд недостатков неценовой конкуренции:

• Фирма лишается той группы покупателей, для которых на первом месте стоит именно стоимость.
• Зависимость от профессионализма руководителей и обычных работников, ведь они должны выработать грамотную тактику конкуренции и систематически осуществлять мониторинг соответствия реального положения дел с планами.
• Многие фирмы применяют нелегальные способы неценовой конкуренции (переманивание кадров, изготовление поддельной продукции, промышленный шпионаж).
• Нужны денежные вливания, зачастую постоянные.
• Большие расходы на торговый маркетинг, рекламу и PR.
• Необходима конкретика в позиционировании, продуманность действий, правильность тактических ходов.

Какие виды неценовой конкуренции можно использовать, а какие – не стоит

Существуют разные виды неценовой конкуренции :

• легальные;
• полузаконные;
• сдерживание конкурентов с использованием рычагов государственного регулирования и поддержки.

Законные методы конкуренции предполагают:

• соперничество по товару. В ходе работы над имеющимся ассортиментом появляется новый товар, который имеет новую цену;
• конкуренция по обеспечению услуг. Она особенно актуальна для рынка техники и оборудования. В сервисный пакет включается снабжение рекламными материалами, передача технических бумаг (которые упрощают использование продукции), обучение сотрудников фирмы-клиента, техобслуживание в гарантийный период (и после него).

Полулегальные формы конкурентного соперничества подразумевают:

• экономический шпионаж;
• взятки должностным лицам в госаппарате и в компаниях-соперниках;
• проведение незаконных сделок;
• деятельность по ограничению конкуренции. Здесь у фирмы под рукой обширный арсенал методов, применение которых может привести к диктату компании-монополиста на рынке. К ним относится, например, деятельность по навязыванию внутрибрендовых стандартов, продвижение удобных для себя условий при продаже прав на торговые марки либо патенты.

Наиболее распространенные формы неценовой конкуренции

Чаще всего встречаются следующие формы и методы неценовой конкуренции:

1. Дифференциация продукции

Целью дифференциации товара является предложение покупателю продукции различных видов, стилей, брендов. Покупателю это, конечно, дает серьезные бонусы, расширяя возможности выбора. Однако пессимисты предостерегают: дифференциация товара – это не абсолютное благо. Стремительный рост количества наименований товаров часто приводит к тому, при покупатель не может сделать грамотный выбор, а процесс покупки занимает много времени.




Дифференциация товаров является своеобразным вознаграждением за те негативные явления, которые свойственны монополистической конкуренции.

Виды дифференциации:

• Продуктовая дифференциация – производство товаров более качественных и привлекательных внешне, нежели у конкурентов. Относительно типизированной продукции (нефтепродукты, металл) почти нет возможности вести продуктовую дифференциацию. В отношении достаточно дифференцированных товаров (электроника, автотранспорт) такая тактика – само собой разумеющееся дело.
• Сервисная дифференциация – состоит в обеспечении сервиса более высокого класса по сравнению с конкурентами. Это могут быть монтаж и послепродажный сервис, скорость и безопасность поставок, обучение и консультации для покупателей.
• Дифференциация персонала – стремление к тому, чтобы работники фирмы выполняли свое дело более продуктивно, нежели сотрудники компании-конкурента. Члены коллектива должны обладать такими качествами, как дружелюбие, профессионализм, обязательность.
• Дифференциация имиджа состоит в работе над обликом, стилем компании и (или) ее товаров с целью выделения их лучших сторон по сравнению с конкурентами и (или) их предложениями.

2. Совершенствование выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг

Другим методом неценовой конкуренции является улучшение конкурентами предлагаемых товаров и услуг. Улучшение качественных характеристик или пользовательских параметров продукции приводит к росту продаж. Конкуренты, которые не заботятся об усовершенствовании своего товара, отходят в сторону. Такой путь конкуренции приводит к благоприятным последствиям, главное из которых – удовлетворение потребностей клиентов. Кроме того, другие фирмы также начинают предпринимать шаги, чтобы нивелировать временный успех соперника, а это способствует научно-техническому прогрессу.

Компании-конкуренты изыскивают средства для усовершенствования товара или для создания новой позиции. Все эти меры дают возможность укрепить производство и увеличить прибыль.

Некоторые компании, вместо того, чтобы вести честную конкурентную борьбу, ведут имитационную (подражательную) деятельность. Чаще всего при этом они останавливаются на мелкой модернизации товара. Речь идет о внешнем эффекте. Такие фирмы выдают кажущиеся перемены в товаре за реальные, а также вносят моральный износ в улучшенный товар. Такой подход может привести к массовому разочарованию клиентов.

3. Реклама

Как считают иностранные исследователи, товары от изготовителя к покупателю проходят путь, который можно проиллюстрировать формулой:

товар + распределение + научная деятельность + торговые посредники + транспорт + реклама = продажа

• предоставляет клиенту информацию о продукции;
• увеличивает спрос на продукцию и заставляет наращивать темпы ее изготовления. Нередки случаи, когда производитель, располагая маленьким доходом, путем рекламы в неценовой конкуренции в разы поднимает уровень продаж, что ведет к получению большого дохода;
• усиливает конкуренцию;
• дает возможность СМИ быть независимыми, принося им определенную прибыль.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки . Во-первых, реклама способствует более быстрому обороту товара. Во-вторых, она обеспечивает товарам непохожесть среди подобных. Это дает возможность покупателям отслеживать стоимость продукции в различных магазинах и тем самым сдерживать произвол продавцов в установлении наценки. Товары, которые бойко рекламируются, пройдут по каналам распределения с минимальными накрутками.

4. Иные методы неценовой конкуренции

К группе неценовых приемов относятся: обеспечение широкого перечня услуг (в том числе обучение работников), бесплатный сервис, сдача использованного продукта в качестве стартового взноса за новый, поставка оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Уменьшенная металлоемкость, отсутствие негативного влияния на окружающую среду, сниженное потребление энергии и иные похожие параметры стали сегодня главными в списке преимуществ товаров либо услуг.

На данный момент многие фирмы проводят маркетинговые исследования . Они дают возможность выяснить желания покупателя, его мнение о различных товарах. Владение такими сведениями помогает изготовителю проектировать обстановку на рынке и снижать вероятность промахов.

Методы неценовой конкуренции: 3 основные группы

Приемы неценовой конкуренции делятся на несколько групп.

Первая группа – это приемы, направленные на достижение конкурентного превосходства с помощью усовершенствования различных параметров продукции.

К ним относят:

• запуск в продажу новых позиций товара;
• введение продукции, которой присущи новые потребительские характеристики, допустим, более высокое качество, улучшенный внешний вид, более привлекательная упаковка (данный процесс получил название дифференциации потребительских свойств товаров).

Такие приемы используются в тех случаях, когда:

• компания хочет усовершенствовать потребительские характеристики продукции;
• компания хочет увеличить рыночный сегмент производимых товаров;
• компания желает стать известной с помощью широкого выбора изготавливаемой продукции на ограниченном рыночной секторе;
• компания работает над своевременным введением новых сервисных условий (продажных и послепродажных), чтобы заинтересовать новые группы клиентов, заставить их чаще приобретать продукцию и единовременно платить за большее число позиций (чаще всего с помощью крупных скидок и акций).

Вторая группа – это приемы стимулирования покупателя к покупке. Чаще всего это кратковременные акции, распродажи и т.д. Целями стимулирования в данном случае выступает рост числа клиентов либо увеличение количества товаров, которое приобретает один и тот же клиент.

Средствами стимулирования продаж для потребителей являются:

• розыгрыши и лотереи, скидки, купоны, промоакции;
• пробные образцы (пробники, тестеры, а также дегустация);
• конкурсы и игры;
• распродажи;
• различные «этикеточные мероприятия»;
• потребительские клубы.

Торговый агент – это связующее звено между изготовителем и покупателем. Стимулировать торгового агента необходимо для того, чтобы сформировать яркий имидж товара, сделать его легко узнаваемым и широко известным, повысить число позиций в торговой сети. Не менее важно «подогреть» интерес самого агента к большим объемам продаж определенного бренда.

Средствами стимулирования сбыта для торговых агентов выступают разнообразные премии и презенты, всевозможные компенсации рекламных расходов, выставки-продажи, призы, торговые буклеты, сувениры и т.п.

Для успешной деятельности компании необходимо все время искать альтернативные пути сбыта продукции, а также индексировать размер скидок в соответствии с текущей ситуацией на рынке.

Тем не менее, неценовая конкуренция работает в первую очередь за счет улучшения качественных характеристик товаров и производственной технологии, модернизации, патентирования и брендирования, а также грамотной «сервизации» продаж. Этот тип конкуренции базируется на желании заполучить часть отраслевого рынка (или значительный его сегмент) путем производства новой продукции либо усовершенствования уже известных товаров.

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке. В зависимости от реакции других участников рынка (ответят они адекватным снижением цен или нет) либо компания увеличивает свои продажи, оттягивая на свой продукт часть их потребителей, либо снижается средняя рентабельность (а значит и инвестиционная привлекательность) отрасли.

Конкуренты не обязательно должны отвечать аналогичным снижением цены. Возможность снижения цены каждым из конкурентов ограничивается его полными издержками на единицу продукции. Продажа продуктов по цене ниже их полной себестоимости называется демпингом. Коммерческая компания может продолжительное время продавать свои продукты по цене ниже их полной себестоимости только при наличии дополнительного внешнего финансирования. Но поскольку любая коммерческая компания ориентирована на получение прибыли, то при демпинге она либо рассчитывает окупить эти убытки в будущем, либо низкие цены на продукт позволяют ей получать другие, неочевидные или недоступные для остальных участников рынка выгоды уже сейчас.

К ценовой конкуренции целесообразно прибегать при выполнении двух условий. Во-первых, если вы уверены, что цена является для вашего потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.

Различают:

прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены;

скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

Ценовая конкуренция реализуется в стремлении конкурирующих хозяйствующих субъектов привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. При этом они наперегонки снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым увеличивая его прибыль от покупки и повышая запас конкурентоспособности своей продукции. В результате такой конкуренции устанавливаются цены, которые соответствуют реальным затратам на производство продукции, и повышается эффективность размещения ресурсов на рынке посредством удаления с него неэффективных производителей с высокими производственными затратами. Обратной стороной ценовой конкуренции товаропроизводителей выступает процесс ценовой конкуренции потребителей, которые своим решением оказывают влияние на поведение товаропроизводителей. Ценовой выбор потребителей определяет уровень спроса, изменение которого влияет на объем предложения конкурентных товаропроизводителей.

Мотивами ценовой конкуренции выступают обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, поддержание и обеспечение ликвидности, завоевание большой доли на рынке, завоевание лидерства на рынке. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются около 10% рентабельности акционерного капитала, что обеспечивает им выживание. Обеспечение выживаемости выступает основным мотивом хозяйствующего субъекта в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Ценообразование в целях выживания обусловлено попыткой товаропроизводителя выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем безубыточность ведения дела. Такая политика имеет краткосрочный характер и является попыткой "выкупить" время до тех пор пока товаропроизводитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен. Максимизация текущей прибыли приводит к увеличению доходности, расширению воспроизводственных возможностей хозяйствующего субъекта. В условиях рынка, поддержание и обеспечение ликвидности всегда актуально, так как устойчивая неплатежеспособность грозит предпринимателю банкротством. Поэтому он стремится определиться с условиями и предпосылками, обеспечивающими стабильную платежеспособность.

Расширение доли рынка предполагает стремление к лидерству на рынке, которое дает возможность иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь этой цели, хозяйствующий субъект идет на максимально возможное снижение цен. Ценовое лидерство отражает положение хозяйствующего субъекта на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на определенные виды продукции. Достижение этой цели предполагает наличие у хозяйствующего субъекта достаточного потенциала.

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция "восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка" Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. - М.: ИНФРА-М, 2005. - С. 219.

В условиях современного рынка "война цен" является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: "Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов" Большой экономический словарь / Под ред.А.Н. Азрилияна. - 5-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002. Цит. по: http: //yas. yuna.ru/.

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.

Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции.

На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, - "следование за рынком". Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, "быть как все" приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. Данное положение в полной мере относится и к мясному рынку. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной другую стратегию ценообразования - "внедрение на рынок" .

Современные экономисты выделяют два основных типа конкуренции - ценовую и неценовую. Чем характеризуется каждая из них?

Факты о ценовой конкуренции

Под данным термином понимается взаимодействие компаний на рынке, в рамках которого каждый из игроков стремится увеличить или стабилизировать свою долю (либо выручку) посредством различных манипуляций с ценами на товары или услуги, а также с помощью сокращения издержек, связанных с производством поставляемых на рынок продуктов.

То есть фирма стремится увеличить доходы либо сократить расходы и тем самым стать более эффективной в своем сегменте. Успешное применение методов ценовой конкуренции отдельными игроками рынка может привести к тому, что другие компании начнут терять клиентов, переходящих к оппонирующим бизнесам. В результате более успешные фирмы получают возможность нарастить свою долю на рынке.

Факты о неценовой конкуренции

Данный термин обозначает положение дел на рынке, при котором тот или иной поставщик старается увеличить свою долю в сегменте (либо стабилизировать продажи), применяя методы взаимодействия с покупателями, прямо не связанные с ценой. Такие как, например:

• предложение товара, считающегося модным, престижным (ставшего «брендом»);
• организация поставок намного более качественных продуктов, чем те, что предлагаются конкурентами;
• сопровождение продаж основного товара дополнительными сервисами (например, гарантийными или консультационными).

Цена на товар при этом остается сопоставимой с той, что характеризует продукцию от конкурентов. Уровень издержек также может быть «средним по рынку». Однако за счет вышеперечисленных факторов товар продается активнее, выручка поставщика растет, а если емкость рынка ограничена - доходность бизнеса одновременно снижается у конкурентов. В результате фирма, применяющая эффективные методы неценовой конкуренции, также увеличивает свою долю в сегменте.

Сравнение

Главное отличие ценовой конкуренции от неценовой в том, что в первом случае поставщик товара делает акцент на увеличении выручки или прибыли - за счет манипуляций с ценой, а также посредством снижения издержек, связанных с производством поставляемых на рынок продуктов. При этом очень часто бывает, что снизить цену на товар становится возможным только при уменьшении расходов, связанных с его выпуском. Иначе фирма попросту перестанет быть рентабельной.

В свою очередь, те методы, что применяются поставщиками в рамках неценовой конкуренции, как правило, прямо не связаны с расходами на выпуск продукта, а также увеличением выручки за счет манипуляций с отпускными ценами товара. Хотя часто бывает, что производитель, убедившись, что его продукция активно покупается в силу намного более высокого качества в сравнении с конкурентными товарами (либо, например, по причине того, что превращается в популярный бренд), может существенно поднять цены на нее.

Рассмотрев, в чем разница между ценовой и неценовой конкуренцией, отразим основные выводы в таблице.

Таблица

Cтраница 1

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и, скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя.  

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или услуг по ценам, более низким, чем у конкурентов, за счет временного уменьшения прибыли. Так, в целях завоевания или удержания покупателей фирмы могут использовать различного рода скидки по сравнению с прейскурантной ценой для различных категорий покупателей (напр. Закрепившиеся на рынке крупные фирмы на какое-то время могут вообще отказаться от получения прибыли и в целях блокирования вторжения новых конкурентов устанавливать на свою продукцию так называемые лимитирующие цены, т.е. цены ниже уровня минимальной точки кривой долгосрочных средних издержек потенциального конкурента.  

Ценовая конкуренция занимает важное место в торговле парфюмер-но-косметическими товарами. Компании стремятся предложить потребителям цены, не только приемлемые для них, но и по возможности ниже, пусть даже незначительно, чем цены конкурентов на аналогичные товары.  

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупные монополии могут себе позволить на некоторое время вообще отказаться от получения прибыли, чтобы с помощью дешевой продукции разорить конкурентов и вытеснить их с рынка.  

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров и услуг по ценам, которые ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли, что могут позволить себе лишь крупные фирмы.  

Ценовая конкуренция играет на рынке учебников вторичную роль. Во-первых, в отличие от большинства рынков, в данном случае продукт для потребителя выбирает кто-то другой.  

Ценовая конкуренция проявляется в двух формах.  

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции.  

Но ценовая конкуренция может превратиться и в ценовые войны. Снизив ненамного цену, одна из фирм может перетянуть к себе большинство покупателей.  

Сильна ценовая конкуренция среди продавцов.  

В ценовой конкуренции выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15 - 20 % выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.  

Пример ценовой конкуренции (конкуренции по Бертрану) с ограничениями по мощности иллюстрирует рис. 7.3. На рисунке D (p) является кривой спроса. Две вертикальные линии представляют мощности каждой фирмы. Третья вертикальная линия k k2 отражает совокупный объем мощностей в отрасли.