Изучением данного вопроса должна озадачиться любая компания. Маркетинговая стратегия – это составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие.

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств. Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне. Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.

Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде

Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:

  • Корпоративный.
  • Деловой.
  • Функциональный.
  • Оперативный.

На этапе формирования деловой стратегии определяются: портфельная стратегия, стратегия роста и непосредственно маркетинговая (конкурентная) стратегия. Сосредоточимся на том, как обеспечить её формирование. Маркетинговая стратегия определяет пути выхода и закрепления на определенных рынках и рыночных нишах, оценивает перспективы развития на тех или иных стратегических зонах хозяйствования, методы конкурентной борьбы, обеспечения конкурентоспособности продукции.

Виды маркетинговых стратегий

На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.

Маркетинговая стратегия бывает:

  • Виолентная (силовая).
  • Патиентная (нишевая).
  • Коммутантная (приспособленческая).
  • Эксплерентная (пионерская).

Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.

Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка. Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене. Такая стратегия хороша тем, что позволяет найти тот участок рынка, который будет недоступен конкурентам, тем самым давая возможность снизить затраты на конкурентную борьбу и перенаправить ресурсы на саморазвитие.

Коммутантная (приспособленческая) стратегия предполагает удовлетворение индивидуальных услуг, решение проблем в локальных масштабах, что характерно для малых, частных предприятий, нередко кратковременного существования. Предприятия, ориентированные на коммутантную стратегию, выискивают любые возможности для удовлетворения услуг своих клиентов, поэтому такие фирмы обычно очень гибки в своей деятельности.

Эксплерентная стратегия (пионерская, новаторская) – самая рискованная из стратегий, предполагает создание совершенно новых товаров, революционной продукции. Главная проблема таких фирм в том, что спрос на их продукцию изучить невозможно, поскольку его еще попросту нет, эксплеренты формируют потребность в собственном товаре, и от того, насколько у них это выйдет, зависит их успех в бизнесе. Практика фирм-эксплерентов показывает, что лишь небольшой процент «пионеров» добиваются успеха, но успех этот огромных масштабов и зачастую покрывает расходы всех неудач. Подобный бизнес в литературе называют «масштабируемым».

Функциональные маркетинговые стратегии

Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:

  • Ассортиментная.
  • Продвижение.
  • Дистрибьюция.
  • Ценообразование.
  • Выбор целевого рынка.

Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.

Успешность компании и длительное пребывание на рынке обеспечиваются правильным подходом к ведению хозяйственной деятельности и постоянным мониторингом ситуации в экономической сфере. Если руководство занимается планированием и анализом своих действий, то любые риски будут выявлены на раннем этапе и предприняты меры по их минимизации. Маркетинговая стратегия – это огромный механизм такого планирования, определяющий цель, к которой необходимо идти, и способы ее достижения.

Считается, что такой инструмент нужен только крупным предприятиям. Но разве бизнес среднего и малого типа может быть успешным, если управляющая верхушка не будет анализировать плюсы и минусы своей деятельности, планировать дальнейшие шаги согласно финансовому состоянию и возможной конкуренции? Основы маркетинговой стратегии должны быть интересны любому руководителю или маркетологу, чтобы найти идеальные пути к достижению высокого результата с минимальными потерями. Что представляет собой такая стратегия, какие виды планирования деятельности существуют и как их использовать – подробности в статье.

Разбираемся в сути

Предприятия на любом этапе своего развития используют разные методики продвижения и борьбы с конкурентами. Комплекс таких мероприятий принято называть корпоративной стратегией. Одной из ее звеньев считается маркетинговая стратегия, специфика которой определяет направление действий организации с учетом ее внутренних возможностей и влияния внешней обстановки.

У предпринимателя всегда должна быть картинка желаемого результата, вернее, позиции, которую предприятие должно занять, предположим, через 3-5 лет. Для достижения цели необходимо составить план и оценить свои возможности.

Можно хаотично потратить большую сумму на товар, который только на первый взгляд кажется востребованным у потребителя и рентабельным для производителя. Но, выпустив его в большом объеме, компания сталкивается с трудностями сбыта или покупатель не проявляет должного интереса, потому что ниша уже занята и потребитель выбрал аналогичный товар по выгодным условиям у конкурентов. Следует вывод, что предприниматель не должен делать поспешных шагов без предварительной подготовки и тщательного анализа, который входит в перечень методов маркетинговой стратегии.

Должна быть подготовлена инструкция успешного развития, учтены риски, выбрана правильная ниша, проанализирован спрос потребителей, ассортимент рынка и позиция конкурентов в выбранном сегменте. У производственного предприятия любого масштаба предварительная программа по выходу на конкретный уровень может быть составлена на один год, пятилетку или более длительный период. Если меняются внешние или внутренние условия, взятые за основу при маркетинговом планировании, всегда допустима корректировка программы. Предусмотреть все нюансы экономической обстановки на рынке не под силу даже самому матерому маркетологу или управленцу.

Правильное управление всегда подразумевает использование маркетинговой стратегии, чтобы компания не сбилась с правильного пути, не потеряла времени и средств.

Разные методы планирования

Стратегия управления в организации зависит от специфики деятельности, времени присутствия на рынке и других критериев. Существует определенная классификация маркетинговой стратегии. Рассмотрим основные типы масштабных стратегий, чтобы понять, в каком направлении может двигаться предприятие.

Позиция лидера, силовая стратегия

Суть планирования – в выходе на лидирующие позиции среди конкурентов по реализации товаров на рынке. Основное внимание уделяется наращиванию темпов производства. Задача компании – выпускать большой объем продукции высокого качества. Ассортимент продукции стандартный, может быть обновлен, но незначительно. Обычно такую стратегию выбирают крупные фирмы, которые давно присутствуют на рынке, но желают улучшить свои позиции, не вкладывая лишних сил и финансов. Ведется тщательный контроль расходов, производительности труда. Силы маркетологов направлены на то, чтобы увеличить объем присутствия производителя.

Этот вид планирования еще называют тактикой концентрированного роста. Расширяются границы присутствия за счет новых территорий, модернизации существующей линии сбыта, выпуска обновленного товара (улучшение рецептуры производства без финансовых потерь).

Но стоит учитывать тот факт, что даже у самого востребованного товара существуют этапы популярности и может наступить момент, когда потребитель будет искать что-то новое.

Дифференциация

Стратегия такого вида предполагает расширение специфики предприятия, то есть деятельность не концентрируется на одном товаре или услуге, а ориентирована на предложение потребителю дополнительного ассортимента. Предположим, фермер на начальном этапе выбрал сферу животноводства в узком направлении – разведение и содержание коров для молока. Но есть желание охватить и другой сегмент – разведение элитных пород для продажи другим фермерам. Или дополнить коровники местами для содержания свиней на мясо.

Чтобы предприниматель не оказался в убыточном положении, не стоит концентрировать внимание только на одном направлении. Экономическая обстановка всегда нестабильна, и необходимо предугадать свое развитие.

Пример присутствует в торговле (расширение ассортимента брендовых товаров), в фармацевтике (оптовики открывают свои розничные сети аптек по более доступным ценам для покупателей).

Но не стоит слишком расширять специфику хозяйственной деятельности, можно не получить ожидаемой прибыли, если разрываться в разные стороны.

Специализированная, нишевая тактика продвижения

Как в производстве, так и в торговле или услугах существуют два направления в охвате целевой аудитории:

  • Массовая – рассчитана на основные категории потребителей, которых большинство.
  • Индивидуальная – ориентирована на узкий круг людей, продукция или услуга в единичном экземпляре или ограниченном тираже по достаточно высокой цене.

Такой вид планирования продвижения организации к цели достаточно рискованный, особенно для новых участников бизнеса.

Стратегия основана на поиске вариантов продвижения в конкретно выбранном (специальном) сегменте. Это может быть нишевый (уникальный) товар или продукт массового спроса, но только одного вида, например брендовая одежда для детей до года.

Задача маркетологов – спланировать работу таким образом, чтобы организация занимала лидерство в выбранном сегменте даже через 10-15 лет. Особое внимание уделяется потенциальным конкурентам, чтобы не дать им возможности обойти компанию.

Рассмотрев несколько видов маркетинговых стратегий, можно сказать, что это общая классификация планирования достижения поставленной цели.

Дополнительные методы

Каждый вид содержит более узкие элементы продвижения на рынке:

  1. Товарная. В центре внимания маркетологов – качество товаров, ассортимент продукции, характеристика сырья.
  2. Ценовая. Разрабатывается стратегия удержания, снижения или повышения цены. Результаты определяются присутствием или отсутствием конкурентов. Производители выбирают потребителя из среды эконом-класса, среднего достатка или элиты. Запускаются скидки, акции, меняется дизайн, появляются дополнительные услуги (например, дополнительная гарантия на бытовую технику).
  3. Фирменная. Стратегии продвижения предприятия, которые относятся только к конкретному бренду.
  4. . Это отдельная стратегия, при которой успешность и узнаваемость производителя или продавца зависят от эффективности рекламной кампании. Можно потратить большие средства на рекламу, но не получить ожидаемой прибыли.

Независимо от того, какую тактику маркетинга выбирает предприниматель, необходимо понимать этапы формирования плана действий, который принято называть «маркетинговая политика» организации.

Формирование процесса

Любая стратегия требует времени и формируется в определенной последовательности:

  1. Определение возможностей компании для маркетинговых действий. Изучаются слабые и сильные стороны, способность вести борьбу с конкурентами, финансовые возможности, плюсы и минусы предыдущих попыток продвижения. Эти особенности определяют способы достижения цели.
  2. Этап . Выбор ниши, в котором допустимо функционирование предпринимателя без серьезных рисков. Изучается спрос потребителя, занятость ниши, плюсы и минусы именно этого направления рынка.
  3. на бумаге со всеми рекомендациями, действиями. Анализ финансовых затрат на рекламную кампанию, выпуск или разработку нового товара. Этот этап можно считать основным и достаточно трудоемким.
  4. Конечный результат. После изучения программы, составленной маркетологами, управляющий аппарат оценивает маркетинговую стратегию и принимает решение: применение тактики или ее дальнейшая доработка. Функциональные элементы маркетинговой стратегии берутся за основу и передаются специальным отделам для внедрения.

Образец маркетинговой стратегии можно позаимствовать у успешных конкурентов, если нет времени или средств для разработки собственного плана. Развитие разного уровня бизнеса требует разных подходов.

Некоторые организации плывут по течению и не зацикливаются на выработке какой-либо стратегии. Внешние экономические факторы, спрос потребителя, финансовое положение фирмы создают особые условия для развития или модернизации деятельности.

Иногда критерии выбора сферы предпринимательской деятельности сводятся к тому, что спрос на конкретный товар или услугу, например автомобильные шины или услуги парикмахера, есть всегда. Почему бы не заняться реализацией этого проекта, чем тратить время на описание методик достижения результата. Конечно, это не правильный подход, но в малом бизнесе имеет место.

Независимо от того, какой вид деятельности выбран и каков его объем на общем экономическом рынке, стоит понимать, что маркетинговая стратегия – это целая система взаимосвязанных мероприятий, нацеленная на создание комфортных условий работы. Но нельзя и переоценивать ее, стратегия – это лишь план возможных действий, который предлагается аппарату управления в качестве выбора дальнейших действий.

Подведем итоги

Торговля, строительство, медицинские услуги, финансы, другие формы экономической деятельности не могут стоять на месте, если хотят быть успешными и привлечь свою целевую аудиторию. Для этого требуется серьезная работа и формирование своей маркетинговой стратегии, которую необходимо корректировать под условия действительности.

Планирование позволяет оценить свои возможности, предугадать или предотвратить риск оказаться за бортом выбранного сегмента. Руководители крупных компаний тратят большие средства на маркетологов, чтобы владеть актуальной информацией и динамикой предприятия. Виды тактик, описанные в статье, это лишь общее представление о том, как можно достичь поставленной цели. Каждую стратегию стоит изучить детально, чтобы найти эффективные методы для своего продвижения.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейшей цели компании – обеспечение прибыли от рыночной деятельности . Цель – это заявление о том, что хочет получить (стабильно получать) компания в обозримой перспективе.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели:

  • быстрый рост прибыли от рыночной деятельности,
  • стабильность роста,
  • или сокращения прибыли, в угоду роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.).

Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является объем продаж, соотношение между объемом продаж и прибыльностью. В зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговя стратегия может предполагать:

  • быстрый рост маркетинговых показателей,
  • стабильное рыночное присутствие
  • сокращение рыночного присутствия
Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и прибыльности, необходимо поставить ряд маркетинговых подцелей и определить стратегию маркетинга в отношении:
  • увеличении или сокращении доли рынка
  • необходимость присутствие я том или ином рыночном сегменте
  • количества покупателей, их типологию, то или иное персонализованное отношение к типам покукпателей;
  • узнаваемости, запоминаемости и лояльность к марке, товару и товарному предложению
  • проч. маркетинговых метрик.
Для выработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать и учесть влияние ряда нерыночных факторов:
  1. Макроэкономические факторы;
  2. Политические факторы;
  3. Развитие технологий;
  4. Социальные факторы.
Процесс выработки маркетинговой стратегии целесообразно осуществлять последовательно, используя следующие стадии:
  • Лидер;
  • "Догоняющий" ("бросающего вызов")
  • Следование за лидером;
  • Уход в нишу ("специалист")
  • Выявить и провести анализ закономерностей. Необходимо четко понимать:
    • общественные тенденции;
    • темпы и направления развития рынка;
    • оценить перспективные факторы, влияющие на формирование предложения, спроса, методов потребления и проч.;
  • Заглянуть в будущее развития компании и обосновать ее состояние в идеальных условиях;
  • Оценить перспективные риски и соотнести их с возможностями компании, а также учесть в последующем составлении маркетинговой стратегии противорисковые компенсационные мероприятия;
  • Установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж, которые могут быть достигнуты с применением методов маркетинга;
  • Провести сегментацию рынка. Стратегия маркетинга должна точно назвать те сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия . Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга. Результатам сегментации может стать:
    • маркетинговая стратегия концентрации на одном сегменте (группе клиентов, клиенте), считая его целевым;
    • либо охват рынка, предлагающий создание для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы.
  • Необходимо построение дерева стратегий в соотвествии с комплексом маркетинга, в отношении каждого из рыночных сегментов (см. п. 5):
    • В отношении товара (создание, коррекция товара, способного достичь главную цель компании в этом рыночном сегменте).
    • общая концепция товара;
    • составляющие товара (форма представления);
    • функции товара и его характеристики;
    • сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внеш­ний вид);
    • упаковка, составляющая его физическую оболочку;
    • общее качество предложения;
    • сопутствующие услуги;
    • марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое зна­чение.
    • В отношении цены – максимизация прибыли при возможностях сбыта и спросе на товар (стабильное ипозиционирование или коррекция ценового позиционирования в перспективе):
    • Оценить спрос (размер, эластичность).
    • Проанализировать собственные возможности (структуру затрат).
    • Изучить возможности конкурентов (для определения ценовой поли­тики).
    • Выбрать методы ценообразования (с учетом полу­чение максимальной прибыли).
    • Провести анализ и учет внерыночных факторов, влияющих на установление цен (инфляция, действия регуляторов и т. д.).
    • Окончательно принять цены.
    • В отношении продвижения товара (достижение коммуникативных целей). Маркетинговая стратегия является основой для:
    • Рекламной стратегии;
    • Стимулирования сбыта;
    • Прямого маркетинга (директ-маркетинга);
    • В отношении построения системы распределения – цели и задачи в отношении:
    • Создания системы распределения и перемещения,
    • Присутствия товара
    • Сбыта;
  • Необходимо обозначить время, за которое предполагается реализовать запланированное;
  • Необходимо составить план основных маркетинговых мероприятий;
  • Определить источники финансирования, запланировать финансовые расходы.
    • __________

    Чтобы знать, как достичь стратегических целей в бизнесе и что для этого делать, нужно четко понимать, что, кому и когда предлагать, а также почему именно ваш продукт заинтересует целевую аудиторию.

    В этой статье мы рассмотрим алгоритм разработки маркетинговой стратегии в digital. Вы узнаете, в чем её особенности, как использовать их во благо и обойти конкурентов.

    Что включает маркетинговая стратегия

    Представьте, вы собираетесь предложить услугу на рынке, на который выходите впервые. Вы не знакомы ни с аудиторией, ни с игроками, с которыми предстоит бороться за эту аудиторию.

    Во-первых, нужно знать, насколько это целесообразно. Во-вторых, продумать всё до мелочей, чтобы не прогореть на них. Для этого ответьте на вопросы:

    • Что получает покупатель, за какую цену, где и как он об этом узнает;
    • На кого ориентирован продукт, кто эти люди;
    • В чем секрет успеха конкурентов;
    • Какие у вас сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, что поможет от них отстроиться.

    Важно : стратегия — не план действий (это уже тактика). Это цель и ресурсы для её достижения. Поэтому стоит также оценить примерный бюджет, чтобы понять, сколько нужно зарабатывать, чтобы прийти к безубыточности и в будущем — к чистой прибыли.

    Для постановки целей нужно знать:

    • Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
    • Постоянные расходы (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.). Они не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но нужно их учитывать, чтобы оценивать, сколько чистой прибыли вы заработаете;
    • Норматив рентабельности;
    • Стоимость каждого вида услуг.

    Как разработать маркетинговую стратегию — смотрите далее.

    Что получает покупатель

    Всё начинается с продукта, точнее с маркетинг-микса. Вы формируете набор стратегий, выбирая подходящую для каждого элемента.

    Стратегия по продукту (Product)

    Бизнес проходит несколько стадий развития: выход на рынок, рост и масштабирование, после чего наступает спад и постепенное умирание.

    При выходе на рынок рекомендуем использовать адаптивную модель , особенно малому бизнесу. Допустим, есть некий продукт, нужно быстро понять, на правильную ли аудиторию вы нацелились, правильное ли предложение ей сделали. Если спроса нет, на ходу меняем позиционирование, совершенствуем или меняем продукт.

    Когда вы из месяца в месяц выполняете план продаж, можно расти дальше: увеличивать охват, пытаться работать с новыми сегментами ЦА. Дальше, когда вы захватили долю рынка, ваша задача — поддерживать стабильные показатели продаж, отслеживать конкурентов, вовремя узнавать о нововведениях и реагировать на них. Это модель удержания .

    Чтобы дать краткую характеристику продукту и понять его специфику, ответьте на 5 вопросов:

    1) Какую задачу решает продукт? А именно: почему клиент хочет купить, каковы внутренние мотивы?

    Пример — услуга автосервиса «химчистка салона». Внешнее желание — «чтобы было чисто». Внутреннее — ощутить комфорт или повысить презентабельность перед продажей.

    2) За счет чего продукт решает эту задачу? Что вы делаете для этого?

    Перед началом работ специалист сервиса моет кузов автомобиля, чтобы в процессе не занести грязь снаружи. Чистка происходит с применением парогенератора и моющего пылесоса. Далее идет сушка салона и в конце обработка специальными полиролями и кондиционерами.

    3) Специфические свойства продукта. Вот пример с сайта одного из сервисов:

    5) Условия покупки и ограничения: отсрочка / рассрочка платежа, доставка / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д.

    Стратегия ценообразования (Price)

    • Цены ниже среднерыночных. Если у вас низкие издержки на производство / закупку / оказание услуги, и снижение цен не принесет ущерба, можно сознательно занизить цены, чтобы за счет этого привлечь покупателей;
    • Среднерыночные цены. Вы смотрите цены конкурентов и ориентируетесь на рынок;
    • Цены выше среднерыночных. Вы ориентируетесь на премиум-сегмент.

    Стратегия сбыта (Place)

    Для физических товаров движение товара от производителя до точки продаж зависит от канала (без посредников, с участием продавца и / или оптовиков) и интенсивности распределения (интенсивное, селективное и эксклюзивное).

    Стратегия продвижения (Promotion)

    Если продвигать физические товары, вы выбираете — подключать к этому дистрибьюторов и в качестве мотивации предлагать им скидки (push-стратегия) или делать самостоятельно (pull-стратегия).

    Чтобы вовлечь пользователя в диалог с компанией в онлайне, применяйте нетрадиционные BTL-инструменты для digital-коммуникации: промо-акции, email-рассылки, sms-рассылки, интернет-конференции, вирусный маркетинг, спонсорство, программы лояльности, базы данных, технологии дополненной реальности.

    При выборе каналов сбыта и способов продвижения учитывайте покупательский путь: на каких этапах движения по воронке продаж потенциальный клиент принимает решение о покупке. Если он, как правило, смотрит обзоры прежде чем сделать выбор, видеоролик в YouTube или соцсетях — лучшее решение.

    Улучшенная модель 7P

    Представьте: все игроки на рынке предлагают товары / услуги, одинаковые по качеству, цене, каналам сбыта. Как выделяться среди них и переманивать потенциальных клиентов, особенно в сфере услуг?

    Помогают дополнительные P:

    • People (люди, персонал компании) — как менеджеры общаются с клиентами, всегда ли на связи, могут ли ответить на вопросы и т.д.;
    • Process (процесс, сервис) — время доставки, возможность отслеживать местонахождение товара, послепродажное обслуживание и т.д.;
    • Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).

    Социальные доказательства — это отзывы и обзоры клиентов, которые помогают в принятии решения о покупке. Не менее важно, что о продукте говорят эксперты в блогах, пресс-релизах, новостных обзорах и т.д.

    Окружение и атмосфера для digital — это сайт: насколько он удобный, привлекательный по дизайну, закрывает ли возражения, отвечает ли потребностям ЦА.

    Кто ваш покупатель

    Почему ЦА покупает у конкурентов

    Прежде всего, нужно выявить все виды альтернатив. В том числе непрямых конкурентов. Даже если вы придумали новый продукт для определенной задачи, люди и раньше её решали другими, пусть и менее совершенными, методами.

    Особенно это актуально для стартапов. Возьмем сервисы по доставке спортивного питания. На самом деле, основная конкуренция не между ними, а с альтернативами. Альтернативы в данном случае — обычные кафешки / столовые + готовка своими руками.

    Альтернативные конкуренты есть почти у любого товара и у любой услуги. Бесспорный вариант — сделать работу самостоятельно (отремонтировать машину в гараже, а не в автосервисе) или попросить знакомых (сделать стрижку, маникюр своими силами и не тратить деньги на специалиста).

    Найти и проанализировать прямых конкурентов в интернете поможет наше . Цель — четко понять, почему ваша ЦА у них покупает. Найти причину успеха и с учетом этого придумать, как сделать лучше или по-другому.

    Как отстроиться от конкурентов

    Сегментация

    Итак, вы знаете в общих чертах целевую аудиторию. Теперь нужно выяснить, какие у неё потребности, проблемы, и какие качества продукта она ценит больше всего.

    На этом этапе вы формируете примерные сегменты. Пока не берите в расчет ключевые слова и условия таргетинга. Цель — понять свое место на рынке.

    По каким признакам делить пользователей — решать вам. Есть разные способы сегментации. Вот самые простые и популярные:

    • По персонажам (кто будет покупать продукт);
    • По типу продукта / продуктовая сегментация (что вы предлагаете);
    • По концепции jobs-to-be done — одну услугу покупают абсолютно разные люди.

    Пример

    • Молодые супружеские пары — отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах;
    • Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
    • Люди от 45 до 64 лет — спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.

    Продуктовая сегментация по сути — это деление всех товаров / услуг по направлениям.

    Пример автосервиса:


    Подход jobs-to-be-done учитывает мотивацию и ситуацию клиента, когда он обращается в автосервис. Сколько ситуаций, столько получается и сегментов. Например:

    • Что-то сломалось;
    • Машина разбита;
    • Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка);
    • Техобслуживание;
    • Навести красоту (тюнинг, детейлинг).

    1) Выделить факторы принятия решения;

    2) Чего опасаются клиенты;

    3) Как вы будете решать задачу;

    4) Какие выгоды получает клиент;

    5) Что предлагают в данной ситуации конкуренты;

    6) Насколько этот фактор важен для ЦА и стоит ли его упоминать в УТП.

    Вот пример по сегменту «Что-то сломалось»:


    Делаем то же самое для остальных сегментов, определяем, как с ними работать и выделяем, на какой ориентироваться.

    Позиционирование компании / продукта

    Возможные способы:

    • По особому сегменту, на который ориентируетесь (молодые родители, спортсмены, состоятельные студенты);
    • По отличительным особенностям продукта, ценным для потребителей, или процессу обслуживания, если речь идет об услугах;
    • По внутренним скрытым потребностям.

    Например, некоторые посетители курсов английского ходят на них не ради изучения языка, а для общения. Хотя это небольшая категория, они выбирают по своим уникальным критериям. Например, им неважно, за какое время они научатся бегло говорить. Таких клиентов интересует прежде всего атмосфера, форма, в которой проходят занятия, подход преподавателя, состав группы и т.д.

    В некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.

    Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.

    Узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания.

    Итак, вы знаете характеристики целевых клиентов, их страхи и выгоды, которые влияют на выбор продукта. Используйте эту информацию в предварительных офферах для каждого сегмента.

    Сегментацию и позиционирование.

    Важно ! Концепции 4P недостаточно, чтобы преуспеть на высококонкурентном рынке. Поэтому в маркетинг-миксе для digital учитывайте работу менеджеров на телефоне, особенности сервиса, социальные доказательства и работу сайта. Это новые возможности выделиться среди конкурентов и сделать правильное позиционирование.

    Подробнее о позиционировании продукта мы расскажем в следующей статье.